澳士蘭的品牌策略研究摘要乳制品是人們?nèi)粘ｏ嬍持胁豢苫蛉钡闹匾M成部分，而乳制品企業(yè)的品牌策略對其市場競爭力和品牌知名度的影響也越來越受到關(guān)注。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多元化，乳制品企業(yè)需要不斷優(yōu)化自身品牌策略，提高品牌的競爭力和市場占有率。因此，對乳制品企業(yè)的品牌策略進(jìn)行研究和探討，對于提高企業(yè)的市場競爭力和品牌知名度具有重要的意義。因此，本文將從品牌策略的五個理論出發(fā)。針對當(dāng)前澳士蘭的品牌定位，品牌價值，品牌形象，品牌個性和品牌傳播進(jìn)行分析，研究當(dāng)前現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并提出相應(yīng)的建議。通過這五個策略理論分析發(fā)現(xiàn)消費者畫像不清晰導(dǎo)致的品牌定位模糊，缺乏拉動新消費群體的分享機(jī)制和裂變機(jī)制。缺乏選址依據(jù)，流量分散而導(dǎo)致無法形成流量漏斗。缺乏流量明星產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的包裝，導(dǎo)致的無法形成復(fù)購率和購買理由等等，針對以上問題，提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。對消費者畫像進(jìn)行重新定義，確定客戶跟進(jìn)優(yōu)先級，讓客戶關(guān)系維護(hù)。分析并推出最適合澳士蘭新消費群體的分享機(jī)制和裂變機(jī)制，拉動新消費。對店模型進(jìn)行重新分析，整合精準(zhǔn)用戶，聚合流量實現(xiàn)精準(zhǔn)化的流量推廣，提高流量散播的效率。針對消費者推崇的明星產(chǎn)品以及引流產(chǎn)品進(jìn)行合適的包裝推送，收集客戶的需求信息，推出客戶需求喜愛的，提高復(fù)購率，拉動新消費。完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量。創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，推陳出新以及精確定位受眾，多元化渠道傳播。采取以上措施，幫助澳士蘭品牌在市場競爭中進(jìn)一步取得有利地位。關(guān)鍵詞：品牌策略，澳士蘭品牌，品牌策略Auslan'sBrandingStrategyStudyAbstractDairyproductsareanimportantandindispensablepartofpeople'sdailydiet,andtheimpactofbrandstrategyofdairyenterprisesontheirmarketcompetitivenessandbrandawarenessisalsogettingmoreandmoreattention.Withtheintensificationofmarketcompetitionandthediversificationofconsumerdemand,dairyenterprisesneedtocontinuouslyoptimizetheirbrandstrategytoimprovebrandcompetitivenessandmarketshare.Therefore,itisofgreatsignificancetostudyandexplorethebrandstrategyofdairyenterprisestoimprovetheirmarketcompetitivenessandbrandawareness.Therefore,thispaperwillstartfromthefivetheoriesofbrandstrategy.Aimingatthecurrentbrandpositioning,brandvalue,brandimage,brandpersonalityandbrandcommunicationofAuslan,wewillanalyze,studythecurrentsituation,findouttheproblemsandputforwardcorrespondingsuggestions.Throughtheanalysisofthesefivestrategytheories,itisfoundthatthebrandpositioningisambiguousduetounclearconsumerimage,andthereisalackofsharingmechanismandfissionmechanismtopullnewconsumergroups.Lackofsiteselectionbasis,trafficdispersionandleadtotheformationoftrafficfunnel.Lackofflowstarproductsandattractflowproductpackaging,resultingintheinabilitytoformtherepurchaserateandpurchasereasons,etc.,fortheaboveproblems,putforwardthecorrespondingoptimizationproposals.Redefinetheconsumerportrait,determinethepriorityofcustomerfollow-up,andallowcustomerrelationshipmaintenance.AnalyzeandlaunchthesharingmechanismandfissionmechanismthataremostsuitableforAuslan'snewconsumergroupstopullnewconsumption.Re-analyzethestoremodel,integratepreciseusers,aggregatetraffictoachieveprecisetrafficpromotionandimprovetheefficiencyoftrafficdispersal.Pushforthestarproductsrespectedbyconsumersaswellastheflow-inducingproductswithappropriatepackaging,collectcustomerdemandinformation,launchthecustomerdemandfavorite,improvetherepurchaserate,andpullnewconsumption.Improvetheservicesystem,improveservicequality.Innovativeproductpackaging,pushthenewaswellasaccuratepositioningoftheaudience,diversifiedchannelsofcommunication.TaketheabovemeasurestohelpAuslanbrandinthemarketcompetitiontofurtherachieveafavorableposition.KeyWords:BrandStrategy,AuslanBrand,SixPointsofBranding目錄9472第1章緒論 1125691.1研究背景 111731.2研究意義 2266771.3研究內(nèi)容 2229051.4研究思路 319721.5研究方法 4132131.5.1實地考察法: 456381.5.2問卷調(diào)查法： 43844第2章文獻(xiàn)綜述 548862.1品牌定位的相關(guān)理論 5275542.2品牌價值的相關(guān)理論12552.3品牌形象的相關(guān)理論 673732.4品牌個性的相關(guān)理論 6282622.5品牌傳播的相關(guān)理論 732111第3章澳士蘭品牌策略的現(xiàn)狀分析 969013.1澳士蘭的品牌概況 951703.2澳士蘭的品牌策略分析 9240663.2.1澳士蘭的品牌定位現(xiàn)狀 95723.2.2澳士蘭的品牌價值現(xiàn)狀 1176833.2.3澳士蘭的品牌形象現(xiàn)狀 1245673.2.4澳士蘭的品牌個性現(xiàn)狀 14243343.2.5澳士蘭的品牌傳播現(xiàn)狀 1517090第4章澳士蘭品牌策略中出現(xiàn)的問題分析 1695504.1品牌定義中出現(xiàn)的問題 16178284.1.1消費者畫像不不清晰導(dǎo)致的品牌定位模糊，缺乏拉動新消費群體機(jī)制。 16312044.1.2缺乏選址依據(jù)，流量分散，無法形成流量漏斗。 1755784.1.3缺乏明星產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的包裝，無法形成復(fù)購率和購買理由，拉動新消費。 17283764.2品牌形象中出現(xiàn)的問題 1864984.2.1品牌辨識度低 1812364.2.2VI和SI的老化 1873574.3品牌價值中出現(xiàn)的問題 19133004.3.1產(chǎn)品服務(wù)和消費者的服務(wù)體驗需改善 19185404.3.2產(chǎn)品口味單一 19224924.4品牌個性中出現(xiàn)的問題 20290424.4.1品牌風(fēng)格缺乏創(chuàng)新 20224924.5品牌傳播中出現(xiàn)的問題204334.5.1線上傳播渠道力量薄弱 2123523第5章基于澳士蘭品牌策略的優(yōu)化 2217065.1基于澳士蘭品牌定義策略的優(yōu)化 2229885.1.1消費者數(shù)據(jù)重分析與挖掘。調(diào)整營銷策略 2262265.1.2明確定位目標(biāo)受眾，建立流量漏斗 22236335.1.3引入明星產(chǎn)品或引流產(chǎn)品，創(chuàng)造購買理由，建立忠誠度計劃 22234745.2基于澳士蘭品牌形象策略的優(yōu)化 2381645.2.1重新審視品牌定位，強(qiáng)化品牌統(tǒng)一視覺形象，加強(qiáng)品牌傳播 23243185.2.2更新VI（視覺識別系統(tǒng)）和SI（聲音識別系統(tǒng)） 23180605.3基于澳士蘭品牌價值策略的優(yōu)化 2324295.3.1完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量 24233695.3.2注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推陳出新 24163135.4基于澳士蘭品牌個性策略的優(yōu)化 24183985.4.1重視包裝變化，彰顯品牌個性 2416045.5基于澳士蘭品牌傳播策略的優(yōu)化 2584545.5.1精準(zhǔn)定位受眾，多元化傳播渠道 2532659結(jié)論 261378參考文獻(xiàn) 2717853附錄 28PAGE7第1章緒論1.1研究背景隨著人們生活水平的提高和消費觀念的變化，消費者對乳制品品質(zhì)、品牌認(rèn)知、健康性等方面的要求不斷提升，因此乳制品品牌需要通過策略研究來滿足消費者日益復(fù)雜多樣的需求。乳制品市場競爭激烈，各大品牌都在積極制定營銷策略以脫穎而出。品牌需要關(guān)注競爭對手的動向，分析市場格局，尋找差異化競爭之處，以制定相應(yīng)策略。乳制品行業(yè)不斷迎來技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等方面的創(chuàng)新，品牌需要通過研究和戰(zhàn)略規(guī)劃來順應(yīng)行業(yè)變革，保持競爭力和市場領(lǐng)先地位。乳制品是食品行業(yè)的一部分，在合規(guī)、安全、環(huán)保等方面有著嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要遵循相關(guān)法規(guī)政策，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌策略。綜上所述，乳制品品牌策略研究背景涵蓋消費者需求、市場競爭、創(chuàng)新發(fā)展和規(guī)范監(jiān)管等多個方面，品牌需要結(jié)合市場實際情況及行業(yè)趨勢，制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場發(fā)展的變化。澳士蘭品牌隸屬于汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)澳士蘭牧場有限公司，成立于1995年12月。有著近26年的品牌歷史。澳士蘭牛奶品牌在乳品行業(yè)中具有獨特的地位，它是粵東地區(qū)唯一一家擁有自家牧場和全自動設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)。此外，澳士蘭還采用了“公司加基地加農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入增加，并有助于環(huán)境保護(hù)。公司還通過專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，為社會輸出技術(shù)型人才，取得了顯著的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，對構(gòu)建和諧社會和解決就業(yè)問題起到了積極作用，多次得到省、市、區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的肯定和表揚。澳士蘭品牌的一個重要社會效益是改變了潮汕人民的飲食結(jié)構(gòu)，帶動了本地牛奶消費，促進(jìn)了人們身體素質(zhì)的提高。美中不足的是，在幾十年的發(fā)展下，澳士蘭的品牌依舊是停留在粵東的潮汕地區(qū)較為聞名，未能在國內(nèi)甚至實在國際上嶄露頭角。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，本土品牌的沖擊，再加上疫情爆發(fā)的影響，一個嶄新的發(fā)展機(jī)遇慢慢呈現(xiàn)，就如專家在疫情期間一句簡單的”喝牛奶對預(yù)防疾病，身體健康有良好的促進(jìn)作用”大大促進(jìn)了乳業(yè)各品牌的生產(chǎn)和銷售。因此，這種種的現(xiàn)狀對于澳士蘭的品牌發(fā)展來講無疑是一個難得的機(jī)遇。同時這也是一個挑戰(zhàn)。面對來自一二三線城市橫空出世的各種新力量品牌，或是根深蒂固的國內(nèi)外老品牌。如何在眾多品牌中脫穎而出，走出粵東。這是一個不小的挑戰(zhàn)。因此，對澳士蘭品牌進(jìn)行品牌策略中的五個理論的策略研究，并且討論出相對應(yīng)的改進(jìn)建議。1.2研究意義近年來，國內(nèi)乳業(yè)品牌更新?lián)Q代的速度加快，老牌品牌不斷追求創(chuàng)新以適應(yīng)新時期的科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展。新的品牌也如同雨后春筍一樣增長。整個乳業(yè)品牌市場不斷淘汰落后的品牌，推動著適應(yīng)新時代國家策略，人民需求的乳業(yè)品牌不斷增長。澳士蘭想在物競天擇的現(xiàn)狀中生存并且發(fā)展的情況下，必須對品牌策略進(jìn)行研究并且作出一系列創(chuàng)新型的調(diào)整。品牌策略研究可以幫助“澳士蘭”確定市場定位，找到目標(biāo)消費者群體，從而更好地滿足消費者需求。通過研究乳制品品牌策略，可以為“澳士蘭”提升品牌價值，提高品牌知名度和認(rèn)知度。一定程度上為“澳士蘭”塑造和強(qiáng)化品牌形象。有助于了解消費者的購買決策過程、購買動機(jī)和行為習(xí)慣，從而指導(dǎo)“澳士蘭”制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。同時發(fā)現(xiàn)其存在的問題及不足，并為其提供科學(xué)合理的建議，以促進(jìn)其品牌更好的發(fā)展。1.3研究內(nèi)容本文一共分為六個部分，通過層層深入，逐步展開分析和論述。第1章為緒論，主要介紹了論文的研究背景，品牌簡介，研究意義，研究內(nèi)容以及研究思路和方法。第2章為文獻(xiàn)概述該章主要包括前人對”品牌定位，品牌價值，品牌形象，品牌個性以及品牌傳播”進(jìn)行綜述第3章為澳士蘭品牌策略的現(xiàn)狀分析該章主要包括對澳士蘭的品牌定位，品牌價值，品牌形象，品牌個性以及品牌傳播進(jìn)行研究，分析目前的定義和現(xiàn)狀，并且指出其存在的問題。第4章為分析研究策略中出現(xiàn)的問題。問題分析利用問卷形式對澳士蘭品牌現(xiàn)狀調(diào)查分析，以及對存在問題進(jìn)行探究。（1）消費者畫像不清晰導(dǎo)致的品牌定位模糊（2）缺乏拉動新消費群體的分享機(jī)制和裂變機(jī)制（3）缺乏選址依據(jù)，流量分散而導(dǎo)致無法形成流量漏斗。（4）缺乏流量明星產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的包裝，導(dǎo)致的無法形成復(fù)購率和購買理由。（5）品牌的服務(wù)體系太過單一，無法很好的適應(yīng)消費者不同的需求和偏好（6）品牌的產(chǎn)品口味類目較少，口味與部分消費者的理想有偏差（7）產(chǎn)品包裝缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致的品牌個性得不到凸顯（8）線上傳播渠道力量薄弱，在開發(fā)新消費群上沒有顯著的效果第5章為澳士蘭品牌策略的優(yōu)化建議這一章主要針對上述出現(xiàn)的八個關(guān)鍵問題進(jìn)行分析研究并且給出可行性的建議，優(yōu)化整體品牌策略。（1）對消費者畫像進(jìn)行重新定義，確定客戶跟進(jìn)優(yōu)先級，讓客戶關(guān)系維護(hù)（2）分析并推出最適合澳士蘭新消費群體的分享機(jī)制和裂變機(jī)制，拉動新消費。（3）對店模型進(jìn)行重新分析，整合精準(zhǔn)用戶，聚合流量實現(xiàn)精準(zhǔn)化的流量推廣，提高流量散播的效率。（4）針對消費者推崇的明星產(chǎn)品以及引流產(chǎn)品進(jìn)行合適的包裝推送，收集客戶的需求信息，推出客戶需求喜愛的，更新VI和SI。提高復(fù)購率，拉動新消費。（5）完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量（6）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推陳出新（7）重視包裝變化，彰顯品牌個性（8）精準(zhǔn)定位受眾，多元化傳播渠道第6章為結(jié)論該章是結(jié)論和展望。主要是對整體的研究內(nèi)容做一個總結(jié)概述和對澳士蘭品牌未來發(fā)展的展望。1.4研究思路本文主要圍繞澳士蘭的品牌策略這個主題，按照理論回顧，現(xiàn)狀分析，品牌策略的五個理論，提出問題和解決對策的思路展開。首先對本文研究應(yīng)用到的品牌定位，品牌價值，品牌形象，品牌個性以及品牌傳播等品牌策略理論進(jìn)行了回顧，為研究的開展打下理論基礎(chǔ)。然后針對澳士蘭的品牌現(xiàn)狀，以品牌策略五個理論出發(fā)進(jìn)行分析研究。然后從澳士蘭品牌的品牌策略研究中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析探究，最后針對這些不足之處提出相應(yīng)的對策和優(yōu)化方案。1.5研究方法1.5.1實地考察法:實地考察法是去到線下，和企業(yè)創(chuàng)始人以及品牌創(chuàng)始人進(jìn)行探討分析，了解當(dāng)前內(nèi)部的一些現(xiàn)狀以及問題，收集最真實的品牌發(fā)展數(shù)據(jù)，了解當(dāng)前澳士蘭品牌遇到的問題以及發(fā)展瓶頸，共同探討發(fā)展策略以及建議。1.5.2問卷調(diào)查法：問卷調(diào)查主要圍繞消費者對澳士蘭品牌的好感度，了解程度，意見和評價進(jìn)行設(shè)計，是開展定性研究的基礎(chǔ)。通過社交平臺發(fā)放并且收集其數(shù)據(jù)。了解不同人群對“澳士蘭”的態(tài)度以及評價等，從而對“澳士瀾”優(yōu)化品牌策略提供依據(jù)。第2章文獻(xiàn)綜述2.1品牌定位的相關(guān)理論20世紀(jì)70年代早期，美國著名營銷專家艾-里斯與杰克-特勞特提出了定位理論。他們認(rèn)為"定位是對你潛在客戶的心中埋下種子,把品牌定位在你將來潛在客戶的心里",由此,市場定位就是對當(dāng)下品牌的一種挑戰(zhàn).在新媒體盛行的時代,品牌定位已經(jīng)成為品牌發(fā)展及傳播的重中之重.定位理論在今天對品牌的傳播與發(fā)展依然具有建設(shè)性作用.《新聞研究導(dǎo)刊》|2021年第010期定位理論中對品牌的定義與傳統(tǒng)科特勒營銷或\t"/item/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"奧美營銷有所不同。以科特勒為代表的\t"/item/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用”；品牌的目的是“借以辨認(rèn)某個銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和\t"/item/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"服務(wù)區(qū)分開來”；品牌的要點，是“銷售者向\t"/item/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)”。如何建立品牌——找到定位，找到定位的基本方法有三種，它們是：聚焦、對立和分化。如何建立品牌——建立定位建立定位的方法主要是公關(guān)和廣告。廣告塑造品牌，公關(guān)保護(hù)品牌。《新聞研究導(dǎo)刊》|2021年第010期綜上所述，品牌定位是企業(yè)在消費者心中的一種個性化的形象，是拉開同行產(chǎn)品差距的一個重要競爭點，是企業(yè)長期穩(wěn)定的推廣策略。品牌定位的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)自身在市場上的競爭狀態(tài)。2.2品牌價值的相關(guān)理論喬均在《品牌價值理論研究》分析了品牌的實體價值功能要素和非實體價值功能要素。通過非實體價值功能要素揭示了對品牌的文化價值，同時也反映了消費者對品牌文化價值中復(fù)雜的高級腦力勞動的認(rèn)同。品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能性利益及附加價值的產(chǎn)品。品牌的價值創(chuàng)造體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品的生產(chǎn)價值：二是疊加在產(chǎn)品之上的文化附加價值。產(chǎn)品是品牌的實體。產(chǎn)品的實體生產(chǎn)價值是品牌的實體價值功能的具體體現(xiàn)。品牌的實體價值功能要素由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品體積、產(chǎn)品重量和產(chǎn)品造型等要素組成。品牌的非實體價值功能要素具體由消費者態(tài)度（消費者認(rèn)知度、消費者滿意度和消費者忠誠度）、品牌文化（商標(biāo)、品牌個性、品牌檔次、視覺設(shè)計和品牌跨文化能力）、品牌渠道（品牌占有率、品牌滲透率、品牌覆蓋率）、品牌傳播（廣告投放、品牌知名度、品牌美譽度、品牌發(fā)展前景）和品牌管理（品牌管理和客戶管理）等要素所構(gòu)成。這些要素均對品牌價值創(chuàng)造做出了貢獻(xiàn)。喬均.《品牌價值理論研究》【M】.北京：中國財經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2007綜上所述，品牌價值在企業(yè)的市場競爭中占據(jù)著非常重要的位置。反映出消費者對品牌文化的一種認(rèn)知程度，對企業(yè)的發(fā)展有很大的推動作用，可以幫助企業(yè)建立品牌忠誠度，推動品牌銷售，提高市場占有率，有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.3品牌形象的相關(guān)理論國內(nèi)學(xué)者（范秀成、陳潔、2001）認(rèn)為，品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素，進(jìn)行品牌形象的測量，有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中發(fā)現(xiàn)問題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)，提出企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該是一種自覺地行動，是通過有計劃的組織活動實現(xiàn)的，企業(yè)可以通過構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)來塑造品牌形象，品牌識別（BorandIdcatity）支持企業(yè)通過各種溝通手段來達(dá)到品牌預(yù)期的狀態(tài)，品牌形象是針對消費者而言的，是消費者通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的信號來詮釋品牌，是一個接受性的概念；品牌識別，是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明品牌的含義、目標(biāo)、使命，形象是對此詮釋的結(jié)果、是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。范秀成、陳潔，品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用，南開學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002.3可見，品牌識別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映了在消費者看來品牌事實上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識別先與品牌形象而形成，在向公眾描繪一個觀點之前，必須明確描述。綜上所述，品牌形象代表了客戶和市場對企業(yè)的認(rèn)同程度。發(fā)展品牌形象也可以理解為發(fā)展企業(yè)文化，將二者進(jìn)行有機(jī)融合，可以在一定程度上提高企業(yè)的核心競爭力。有利于提高企業(yè)的市場占有率，發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。2.4品牌個性的相關(guān)理論韓國培才大學(xué)學(xué)者金立?。?005），在《基于品牌個性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究》一文中，構(gòu)建了一個基于品牌個性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動結(jié)構(gòu)模型，通過實證分析發(fā)現(xiàn)：品牌個性五個維度中的“仁、智、勇”對消費者個體品牌認(rèn)同感和社會品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂、雅”對個體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效用，但其對社會品牌認(rèn)同感的效用在統(tǒng)計上并不顯著，個體品牌認(rèn)同和社會品牌認(rèn)同對態(tài)度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應(yīng)。他在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，提出了一個基于品牌個性五維度的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型，將消費者的品牌認(rèn)同感（brand-selfidentication）看作品牌個性維度影響品牌忠誠的媒介變量，并嘗試通過來自中國消費者的數(shù)據(jù)檢驗?zāi)Ｐ停钊敕治銎放苽€性，品牌認(rèn)同及品牌忠誠間的關(guān)系。通過這樣的研究來探索品牌個性如何驅(qū)動品牌資產(chǎn)，從而指導(dǎo)企業(yè)采取有效措施加強(qiáng)品牌個性的管理，最終達(dá)到贏得消費者對品牌的認(rèn)同和思誠有效構(gòu)建品牌資產(chǎn)的目的。并以北京、天津、上海三個城市的消費者為對象研究了海爾、聯(lián)想、旺旺、樂百氏、喜之郎、盼盼、中華尊馳、明仕、奇瑞、紅牛、全聚徳、雅戈爾、格力、劍南春、恒源祥、七匹狼、同仁堂、飛亞達(dá)、雅倩、榮仕達(dá)等20多個本土品牌，通過實證分析得出個體品牌認(rèn)同和社會品牌認(rèn)同對態(tài)度和行為忠誠都有顯著的效用，說明得到消費者認(rèn)同的品牌具有較高的品牌價值，強(qiáng)化品牌認(rèn)同度是構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的有效途徑，個體品牌認(rèn)同對社會品牌認(rèn)同具有顯著影響，說明符合消費者個性，價值觀和生活方式的品牌個性，還可通過展示消費者自我價值來間接滿足消費者在社會認(rèn)同方面的要求。金立印，基與個性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究，北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006.1金立印，基與個性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究，北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006.1綜上所述，品牌個性是定義品牌的一系列人類特征。在當(dāng)今競爭力越來越強(qiáng)的市場中，建立一個有個性的品牌形象是十分重要的。品牌個性能夠影響消費者的購買決策和品牌忠誠度。打造品牌個性有利于與準(zhǔn)確的目標(biāo)群眾產(chǎn)生共鳴。有利于建立情感聯(lián)系，培養(yǎng)品牌忠誠度。有利于區(qū)分自身品牌與其他品牌。在市場中展露出自身品牌獨特的文化魅力。2.5品牌傳播的相關(guān)理論農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)等要素的組合，是衣業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者為了發(fā)展某一特定鄉(xiāng)村或區(qū)域的獨特產(chǎn)品，通過整合地方綜合資源要素，包括自然和社會要素，經(jīng)由特定設(shè)計及符號體系的傳播，形成特定的消費者群、傳播體系、價格體系等因素的整合體，通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以建立穩(wěn)定的消費群體和市場份額，能夠適應(yīng)國內(nèi)外消費者對綠色市場影響的要求，滿足消費者物質(zhì)和文化雙方面的需求，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化和市場化的重要手段之一，是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要路徑。近年米，通過青平、方曉紅、李紅艷等傳播學(xué)者的努力推動，將“傳播+農(nóng)產(chǎn)品”二者緊密結(jié)合的話題逐漸進(jìn)人學(xué)術(shù)圈的主流視野，因此基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體高速發(fā)展背景，在政策鼓勵和消費需求的雙重推動下！從傳播學(xué)視角審視農(nóng)產(chǎn)品品牌問題，并將其品牌傳播作為一項重要議題提出，顯得尤為必要。關(guān)于品牌傳播，其實質(zhì)是對品牌核心價值的傳遞，持續(xù)與消費者保持聯(lián)系，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的過程；也是通過各種傳播手段和策略的應(yīng)用，將產(chǎn)品信息推送給不同的利益相關(guān)者，使得品牌的內(nèi)在價值及文化內(nèi)涵得到認(rèn)可的過程，最終目的是通過廣告、公關(guān)、企業(yè)文化等媒介資源將品牌信息以最優(yōu)的形式傳遞出去并在市場上擁有話語權(quán)，在市場正取勝的一種從品牌到消費者的聯(lián)結(jié)過程。綜上所述，品牌傳播不僅是彰顯自身核心價值觀的重要一環(huán)，更是與消費者聯(lián)系密不可分的一環(huán)。不僅能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值，亦能發(fā)展自身的品牌文化。提高群眾的認(rèn)可程度，并且有助于市場占有率的增長。對品牌，企業(yè)有很大的幫助。因此，對于品牌而言，品牌傳播是必要的。澳士蘭品牌策略的現(xiàn)狀分析3.1澳士蘭的品牌概況澳士蘭牛奶，是收錄于“食品飲品＞飲料>奶品”品類的品牌，由汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)澳士蘭牧場有限公司負(fù)責(zé)運營，后者注冊于1995年的廣東汕頭市。澳士蘭牛奶品牌現(xiàn)被VIPCO品牌數(shù)據(jù)庫收錄，說明其在行業(yè)內(nèi)具有一定的知名度，且擁有眾多對標(biāo)品牌，如：Anchor安佳，每日鮮語牛奶，Yoplait優(yōu)諾，歸一牛奶，好源牛奶，麥趣爾牛奶，緣天然牛奶，雪寶牛奶，磨漿飲料，娃哈哈，祥和莊園牛奶，騎士乳業(yè)，北海牧場酸奶，百怡飲料，蝶泉牛奶，YOUYANG優(yōu)洋飲料，桂牛水牛奶，維榕花生原漿，阿新奶業(yè)，暖小牛酸奶，始終致力于為用戶的美好生活奉獻(xiàn)自己的力量。汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)澳士蘭牧場有限公司在中國大陸地區(qū)運營澳士蘭牛奶，致力于將后者打造成行業(yè)口碑品牌，致力于讓其產(chǎn)品與服務(wù)惠及更多用戶。3.2澳士蘭的品牌策略分析3.2.1澳士蘭的品牌定位現(xiàn)狀品牌定位是指一個品牌在消費者心目中所占據(jù)的獨特位置以及與競爭對手相比所具有的差異化優(yōu)勢。其包括目標(biāo)市場，價值主張，品牌個性，競爭優(yōu)勢和溝通信息。澳士蘭品牌隸屬于汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)澳士蘭牧場有限公司，成立于1995年12月。有著近26年的品牌歷史。澳士蘭牛奶品牌在乳品行業(yè)中具有獨特的地位，它是粵東地區(qū)唯一一家擁有自家牧場和全自動設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)。到今天，澳士蘭品牌已經(jīng)有差不多30年的歷史了。也榮獲了30幾項企業(yè)榮譽以及行業(yè)背書。是粵東地區(qū)乳業(yè)開創(chuàng)者，汕頭乳企業(yè)行業(yè)名片。公司和乳品加工廠位于金平區(qū)，牧場位于濠江區(qū)。自有牧場，是粵東地區(qū)規(guī)?；哪膛觥?yán)格管控“從牧草到牛奶”的生態(tài)供應(yīng)鏈，生產(chǎn)過程全程監(jiān)控，嚴(yán)苛品質(zhì)始終如一。澳士蘭牛奶，已然成為粵東眾多消費者的健康生活品質(zhì)保障。澳士蘭的目標(biāo)市場主要是圍繞以中小學(xué)生為主的學(xué)校，有小孩的家庭以及有喝牛奶習(xí)慣的人群。受眾主要是學(xué)生以及小孩。澳士蘭的品牌主旨主要是“將健康喝進(jìn)日常生活里，將價格放在消費者心里”，這句話很好地詮釋了澳士蘭的品牌策略，既要將健康的牛奶生產(chǎn)出來，讓消費者喝的放心，也要讓牛奶的價格更加的平民化，讓消費者喝的安心。并且，豐富的口感更加滿足了消費者不同的需求。粵東地區(qū)唯一一家擁有自家牧場和全自動設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)，澳士蘭品牌的核心競爭優(yōu)勢便是從源頭到產(chǎn)品的一體化。“奶牛是自家養(yǎng)殖的，牛奶是自家奶牛生產(chǎn)的”。并且其符合國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的巴氏消毒法也應(yīng)用在內(nèi)。讓消費者喝的舒心，自家小孩喝的放心，加上接近30年的歷史，門店的繼續(xù)擴(kuò)展，澳士蘭正慢慢成為粵東地區(qū)家庭，群眾心目中優(yōu)先考慮的品牌。并且為了文化的發(fā)展，也為了彰顯自身的優(yōu)勢，澳士蘭品牌參加，推出了許多富有意義的活動，參與了汕頭“亞青會”的品牌支持，其旗下牧場也建立了景點園區(qū)，供來訪的游客近距離觀摩奶牛的生長，牛奶的生產(chǎn)，以及自身品牌文化的宣傳。這不僅傳播了乳業(yè)文化，更加深了消費者對澳士蘭品牌的“自我印象”。澳士蘭的品牌宣言以及包裝代言都是一句話“牛在濠江，鮮在當(dāng)天”這就是澳士蘭的品牌定位語，一句話解決了消費者所有的疑惑，讓競爭對手無法復(fù)制，并且給到消費者足夠的購買理由及動機(jī)。整個粵東地區(qū)僅此一家在潮汕地區(qū)擁有自己的牧場和巴氏消毒全自動設(shè)備及工廠，而且能夠做到當(dāng)天上市。再就是巴氏鮮奶是目前最有營養(yǎng)的牛奶，其鮮的是距離，鮮的是技術(shù)，鮮的是奶源。我們的目標(biāo)就是集中所有的策略讓當(dāng)?shù)氐南M人群知道澳士蘭才是真正做到健康營養(yǎng)·新鮮每一天的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)天的牛奶當(dāng)天做，新鮮的牛奶隨時享用，也承諾消費者，如果發(fā)現(xiàn)有不新鮮的地方，隨時恭候消費者的致電。這便是澳士蘭這幾十年來一直保持的作風(fēng)和文化。當(dāng)然，有長處就會有短處，近年來，一直阻礙澳士蘭品牌前進(jìn)的一個重要問題便是品牌定位出現(xiàn)了一定的問題。這里出現(xiàn)的問題比較大，先從“用戶”上來看，消費者畫像的不清晰導(dǎo)致的品牌定位模糊，缺乏拉動新消費群體的分享機(jī)制和裂變機(jī)制。這一方面主要是對消費者的分析出現(xiàn)了一些漏缺，可能僅次于研究了消費者的基本屬性及直觀的行為數(shù)據(jù)作為分析維度，如年齡，性別，職業(yè)，收入等，而沒有深入分析消費者的心理和行為特點。從“選址”上來看，缺乏選址依據(jù)，流量分散，無法形成流量漏斗。從“產(chǎn)品”上來看，缺乏明星產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的包裝，無法形成復(fù)購率和購買理由，無法帶動新消費。可以說澳士蘭在品牌定位上出現(xiàn)的問題還是比較顯著的。圖3-1“澳士蘭”的品牌口號3.2.2澳士蘭的品牌價值現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代澳士蘭奶牛引進(jìn)了荷斯坦黑白花牛，從此潮汕人享用到當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的巴氏滅菌鮮奶，給潮汕人創(chuàng)造了一種健康營養(yǎng)的品質(zhì)生活。同時澳士蘭品牌在乳品行業(yè)也是整個粵東地區(qū)唯一一家擁有自家牧場，全自動設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)，澳士蘭20多年的品牌資產(chǎn)積累+當(dāng)天新鮮上線品質(zhì)，配備完善的自動化生產(chǎn)線和完善的銷售渠道，所以產(chǎn)品價值和品牌價值已經(jīng)較為凸顯。加上當(dāng)時澳士蘭做了全面的媒體推廣，讓所有80后的消費者都記住了澳士蘭這個品牌，如今依然存有一些老粉絲一直支持?！氨倍吩O(shè)計”團(tuán)隊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個80后，有9個都認(rèn)識澳士蘭，但是90后，00后對澳士蘭的認(rèn)知就偏低了。其品牌影響力也主要聚集在潮汕地區(qū)，不少潮汕人學(xué)生時代的回憶，就是在校門口的小賣店買上一瓶玻璃裝的牛奶。這也一直是澳士蘭和消費者之間的感情連接。不過創(chuàng)意價值就比較疲憊了，20多年企業(yè)較少在創(chuàng)意上做投入。因此在競爭對手突飛猛進(jìn)的發(fā)展和創(chuàng)新下，澳士蘭的品牌價值在一段時間內(nèi)陷入了低谷，競爭壓力也越來越大。但在“北斗設(shè)計”的幫助下，澳士蘭品牌下單店月均銷售額增長超110％以上！經(jīng)銷商也由信心不足到主動要求加盟。隨著消費者對“巴氏鮮奶”的追求逐漸增多，就當(dāng)前來講，在潮汕地區(qū)，澳士蘭的品牌價值也是不斷上漲，其獨特的一體化系統(tǒng)以及其“巴氏鮮奶”的多年歷史，許多潮汕人都開始選擇澳士蘭。不僅僅如此，在同款產(chǎn)品之中，卡士，伊利等品牌的價格偏高，而相同的價位可以買到澳士蘭更多數(shù)量的該產(chǎn)品。因此，價格優(yōu)勢也讓選擇澳士蘭的人群慢慢增多。第二點是澳士蘭注重口味口感的提升，其旗下的酸奶和曲奇餅干都讓消費者覺得眼前一亮，而且價格實惠。加上汕頭地區(qū)吸引外來游客的趨勢不斷向好，許多人在大眾點評的旅游景點上也會選擇去參觀一下澳士蘭品牌旗下的牧場，增加了園區(qū)的客流量，也一定程度上宣傳了澳士蘭的品牌文化和企業(yè)文化。且澳士蘭對外來游客的福利待遇也是十分不錯的，會有專人帶您參觀了解牧場的結(jié)構(gòu)，奶牛的品種，也會帶您去會議室參觀澳士蘭品牌的發(fā)展歷史和企業(yè)文化。臨走時還不忘贈與一些品牌主打產(chǎn)品給消費者品嘗，送禮。這樣看來，澳士蘭的品牌發(fā)展空間是十分可觀的，由外來游客進(jìn)行點到點的宣傳，雖然效率不高，但是也為未來澳士蘭品牌走出粵東地區(qū)有一些幫助。美中不足的是澳士蘭的品牌價值上仍有一些需要改進(jìn)的地方。便是服務(wù)和質(zhì)量的把控穩(wěn)定問題。到目前為止，澳士蘭主要的產(chǎn)品依舊是以牛奶，酸奶為主。但牛奶和酸奶的保質(zhì)期都比較短。有時候店內(nèi)售賣的產(chǎn)品沒有及時將快要過期的產(chǎn)品更換。導(dǎo)致消費者購買完能儲存的時間短了很多。因此也會導(dǎo)致一些不必要的售后糾紛。而在服務(wù)方面，門店人員的交班需要交代好客戶的取貨時間以及產(chǎn)品存放處。切忌拿錯或者對消費者的信息不清晰，直接影響消費者的服務(wù)體驗。對不同的消費者也不能籠統(tǒng)地系統(tǒng)化服務(wù)，要根據(jù)不同消費者的偏好需求進(jìn)行個性化的服務(wù)。這對于消費者購置到心儀的產(chǎn)品有很大的幫助。也能讓消費者感覺到品牌服務(wù)間的差異化。3.2.3澳士蘭的品牌形象現(xiàn)狀澳士蘭的品牌形象，澳士蘭品牌主要是生產(chǎn)乳制食品，可以滿足消費者的飲食需求，也可以滿足學(xué)生消費者的身體生長需求。澳士蘭起名緣由：澳洲昆士蘭州·有陽光之州的美譽。在十幾二十年前，澳士蘭的logo主要是綠底奶牛標(biāo)，主要是彰顯“綠色健康”蘊意的logo形象，如今澳士蘭的品牌logo也是在時間的沉淀下不斷升級，由最初的綠底奶牛標(biāo)變成了當(dāng)今中國紅，代表了喜氣，代表了澳士蘭的歷史沉淀。最主要的是配合黑色成為了最為經(jīng)典的顏色搭配。不過紅色盡量把控好尺度，減少大面積運用。（如下，澳士蘭品牌logo的變化）圖3-2“澳士蘭”品牌的Logo變化→城市品牌文化具有地域性，將當(dāng)?shù)氐某鞘性厝谌脒M(jìn)本地品牌的品牌形象，這是當(dāng)今很多茶飲品牌的一個政策。通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)有一些品牌，是提到當(dāng)?shù)爻鞘幸院蟠蠹也挥勺灾骶蜁氲降?，比如“茶顏悅色”在湖南長沙。這是很典型的一個品牌案例，只有在湖南長沙才可以買得到原汁原味的“茶顏悅色”，因此在其品牌形象上也標(biāo)注了地區(qū)標(biāo)識“長沙”。澳士蘭品牌旗下的茶飲店也抓住了品牌形象這一要點。在發(fā)展自身品牌形象的同時，不忘添加進(jìn)當(dāng)?shù)爻鞘械钠放菩蜗蠛推放莆幕?。澳士蘭的所在地是“潮汕”，因此將潮汕元素融入進(jìn)品牌形象里，是當(dāng)時的一個發(fā)展策略，只可惜，目前汕頭還不算發(fā)達(dá)地區(qū)，并且，消費者對汕頭的印象也都是美食。來訪的游客只有一些固化印象就是“汕頭的牛肉，汕頭的牛肉丸以及腸粉”，因而見到的效果不大。圖3-3“澳士蘭”參與亞青會的標(biāo)識以及富有潮汕元素的產(chǎn)品包裝目前在潮汕地區(qū)，澳士蘭在大眾的心理印象是“這是我們本地的品牌，老一輩的生活里都出現(xiàn)過”在外地的潮汕人的心理印象是“這是我們潮汕的品牌，是“膠己人的品牌”。而其他消費者在品嘗到澳士蘭的產(chǎn)品后也是會比較滿意，不僅是口味，更是與時俱進(jìn)的消費者的需求，包括包裝時尚化，種類的更新化。如下圖，我們可以看到，符合年輕人時尚元素的包裝，以及符合當(dāng)今“喝酸奶搭配谷物”趨勢而新出的產(chǎn)品，谷物營養(yǎng)酸奶類產(chǎn)品。從這些我們可以看到澳士蘭的品牌形象正在跟緊與時俱進(jìn)的現(xiàn)實趨勢。但是，澳士蘭在品牌形象方面也出現(xiàn)了一些問題，品牌辨識度低是其一大不足，從而導(dǎo)致的品牌形象得不到新的改變，品牌曝光度以及認(rèn)知度得不到新的提升。圖3-4“澳士蘭”產(chǎn)品包裝的變化以及新產(chǎn)品的推出3.2.4澳士蘭的品牌個性現(xiàn)狀品牌個性是指品牌所具有的人類人格特征，它可以通過不同的維度來構(gòu)建，如真誠，能力，刺激，經(jīng)典和粗狂等。品牌個性的塑造有助于消費者與品牌建立更深層次的關(guān)系，因為消費者往往會將品牌視為一個具有形象，伙伴或個人特質(zhì)的實體。廣告代言人，卡通形象等都是塑造品牌個性的有效手段。就目前的現(xiàn)狀分析，當(dāng)今澳士蘭的一個品牌個性標(biāo)簽就是“記憶”，而澳士蘭采用的“甜甜圈符號”作為整體包裝的符號元素，結(jié)合靈動的字體設(shè)計，表現(xiàn)出產(chǎn)品的趣味，健康，時尚的外表。然后再適當(dāng)?shù)姆糯笃放啤鞍氖刻m”的logo展現(xiàn)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。對此，澳士蘭的品牌設(shè)計團(tuán)隊“北斗設(shè)計”表示，未來的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是品牌的競爭，要讓客戶因為產(chǎn)品而記住產(chǎn)品，也要因為品牌而購買產(chǎn)品。而在品牌訴求上，我們需要訴求別人沒有的，比如澳士蘭快30年的歷史，牛在濠江，鮮在當(dāng)天的競爭優(yōu)勢。這一系列舉動反映了當(dāng)前澳士蘭的品牌個性化。也有利于區(qū)分競爭者之間的差異，在品牌市場上有利于更多的占據(jù)競爭優(yōu)勢。說到品牌個性，除開“北斗團(tuán)隊”對澳士蘭的改變，澳士蘭一直以來都面臨一個“創(chuàng)新”問題。也就是風(fēng)格單一，品牌個性缺乏變化和創(chuàng)新，無法滿足不同消費者群體的需求和喜好。也無法在市場競爭中發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，就比如包裝和產(chǎn)品類，澳士蘭推陳出新的頻率比別的品牌要低很多?；旧隙际窃谫u老產(chǎn)品。包裝也是如此，雖有團(tuán)隊出謀劃策，但是并沒有大規(guī)模投入使用。這是產(chǎn)品發(fā)展的一個局限性。3.2.5澳士蘭的品牌傳播現(xiàn)狀品牌傳播是指企業(yè)告知消費者品牌信息，勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。90年代，粵東片區(qū)城市尤其是汕頭，不少市民家門口都掛著澳士蘭的塑料籃，迎接著每天新鮮到來的澳士蘭鮮奶，這是當(dāng)時人們早餐的標(biāo)配。也是澳士蘭品牌最初開始傳播的方式。那個年代，沒有外賣服務(wù)，交通也沒有當(dāng)今時代發(fā)達(dá)，提供外送牛奶的服務(wù)，對于品牌初傳播有很大的效益。從每天早上人們就開始等這里可以看的出來為什么澳士蘭在當(dāng)時這么流行。其主要原因便是把消費者的不定時的需求改變成了每日定時的需求。隨著科技的進(jìn)步，各行各業(yè)的興起，澳士蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)也密布在潮汕各個區(qū)域，加工廠的冷鏈運輸車隊每天定時將新鮮的鮮牛奶及時送到門店，再從門店送到家家戶戶。當(dāng)時的澳士蘭品牌的鮮牛奶在當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品中的市場占有率在50％以上。回到如今，澳士蘭也積極參與政府鼓勵的政策和活動，給中小學(xué)校優(yōu)惠售賣，讓中小學(xué)生喝到健康的下午茶。參與亞青會的項目建設(shè)，成為亞青會其中之一的品牌方。通過小紅書，抖音進(jìn)行推廣，建造旅游生態(tài)園吸引游客來訪參觀，這一系列的舉動都是品牌傳播的一個過程，有效的將品牌文化傳播出去，也瞄準(zhǔn)了受眾人群進(jìn)行主要的投放。為澳士蘭在提高潮汕地區(qū)的新生代思想認(rèn)同上起到了很大的作用。但后期科技發(fā)達(dá)后，澳士蘭的品牌傳播沒有發(fā)揮到應(yīng)有的效果，其主要原因是：品牌傳播渠道選擇不當(dāng)，企業(yè)傳播渠道選擇不當(dāng)，無法有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，影響品牌形象的傳播效果。這是品牌傳播的一個局限性，也一直影響著澳士蘭的品牌發(fā)展。澳士蘭品牌策略中出現(xiàn)的問題分析4.1品牌定義中出現(xiàn)的問題通過探討發(fā)現(xiàn)，澳士蘭品牌目前在品牌定義上的問題較為突出，我將其整理成三個方向的問題進(jìn)行分析討論表4-1“澳士蘭”品牌定位問題導(dǎo)圖4.1.1消費者畫像不不清晰導(dǎo)致的品牌定位模糊，缺乏拉動新消費群體機(jī)制。消費者畫像不不清晰導(dǎo)致的品牌定位模糊，缺乏拉動新消費群體機(jī)制。這方面的問題主要是對消費者，目標(biāo)受眾的信息調(diào)查，背調(diào)不夠明細(xì)。澳士蘭的主要消費人群來源是學(xué)生以及有牛奶需求的家庭。通過和澳士蘭品牌的負(fù)責(zé)人的探討，我發(fā)現(xiàn)消費者畫像不清晰的一個重要原因就是沒有深入分析消費者的心理和行為特點，導(dǎo)致的畫像缺乏深度和準(zhǔn)確性。還有一點便是過于盲目的追求數(shù)據(jù)的收集，而沒有注重好數(shù)據(jù)的有效性篩選。導(dǎo)致消費者的畫像越來越模糊。而缺乏拉動新消費群體機(jī)制，前文我們提到澳士蘭目前的客戶居多都是些老客戶，90年代的客戶以及其帶動的客戶群體，而目前社會主要消費動力是新生代的消費者，00后占比很多，但是00后對“澳士蘭”的品牌認(rèn)知度普遍偏低。這里我通過問卷調(diào)查，可以看出對澳士蘭品牌有了解的大多都不屬于90，00后。而且相同的產(chǎn)品，大家也是會選擇卡士，伊利，蒙牛等老牌的產(chǎn)品。因此，沒有新的消費群體帶動，品牌得不到推廣，導(dǎo)致“澳士蘭”在擁有如此輝煌的品牌背景下，如今仍舊無法成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。表4-2“澳士蘭”了解程度年齡層4.1.2缺乏選址依據(jù)，流量分散，無法形成流量漏斗。缺乏選址依據(jù)，流量分散，無法形成流量漏斗。缺乏選址依據(jù)是因為目前澳士蘭的市場店面的選址都比較偏僻，雖然附近是居民小區(qū)，但是每日的客流量不聚集，一般也都是老客戶帶著另外的消費者去消費?；蚴锹愤^的消費者有需求進(jìn)去購買。而牧場就還好，附近全都是居民區(qū)，客流量較為客觀。也定時有學(xué)校組織活動進(jìn)入?yún)⒂^。但加工廠就坐落于國道公路旁，車流量大但是人流量少，流量較為分散。且缺乏一個較為完整的營銷漏斗（包含吸引，轉(zhuǎn)化，成交，留存等環(huán)節(jié)），目前吸引消費者效果還是比較可觀，但是轉(zhuǎn)化為客戶這點稍有不足，這種情況下對品牌的文化傳播有一定好處，但是對與產(chǎn)品銷售，長期合作伙伴的關(guān)系發(fā)展以及企業(yè)營收的作用較小。通過和負(fù)責(zé)人的探討，目前澳士蘭旗下經(jīng)營的實體店流量較少，并且通過小紅書，抖音，微信視頻號進(jìn)行傳播也暫時未找到有效的增流方式，普遍流量少，暫時無法通過這些途徑進(jìn)行大規(guī)模的宣傳引流。4.1.3缺乏明星產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的包裝，無法形成復(fù)購率和購買理由，拉動新消費。目前雖然有產(chǎn)品矩陣，但缺乏明星產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的包裝，無法形成復(fù)購率和購買理由，拉動新消費。目前澳士蘭品牌內(nèi)的產(chǎn)品大致分為兩大類，以奶制飲品為一大類的產(chǎn)品，另外是以奶制食品為主的一類產(chǎn)品。探討發(fā)現(xiàn)，不管是飲品中的純牛奶，酸奶還是食品中的曲奇餅干都是市面上比較常見的大眾化產(chǎn)品。沒有像卡士，蒙牛，伊利那樣的明星產(chǎn)品坐鎮(zhèn)。而且包裝也是比較少更換，像當(dāng)今很火的霸王茶姬就在包裝上下了功夫，結(jié)合奢侈品牌“迪奧”的風(fēng)格，消費者不僅喜歡喝而且喜歡打卡拍照。因此當(dāng)時在汕頭剛開的一家霸王茶姬，客流量就異常的火爆，甚至壓住了周邊新開的茉莉奶白和成川治茶等同樣的老牌品牌。因此，在明星產(chǎn)品和包裝上制定獨特的策略，是很有必要的。在當(dāng)今消費者的消費習(xí)慣來看，好喝是復(fù)購率的一大方面，好看以及熱銷從眾也是復(fù)購率和新消費的重要因素。4.2品牌形象中出現(xiàn)的問題4.2.1品牌辨識度低表4-3“澳士蘭”品牌形象問題思維導(dǎo)圖品牌形象分析品牌形象分析——————目前品牌形象辨識度低，品牌重新定位后需對VI，SI進(jìn)行迭代更新，通過新形象，新語境，新體驗和目標(biāo)群體產(chǎn)生價值共鳴，情感鏈接，刷新印象，同時也滿足顏值和經(jīng)濟(jì)的條件通過探討發(fā)現(xiàn)，澳士蘭品牌主要的問題在于目前品牌辨識度低。這一點主要在于當(dāng)今科技迅速發(fā)展，各類社交媒體雨后春筍般快速發(fā)展，成為了人們生活日常密不可分的一環(huán)。傳統(tǒng)的品牌宣傳以及品牌文化傳播的效率受其影響逐漸降低。各個品牌通過社交媒體廣泛宣傳，積攢了各自的品牌力量。也獲得了十分可觀的客流量。這一點是澳士蘭品牌的一大不足。品牌得不到宣傳，品牌故事也沒有得到有效的傳播，品牌形象的親和力和認(rèn)知度也停滯不前。并且如上文所述，品牌的產(chǎn)品和包裝得不到及時的創(chuàng)新，無法吸引到新消費者消費。通過問卷調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)消費者人群對“澳士蘭”普遍認(rèn)知度比較低，對“澳士蘭”品牌熟悉的人群僅有56.8%，而不熟悉的高達(dá)43.2%。這對曾經(jīng)家喻戶曉的“澳士蘭”品牌而言無疑是一種十分大的打擊。因此，品牌形象的提升需要品牌辨識度的增長。品牌形象的改觀創(chuàng)新以及提升品牌辨識度十分重要。4.2.2VI和SI的老化SI和VI的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)依賴于大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)用于建立他們的模型和提供準(zhǔn)確的預(yù)測。數(shù)據(jù)的不完整，以及數(shù)據(jù)的質(zhì)量低都會大大影響到VI,SI的表現(xiàn)以及準(zhǔn)確性，出現(xiàn)老化問題。通過探討發(fā)現(xiàn)，澳士蘭品牌的SI系統(tǒng)和VI系統(tǒng)都比較老化，沒有得到及時的更新。隨著科技的進(jìn)步和社會競爭的加強(qiáng)。各品牌在VI和SI的迭代更新上十分重視。因為品牌的SI和VI的能力滿足用戶需求是十分重要的。在不同的時間里，用戶需求和期望可能會存在不一樣的差異，如果沒有及時對SI,VI進(jìn)行更新和適應(yīng)，用戶體驗可能會下降，從而導(dǎo)致老化問題。而隨著科技的發(fā)展，各種新的算法，模型和方法不斷涌現(xiàn)。如果品牌的SI和VI沒有跟進(jìn)并且適應(yīng)新的技術(shù)趨勢，它們的性能和功能可能會逐漸落后于競爭對手。這對品牌競爭力會造成一定的影響，也不利于品牌形象的發(fā)展。4.3品牌價值中出現(xiàn)的問題4.3.1產(chǎn)品服務(wù)和消費者的服務(wù)體驗需改善通過實地考察和問卷反饋，在問卷“澳士蘭與其他競爭品牌相比的服務(wù)優(yōu)勢”中，僅有26.7%的人認(rèn)為澳士蘭的服務(wù)更好。而在后續(xù)“您對澳士蘭的售后服務(wù)評價”中滿意的比例是65.05%.這就說明其實澳士蘭的服務(wù)體系還不夠完善，服務(wù)還有很大的提升空間。像上述提到的門店定時更換新鮮的產(chǎn)品。這是十分必要的。產(chǎn)品的新鮮程度影響到消費著的回購率，很多初次來的消費者也會對其產(chǎn)生第一印象。因此，在產(chǎn)品的日更新上需要調(diào)整好。其次，服務(wù)不能太單一化，對所有消費者都是一個系統(tǒng)化的服務(wù)，這樣無法深層次了解到不同消費者的偏好，無法讓消費者購買到最適合自身需求的產(chǎn)品。當(dāng)前澳士蘭旗下一個重要的售賣產(chǎn)品的模式就是訂購，消費者可以通過微信，電話進(jìn)行產(chǎn)品的訂購，產(chǎn)品會保存在門店的冰柜。因此，需要注意產(chǎn)品的存放，不能混亂不同消費者的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品需要保鮮的問題。之前便出現(xiàn)過類似的問題，或者是門店員工交班時未說明清楚，導(dǎo)致消費者的拿貨時間變長，影響到了消費者的服務(wù)體驗。產(chǎn)品服務(wù)和消費者的服務(wù)體驗都是十分重要的，對于消費者的回購以及長期訂購都是直接影響的。表4-4消費者對“澳士蘭”的競爭優(yōu)勢看法統(tǒng)計（多選）選項小計比例A.產(chǎn)品質(zhì)量更好16580.1%B.價格更優(yōu)惠19092.23%C.品牌知名度高10852.43%D.服務(wù)更好5526.7%E.其他00%合計2064.3.2產(chǎn)品口味單一澳士蘭的產(chǎn)品質(zhì)量一直都做的挺不錯的，但是畢竟是食品，能做到最好還是需要繼續(xù)提升，通過問卷我發(fā)現(xiàn)還有11.65%的人對澳士蘭的產(chǎn)品持不滿意的態(tài)度。無論是什么品牌，產(chǎn)品質(zhì)量肯定是放在第一位的。產(chǎn)品質(zhì)量也是品牌，企業(yè)得以生存發(fā)展的基礎(chǔ)條件。通過拜訪考察，我發(fā)現(xiàn)很多問卷上的消費者對澳士蘭的產(chǎn)品質(zhì)量不滿意的主要原因是“口味太少”“沒有喜歡的口味”亦或者是“產(chǎn)品口味和想象中的不符合”。導(dǎo)致這些情況的一個重要原因就是澳士蘭沒有很好的分析到目前消費者的需求，偏好。合理分析消費群的喜好，對產(chǎn)品的口味提升有很大幫助，雖然無法考慮到所有消費者的偏好，但是既然服務(wù)于大眾，就可以在最大程度上滿足消費者的需求，減少消費者的負(fù)面想法。這是十分重要的。當(dāng)然，質(zhì)量最基礎(chǔ)的產(chǎn)品的本身質(zhì)量，這一關(guān)必須嚴(yán)肅對待，口味可以創(chuàng)新，回饋消費者，但是本身質(zhì)量是必須一直保證的，不僅僅決定了品牌和企業(yè)的發(fā)展，更影響自身以“鮮”為首的品牌主張。表4-5消費者對“澳士蘭”產(chǎn)品質(zhì)量評價統(tǒng)計選項小計比例A.非常滿意5225.24%B.比較滿意6230.1%C.一般6833.01%D.不滿意2411.65%合計2064.4品牌個性中出現(xiàn)的問題4.4.1品牌風(fēng)格缺乏創(chuàng)新澳士蘭的品牌風(fēng)格雖然不是一成不變，但也缺乏定期的創(chuàng)新。上述我們提到澳士蘭在包裝上推陳出新的頻率比其他的品牌要低一些。通過問卷我發(fā)現(xiàn)有28.16%的消費者對澳士蘭的產(chǎn)品包裝持“不太滿意”的觀點。且有30.58%的消費者覺得澳士蘭的產(chǎn)品設(shè)計不太符合他們的需求。這就說明澳士蘭的產(chǎn)品包裝上需要進(jìn)行研究并且創(chuàng)新，了解當(dāng)前消費者的偏好去改變自身的風(fēng)格。畢竟在產(chǎn)品購買前，消費者比較看重產(chǎn)品的包裝風(fēng)格等等。當(dāng)前的消費者消費趨勢不僅僅是“好吃好喝”更是“好看”。通過分析了解我發(fā)現(xiàn)很多消費者線上線下購物都有一個特性，或許這個產(chǎn)品對消費者本身的作用并不大，但是包裝吸引了消費者的興趣。促使消費者產(chǎn)生購買的念頭。不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)今很多品牌都在包裝上下了苦功夫。就拿茶飲行業(yè)來講，霸王茶姬的包裝一出現(xiàn)就吸引了眾多消費者去購買，同等品牌同個口味產(chǎn)品，價格更低廉的也大有人在，但是為什么還是那么多人選擇霸王茶姬，便是包裝符合了當(dāng)今消費者的偏好。因此，自那以后，國風(fēng)風(fēng)格，大牌風(fēng)格等等各種各樣出現(xiàn)在了不同奶茶品牌的包裝上。因此，包裝上創(chuàng)新也是品牌產(chǎn)品發(fā)展的重要一步，也是影響品牌更好發(fā)展的重要一關(guān)。表4-6消費者對“澳士蘭”產(chǎn)品包裝評價總計表4-7消費者對“澳士蘭”產(chǎn)品設(shè)計評價統(tǒng)計選項小計比例選項小計比例A.簡約大方8340.29%A.完全符合4722.82%B.精美華麗4622.33%B.比較符合7737.38%C.一般般199.22%C.一般199.22%D.不太滿意5828.16%D.不符合6330.58%合計206總計2064.5品牌傳播中出現(xiàn)的問題4.5.1線上傳播渠道力量薄弱澳士蘭的品牌發(fā)展背景十分輝煌，但是在當(dāng)今社會上知名度大大不如從前，其中重要的一個原因便是傳播渠道的原因。選正確的傳播渠道進(jìn)行傳播才能達(dá)到良好的效果。通過問卷調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)80后認(rèn)識澳士蘭的消費者占據(jù)了50.49%。而90后和00后占據(jù)剩余的49.51%。這說明在90后和00后的時代中，澳士蘭的品牌傳播沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至達(dá)不到以前的傳播效果。在和負(fù)責(zé)人探討中我發(fā)現(xiàn)澳士蘭目前的主要傳播渠道是通過自身的旅游園區(qū)吸引游客，以及參與大型活動的品牌方來進(jìn)行信息傳播。但就目前的社會趨勢來講，信息傳遞最快的便是線上網(wǎng)絡(luò)傳播。但是澳士蘭的線上傳播沒有達(dá)到效果。就抖音和小紅書來講，簡單觀察了一下發(fā)現(xiàn)瀏覽的人群十分稀少。粉絲量也大多是老消費者。這是澳士蘭品牌傳播渠道中十分薄弱的一環(huán)節(jié)。目前很多品牌方大力投資線上品牌傳播，依靠廣告，網(wǎng)紅帶動等吸引消費者注意力，從而引導(dǎo)到產(chǎn)品的售賣。這種傳播渠道的效果是十分顯著的。反觀老式的線下傳播途徑，在當(dāng)前的社會市場上或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的效果。因此在問卷中有43.2%的人對澳士蘭品牌不太熟悉。這便是品牌傳播效果較低的體現(xiàn)。因此，選擇拓展合適的傳播渠道對品牌的傳播是十分必要的。基于澳士蘭品牌策略的優(yōu)化5.1基于澳士蘭品牌定義策略的優(yōu)化5.1.1消費者數(shù)據(jù)重分析與挖掘。調(diào)整營銷策略澳士蘭目前在“用戶”上，消費者畫像不清晰，缺乏拉動新消費群體的分享機(jī)制和裂變模式。這種情況下，首先澳士蘭需要對消費者的數(shù)據(jù)進(jìn)行新的篩選和整理，并且通過數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，深入了解現(xiàn)有消費者群體的特征，偏好以及習(xí)慣，從而建立起更清晰明確的消費者畫像?？梢栽O(shè)計具有裂變效應(yīng)的營銷活動，如推薦返利，邀請好友有獎等方式，激勵現(xiàn)有客戶將產(chǎn)品信息傳播給更多人，吸引新用戶加入消費群體。也可以增設(shè)個性化服務(wù)營銷模式，利用大數(shù)據(jù)為用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦以及優(yōu)惠信息，提升用戶的體驗，增加客戶粘性，同時吸引新用戶嘗試購買。但定期也要進(jìn)行用戶的調(diào)研，收集用戶反饋意見和建議，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和服務(wù)體驗，保持與消費者的互動，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和營銷手段。在留住老客戶的情況下拉動新客戶的消費，可以有效的建立起新的消費群體進(jìn)行消費拉動。5.1.2明確定位目標(biāo)受眾，建立流量漏斗澳士蘭在“選址”上的出現(xiàn)的問題是缺乏選址依據(jù)，流量分散，無法形成流量漏斗。對于這種情況，首先需要確立明確的目標(biāo)受眾群體，了解他們的需求和偏好，從而有針對性地選擇合適的選址。可以在新的選址地方增設(shè)店面，以新店面的客流量帶動其他店面的營銷模式。根據(jù)目標(biāo)受眾的特征，選擇合適的位置進(jìn)行宣傳和推廣活動，吸引流量?？梢酝ㄟ^多方面引導(dǎo)流量，比如說與合作伙伴合作，制定促銷活動，提供優(yōu)惠等措施吸引目標(biāo)客戶到店消費。需要建立流量漏斗，設(shè)計完整的營銷漏斗，包括“吸引，轉(zhuǎn)化，成交，留存”等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)消費者完成購買并且建立長期關(guān)系。同時，數(shù)據(jù)分析也是十分重要的，借助數(shù)據(jù)分析工具或者團(tuán)隊對流量進(jìn)行實時監(jiān)控和分析，及時調(diào)整營銷策略和選址方案，不斷優(yōu)化和提升效果。5.1.3引入明星產(chǎn)品或引流產(chǎn)品，創(chuàng)造購買理由，建立忠誠度計劃澳士蘭雖有產(chǎn)品矩陣，但缺乏明星產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的包裝，無法形成復(fù)購率和購買理由，無法有效刺激到新消費。這種情況需要先了解好市場的需求，了解市場上消費者的喜好和需求，找出市場上的空白點和機(jī)會，通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，確定目標(biāo)群體和他們的購買動機(jī)。合理創(chuàng)造購買理由，給消費者提供產(chǎn)品的充分理由，可以通過附加值服務(wù)，促銷活動，贈品等方式，增加產(chǎn)品的價值感和購買動力。同時，重視用戶評價和口碑傳播，讓消費者為你的產(chǎn)品代言。明星產(chǎn)品和引流產(chǎn)品可以通過與其他知名品牌合作或者引入熱門產(chǎn)品，以吸引消費者的關(guān)注和購買欲望。以提高整個產(chǎn)品線的吸引力和競爭力。包裝方面可以借鑒其他成功品牌的想法，通過想法結(jié)合自身產(chǎn)品的獨特點，創(chuàng)新研究產(chǎn)品的新包裝。同時需要建立好忠誠度計劃，給予消費者的一定的回饋和優(yōu)惠條件，鼓勵他們頻繁購買和推薦產(chǎn)品，可以設(shè)置積分制，會員專享等方式，提高用戶黏性和復(fù)購率。5.2基于澳士蘭品牌形象策略的優(yōu)化5.2.1重新審視品牌定位，強(qiáng)化品牌統(tǒng)一視覺形象，加強(qiáng)品牌傳播澳士蘭在品牌形象方面比較直觀的問題就是品牌辨識度較低，這種情況下首先需要重新審視品牌定位，審查當(dāng)前的品牌定位是否清晰明確，是否符合目標(biāo)市場的需求和期望。這和品牌定位的優(yōu)化建議是互相掛鉤的。然后要注意品牌標(biāo)識的更新，包括標(biāo)志，字體，顏色等，使其更具有辨識度和獨特性。一個簡潔明了，獨具特色的品牌標(biāo)識可以幫助消費者更容易地記住和認(rèn)知品牌。同時要加強(qiáng)品牌傳播，通過多種渠道和平臺進(jìn)行品牌宣傳和傳播，包括線上線下，社交媒體，活動贊助等，以此提高品牌曝光率和認(rèn)知度。5.2.2更新VI（視覺識別系統(tǒng)）和SI（聲音識別系統(tǒng)）澳士蘭的VI,SI迭代更新也是非常重要的步驟，在更新VI方面，品牌標(biāo)識的重新設(shè)計，更新可以改善品牌在消費者心目中的辨識度和可識別性。同時，在設(shè)計新的VI時也要考慮與定位相符的形象，語境和目標(biāo)群體之間的關(guān)系，以產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴和情感鏈接。在更新SI方面，可以考慮重新設(shè)計品牌的聲音元素，如標(biāo)志語，廣告詞，背景音樂等，以使與其新定位相一致，增強(qiáng)品牌的整體感知。除了SI和VI的更新，還可以通過創(chuàng)造新的體驗和提供針對目標(biāo)群體的個性化服務(wù)來刷新品牌在消費者心中的形象。這可以通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，改善產(chǎn)品服務(wù)流程，加強(qiáng)品牌與消費者的互動等方式來實現(xiàn)。當(dāng)然，在重新定位品牌和VI,SI的更新時，需要綜合考慮預(yù)算和資源限制，確保實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可行性?？梢詫で髮I(yè)的設(shè)計和咨詢團(tuán)隊的幫助。以確保在滿足顏值要求的同時兼顧經(jīng)濟(jì)條件。5.3基于澳士蘭品牌價值策略的優(yōu)化5.3.1完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量澳士蘭的總體服務(wù)體系還是十分不錯的，涉及到產(chǎn)品的售賣以及可利用資源的回收。但是有一些關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)需要繼續(xù)加強(qiáng)改進(jìn)。第一點便是在消費者服務(wù)方面可以制定個性化的服務(wù)策略。根據(jù)消費者的類型推薦合適的產(chǎn)品，比如寶媽，學(xué)生，老人不同的消費群體要制定不同的產(chǎn)品推薦服務(wù)。并且對待消費者的疑惑要耐心答疑，細(xì)心分析。讓消費者體驗到與別的品牌不一樣的服務(wù)體驗。第二點便是門店人員的交班需要交代清楚客戶的取貨事項，包括時間，數(shù)量，什么種類，在哪個柜。稍有差錯都會影響到消費者的服務(wù)體驗。另外加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)和提高服務(wù)素質(zhì)也是十分重要的，要提高服務(wù)質(zhì)量，就要加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，提高員工對行業(yè)知識，產(chǎn)品認(rèn)知的了解程度，對服務(wù)質(zhì)量提升有很大的幫助。而培養(yǎng)員工的服務(wù)素質(zhì)，使他們能夠有更好的禮貌，更高的責(zé)任心，更強(qiáng)的感恩心。這樣也能提高服務(wù)的質(zhì)量，從而提升服務(wù)熱情，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。5.3.2注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推陳出新澳士蘭目前擁有自己的產(chǎn)品矩陣，但是仍有許多消費者認(rèn)為產(chǎn)品的口味不符合理想。這種情況下澳士蘭可以通過消費者的反饋，創(chuàng)新產(chǎn)品的口味，根據(jù)消費群體的偏好推出新的口味，吸引消費者嘗試并且反饋不足的地方，持續(xù)改進(jìn)。也要根據(jù)消費者的購買意向?qū)徜N的產(chǎn)品放在首位，將購買力低下的產(chǎn)品進(jìn)行分析改進(jìn)。盡可能的多生產(chǎn)深受消費者喜愛的產(chǎn)品，減少消費者拒絕較多的產(chǎn)品，減少成本的同時根據(jù)消費者喜好創(chuàng)新推出不一樣的新產(chǎn)品，供消費者試用以及反饋。多元化的迎合消費者的需求和偏好，并且保持質(zhì)量的把控關(guān)卡。定期回顧消費者的反饋，不斷適應(yīng)市場的應(yīng)變，根據(jù)市場和消費者的反饋將產(chǎn)品迭代更新，完善產(chǎn)品矩陣。5.4基于澳士蘭品牌個性策略的優(yōu)化5.4.1重視包裝變化，彰顯品牌個性在包裝創(chuàng)新上，有四個要素的創(chuàng)新。第一是色彩的創(chuàng)新，顏色是人們最容易注意到的視覺元素，將顏色作為創(chuàng)新包裝設(shè)計中的一項創(chuàng)新，使得產(chǎn)品主體更加鮮明，視覺效果更加突出，與產(chǎn)品搭配恰到好處。第二是圖案的創(chuàng)新，圖文設(shè)計與色彩搭配是產(chǎn)品包裝吸引消費者目光的前提。模式創(chuàng)新可以采用夸張，蒙太奇等方式，使人迅速接受信息并且產(chǎn)生全新效果。第三是結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，在了解市場競爭和消費者需求偏好之后可以大膽發(fā)揮想象力，設(shè)計富有個性和自身創(chuàng)意的包裝結(jié)構(gòu)和圖形符號，給消費者帶來不一樣的視覺感受。第四是文化的創(chuàng)新，包裝風(fēng)格離不開自身傳統(tǒng)文化的傳承，結(jié)合現(xiàn)代眼光深入挖掘傳統(tǒng)的元素，才能將精髓融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計中。包裝的變化會讓消費者眼前一亮，一成不變的變化需要建立在過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，比如國貨品牌娃哈哈的AD鈣奶，消費者從小耳濡目染，看到包裝就回憶到了過去，也一下子就能聯(lián)想到娃哈哈的品牌。但是在產(chǎn)品沒有過硬的實力時，我們需要根據(jù)市場的消費者偏好，推陳出新不一樣的包裝。吸引消費者的注意力，從而促使消費者嘗試購買。更換不同的風(fēng)格，大膽創(chuàng)新，并且在包裝原材料上面也可以響應(yīng)政府的號召，采用環(huán)保的材料，即創(chuàng)新了產(chǎn)品包裝，又響應(yīng)了環(huán)保號召。也是彰顯品牌個性的一個策略。5.5基于澳士蘭品牌傳播策略的優(yōu)化5.5.1精準(zhǔn)定位受眾，多元化傳播渠道澳士蘭在品牌定位上存在著消費者畫像不清晰的問題，也導(dǎo)致了受眾定位不準(zhǔn)確的問題。因而品牌傳播的效益也受其影響。要增強(qiáng)品牌傳播，首要的一點就是通過市場研究和數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的特征，選擇最合適的傳播方式和渠道。第二點就是結(jié)合線上線下渠道，多元化傳播形式，提高品牌曝光度，降低受到競爭對手的影響。澳士蘭要根據(jù)目標(biāo)受眾增強(qiáng)線上渠道傳播效率。根據(jù)問卷可以了解到目前對澳士蘭熟悉的90后，00后人數(shù)占比很低。而當(dāng)前人們的日常生活離不開網(wǎng)絡(luò)世界，多數(shù)人的每日生活基本上都在線上，因此線上傳播所蘊藏的潛力是十分大的，澳士蘭可以通過抖音，小紅書等社交平臺，通過與網(wǎng)紅合作，打廣告，發(fā)展自身營銷號來慢慢提高線上傳播的效率。也可以參與目標(biāo)受眾所喜愛的熱門話題，出現(xiàn)在大眾視野中，提升品牌信息的點擊率。這對于澳士蘭的品牌傳播也具有實質(zhì)性的作用。結(jié)論在當(dāng)前疫情過后的情況下，對各個品牌來講既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。澳士蘭品牌同樣如此。如何抓住機(jī)會，在擁有輝煌背景的前提下逐漸成為領(lǐng)先品牌，走出粵東。本文通過品牌策略的六點理論，采用實地考察