1、從王老吉商標(biāo)之戰(zhàn)看品牌聲浪        在上一年，王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)引起社會(huì)各界很多朋友的關(guān)注。最終，廣藥爭(zhēng)得王老吉商標(biāo)，加多寶去“王老吉”化，正式轉(zhuǎn)型為“加多寶”，不論結(jié)局如何，“王老吉”的商標(biāo)權(quán)究竟花落誰家，“王老吉”這個(gè)艱難成長(zhǎng)起來的有著無限發(fā)展?jié)摿εc巨大資產(chǎn)的品牌已經(jīng)受到了傷害，他的品牌價(jià)值已經(jīng)被弱化。王老吉品牌成功之路：強(qiáng)有力的發(fā)聲點(diǎn)1997年廣藥集團(tuán)把紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)“出租”給香港加多寶集團(tuán)。在當(dāng)時(shí)，“王老吉”擁有的是100多年歷史在它身上的故事以及作為廣東涼茶的代名詞。而這一些，對(duì)于成就一個(gè)品牌

2、來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，嚴(yán)格意義上，當(dāng)時(shí)的“王老吉”僅僅是一個(gè)商標(biāo)，而不是品牌。事實(shí)上，在紅罐王老吉前幾年的推廣中，加多寶一直找不到產(chǎn)品的發(fā)聲點(diǎn)，在混亂的市場(chǎng)定位中始終找不到紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。  2003年加多寶為王老吉重新制定了品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，在涼茶與飲料之間找到了一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)聲點(diǎn)。并且確立了怕上火，喝王老吉的廣告語(yǔ)，其獨(dú)特價(jià)值在于：喝紅罐王老吉能夠預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益。今天看來，紅罐王老吉之所以能夠取得巨大成功，關(guān)鍵在于找到了品牌的強(qiáng)有力

3、發(fā)聲點(diǎn)并運(yùn)用有效的傳播方式進(jìn)行發(fā)聲，形成聲浪傳播效應(yīng)。王老吉品牌分化之路：讓品牌會(huì)發(fā)聲       王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)落幕后，加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的紅罐王老吉改名為“加多寶”，廣藥集團(tuán)獨(dú)有王老吉商標(biāo)的使用權(quán)。雙方將王老吉品牌進(jìn)行拆解，大部分人認(rèn)為廣藥勝利了，獲得了一個(gè)價(jià)值1080億的品牌，但實(shí)際上，廣藥獲得的只是品牌的形，而他的神依舊留在加多寶手里。商標(biāo)之爭(zhēng)落幕，但兩家企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛上演，對(duì)于廣藥而言，拿到了王老吉的軀殼后，要做的是如何讓這個(gè)軀殼在繼續(xù)發(fā)聲。而對(duì)于加多寶而言則是如何運(yùn)用王老吉品牌的神建立新的品牌認(rèn)知。廣藥：讓王

4、老吉繼續(xù)發(fā)聲廣藥雖獲得了王老吉的商標(biāo)，但加多寶卻保留了大部分“王老吉”的品牌運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，目前對(duì)于廣藥來說是如何盡快利用王老吉這塊牌子讓其發(fā)聲。單從品牌的培育角度，不論王老吉這個(gè)品牌究竟由誰來經(jīng)營(yíng)，只要能將其繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，其結(jié)果都是可喜的。在此之前，王老吉品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)深入人心，是最有希望挑戰(zhàn)國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)涼茶品牌，然而經(jīng)過商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，王老吉品牌的發(fā)展卻并不是那么盡如人意。首先從兩家企業(yè)的營(yíng)銷上來看，廣藥集團(tuán)雖然為應(yīng)對(duì)接下來更為激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)，在生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道等方面做好了相關(guān)規(guī)劃，多種形式進(jìn)行全方位的整合性宣傳，但由于廣藥在營(yíng)銷能力、營(yíng)銷渠道等方面的欠缺，廣藥并沒有在全國(guó)范圍內(nèi)迅速將廣藥王老吉

5、的銷售鋪開，多地各大超市均未有廣藥王老吉的身影。廣藥王老吉還未真正對(duì)市場(chǎng)發(fā)出聲音。另一方面，廣藥集團(tuán)提出的以王老吉為核心的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃，將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關(guān)行業(yè)，更是削弱了王老吉在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，這將導(dǎo)致王老吉品牌的發(fā)聲點(diǎn)分散。加多寶：如何建立品牌認(rèn)知                     加多寶在幾個(gè)月前就已經(jīng)開始了未雨綢繆，在廣藥忙著打官司的時(shí)候，加多

6、寶已經(jīng)從渠道到終端，開始了去“王老吉化”，一場(chǎng)新的品牌重塑行動(dòng)就此拉開序幕。從去年年底開始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，加多寶試圖利用斥巨資的廣告投入對(duì)“加多寶出品正宗涼茶”這一理念進(jìn)行廣告轟炸傳播，加速去“王老吉”化。與此同時(shí)，加多寶從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。在渠道方面，加多寶以每箱追加一元的促銷力度，來獲取在產(chǎn)品渠道上的迅速品牌切換。而為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢

7、牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。此外，加多寶發(fā)揮一貫的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，借力舊品牌扶持新品牌上位。換裝后的加多寶獨(dú)家冠名了浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”、湖南衛(wèi)視“向上吧，少年”節(jié)目，再創(chuàng)銷售奇跡；借助奧運(yùn)會(huì)加大宣傳力度，舉行“紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶”活動(dòng)和“加多寶，學(xué)子情”活動(dòng)，體現(xiàn)出作為優(yōu)秀民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。與此同時(shí)，加多寶涼茶的廣告在地鐵站、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上也全線鋪開?！凹t罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”加多寶的換裝廣告力爭(zhēng)用原來的熟悉感，實(shí)現(xiàn)品牌糾紛的平穩(wěn)過渡。在建立品牌認(rèn)知方面，加多寶需要感謝廣藥在商標(biāo)爭(zhēng)奪中的窮追不舍，通過多輪的曝光，大中城市的消費(fèi)者已經(jīng)大部分對(duì)原紅罐王老吉改名加多寶一事有所認(rèn)知，加之事件始末的披露，廣藥的趕盡殺絕，從網(wǎng)上的口碑分析，加多寶在情感上得到了更多的支持。而對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，目前廣藥的渠道尚未延生觸及，加多寶需要在廣藥開展大動(dòng)作之前向消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知。從這場(chǎng)戰(zhàn)役看品牌聲浪        價(jià)值1080億的品牌拆分之后，加多寶與廣藥兩者所掌握的資源各值多少錢？這個(gè)問題留給讀者進(jìn)行思考。但有一點(diǎn)可以肯定的是，兩者之和必定小于1080億。商標(biāo)只是品