1、富樂城市花園 整合營銷傳播策劃案 委托單位：中房綿陽房地產開發(fā)有限公司 報告單位：成都阿佩克思營銷咨詢有限公司 報告日期：11月15日,目 錄 第一部分 整合營銷傳播市場背景 第二部分 整合營銷傳播策略 第三部分 整合營銷推廣策略 第四部分 整合營銷傳播媒體策略,第一部分 整合營銷傳播市場背景,一、綿陽住宅市場基本情況分析 1、 城市/人口/房地產行業(yè)基本狀況 根據(jù)1998年綿陽統(tǒng)計局的資料：綿陽市區(qū)人口為39.6萬，人口自然增長率為4.04，與其他同類城市相比，是一個較為年輕的城市。 關于住宅方面的宏觀數(shù)據(jù)是：1998年，市區(qū)居民家庭人均可支配收入為5275元，其中居住方面的支出（包括用于各

2、類房屋的購買、租金和維修、裝修等的支出）人均為414元。 房地產行業(yè)情況是：1998年綿陽市房地產開發(fā)企業(yè)共73家，商品房投資總額（包括房地產企業(yè)開發(fā)建設的供出售、出租用的商品住宅、廠房、倉庫、飯店、度假村、寫字樓、辦公樓等房屋工程及配套的服務設施所完成的投資額）6.7億，其中住宅投資總額（指房地產開發(fā)企業(yè)建設并出售、出租給使用者，僅供居住用的房屋的投資額）4.8億，竣工住宅建筑總面積41.27萬平方米，竣工住房套數(shù)4609套。 綿陽的房地產主要從1996年開始啟動，目前仍處于經營的有50多家房地產開發(fā)公司；其中比較知名的企業(yè)有綿陽中房公司、富臨公司、樊華公司等。據(jù)行業(yè)人士提供的一份行業(yè)資料表

3、示：今年（1999年）綿陽房地產開發(fā)總面積達到180萬平方米，其中住宅開發(fā)面積約占到60%。,相對同類城市而言，綿陽的房地產開發(fā)面積大，市場競爭也相對激烈。一些資金實力不強的中小型房地產開發(fā)公司有大量積壓的面積，在調查中發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)人員信心也不足，認為前景并不樂觀，更有部分房地產開發(fā)公司在競爭中逐漸被淘汰。市場的重心逐漸轉移到一些大型的房地產開發(fā)公司。 1、 住宅房地產市場特點 匯總本次調查中行業(yè)人士的意見，綿陽的住宅房地產市場可以認為有如下一些特點： 1. 與周邊二級城市相比，開發(fā)面積大，房價高，市場潛力大；綿陽的住宅價格基本在800元和1300到1700元之間（后面將會進一步分析），明顯高

4、于周邊城市如江油、德陽（當?shù)胤績r主要在700到800元，最高一般不超過1000元），但綿陽的城市規(guī)模和人口、購買力均優(yōu)于上述城市，而且預計在下世紀初城市規(guī)模將會擴張，因此機會和威脅并存。 2. 規(guī)模小區(qū)逐漸形成，并由經濟適用房轉向中高檔住宅開發(fā)；目前綿陽有規(guī)模小區(qū)并在市民中有良好口碑，如花園小區(qū)、陽光小區(qū)、高水小區(qū)、新康花園等等，經濟適用房在最近幾年內是一個銷售熱點，但是中高檔小區(qū)的比重也將持續(xù)增加。 3、住宅規(guī)劃設計較為傳統(tǒng)，具有良好品牌效應的小區(qū)少；從整體來看，目前綿陽各小區(qū)的規(guī)劃、布局、綠化和戶型等設計還是比較保守和傳統(tǒng)，和流行的設計有一定差距；同時達到良好品牌效應的小區(qū)，在市民心目中具

5、有,高認知度和美譽度的小區(qū)目前比較少。 4、 單位和個人建房多，分流市場購買力。 (資料來源:綿陽政府的統(tǒng)計資料和房地產行業(yè)人士的經驗看法） 同時，行業(yè)人士預計：在未來兩年內，綿陽房地產市場將會有更大潛力；在銷售住宅中，安居房比例下降，中高檔小區(qū)和“明星”類小區(qū)將出現(xiàn)，小戶型可能會逐漸成為開發(fā)的一個熱點，但是需要根據(jù)市場變化來確定；同時隨著住宅市場的成熟，住房二級市場將會啟動。 前面分析的是綿陽房地產市場的基本情況，“三橋項目”的規(guī)劃和營銷企劃都需要考慮市場和消費者的現(xiàn)實狀況以及未來的發(fā)展來綜合制訂。,二、消費者分析 (一) 現(xiàn)有和需求住房對比分析 1、購房目的 圖1 基數(shù)：所有被訪者204個

6、,在本次調查中，我們接觸了54位在過去一年內購買過住房的消費者和150位打算在未來兩年內購買住房的消費者，下面我們分別對這兩類消費者的購房地段、戶型、面積等進行對比分析。從對比分析中我們可以看出購房者需求的變化。,圖1表示了所有被訪者（204個）表示他們購房的目的，如圖所示，“自己居住”的比例最高，達到85%，即通常我們說的一次置業(yè)。而表示是“投資需要”的只有2%。 由于本次調查的樣本中年輕人（2835歲）的占到71%，而年輕人的購房目的主要以一次置業(yè)為主。 消費者購買自己居住的住房更偏重于現(xiàn)實居住的需要，包括配套設施等，而為投資目的購買住房的消費者更多考慮位置、地段和住房在未來增值的可能性。

7、 2、 住房地段 圖2表示了已購房者和潛在購房者分別購買住房的地段和打算購買住房的地段，從圖中可見，在過去一年購買住房的地段最多的是“花園小區(qū)”（20%），其次是“南河花園”（9%）；打算購買的地段人氣指數(shù)最高的是“南河花園”（29%），其次是“花園小區(qū)”（19%）。 圖2 基數(shù)：已經購房者54個和潛在購房者150個,“三橋地區(qū)”分別有5%和8%的購買比例，如果加上回答的如“游仙財政局宿舍”、“富樂小區(qū)”等臨近三橋位置的答案，那么潛在購買的比例會上升到13%左右，在消費者心目中具有比較大的認同度。,3、住房的類型 圖3 基數(shù)：已經購房者54個及潛在購房者150個 多層住宅在過去一年占據(jù)了絕對優(yōu)

8、勢（占90%）。從今年消費者的態(tài)度來看，多層住宅的受歡迎程度有所下降，高層電梯公寓的接受度增長了10個百分點，別墅也開始被接受；但從整體上看，未來兩年內，多層住宅仍是為綿陽市民普遍接受的住房類型。 高層電梯公寓接受程度低并不表示消費者不認同，更多是由于高層電梯公寓本身價格限制消費者的需求。 同時，綿陽目前一些推出的高層電梯公寓由于戶型設計、物業(yè)管理、配套設施（如低質量電梯）存在的問題，也造成消費者望而卻步。但是，高層電梯公寓已經逐漸為消費者接受。,圖4 基數(shù)：已經購房者54個及潛在購房者150個 如圖4所示，購房者在過去一年購買的戶型以二室一廳最多（占40.7%），三室一廳和三室二廳其次（各占

9、20.4%）。 從發(fā)展趨勢來看，潛在購房者最愿意購買的戶型是三室二廳（占39.3%），與去年相比其增長幅度也最高，達18.9%；二室一廳的接受度有較大幅度下降，下降幅度達12%；三室一廳的戶型選擇也較多（占20.4%），今年與去年持平；四室二廳、二室二廳所占份額較小，今年與去年相比變化也不大；一室一廳的小戶型則完全不被接受（這說明目前北京、上海、成都等地熱銷的小戶型在綿陽是很難有市場的）。 過去消費者的住房可能是單位分房或購買，相對戶型落后（如面積寬但是功能單一，缺乏分隔）；現(xiàn)在消費者對戶型提出了更多的要求，尤其是有功能分隔的戶型。 因此，三室二廳應成為我們的主力戶型，配以部分二室一廳和三室一

10、廳（或二室二廳）。,、住房的戶型,5、住房的結構 圖6 基數(shù)：已經購房者54個及潛在購房者150個 普通樣式（平層結構）住宅在過去一年占據(jù)了絕對優(yōu)勢（占94.4%），而今年平層結構的受歡迎程度大幅下降（降幅高達31.1%）；另一方面，錯層式和躍層式的接受度增長迅速，尤其是錯層式，其接受度增長了 17個百分點，躍層式的接受度也增長了13個百分點。 由于錯層和躍層受歡迎程度增加，因此在本項目住房結構的設計中，錯層式和躍層式應考慮適當?shù)谋壤?6、住房的面積 圖7 基數(shù)：已經購房者54個及潛在購房者150個 如圖7所示，購房者在過去一年購買的面積以81100m2最多（占29.6%），6180 m2其

11、次（占24.1%），排在第三位的是121140m2（占16.7%）。 從發(fā)展趨勢來看，潛在購房者最愿意購買的面積仍是81100m2（占33.3%），比去年增長3.7%；6180 m2的接受度與去年基本持平；選擇101120 m2的消費者增長了10%；選擇121140 m2的消費者雖略有下降，但仍占13.3%。,7、住房的價格（總價） 圖9表示了已經購房者和潛在購房者的購房總價。 從圖中可以看到，低價（58萬元）住房占據(jù)明顯的優(yōu)勢（分別為61%和37%），這是由于綿陽大多數(shù)購房者還是一次置業(yè)，因此經濟適用房/安居房占有的比例高，這也正如前面我們分析的，是最近幾年綿陽房地產市場的一個特點。 但是，

12、從趨勢上看，低價住房的構成比例有較大下降（下降幅度為24%），而在中等價格（820萬元）這一塊主力市場比重增加（平均增長約10%），高價住房（20萬元以上）接受比例又開始下降?；旧?，8萬元構成了低價房的價格臨界線，20萬元是高價房的臨界線，如果房價超過20萬元，市場接受就有一定難度。,圖9 基數(shù)：已經購房者54個及潛在購房者150個,分析認為，有部分購房者屬于單位集資或單位出部分資金等多種方式購房，因此購房金額比較低，但是隨著房改的進一步深入，個人出資比重或完全個人購買比例會增加，因此購房者心理上開始逐漸接受更高的購房總價。 根據(jù)我們以前房地產研究的經驗，購房者如果接受按揭方式，通常就可以接

13、受相當于20130%一次性付款的總金額。因此，如果在本項目中提供按揭，則高價房的分界線將會從20萬元上升到25萬元左右，即主力購房的總價將在1225萬元左右。,圖22 項目周邊環(huán)境示意,總結以上各部分的分析，我們可以得到如下的結論 目前，綿陽購房者的主要目的是滿足自己居住的需要，即一次置業(yè)為主； 購房者受小區(qū)影響重，購房逐漸形成偏重小區(qū)的趨勢； 綿陽不同小區(qū)基本開始形成自己的特色，“三橋”地段具有造勢的優(yōu)勢； 市場上多層住宅仍占有極大優(yōu)勢，高層緩慢開始認同； 住房結構上平層占有主要位置，但是錯層和躍層開始受到消費者的喜愛； 市場上主力戶型是三室兩廳和兩室一廳； 市場接受的主力住房面積為8014

14、0m2，總價為820萬元（如提供按揭預計可上升到1225萬元）。 上述戶型、面積和總價反映的是市場的基本情況，本次“三橋項目”的規(guī)劃設計和定位將根據(jù)上述基本數(shù)據(jù)，針對目標消費群來確定。,目標消費者描述： 30歲左右的年輕人，已婚，高中文化，個體戶，或者在國營企業(yè)、政府機關上班，個人月收入在5001000元，家庭月收入在10002000元左右。 這個被訪者的特征的意義在于代表了綿陽的新一代主力購房者。他們年輕，接受過正規(guī)教育，收入中等偏上，屬于社會的主流人群。 消費者特點 根據(jù)行業(yè)人士的看法，綿陽購房者有如下一些特點： 1. 對戶型/環(huán)境/交通/價格的要求高，對物管/室內配套設施等要求偏弱； 2

15、. 喜歡規(guī)模化的小區(qū)；逐漸重視住宅品牌； 3. 多數(shù)接受的價位在800元左右和13001700元； 4. 喜愛多層住宅，高層接受有難度； 5. 一次性付款多，按揭開始逐漸占有一定比例； 6. 購房現(xiàn)房為主，接受期房有信心危機（主要是受開發(fā)商信譽影響）。,表示“可能愿意居住”的人群的特征是： -4655歲，已婚，高中文化，職員或個體戶，家庭月收入1600-2999元左右。 與上一部分第二節(jié)“居住地段”的聚類分析結果對照，上述特征是基本一致的。 這說明，目前綿陽市民中，對“三橋”地區(qū)最感興趣的是一批年齡大的人，他們臨近退休，其中有接受教育程度高、收入高的老干部/工程師/政府官員等，也有接受教育低、

16、收入低的退休職工/個體戶等等。 另外，接受“三橋”地區(qū)的還有一批中年的市民，收入一般，特征不明顯。,下面我們分析消費者接受或者不接受“三橋”地區(qū)的原因。 l 愿意居住的原因 基數(shù)：愿意82個及可能愿意42個 -環(huán)境好、綠化好、空氣好 、靠山 69% -交通方便、辦事、購物、休閑方便、離親友近 41% -安靜 16% -配套設施齊全 14% -價格合理 9% -離城中心近 8% -新開發(fā)地區(qū)、地區(qū)發(fā)展前景廣闊 5% -安全 2%,1、 消費者心目中好的住宅小區(qū) 圖32 基數(shù)：潛在購房者150個 上圖是消費者選出他們認為目前綿陽比較好的小區(qū)。可以看到，“花園小區(qū)”在綿陽的潛在購房者中美譽度最高，排

17、在第2、3位的分別是“南河花園”和“陽光小區(qū)”。 對比本報告前面的“居住地段”部分，可以看到結果是比較一致的。,2、 消費者心目中好的住宅小區(qū)的原因及對比 總體來說，消費者認為這些小區(qū)好的原因是 基數(shù)：潛在購房者150個 環(huán)境好、風景好 80% 交通方便 65% 位置好、地段好 59% 物業(yè)管理好、收費合理 59% 戶型多、結構好 47% 價格合理 38% 靠河邊 33% 治安好 31% 上下班方便 18% 安靜 17% 購物方便 17% 價格高 14% 聽別人說好 13% 可見，環(huán)境、交通、位置這些住房外部的因素是消費者認為構成一個好的小區(qū)最重要的原因，其次是戶型、物業(yè)管理和價格。,3、消費

18、者心目中理想的高品質住房 消費者心目中的高品質住房就是 第一，小區(qū)環(huán)境這是購房者心目中第一個想到的！高品質住房的代表就是幽雅的小區(qū)環(huán)境、良好的綠化率； 第二，位置位于適宜的居住區(qū)域，交通方便，人文環(huán)境好； 第三，戶型戶型設計合理，寬大； 第四，物業(yè)管理體貼入微的物業(yè)管理和社區(qū)服務； 第五，價格,綜合分析部分,2、與會者對綿陽房地產開發(fā)商的評價： （按照提及率高低由高到低排列）,一、與會者對綿陽高檔住房的看法, 富臨房產：富臨房地近年在市場上十分活躍，先后推出“陽光城” 和“陽光新城”，現(xiàn)在又在推仿上海外灘的“富臨外灘花園”，在與會者心中，這幾個項目代表了目前綿陽市的高檔住宅小區(qū)，其開發(fā)商自然也

19、成為他們心中最具代表的房地產品牌； 花園房產：花園小區(qū)是綿陽最早開發(fā)房地產項目之一，配套齊全、交通便宜，單位集團購房較多，形成的文化氛圍好，在綿陽的普通消費者心中，花園小區(qū)是一個文明、便利的居住典范； 樊華房產：樊華也是“私營”性質的開發(fā)商，其開發(fā)的“南河花園”、“樊華商業(yè)城”在消費者心中留下了良好的形象。,3、與會者對綿陽中房的評價： 總體上講“綿陽中房”的品牌知名度低。 41-55歲年齡層的與會者對中房還有一些印象，但是認識也停留在“知道有這個公司，好多年了，但不曉得它做過什么”；25-40歲年輕購房者對綿陽中房的了解幾乎為零。 在與會者眼中，“綿陽中房”是一個沒有活力的企業(yè)。 用與會者的

20、話來形容就是：“被富臨、樊華、長興等私人企業(yè)壓著?！?造成綿陽中房知名度低的主要原因： - 原來開發(fā)項目主要以經濟房、解困房為主； - 近年在市場上沒有推出有代表性的樓盤，引發(fā)消費者的關注； - 沒有廣告宣傳/廣告少。 與會者對“綿陽中房”能否開發(fā)高檔房地產項目持有信心。 與會者認為，作為多年的、國營的老企業(yè)，“綿陽中房”是有能力和實力開發(fā)高檔物業(yè)的。,一、與會者對綿陽高檔住房的看法,4、與會者心目中高檔物業(yè)的形象： （按照關心程度高低由高到低排列） 環(huán) 境 好：依山傍水、出門就能看到綠色、空氣好 配套齊全：有學校、幼兒園、醫(yī)院、農貿市場、購物場所等 交通便宜：乘坐公共汽車/車方便 物業(yè)管理好

21、：安全、保安負責、拿牛奶、訂報紙、網(wǎng)絡入戶、 水電器/下水道有問題，20分鐘之內就有人來解決等。 工程質量：防震性能好、裝飾舒適、豪華、戶型實用。,一、與會者對綿陽高檔住房的看法,環(huán)境是所有的與會者首要關心的問題，可能與身在衛(wèi)生城市有關，綿陽居民對環(huán)境、空氣、山、水、綠色特別偏愛； 在已經購買了住房的與會者中，更關心“物業(yè)管理”質量，有的還特別提出應該有可視門警系統(tǒng)； 潛在購房的與會者更關心環(huán)境、配套和交通。,1、與會者購買住房的決策環(huán)節(jié)及關注因素： - 收集信息,二、與會者購買住房的決策過程和考慮因素,主要的房地產信息來源渠道： 朋友/親人介紹 實地考察 夾報廣告 電視廣告 路牌廣告 房地產

22、交易中心,- 實地考察 主要內容：環(huán)境、配套、規(guī)劃、質量、證照齊全否、戶型結構等 - 到開發(fā)商處辦理手續(xù) 主要內容：付定金、付款細節(jié)、衡量最好的優(yōu)惠方式,三、與會者房地產信息來源,朋友/親人介紹： 口碑傳送對購房者的影響比較大，參觀親友剛搬好的新家是一個重要的傳送渠道，基于此，可以提供樣板房讓消費者觀摩；另外口碑也是良好物業(yè)管理的有效傳播渠道。 實地考察： 在實地考察的過程中，售房人員的服務態(tài)度和專業(yè)表現(xiàn)對購房者的影響巨大，開發(fā)商要注重售樓處的設計和售房人員的培訓。 夾報廣告：夾報在綿陽比較流行，消費者可以仔細地閱讀樓盤內容，通常綿陽晚報是房地產夾報的主要載體。 電視廣告：電視廣告是大眾傳媒的

23、主要媒介，信息量大，通常綿陽房地產廣告的電視載體是綿陽1臺。 路牌廣告：路牌是介紹樓盤和塑造開發(fā)商形象的良好媒介。 房地產交易中心：交易中心信息量廣、資料齊全，在這里可以同時了解多家開發(fā)商的情況。,1、總體對“富樂城市花園”的態(tài)度,已經購房者的態(tài)度：非?？春?看好的原因：環(huán)境好（依山傍水，自然風光好）、交通好、設施齊全、價格合理。 潛在購房者的態(tài)度： 25-40歲年齡段的與會者 對“富樂”的環(huán)境、規(guī)劃比較滿意，但是對交通、周邊配套有一定的質疑； 對于價格他們認為應該在1500元/平方米起價，如果是1600元起價，應該是包括了配套費用在內的所有費用。 41-55歲年齡段的與會者 對“富樂”非常滿

24、意，價格也沒有問題，并表示肯定會去實地看房； 但是對于項目中心的別墅，他們認為可能視野不是很開闊。,四、與會者對“富樂城市花園”的評價,2、總體對“富樂城市花園”戶型設計的態(tài)度,四、與會者對“富樂城市花園”的評價,第二部分 整合營銷傳播策略,富 樂 花 園,訴求點： 1、地段好 2、設計好： 3、規(guī)劃好：,核心概念： 全景園林式 高尚社區(qū),媒體： 大眾媒體 小眾媒體,一、整合營銷傳播核心概念 全景園林式高尚社區(qū) （一）、概念闡釋： 全景： 1、外部：前有富樂山、后有涪江、左有東方紅大橋、右有涪江三橋，一盤多景； 2、內部： 園林式景觀、合圍式庭院，弧型組團、戶戶見景； 良好戶型設計，通透式布局

25、。,園林式景觀 1、為什么是園林式？ 綠色概念競爭樓盤提的較多； 富樂的絕對綠化面積并無優(yōu)勢； 中高檔定位，廣告創(chuàng)新的需要。 2、什么是園林式？ 園林式設計； 奇樹異草（數(shù)量適當）、亭臺樓榭、怪石假山、小橋流水等。 高尚 體現(xiàn)項目的中高檔定位。,（二）、競爭力（差異化）、感召力分析 與山江花園“歐庭生活方式”、南河花園“多功能住宅小區(qū)”等等，這樣目 前用得較多的概念相比，全景園林式高尚社區(qū)這一說法一方面體現(xiàn)了富樂花 園的項目特點，另一方面明顯與上述概念不同，提高了項目的競爭力。同時， 給消費者一種耳目一新之感使之立刻聯(lián)想到一種山水輝映、景觀眾多，園林 幽靜，高尚的、全新的生活方式，無形中增加了

26、項目吸引力。,二、整合營銷傳播策略 （一）、整合營銷傳播目標 1、重點樹立富樂城市花園中高檔的品牌形象和綿陽中房親和的企業(yè)形象； 2、使富樂城市花園在綿陽市的目標消費者中的知名度達90%以上；好感度達70%左右； 3、使全景園林式高尚社區(qū)的概念深入人心； 4、直接促進樓盤的銷售；,（二）、整合營銷傳播的目標消費群 富樂城市花園的整合營銷傳播的目標消費者共有兩大類： 1、高中、技?；蛑袑．厴I(yè)，家庭月收入在人民幣1000-2000元之間的個體戶、企業(yè)工薪族和打工者； 2、大專以上文化程度，個人收入在1500元以上，單身或已婚，國營企事業(yè)單位、政府機關或私營企業(yè)的管理人員。,（三）、訴求要點 富樂城

27、市花園的訴求點主要圍繞以下三個方面展開： 1、地段好： 、空氣好，環(huán)境好； 、多處景致； 、具有升值潛力；,2、規(guī)劃設計好： 、戶型好； 、開間通透； 、組團布局，環(huán)型簇擁結構，更具安全性； 、園林式庭院，一戶一景； 3、交通配套好： 、交通便利； 、項目自身配套設施齊全； 、成熟社區(qū)。,（四）、訴求方式 前期品牌形象建立期，以感性和理性相結合的訴求方式為主；后期推廣期，以理性的訴求方式為主。 （五）、整合營銷傳播組合 1、前期以電視、報紙等大眾媒體和CATALOG、DM等小眾媒體相結合，以中等頻次的媒體投放和大版面安排迅速傳達富樂城市花園的核心概念全景園林式高尚社區(qū)，造成富樂城市花園的差異化

28、，樹立品牌形象；并以小眾媒體建立廣泛的知名度，以媒體創(chuàng)意的戶外看板或車體廣告進行補強。此外，軟性文章則注重觀念引導和趨勢行銷；,2、推廣期以波狀、相對密集的電視媒體投放，結合報紙對樓盤進行精雕細刻般的具體展示，進一步體現(xiàn)和強化利益點，并結合人員展示、展銷會、廣場日等EVENT（事件）來加大推廣力度。在全面展示富樂城市花園的主要功能點，品牌形象和知名度都達到較好的目標后，廣告的訴求重點和訴求策略都將會隨著時間的推移而轉向目標消費者。該階段更注重媒體創(chuàng)意；軟性文章在起到造勢作用的同時，重點是結合樓盤自身的介紹進行宣傳。,（六）、階段性劃分,第三部分 整合營銷推廣策略,一、做好常規(guī)推廣工作，加強人員

29、培訓。 二、在不同時期，針對富樂城市花園在市場的所處地位差異，推出主 題的公關活動，使富樂城市花園的市場關注程度保持高調，以直 接促進開盤后的銷量。 三、公關活動重點應圍繞目標消費群展開，旨在提高其積極性和信 心，以保證銷售的順暢進行。,富樂城市花園公關活動策劃草案 策略及目標,目 標 提高目標消費群對富樂城市花園的認知度和認同度，從而提高產品銷量,富樂城市花園公關活動策劃草案 活動概述,產品賣點多，前瞻性 比其它品牌好,開展“我的未來生活”主題征文,進行戶型展示,開盤演出活動,目標消費群對產品認同度不足,富樂城市花園公關活動策劃草案 活動實施 1,一、“我的未來生活”主題征文活動 時限：20

30、00年12月1日2001年2月1日 媒體：待定 目的：從不同方面闡述富樂城市花園賣點，提高產品認同度 內容：1、有獎征文告知廣告 2、每周優(yōu)秀征文刊登 3、獎項設置 費用估算：人民幣4萬元,富樂城市花園公關活動策劃草案 活動實施 1,一、“我的未來生活”主題征文活動 實施：12月1日在綿陽主流媒體上刊登征文啟事，征文以 “我的未來 生活”為題，要求每篇1000字以內，描述作者心目中想象的未 來居住空間、居住環(huán)境以及與人的密切關聯(lián)性 每周在報紙上刊登12篇優(yōu)秀應征文章，同時可開通熱線展 開話題討論 ，刊登的征文為入圍獎，再在刊登的征文中評選 出1等獎1名，2等獎2名，3等獎3名，各獎勵現(xiàn)金5000元， 1800元，500元 技巧：前期可邀請專人撰寫文章，引導參與者的討論方向,二、戶型展A案 時限：2000年12月9、10、16、1