1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上西溪濕地市場營銷分析報告一、西溪濕地現(xiàn)狀調查與分析：1. 市場環(huán)境狀況： 西溪濕地公園占地面積約11.5平方公里，分為東部濕地生態(tài)保護培育區(qū)、中部濕地生態(tài)旅游休閑區(qū)和西部濕地生態(tài)景觀封育區(qū)。園區(qū)約70%的面積為河港、池塘、湖漾、沼澤，正所謂“一曲溪流一曲煙”，整個園區(qū)六條河流縱橫交匯，水道如巷、河汊如網(wǎng)、魚塘櫛比如鱗、諸島棋布，形成了西溪獨特的濕地景致，集生態(tài)濕地、城市濕地、文化濕地于一身，堪稱中國濕地第一園。2. 地理位置,交通： 西溪國家濕地公園位于杭州市區(qū)西部，文一西路、文二西路、天目山路、繞城高速、02省道、杭徽高速等主干道所架構起來的密集交通網(wǎng)絡，讓西溪板塊

2、四通八達，驅車5分鐘之內即可進入杭州城區(qū)，從古墩路沿文一西路向西至五常港河不到5公里。公園出入口： 1.周家村主入口（天目山路518號） 2.高莊出入口（天目山路花蔣路） 3.北門出入口（文二西路）交通： k506：武林門西溪濕地國家公園余杭 K193：黃龍公交中心站西溪濕地國家公園石馬 K310：駱家莊西溪濕地國家公園石馬 Y13：西溪濕地第國家公園石馬 觀光1號線：黃龍旅游集散中心西溪濕地國家公園自駕路線：杭城繞城西線繞11（留下出口），往天目山路直行1000米即到二、 景區(qū)的推廣渠道 方式說明推廣策略宣傳內容新聞報道在知名門戶網(wǎng)站發(fā)布西溪濕地的宣傳的新聞報道1.在投放媒介：央視國際網(wǎng)，新

3、浪網(wǎng)騰訊等權威的新聞平臺。2.投放內容：發(fā)布西溪濕地的簡介及宣傳3.投放幾篇宣傳西溪濕地旅游產(chǎn)品、服務和活動相關新聞1.準備西溪濕地簡介及產(chǎn)品服務的新聞稿2.根據(jù)西溪濕地活動內容準備新聞稿。微博推廣 1.微博傳播：通過騰訊、新浪微博，收聽轉載評論等傳播。2.受眾人群：通過互動，轉載收聽等帶來極大流量及對西溪濕地的推廣 1.微博：新浪、騰訊微博推薦粉絲收聽，轉載，評價，傳播。2.內容：西溪濕地旅游產(chǎn)品的介紹說明，圖片，視頻等。傳播內容包括西溪濕地介紹和聯(lián)系方式、網(wǎng)站等這些信息1.準備西溪濕地的相關的微博軟文2.騰訊微博新浪微博、東論微博持續(xù)更新發(fā)帖收聽轉載評價進行論壇推廣通過論壇發(fā)布軟文、評論、

4、轉載、推薦，回帖，頂帖，參與討論等方式達到微妙傳播效果。1.準備相關軟文2.發(fā)布軟文、評論、轉載、推薦等。準備西溪濕地相關的旅游產(chǎn)品的圖文鏈接方面軟文搜素營銷 1.可以使游客第一時間找到西溪濕地的位置和概況搜素的時候出現(xiàn)相關詞設置西溪濕地地理位置等相關關鍵詞 3、 主要市場潛力： 1.觀光型旅游者： 觀光型旅游者以觀賞游覽異國他鄉(xiāng)的名勝古跡、風土人情等為主要目的，同時還可以與購物、娛樂、考察、公務等相結合，是世界上最古老、最常見、最基本的旅游者類型，也是我國旅游者類型的主體。其特點為：希望通過觀賞游覽異國他鄉(xiāng)的自然景觀和人文景觀，增長見識、開闊視野、陶冶情操，獲得新、奇、異、美、特的感受;在旅

5、游地逗留時間短、重游率低、花費較少，對旅游景點特色和價格比較敏感。 2.娛樂消遣型旅游者： 娛樂消遣型旅游者以松弛精神、享受臨時變換環(huán)境所帶來的歡娛為主要目的。由于娛樂消遣型旅游能夠調節(jié)人們的生活節(jié)奏，擺脫日常緊張工作帶來的煩惱，該種類型的旅游者日趨增多。在發(fā)達國家的所有旅游者中，娛樂消遣型旅游者所占比重最大。其特點是：追求娛樂、參與、消遣、刺激和享受;對旅游產(chǎn)品的質量、旅游安全和價格比較敏感;外出季節(jié)性較強，幾乎都會選擇旅游目的地最好的季節(jié)，利用帶薪假期外出旅游;對旅游目的地和旅行方式的選擇自由度大;重游率較高，出游和停留時間較長。3. 公務型旅游者： 公務型旅游者是根據(jù)工作需要，以貿(mào)易合作

6、、商務洽談、出席會議、舉辦展覽、科學文化交流等為主要目的，在完成公務的前提下進行參觀游覽等活動的旅游者。其特點是：有一定的身份地位，對旅游產(chǎn)品和服務質量要求較高;費用主要由團體的公費開支，支付能力較強，對價格不大敏感，消費較高;因為公務在身，對旅游目的地和旅游時間沒有太多選擇余地，一般以就近短途和短時為多;人數(shù)相對較少，但出行次數(shù)較多，季節(jié)性不強。4.個人及家庭事務型旅游者：這類旅游者的需求比較復雜。他們在需要方面不同于消遣型和公務型，但又兼具兩者的某些特點。例如，在出游時間上，他們中雖有不少人利用帶薪假期探親訪友，但相當多人都選擇傳統(tǒng)節(jié)假日外出探親，而各國傳統(tǒng)節(jié)假日又不盡統(tǒng)一。此外，很多家庭

7、及個人事務，如出席婚禮、參加開學典禮等日期限制較緊。因此，其總體特點是：出行季節(jié)性較差;對旅游價格比較敏感;沒有選擇旅游目的地的自由。5.文化知識型旅游者文化知識型旅游是一種旨在觀察社會、體驗民族民俗民風、豐富歷史文化積累、增長知識的旅游形式。文化知識型旅游者的主要目的是通過文化知識旅游達到積極的休息和娛樂，同時獲得知識的啟迪和充實。其特點是：具有較高的文化素養(yǎng)，較強的求知欲;具有某種專長或特殊興趣，樂于與人切磋交流;對導游的文化知識基礎有較高的要求，對旅游日程安排的周密性和旅游線路的科學性比較敏感。四、景區(qū)旅游產(chǎn)品項目：西溪探梅節(jié) 活動時間：2月24日3月13日 活動地點

8、：以西溪梅竹、西溪梅墅休閑區(qū)為主 西溪探梅節(jié)是每年西溪濕地的開春大戲，新年鬧春，搖船探梅，靜動皆宜?；顒悠陂g，游客可以選擇景區(qū)設計安排的探梅線路來進行游覽，通過不同景點的展示，在一個景區(qū)內盡情的感受西溪探梅的別樣之處西溪花朝節(jié) 活動時間：4月9日5月18日 活動地點：西溪濕地景區(qū) 首屆西溪花朝節(jié)以西溪濕地為核心載體，以花為媒，展示西溪深刻的文化內涵和獨特的生態(tài)景觀，打造首善之區(qū)，共建共享全國最美麗城區(qū)，彰顯杭州作為中國最佳旅游城市的新形象和新魅力。西溪龍舟賽  活動時間：端午節(jié)當天 活動地點：西溪深潭口景區(qū) 西溪龍舟始于唐代

9、，盛于南宋，再到乾隆皇帝下江南時被御封為 “龍舟勝會”。西溪龍舟有多種形式，如“滿天裝”、“半天裝”、 “赤膊龍舟”、“潑水龍舟”等，劃法多種多樣，有別于其他地 方劃龍舟，它不賽速度賽表演，頗有“花樣”劃龍舟的意味，具 有濃厚的地方特色。西溪于2008年首次舉辦西溪國際龍舟邀請賽， 邀請外企組隊進行競賽。比賽采用預賽、復賽、決賽等方式進行。西溪龍舟賽 活動時間：端午節(jié)當天 活動地點：西溪深潭口景區(qū) 西溪龍舟始于唐代，盛于南宋，再到乾隆皇帝下江南時被御封為 “龍舟勝會”。西溪龍舟有多種形式，如“滿天裝”、“半天裝”、 “赤膊龍舟”、“潑水龍舟”等，劃法多種多樣，有別

10、于其他地 方劃龍舟，它不賽速度賽表演，頗有“花樣”劃龍舟的意味，具 有濃厚的地方特色。西溪于2008年首次舉辦西溪國際龍舟邀請賽， 邀請外企組隊進行競賽。比賽采用預賽、復賽、決賽等方式進行。西溪火柿節(jié) 活動時間：9月下旬10月中旬 活動地點：西溪濕地景區(qū) 秋季是西溪最美的季節(jié)，也是人們體驗收獲的季節(jié)，“火柿銀花秋西溪”是西溪秋景最形象的概括。西溪的特產(chǎn)方柿果大皮薄，肉細汁多，非常香甜，被公認為我國六大名柿之一。屆時到西溪濕地體驗會親自采摘柿子的樂趣，給您的家人遠離喧囂、體驗農(nóng)耕歡樂時光。西溪聽蘆節(jié) 活動時間：11月下旬12月中旬 活動地點：西溪

11、濕地公園內西溪進入11月以后，景區(qū)內的300多畝蘆花全面泛白，風吹著蘆絮擺動，宛如雪季一般。這個時候來西溪，不用遠離城市，也不用來去匆忙。西溪的深秋與初冬，蒹葭隔水，霜涵鏡中，蘆荻團花，雪壓蓬背，意境清冷。當這蘆雪綻放，吹起這季節(jié)的風雪，你也會和郁達夫一樣，到西溪的蘆蕩之中，迎著早晨微冷的晨霧與黃昏溫暖的夕陽，就這么在西溪秋雪溫柔的懷里，躺上一天，都忘了思考，忘了講述，忘了行船，好讓自己,靜靜欣賞西溪的美。五、 制約因素：1. 旅游系統(tǒng)單一：主要是以觀光休閑旅游為主2. 游客游覽方式有限：在景區(qū)內游客只能坐船游覽，或者步行觀光，但是步行路途遙遠，十分費力。3. 旅游地季節(jié)性強:春夏季游客較多，

12、冬季游客明顯減少很多。4. 濕地的開發(fā)與發(fā)展催毀了原來的社會文化面貌。5.濕地的功能作用發(fā)揮的不夠。二 營銷戰(zhàn)略目標1. 目標市場的選擇 性別：在特殊的節(jié)慶市場選擇不一樣：三八婦女節(jié) 針對女性同胞提供優(yōu)惠政策，并帶動男士的觀光游覽 地域：來西溪濕地游玩的旅游者來自五湖四海，短期假期主要靠周邊省市旅游者上海江蘇居多福建 年齡：西溪濕地的煙水漁莊拓展園適合青少年，中小學生普及科普知識；游步道漫步以及拍照適合老齡群體；乘坐電瓶游船或者搖櫓船適合各種群體，中年群體居多。 職業(yè)：大部分學校學生在每年都會進行春游秋游活動，來豐富自己的課外知識提升自己的能力；對于服役軍人、記者等職業(yè)有優(yōu)惠政策；教師節(jié)會推出

13、教師優(yōu)惠策略 收入：2. 市場定位(產(chǎn)品功能定位、品質與價格高中低定位如何總結） 根據(jù)旅游景區(qū)(西溪濕地）環(huán)境變化推出適合游客的產(chǎn)品定位 通過游客選擇出游的方式 是自行購票還是旅行社帶票的價格定位 品牌傳播：植入營銷運用的高手，用非誠勿擾在游客心中樹立形象就像驅動我去游覽西溪濕地一樣，我想無數(shù)游客都是因為看了曾經(jīng)火得不得了的電影非誠勿擾后才知道杭州還有這樣一個景點。西溪濕地當然也絕對把這張王牌打足。從門票、游覽圖，導游的解說，到所有的重要景點，都清晰標識著非誠勿擾拍攝地的字樣，好像不時在向游客重現(xiàn)電影拍攝期間，那些大牌導演和明星們馮小剛、葛優(yōu)、舒淇等人表演的精彩一刻。談起與非誠勿擾的合作經(jīng)過，

14、西溪濕地經(jīng)營管理有限公司市場部總監(jiān)梅曉增認為堪稱“偶然”。她在接受采訪時說，馮小剛將杭州選為非誠勿擾影片拍攝地之一后，本來想將情節(jié)安排為讓葛優(yōu)去西湖邊買房，但一直感覺有些缺乏新意，后經(jīng)杭州市委宣傳部的推薦并親自游玩后，其認為西溪景色優(yōu)美且符合影片情調，所以最后也就有了西溪在影片中的新鮮出鏡。“此次是雙方的互惠合作，西溪濕地公同并沒有因為被植入宣傳而有費用支出，只在208年7、8月影片拍攝期間，提供了相關所需要的景區(qū)資源而已。不論是偶然還是刻意，不管怎樣說，這次植入運用得相當成功。據(jù)保守估計，非誠勿擾至少帶給西溪近億的營業(yè)收入。贏利模式：旅游景區(qū)的多個贏利點開發(fā)旅游景區(qū)除了通過門票的方式取得營業(yè)

15、收入外，還必須開發(fā)出關聯(lián)產(chǎn)品做第二、第三贏利點。西溪濕地的*門票是80元，但船票卻另收60元，游船其實成了西溪的第二贏利點，因為游覽西溪不乘船的話，猶如每天刷牙不用牙膏一般，幾乎是根本不可能的，所以它的實際門票應該是14元，這個價格相對許多著名景點來說都是比較貴的了。旅游景點除了讓人游覽以外，一定得讓游人順便購買點土特產(chǎn)和紀念品等。西溪濕地的特色產(chǎn)品就包括羊羔補酒、新三寶(白果、*棗、獼猴桃)、老三寶(筍干、茶葉、山核桃)、浠水安息香等，這些精美商品讓游客主動打開錢包，也讓商家喜笑顏開。人性化管理：安全是旅游景點的首要關注因素與迪斯尼的管理一樣，西溪濕地對每天游客人數(shù)進行限制。游客容量控制為每

16、天6000人左右，其中一期工程游客人數(shù)控制為300人左右，這樣做一方面可以確保西溪生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，另一方面也可以減少設施的配備對濕地景觀的影響。西溪還引入電子導游自動服務系統(tǒng)。在所有的游船上裝備了全新的電子導游自動服務系統(tǒng)，游船開到哪，相應的講解就開講到哪。這套系統(tǒng)的引進不僅將更多的隨船講解員“解脫”出來，投入步行區(qū)域內的個性化、多元化講解服務工作，同時系統(tǒng)還具備GPS定位功能，西溪濕地水域廣闊，有了這套系統(tǒng)對游客的安全也是一種保障。3. 營銷組合 4P （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）旅游產(chǎn)品包括西溪向晚游、一日游、漁夫之旅、探梅節(jié)曲水尋梅、花朝節(jié)、端午節(jié)龍舟勝會、火柿節(jié)、聽蘆節(jié)。 曲水尋梅

17、：價格套餐主題：以“梅”為主題的搖櫓船游玩套餐。同時在西溪梅墅、梅竹山莊茶飲點內推出梅花茶點，茶點形式以梅花糕點、青梅、話梅等為主，具體需餐飲部確定。套餐價格：2人368元；4人478元；6人588元。游覽區(qū)域：主要以梅竹、梅墅、秋雪庵賞梅區(qū)等一期范圍為主套餐內容：景區(qū)門票2-6張、船茶2-6杯（可續(xù)杯）、茶點2-4碟、搖櫓船游玩2小時（2小時搖櫓船包括岸上游覽時間，即從周家村搖櫓船碼頭出發(fā)至回到周家村搖櫓船碼頭為止時間。） 特別說明：搖櫓船需提前一天預定，每天限定供應30條船的量，定完為止。渠道：宣傳冊、微信公眾號、公司網(wǎng)站序號活動時間活動項活動內容12月11日媒體體驗會媒體體驗曲水尋梅，品

18、嘗梅花茶、梅花小吃，欣賞養(yǎng)生功夫秀，茶道表演；攝影大賽頒獎。22月11日-3月12日（逢周末）花間閑情在賞梅水域進行水上越劇表演、在木平臺上展示養(yǎng)生功夫秀（太極拳表演）和茶道，營造休閑養(yǎng)生的慢生活氛圍。32月11日-3月12日品梅套餐景區(qū)開設賞梅專線，賞梅主題套餐；在西溪梅墅、梅竹山莊進行梅花茶點供應。43月8日 梅香雅韻與相關媒體合作，征集瑜伽愛好者免費到西溪探梅，并參加瑜伽活動，展現(xiàn)女性之美。53月12日護梅使者植樹節(jié)當天與相關學校合作，組織小朋友來為西溪的樹苗除草，進行科普教育，培養(yǎng)孩子們愛護身邊花草樹木的好習慣。龍舟體驗游（國際級非物質文化遺產(chǎn)）時間：每年5月10月A套餐：2880元/

19、610人/船，34小時劃龍舟，游西溪時間：每年5月10月B套餐：3980元/610人/船，全天（半天龍舟體驗+半天船游西溪西溪向晚游時間：全年夏令時：每天16點后入園，行程：16:0019:30冬令時：每天15:30點后入園，行程：15:3018:30價格： A: 368-478-588元/船（含2-6人門票，船票，船茶） B: 468-678-888元/船（含2-6人門票，船票，船餐）活動行程：周家村搖櫓船碼頭-百家溇-煙水漁莊-蝦龍灘生態(tài)保護 區(qū)- 周家村海事碼頭上岸（2小時不上岸）預約：16:00前AB都可，16:00-17:30只接受A.三 執(zhí)行計劃一、活動計劃西溪濕地在每年的每個季節(jié)

20、都會有相應的主題活動，而這些活動主要就是有策劃部開發(fā)，然后由市場部負責實施。那么下面就是具體活動內容。其主要目標市場針對的還是長三角旅游經(jīng)濟圈，最主要的客源還是上海、江蘇、東北、福建等地的游客。（一）時間 2-3月 主題 曲水尋梅 浪漫之旅主要活動 主要以梅竹、梅墅、秋雪庵賞梅區(qū)等一期范圍為主（二）時間 4-5月 主題 花朝節(jié) 主要活動 主要是在綠堤上種滿當季的各種鮮花，多達上百種， 炫彩繽紛（三）時間 5-6月 主題 西溪龍舟文化節(jié)主要活動 由園區(qū)舉辦，由當?shù)鼐用窈蛨@區(qū)工作人員共同組成多彩劃龍舟活動，讓游客觀賞（四）時間 9-10月 主題 西溪火柿節(jié) 主要活動 由園區(qū)本身就已經(jīng)存在的柿子樹為主要對象，讓游客來采摘成熟的柿子，