1、.第第7 7章旅游市場營銷組合章旅游市場營銷組合旅游市場營銷組合概述旅游市場營銷組合的發(fā)展整合營銷傳播“分類決策，總體整合” .第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷組合概念旅游市場營銷組合概念旅游旅游市場營銷組合定義市場營銷組合定義 是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便企業(yè)更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。l旅游旅游市場營銷組合的特點市場營銷組合的特點可控性動態(tài)性 復(fù)雜性.旅游市場營銷組合的分類旅游市場營銷組合的分類l美國營銷學(xué)家麥克塞（Jerome Mccarthy)分類法:“4P”

2、： 產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷l菲利普科特勒（Philip.kotler)分類法:戰(zhàn)略性“4P”： 探查、分割、優(yōu)先、定位l考夫曼（C.Devoitl.Cofiman)分類法:飯店“6P”： 人、產(chǎn)品、價格、促銷、實施、組合l雷諾漢(Leom.Rengham)分類法 飯店和餐廳： 產(chǎn)品和服務(wù)、表象、信息傳遞.麥克塞（麥克塞（麥卡錫）麥卡錫） “4Ps”4Ps”分類法分類法: :1 1、產(chǎn)品（）、產(chǎn)品（）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱，商標(biāo)、包裝、買賣權(quán)、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，必須建立在滿足消費者需求的前提下。 2 2、價格（）、價格（）

3、代表顧客購買商品的價格。其中包括：價目表所列的價格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營銷組合中一個十分敏感的因素。首先，價格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤，其次，當(dāng)競爭對手推出類似產(chǎn)品時，這個價格必須能夠調(diào)整而且有競爭力。 3 3、分銷（）或營銷渠道、分銷（）或營銷渠道指將產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者（或用戶）手中的整個過程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡(luò)。如果是生活消費品，一般要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個環(huán)節(jié)，是又長又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過的渠道一般是經(jīng)過經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。 4 4、促銷（）、促銷（）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點和說服

4、顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，如人員推銷，廣告促銷，營業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機(jī)結(jié)合起來運用，以求產(chǎn)生整體的良好效果 .菲利浦菲利浦科特勒科特勒CCDVTP營銷新模式營銷新模式2006年底，做了邁向品牌與全球化之路重要演講，首次提出了CCDVTP營銷新模式，不再只是他早年所提的傳統(tǒng)4P營銷，闡述了他關(guān)于品牌與營銷的最新理念?？铺乩罩赋銎放频钠叽蠊餐兀簞?chuàng)業(yè)故事、信念、儀式、神奇口號、標(biāo)識、對手、領(lǐng)導(dǎo)者。科特勒對4P模型進(jìn)行了修正，提出了最新的CCDVTP市場營銷模型：所謂CCDVTP是指： 創(chuàng)新(Create)、溝通(Communicate)、價值傳遞(Deliver Valu

5、e)、目標(biāo)市場(Target)和獲利(Profit)，與以前的“4P”模型比較，CCDVTP模型不再靜止地把營銷分割成四個部分，而將“產(chǎn)品” 與“價格” 融合為“創(chuàng)新”(create)，將“促銷” 轉(zhuǎn)化為“溝通” （communicate），將“渠道”改為“價值傳遞”(Deliver Value)。CCDVTP模型就是：針對目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，實現(xiàn)贏利。 CCDVTP指出企業(yè)要創(chuàng)好品牌，必須不斷和顧客溝通（create, communicate）、傳遞（delivery）、品牌的獨特價值（value），同時要清楚自己的目標(biāo)市場（target market），才有機(jī)會創(chuàng)造利潤（p

6、rofit）。.旅游營銷組合因素旅游營銷組合因素考夫曼考夫曼分類法分類法1980年，美國著名旅館營銷學(xué)家大衛(wèi)考夫曼在飯店銷售學(xué)一書中，將營銷因素組合概括為6個部分，即“6P”分類法：人(people)指旅游者或旅游市場。企業(yè)通過市場調(diào)查確定本企業(yè)消費對象，再詳盡了解他們的需求與愿望。 產(chǎn)品(product)指企業(yè)向顧客提供的包括有形的設(shè)施與無形的服務(wù)的整體旅游產(chǎn)品。 價格(price)指產(chǎn)品訂價，一要符合旅客愿望，二要滿足企業(yè)利潤需要。 促銷(promotion)使顧客深信本企業(yè)產(chǎn)品是他們所需產(chǎn)品，并促使他們產(chǎn)生購買行為的措施。 實施(performance)指產(chǎn)品的傳遞。旅游企業(yè)通過接待與服

7、務(wù)，促使顧客再次購買，并為企業(yè)作好的口頭宣傳。 包裝(package)是指產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，滿足顧客物質(zhì)上、精神上的需求，在顧客心目中形成本企業(yè)獨特的形象 .旅游營銷組合因素雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)在以往的營銷組合中，旅游飯店往往側(cè)重于有形產(chǎn)品推銷，對無形的服務(wù)則重視不夠。但旅游消費者往往把產(chǎn)品與服務(wù)看成一個整體，因此不應(yīng)該將產(chǎn)品或服務(wù)孤立開來進(jìn)行營銷。表表象象建筑建筑的外部情況和各服務(wù)中心在建筑中的布局狀況的合理性。使旅游企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)更為有形的所有因素地理位置旅游飯店所處地理、距繁華地區(qū)的距離狀況。氣氛旅游飯店通過家具、燈光、音樂、裝飾、面積、空間、色彩等布置來營造一種在消費者

8、心目中加深印象的氛圍與感覺。價格旅游飯店采用心理定價、等級定價等方法來明確其產(chǎn)品與服務(wù)價值。服務(wù)人員旅游飯店服務(wù)人員外表以及他們向顧客提供服務(wù)的態(tài)度與質(zhì)量，直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感受。 信息傳遞信息傳遞旅游企業(yè)通過向顧客提供無形服務(wù)質(zhì)量方面的信息使這些無形服務(wù)有形化，以增進(jìn)顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的了解和期望，并進(jìn)而產(chǎn)生消費欲望的所有因素。.旅游市場營銷組合主要內(nèi)容 1產(chǎn)品組合、2價格策略、3分銷渠道組合、4促銷方案旅游生產(chǎn)者積極促銷旅游批發(fā)商旅游零售商消費者推式策略推式策略旅游生產(chǎn)者積極促銷旅游批發(fā)商旅游零售商消費者拉式策略拉式策略.企業(yè)哲學(xué) 以企業(yè)家文化為主導(dǎo)的企業(yè)核心群體對于企業(yè)外部如

9、何生存和發(fā)展、企業(yè)內(nèi)部如何共同生活的哲理性思維和辯證式的哲學(xué)思考。 企業(yè)哲學(xué)是企業(yè)文化的核心和動力源泉。 層 次 內(nèi) 涵 名 稱 包含的內(nèi)容 第一層 第二層 第三層 企業(yè)存在的意義 企業(yè)存在的目標(biāo) 企業(yè)如何生存 為了誰（民族、股東、顧客、員工）而生存 什么是最重要的（產(chǎn)品、技術(shù)、人才、市場份額、顧客滿意） 對市場、顧客、員工管理意識等方面的價值觀 使 命 愿 景 核心理念.第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場營銷組合的發(fā)展旅游市場營銷組合的發(fā)展 4C營銷組合理論 一種新的視角，重視消費者導(dǎo)向，實現(xiàn)了“由外到內(nèi)”的轉(zhuǎn)變。 4R營銷組合理論 企業(yè)與顧客之間建立起一種合作和依賴的關(guān)系，達(dá)到長期關(guān)聯(lián)、和諧互動、實現(xiàn)

10、雙贏目的。與其他營銷組合相比，具有四大優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、效益優(yōu)勢 4V營銷組合理論產(chǎn)品差異化、功能彈性化、附加價值化、反應(yīng)共鳴化.4Cs4Cs營銷理論營銷理論 1990年，美國學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauterbom）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C分別指：顧客、成本、便利、溝通。顧客、成本、便利、溝通。Customer (顧客):主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。Cost(成本) :不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者

11、說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。Convenience(便利) :4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。Communication(溝通) :則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝

12、通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。.4R4R營銷組合理論營銷組合理論 美國學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論， 即市場營銷應(yīng)包含以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。 關(guān)聯(lián)(Relevant)，是指在競爭的環(huán)境中，廠商必須時刻關(guān)注顧客的需求及其變化，提高顧客的滿意度和忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)換的成本，同時必須注意與上游廠商形成一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個戰(zhàn)略網(wǎng)的競爭力； 反應(yīng)(reaction) ，是指廠商應(yīng)在顧客的需求變化時，甚至是變化前作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，以便與顧

13、客的需求變化相適應(yīng)； 關(guān)系(relation) ，即指關(guān)系營銷，廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費用； 回報(return) ，指企業(yè)營銷的真正動機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發(fā)點和目標(biāo)。 .4P、4C、4R理論對比表 項項 目目 4P組合組合 4C組合組合 4R組合組合 營銷理念 營銷模式 生產(chǎn)者導(dǎo)向 相同或相近需求 規(guī)?；癄I銷競爭者導(dǎo)向供應(yīng)鏈適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化 消費者導(dǎo)向 個性化需求 差異化營銷 滿足需求 營銷方式 營銷目標(biāo) 營銷工具 顧客溝通 投資成本 推

14、動型 拉動型 感覺需求 整合營銷 滿足現(xiàn)實的和潛在的個性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠度 滿足現(xiàn)實的具有相同或相近顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化 4P 4C 4R 一對一單向溝通 一對一雙向溝通 一對一雙向或單向溝通 短期低、長期高 短期較低、長期較高 短期高、長期低.第三節(jié)第三節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播 整合營銷傳播（整合營銷傳播（IMCIMC）的概念）的概念 是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與潛在的顧客和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好、積極的關(guān)系。.整合營銷在企業(yè)中的實施與應(yīng)用整合營銷在企業(yè)中的實施與應(yīng)用 整合營銷傳播既

15、是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分； 整合營銷傳播是一種新的企業(yè)管理手段； 整合營銷是一種新的營銷理念和營銷模式。.整合營銷傳播的內(nèi)容整合營銷傳播的內(nèi)容 對消費者目標(biāo)群體和溝通信息的整合 雙向互動學(xué)習(xí)，對現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的說服 對旅游企業(yè)內(nèi)外部功能的整合 內(nèi)外各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為一致 對旅游企業(yè)形象的整合 根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和顧客反饋，適當(dāng)定位，樹立鮮明的形象 傳播渠道的整合 用合適傳播工具，各種媒體協(xié)同配合，達(dá)到最佳效果。 營銷核心的整合 確定核心思想和核心方法，包括口號、特征統(tǒng)一等。.營銷組合營銷組合目標(biāo)市場目標(biāo)市

16、場產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格分銷分銷促銷促銷質(zhì)量特色品牌服務(wù)保證基本價格折扣津貼付款時間信貸條件渠道銷售范圍銷售點批發(fā)零售廣告人員推銷營業(yè)推廣宣傳公共關(guān)系.某飯店IMC案例 1 1對外廣告宣傳：對外廣告宣傳： 拍攝企業(yè)形象宣傳片，同時拍攝“消費篇”、“積分獎勵篇”等廣告，先后高密度、錯落地推向市場； 2 2針對散客度假市場：針對散客度假市場： 采用大眾廣告（電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行傳播； 3 3針對公司度假、旅游團(tuán)隊市場：針對公司度假、旅游團(tuán)隊市場： 采用電話、郵寄、銷售訪問等方式營銷； 4 4針對公司、地方團(tuán)體、機(jī)關(guān)等會議市場：針對公司、地方團(tuán)體、機(jī)關(guān)等會議市場： 由專職銷售代表電話拜訪、銷售訪

17、問、使用郵寄等直復(fù)營銷方法，并組織考察旅游； 5 5針對重要顧客：針對重要顧客： 舉辦顧客招待會； 6 6針對社會中上層人士：針對社會中上層人士： 推出賀年卡、新年音樂會等活動。 案例分析：P141.實例：旅游市場營銷組合的動態(tài)性u 一家旅游產(chǎn)品供給商制定的市場營銷組合決策為： 旅游產(chǎn)品-面向國內(nèi)目標(biāo)市場的黃山三日游 旅游價格-基本價格水平，在付款期限方面可以優(yōu)惠 旅游分銷-通過直銷或由零售代理商完成 旅游促銷-利用各媒體大做廣告宣傳u 如果經(jīng)過一定時間的經(jīng)營，該旅游產(chǎn)品供給商的實力增強了，目標(biāo)市場范圍擴(kuò)大到國外，而使旅游產(chǎn)品組合因素發(fā)生調(diào)整，變成“面向國際市場的黃山一日游”，這就會引起其他營銷組合因素的相應(yīng)變化。旅游分銷-由國外旅游總代理和旅游產(chǎn)品批發(fā)商主要負(fù)責(zé)國外市場的開發(fā)旅游價格-在基本旅游產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上實行各種折扣價旅游促銷-旅游產(chǎn)品供給商自身不必進(jìn)行太多的促銷宣傳，主要由中間商針對所處市場狀況制定方案并承擔(dān)相應(yīng)的促銷工作。由于原營銷組合中的產(chǎn)品因素發(fā)生了動態(tài)變化，造成其他因素也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，該旅游產(chǎn)品供給商的整體組合方案也就變得根本不同了。.旅游市場營銷組合的原則及作用l旅游市場營銷組合的原則目標(biāo)性原則：即確定旅游市場營銷組合時，要有明確的旅游目