《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》講義

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》講義目錄

第一章現(xiàn)代社會(huì)的變遷與公共關(guān)系的形成與發(fā)展..........4

本章概要...........................................4

本章重點(diǎn)...........................................4

本章難點(diǎn)...........................................4

本章理論知識(shí)體系...................................5

本章主案例分析....................................10

第二章公共關(guān)系的基本理論...........................14

本章概要..........................................14

本章重點(diǎn)..........................................14

本章難點(diǎn)..........................................14

本章理論知識(shí)體系..................................14

本章主案例分析....................................22

第三章社會(huì)組織的公共關(guān)系...........................24

本章概要..........................................24

本章重點(diǎn)..........................................24

本章難點(diǎn)..........................................24

本章理論知識(shí)體系..................................24

本章主案例分析....................................31

第四章公共關(guān)系的工作對(duì)象——公眾....................35

本章概要..........................................35

本章重點(diǎn)..........................................35

本章難點(diǎn)..........................................35

本章知識(shí)理論體系..................................35

本章主案例分析....................................46

第五章公共關(guān)系調(diào)查與研究...........................53

本章概要..........................................53

本章重點(diǎn)..........................................53

本章難點(diǎn)..........................................53

本章知識(shí)理論體系..................................53

本章主案例分析....................................57

第六章公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意...........................59

本章概要..........................................59

本章重點(diǎn)..........................................59

本章難點(diǎn)..........................................59

本章知識(shí)理論體系..................................59

本章主案例分析....................................61

第七章公共關(guān)系策劃方案的實(shí)施及其效果評(píng)估...........64

本章概要..........................................64

本章重點(diǎn)..........................................64

本章難點(diǎn)..........................................64

本章知識(shí)理論體系..................................64

本章主案例分析....................................66

第八章公共關(guān)系人員的日常工作........................70

本章概要..........................................70

本章重點(diǎn)..........................................70

本章難點(diǎn)..........................................70

本章理論知識(shí)體系..................................70

本章主案例分析....................................77

第九章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員..................79

本章概要..........................................79

本章重點(diǎn)..........................................79

本章難點(diǎn)..........................................79

本章理論知識(shí)體系..................................80

本章主案例分析...................................100

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》講義

第一章現(xiàn)代社會(huì)的變遷與公共關(guān)系的形成與發(fā)展

本章概要

現(xiàn)代文明是現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)條件：商品經(jīng)濟(jì)(市

場(chǎng)經(jīng)濟(jì))是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源，民主政治是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)

展的政治保證，傳播技術(shù)是公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持，而人類的不斷

自我完善和社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化則在客觀上成為公共關(guān)系發(fā)展的推

動(dòng)力量。

現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷史經(jīng)歷了四個(gè)階段：菲尼斯?巴納姆

(PhineasT.Barnum)時(shí)期、艾維?李(IvyLee)時(shí)期、愛(ài)德華?伯

內(nèi)斯(EdwardBernays)時(shí)期、斯科特?卡特李普(ScottCutlip)

和弗蘭克?杰弗金斯(FrankJefkins)時(shí)期。

現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在：公共關(guān)系活動(dòng)范圍全球

化、公共關(guān)系主體的品牌化、公共關(guān)系傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化和公共關(guān)系

實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化等四大方面。

我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)熱潮，但其還存在諸多不

足，同時(shí)面臨經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、經(jīng)濟(jì)知識(shí)化等方面的巨大挑

戰(zhàn)。因此我國(guó)公共關(guān)系界應(yīng)抓緊有利時(shí)機(jī)，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；應(yīng)用

先進(jìn)手段科技手段，積極開(kāi)拓網(wǎng)上公共關(guān)系；迎接經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)，

進(jìn)一步開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系；注重科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，提高策劃水

平。

本章重點(diǎn)

1.現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷史

2.現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

本章難點(diǎn)

1.公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展所需要的社會(huì)條件

2.中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)存在的問(wèn)題與不足及其原因

本章理論知識(shí)體系

§1現(xiàn)代文明與公共關(guān)系

1.1商品經(jīng)濟(jì)（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）：公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源

商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，使商品的供給大大地豐富起來(lái)，消費(fèi)者的

消費(fèi)水平也不斷提高，開(kāi)始從滿足基本需要轉(zhuǎn)向滿足高層次的需要。

因此，商品生產(chǎn)者如何贏得消費(fèi)者信任，如何使雙方互相溝通和了解

就變得更加迫切。而社會(huì)分工的深化，使這樣一種互相聯(lián)系與合作的

關(guān)系，必須通過(guò)一種現(xiàn)代公共關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理方法來(lái)維持。因此，商

品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)是公共關(guān)系發(fā)展的經(jīng)濟(jì)根源。

1.2民主政治：公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的政治保證

由于資產(chǎn)階級(jí)民主制度規(guī)定了議會(huì)和政府由選舉產(chǎn)生，這就要求

統(tǒng)治者必須了解和掌握民意，根據(jù)民意來(lái)制定和調(diào)整內(nèi)外政策，通過(guò)

各種傳播媒介向公眾宣傳，以爭(zhēng)取公眾的信任和支持。與民眾搞好公

共關(guān)系已直接關(guān)系到他們的政治前途與政治地位，這使得他們不得不

重視公共關(guān)系的重要作用。

1.3傳播技術(shù)：公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持

傳播媒介的多樣化和現(xiàn)代化，使信息傳播量更大，傳遞速度更快,

準(zhǔn)確性更高，影響范圍更大，為社會(huì)組織進(jìn)行大規(guī)模的公共關(guān)系活動(dòng),

更全面、更準(zhǔn)確、更迅速地向各類公眾傳播信息，為形成有效的信息

溝通網(wǎng)絡(luò)提供了技術(shù)上的支持。因此，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播技術(shù)，通過(guò)對(duì)

內(nèi)協(xié)調(diào)，對(duì)外宣傳，擴(kuò)大本組織的社會(huì)影響，有利于提高組織的知名

度和美譽(yù)度，完善組織在公眾中的形象，使公共關(guān)系得到進(jìn)一步發(fā)展。

1.4人自身觀念和素質(zhì)的更新和社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人的素質(zhì)全面提高，對(duì)溝通和交往的

需求日益迫切。客觀上成為公共關(guān)系發(fā)展的推動(dòng)力量。

§2現(xiàn)代公共關(guān)系的形成與發(fā)展

2.1現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷史

19世紀(jì)中期，公共關(guān)系開(kāi)始由原始向現(xiàn)代、由朦朧向清晰、由

零星向系統(tǒng)、由感性向理性的歷史性轉(zhuǎn)變。到20世紀(jì)初，現(xiàn)代意義

上的公共關(guān)系在美國(guó)出現(xiàn)?，F(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展大體經(jīng)歷了如下四個(gè)

階段。

2.1.1菲尼斯?巴納姆(PhineasT.Barnum)時(shí)期

1)觀點(diǎn)：菲尼斯?巴納姆是“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”的典型代表。他

的兩個(gè)信條分別是：“凡宣傳皆好事”和“公眾要被愚

弄”。

2)貢獻(xiàn)：該階段被公認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生時(shí)期。

3)缺點(diǎn)：因置公眾的利益全然不顧，并為獲取免費(fèi)版面不擇手

段來(lái)制造新聞，欺騙公眾而受到人們的批評(píng)，有人稱之為

“公眾受愚弄時(shí)期”、“反公共關(guān)系時(shí)期”。

2.1.2艾維?李(IvyLee)時(shí)期

1)觀點(diǎn)：艾維?李的公共關(guān)系思想核心就是“說(shuō)真話”，他認(rèn)

為，一家企業(yè)或公司惟有將本身的真情實(shí)況告訴公眾，才能

贏得好聲譽(yù)，一旦披露的真情對(duì)組織不利的話，那就應(yīng)該調(diào)

整公司或組織的行為，而不是極力掩蓋真相。他的信條是:

凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織。1906

年，他向新聞界發(fā)表了《原則宣言》，明確闡述了其公共關(guān)

系的活動(dòng)宗旨：“我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織,

就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問(wèn)題，向新聞界和公眾提供

迅速而真實(shí)的消息?！?/p>

2)貢獻(xiàn)：1903年，他在紐約開(kāi)辦了世界上第一家“宣傳顧問(wèn)

事務(wù)所”，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生。艾維?李和他的公

共關(guān)系事務(wù)所在社會(huì)上產(chǎn)生了很大的影響，從而促成公共關(guān)

系正式成為一門(mén)職業(yè)。艾維?李被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之

父”。

3)缺點(diǎn)：由于個(gè)人的局限性，艾維?李的公共關(guān)系實(shí)踐往往憑

直覺(jué)、重經(jīng)驗(yàn)，因此，有人認(rèn)為他的工作只有藝術(shù)，而科學(xué)

性不強(qiáng)。

2.1.3愛(ài)德華?伯內(nèi)斯(EdwardBernays)時(shí)期

艾維?李雖然有豐富的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但沒(méi)有提出系統(tǒng)而科

學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系

科學(xué)化的，是現(xiàn)代公共關(guān)系的另一先驅(qū)，美國(guó)著名的公共關(guān)系顧問(wèn)愛(ài)

德華?伯內(nèi)斯。

1)觀點(diǎn)：1923年，他撰成世界上第一部公共關(guān)系著作《輿論

之凝結(jié)》，并且第一個(gè)在紐約大學(xué)開(kāi)設(shè)、講授公共關(guān)系課程。

1928年，又寫(xiě)了《輿論》一書(shū)，從理論上進(jìn)一步闡述自己

的公共關(guān)系思想。1952年編纂了教材《公共關(guān)系學(xué)》，從

理論上對(duì)20世紀(jì)美國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行了概括和總結(jié)。

伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出的

“投公眾所好”的主張。他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)或組織在決策之

前，應(yīng)首先了解公眾愛(ài)好什么，對(duì)企業(yè)或組織有什么要求或

期望，迎合公眾的心理需求，引起公眾的共鳴。他認(rèn)為企業(yè)

不僅要為社會(huì)及公眾所了解,更重要的是必須獲得公眾的諒

解與合作。

2)貢獻(xiàn):尤需指出的是伯內(nèi)斯將原來(lái)從屬于新聞界的公共關(guān)系

分離出來(lái)，為其成為一門(mén)獨(dú)立而系統(tǒng)的學(xué)科奠定了理論基

礎(chǔ)，具有里程碑的意義。自此，公共關(guān)系才作為一門(mén)學(xué)科蓬

勃發(fā)展。

2.1.4斯科特?卡特李普(ScottCutlip)和弗蘭克?杰弗金斯

(FrankJefkins)時(shí)期

1)斯科特?卡特李普：他和阿倫?森特、格倫?布魯姆等出版

了《有效公共關(guān)系》、《當(dāng)代公共關(guān)系導(dǎo)論》等重要著作。

傳統(tǒng)公共關(guān)系只重傳播，而忽略反饋，把公共關(guān)系的組織系

統(tǒng)看成了一個(gè)“封閉系統(tǒng)”。而他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的

公共關(guān)系模式，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。其基本思想

是:一方面要將社會(huì)組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解

釋，另一方面，又要把公眾的想法和信息向組織反饋，目的

是使兩者間建立相互溝通與對(duì)稱和諧的關(guān)系。這個(gè)模式比較

典型地概括了現(xiàn)代公共關(guān)系過(guò)程。

2)弗蘭克?杰弗金斯：英國(guó)著名的公共關(guān)系專家，他是英國(guó)公

共關(guān)系協(xié)會(huì)顧問(wèn)，英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院教授，是英國(guó)榮獲CAM

(傳播學(xué)、廣告學(xué)和市場(chǎng)學(xué)基金會(huì))榮譽(yù)證書(shū)的第一人。他

的著作很多，主要有《廣告學(xué)》、《有效的公共關(guān)系設(shè)計(jì)》、

《最新公共關(guān)系技巧》、《公共關(guān)系與成功企業(yè)管理》等。

他提出了著名的制定公關(guān)計(jì)劃的六點(diǎn)模式，被稱為“公共關(guān)

系計(jì)劃六部曲”，包括：1.估計(jì)形勢(shì)；2.確定目標(biāo)；3.辨

認(rèn)公眾；4.選擇媒介；5.編制預(yù)算；6.評(píng)估效果。該模式目

前已為公共關(guān)系界普遍接受。其公共關(guān)系思想豐富和發(fā)展了

公共關(guān)系學(xué)的理論，促進(jìn)了當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的繁榮。

2.2現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

公共關(guān)系活動(dòng)范圍全球化

隨著全球化的信息交流，跨國(guó)公司的持續(xù)發(fā)展，公共關(guān)系活動(dòng)范

圍在不斷擴(kuò)大，開(kāi)展全球化的公共關(guān)系趨勢(shì)已漸成氣候。

公共關(guān)系主體的品牌化

職業(yè)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公共關(guān)系從業(yè)者提出了更高的要

求，必然促使公共關(guān)系主體的品牌化。分散的、個(gè)人的智慧技能已不

能滿足社會(huì)與市場(chǎng)的需求，公關(guān)人員的素質(zhì)必須提高，操作手段與技

術(shù)要現(xiàn)代化，思想觀念要符合新潮流。所以，公共關(guān)系以職業(yè)化為基

礎(chǔ)，而在競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌化服務(wù)，則成為歷史的必然。

公共關(guān)系傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使公共關(guān)系業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化成為大勢(shì)所趨。

網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)的媒介相比（這里指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾

媒介）有較多的優(yōu)勢(shì)，受眾不僅能及時(shí)反饋，還可以充當(dāng)傳播者，使

信息量大大增加，公眾有可能了解更多的信息，參與社會(huì)互動(dòng)或傳播。

網(wǎng)絡(luò)不需通過(guò)新聞媒介就可直接向公眾傳播新聞成為可能，是一個(gè)極

為重要的革命。因此，運(yùn)用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系對(duì)組織和公眾來(lái)說(shuō)是

一筆巨大的財(cái)富。由于網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特性，使網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系還具有

創(chuàng)建組織與公眾“一對(duì)一”親和關(guān)系的優(yōu)勢(shì)。

公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化

隨著公共關(guān)系實(shí)踐的深入，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)零散的、單個(gè)的、局

部的公共關(guān)系活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)踐呼喚一種整合化的公關(guān)運(yùn)作。

公共關(guān)系策劃的出現(xiàn)，打開(kāi)了公共關(guān)系理論建設(shè)的新視角，既深化了

公共關(guān)系理論的內(nèi)涵，又?jǐn)U展了公共關(guān)系學(xué)科的外延，開(kāi)拓了公共關(guān)

系發(fā)展空間。它使公共關(guān)系在組織中的各種職能互相協(xié)調(diào)和配合，共

同為塑造組織整體形象而服務(wù)。

公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化，必然對(duì)公共關(guān)系理論的整合化提出要

求。公共關(guān)系理論是一門(mén)吸納了社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)甚至自然科學(xué)的

交叉性、邊緣性學(xué)科，具有整合的特征。同時(shí)公共關(guān)系既是一門(mén)科學(xué),

也是一門(mén)藝術(shù)，還是一種文化。卓越的公共關(guān)系應(yīng)能將科學(xué)與藝術(shù)結(jié)

合起來(lái)，使其更具有人文色彩而深入人心。

§3中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)

3.1中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展與成就

3.L1發(fā)展：第一次公關(guān)熱潮(80年代中期)

1984年9月，第一家國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠

誕生了。這是公共關(guān)系正式引入中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的標(biāo)志。1984年11月，

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表長(zhǎng)篇通訊《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公

共關(guān)系工作》，并配發(fā)重要社論《認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系》，對(duì)

公共關(guān)系的引進(jìn)與發(fā)展闡述了原則性的看法和指導(dǎo)性的意見(jiàn)。

特點(diǎn)：

1)一大批企業(yè)視公共關(guān)系為走向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，設(shè)

立公關(guān)機(jī)構(gòu)，招聘公關(guān)人員。1985年兩家世界上最有影響

的公共關(guān)系公司——偉達(dá)公司和博雅公司先后進(jìn)入我國(guó)。博

雅公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議,成立了中國(guó)第一家公

共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。

2)各種類型的公關(guān)講座、培訓(xùn)遍地開(kāi)花。1985年1月，深圳

市總工會(huì)舉辦全國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系培訓(xùn)班。

3)各級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立，形成兒乎覆蓋全國(guó)的組織網(wǎng)絡(luò)。

1986年12月，上海成立全國(guó)第一家省級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。

1987年5月，全國(guó)權(quán)威性的公共關(guān)系社團(tuán)組織——中國(guó)公

共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式成立。

3.1.2突破：第二次公關(guān)熱潮(90年代)

1)走出了思想認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

2)公共關(guān)系的隊(duì)伍與組織進(jìn)一步壯大

3)公共關(guān)系的理論建設(shè)取得一定進(jìn)展,專業(yè)教育體系逐步建立

4)中國(guó)公共關(guān)系工作取得明顯進(jìn)步

3.2中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)存在的問(wèn)題與不足

3.2.1存在的問(wèn)題與不足

1)功能不全。在企業(yè)中公共關(guān)系處于輔助和次要地位。

2)技術(shù)手段簡(jiǎn)單。主要依賴人際傳播，較少先進(jìn)的信息傳播手

段。

3)隨意性太強(qiáng)。調(diào)研少、評(píng)估少。

4)工作水平較低。

3.2.2問(wèn)題的原因

1)社會(huì)環(huán)境對(duì)公共關(guān)系事業(yè)的影響。

2)理論建設(shè)滯后。

3)公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)化水平偏低。

4)缺少有效的自我約束。

3.3中國(guó)公共關(guān)系界面臨的挑戰(zhàn)與出路

3.3.1面臨的挑戰(zhàn)

1)經(jīng)濟(jì)全球化與競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，大大加快了公共關(guān)系在世界范

圍內(nèi)的發(fā)展。

2)知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求公共關(guān)系工作重新認(rèn)識(shí)自己。

3)社會(huì)的信息化改變著公共關(guān)系工作的方式、技術(shù)與手段。

3.3.2發(fā)展方向與出路

1)抓緊有利時(shí)機(jī)，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2)應(yīng)用先進(jìn)手段科技手段，積極開(kāi)拓網(wǎng)上公共關(guān)系。

3)迎接經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)，進(jìn)一步開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系。

4)科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，提高策劃水平。

本章主案例分析

【事件內(nèi)容】

廣州白云山制藥總廠十多年前還是一個(gè)產(chǎn)品單一的小廠，年產(chǎn)值

不到20萬(wàn)元?，F(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展為生產(chǎn)藥品上百種，年產(chǎn)值超億元，

上繳稅利千萬(wàn)元的大型骨干企業(yè)。

白云山制藥總廠是我國(guó)國(guó)營(yíng)企業(yè)中率先建立公共關(guān)系部的企業(yè)。

作為一個(gè)營(yíng)利性組織，該廠注重以公共關(guān)系求發(fā)展，每年都要撥出總

產(chǎn)值的1%作為“信譽(yù)投資”。這筆投資為白云山制藥總廠帶來(lái)了巨大

的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

白云山制藥總廠的公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)與社會(huì)各界建立并保持良好的

關(guān)系，負(fù)責(zé)關(guān)系到企業(yè)信譽(yù)的各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)，包括向社會(huì)開(kāi)放工廠，

向來(lái)訪者播放企業(yè)錄像、贈(zèng)送精美刊物，與學(xué)術(shù)界、衛(wèi)生界進(jìn)行信息

交流，通過(guò)郵購(gòu)藥品的往來(lái)書(shū)信同顧客進(jìn)行交流，通過(guò)遍布全國(guó)的

800多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)反饋消費(fèi)者的需求意見(jiàn)等。通過(guò)這些工作的有

效開(kāi)展，使白云山制藥總廠獲得了公眾的支持和信任。

白云山制藥總廠十分重視信譽(yù)投資。該廠充分利用大眾傳播媒介

幫助企業(yè)樹(shù)立形象。該廠著重抓球場(chǎng)廣告和電視廣告，同時(shí)采取“有

獎(jiǎng)問(wèn)卷”等形式在報(bào)紙上刊登公關(guān)廣告。該廠設(shè)有專職人員與新聞界

聯(lián)系，經(jīng)常提供稿件給新聞界，并經(jīng)常邀請(qǐng)新聞單位的工作人員出席

該廠舉辦的重大活動(dòng)。

白云山制藥總廠還積極舉辦各種形式的公關(guān)關(guān)系專題活動(dòng)，贊助

社會(huì)福利事業(yè)和文化體育事業(yè)。1985年該廠與有關(guān)部門(mén)協(xié)商，共同

組建了廣州白云山足球隊(duì)，接著又組建了廣東省第一個(gè)輕歌劇團(tuán)——

白云山輕歌劇團(tuán)。隨著廣州白云山足球隊(duì)的“南征北戰(zhàn)”和白云山輕

歌劇團(tuán)的各地巡回演出，該廠的知名度大大提高。該廠還邀請(qǐng)廠內(nèi)外

有名的老藥師、研究人員、經(jīng)濟(jì)師、離退休管理人員組成顧問(wèn)團(tuán)，通

過(guò)顧問(wèn)團(tuán)溝通與研究部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系。此舉不僅獲得了許多寶

貴的醫(yī)藥信息，還在很大程度上提高了白云上制藥總廠的聲譽(yù)，增強(qiáng)

了公眾對(duì)該廠生產(chǎn)的藥品的信賴感。

1991年秋，白云山制藥總廠在甘肅等地推出了“金秋好時(shí)光大

抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。該活動(dòng)的廣告詞中寫(xiě)道：“'把健康送往千家萬(wàn)戶，把

愛(ài)心灑向人間'是白云山的經(jīng)營(yíng)宗旨。每逢佳節(jié)倍思親，在中秋節(jié)來(lái)

臨之際，白云山人十分掛念甘肅的父老鄉(xiāng)親。金秋時(shí)節(jié)，天氣轉(zhuǎn)涼，

容易感冒、咳嗽，容易誘發(fā)心臟病，請(qǐng)多多保重……”這則帶著濃厚

人情味的廣告，溝通了甘肅眾多消費(fèi)者與千里之外的“白云山人”的

感情，該活動(dòng)使白云山制藥總廠的形象印在了無(wú)數(shù)公眾的腦海中。

如今，白云山制藥總廠已發(fā)展為全國(guó)三大制藥企業(yè)之一。該廠以

信譽(yù)投資獲得巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的公關(guān)戰(zhàn)略，引起了國(guó)內(nèi)外

許多企業(yè)的關(guān)注和效仿?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾在1984年12月26日刊載一

篇名為《如虎添翼》的通訊，介紹白云山制藥總廠的公關(guān)工作，并配

發(fā)了一篇名為《認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系》的社論，使得白云山制

藥總廠在全國(guó)聲譽(yù)鵲起，用戶倍增。

【事件問(wèn)題】

白云山制藥總廠抓經(jīng)濟(jì)效益為什么首先要注重社會(huì)效益？

如何理解產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)之間的關(guān)系？

假如你是某企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你將采取什么樣的策略？可以借鑒白

云山制藥總廠的哪些經(jīng)驗(yàn)？

【事件分析】

該廠注重公關(guān)事業(yè)，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

以產(chǎn)品質(zhì)量做保證，以信譽(yù)求發(fā)展。分析白云由制藥總廠的經(jīng)營(yíng)手段,

我們可以看出，該廠在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，通過(guò)公關(guān)手段極

大地提高了產(chǎn)品信譽(yù)，塑造了良好的企業(yè)形象。

企業(yè)聲譽(yù)的提高使得企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益倍增。企業(yè)的所

有工作，尤其是公關(guān)工作都是以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心開(kāi)展的。盡管有

質(zhì)量好的產(chǎn)品，但如果沒(méi)有正確的營(yíng)銷措施，也不可能取得好的經(jīng)濟(jì)

效益。因此，采取什么樣的策略就成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。白云山制藥總

廠不僅注重經(jīng)濟(jì)效益，而且非常注重社會(huì)效益。他們深刻認(rèn)識(shí)到：在

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)可，

只考慮純技術(shù)、純規(guī)格、純價(jià)格的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還必須求得

消費(fèi)者的認(rèn)同，求得社會(huì)各界的支持，創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。這

樣，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展條件，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。

白云山制藥總廠以產(chǎn)品質(zhì)量做保證，以公關(guān)求發(fā)展，通過(guò)廣泛參

與社會(huì)活動(dòng)，積極支持和贊助文化體育事業(yè)，提高了產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)

聲譽(yù)，擴(kuò)大了企業(yè)的社會(huì)影響，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并為企業(yè)的

發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。這是其成功的真諦。

【事件評(píng)估】

1984年9月，第一家國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠

誕生了。這是公共關(guān)系正式引入中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的標(biāo)志。1984年11月，

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表長(zhǎng)篇通訊《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公

共關(guān)系工作》，并配發(fā)重要社論《認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系》，對(duì)公

共關(guān)系的引進(jìn)與發(fā)展闡述了原則性的看法和指導(dǎo)性的意見(jiàn)。企業(yè)注重

以公共關(guān)系求發(fā)展，每年都要撥出總產(chǎn)值的1%作為“信譽(yù)投資:這

筆投資為白云山制藥總廠帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)在它

已經(jīng)發(fā)展為生產(chǎn)藥品上百種，年產(chǎn)值超億元，上繳稅利千萬(wàn)元的大型

骨干企業(yè)。

第二章公共關(guān)系的基本理論

本章概要

有關(guān)公共關(guān)系的定義，存在三種理論學(xué)說(shuō)，即管理功能說(shuō)、傳播

溝通說(shuō)、社會(huì)關(guān)系說(shuō)，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)和歸納出公共關(guān)系的基本內(nèi)

涵包括：公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系、傳播活動(dòng)、傳播活動(dòng)、管理職能、

有目的的自覺(jué)活動(dòng)。因此公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自

己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和管理行為。公共關(guān)

系的性質(zhì)是：公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)、溝通對(duì)象是相關(guān)公眾、

工作手段是傳播溝通、本質(zhì)是雙向的信息交流、目標(biāo)是樹(shù)立良好形象。

公共關(guān)系包括四個(gè)方面的涵義：公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、

公共關(guān)系意識(shí)、公共關(guān)系學(xué)科。公共關(guān)系具有五個(gè)方面的特征：以組

織的自我完善為前提、以真實(shí)、真誠(chéng)為原則、以協(xié)調(diào)利益為基礎(chǔ)、以

信息溝通為主要手段、以創(chuàng)造和諧的組織環(huán)境為目的。

公共關(guān)系具有監(jiān)測(cè)環(huán)境、管理信息、協(xié)調(diào)利益、塑造形象和營(yíng)造

組織文化等五大功能。公共關(guān)系的傳播模式先后經(jīng)歷了宣傳模式、公

共信息模式、雙向不平衡模式和雙向平衡模式。公共關(guān)系的積極作用

和影響主要表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)、對(duì)組織和對(duì)個(gè)人三方面。

本章重點(diǎn)

1.公共關(guān)系定義的三種理論學(xué)說(shuō)及其綜合歸納

2.公共關(guān)系的性質(zhì)

3.公共關(guān)系的五大功能

本章難點(diǎn)

1.公共關(guān)系四個(gè)方面的涵義

2.公共關(guān)系的傳播模式

本章理論知識(shí)體系

§1公共關(guān)系的定義及其再認(rèn)識(shí)

1.1公共關(guān)系的定義及基本內(nèi)涵

1.L1管理功能說(shuō)

1)保羅?W?加勒特(PaulW.Garrett)(現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)說(shuō)

的開(kāi)拓者)：公共關(guān)系是一種基本態(tài)度，是一種管理哲學(xué),

它擺脫私利，審慎地把公眾的廣泛利益放在影響公司運(yùn)行的

每一個(gè)決策的首位。

2)萊克斯?哈洛(RexHarlow)：公共關(guān)系是一種特殊的管理

職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、

認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門(mén)

了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益

服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)與社會(huì)變

動(dòng)保持同步;它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工

具。

3)美國(guó)《公共關(guān)系新聞》雜志：公共關(guān)系是一種管理職能，它

評(píng)估公眾態(tài)度，檢驗(yàn)個(gè)人或組織的政策、活動(dòng)是否與公眾利

益相一致,并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與執(zhí)行旨在爭(zhēng)取公眾理解與認(rèn)可的行

動(dòng)計(jì)劃。

4)國(guó)內(nèi)王樂(lè)夫等編著的《公共關(guān)系學(xué)》指出：公共關(guān)系是一種

內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，它運(yùn)用合理的原則和

方法,通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)、

對(duì)外關(guān)系,使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合廣大公眾的

需求，在公眾中樹(shù)立良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的

了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。

優(yōu)點(diǎn)：指出了公共關(guān)系是社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公眾的一種有目的、有

意識(shí)的調(diào)整和控制行為，強(qiáng)調(diào)了其管理職能。

缺點(diǎn)：作為定義來(lái)說(shuō)，有的過(guò)于冗長(zhǎng)，有的則忽略了公共關(guān)系活

動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中極為重要的手段和方法——傳播溝通手段。

1.1.2傳播溝通說(shuō)

1)英國(guó)公共關(guān)系學(xué)者弗蘭克?杰弗金斯(FrankJefkins)在

其《公共關(guān)系》一書(shū)中認(rèn)為，公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)

到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一

切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和。

2)《大英百科全書(shū)》：公共關(guān)系是旨在傳播關(guān)于個(gè)人、公司、

政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的

政策和活動(dòng)。

3)國(guó)內(nèi)余明陽(yáng)《公共關(guān)系學(xué)》：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造

組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。

優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了傳播手段在主體與公眾的溝通中的重要作用。

缺點(diǎn)：忽略了公共關(guān)系應(yīng)是一種雙向信息交流活動(dòng)，社會(huì)組織也

應(yīng)當(dāng)根據(jù)公眾的反饋來(lái)控制或調(diào)整自己的行為，否則極易誘發(fā)“傳播

決定一切”的錯(cuò)誤意識(shí)，造成一種無(wú)的放矢的浪費(fèi)。

1.1.3社會(huì)關(guān)系說(shuō)

1)希爾茲(H.L.Chils)：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、

所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，

并且都有社會(huì)意義。

2)日本公共關(guān)系專家田中寬次郎：公共關(guān)系就是良好的公共關(guān)

系狀態(tài)，亦即與社會(huì)保持良好的關(guān)系的技術(shù)。以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

而言，若不能與外界社會(huì)保持良好的關(guān)系，就不可能持續(xù)經(jīng)

營(yíng)下去。

3)我國(guó)臺(tái)灣公共關(guān)系專家祝振華：五倫以外的人類關(guān)系，謂之

公眾關(guān)系。

優(yōu)點(diǎn)：抓住并強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的社會(huì)本質(zhì)屬性。

缺點(diǎn)：過(guò)于寬泛，未能突出公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)不同于社會(huì)學(xué)的

獨(dú)立學(xué)科所特有的研究范疇、內(nèi)容及功能等。

1.1.4綜合與歸納

上述涵義從不同側(cè)面和不同角度揭示了公共關(guān)系的基本內(nèi)涵：

第一，公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系。其中社會(huì)組織是主體，公眾是

客體；

第二，公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。聯(lián)系主體與客體的紐帶是傳播

活動(dòng)；

第三，公共關(guān)系具有管理職能。主體與客體在傳播活動(dòng)中，總是

處于控制系統(tǒng)中，當(dāng)主體通過(guò)傳播媒介將新的信息不斷傳給客體時(shí)，

主體是施控系統(tǒng)，客體是被控系統(tǒng)；而信息被反饋時(shí)，則客體處于施

控系統(tǒng)中，而主體則處于被控系統(tǒng)中。主體根據(jù)反饋信息不斷調(diào)整自

己的行為和規(guī)范，以便與客體達(dá)到進(jìn)一步的理解與合作，所以說(shuō)公共

關(guān)系具有一定的控制管理職能。

第四，公共關(guān)系是一種有目的的自覺(jué)活動(dòng)。其目的是使社會(huì)組織

與公眾相互了解和相互合作，以利于社會(huì)組織在公眾中樹(shù)立起良好的

形象，并與公眾獲得共同利益。

綜上所述，公共關(guān)系（PublicRelations）是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)

行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和管理

行為。

1.2公共關(guān)系的性質(zhì)

1）公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。

2）公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾。

3）公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通。

4）公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流。

5）公共關(guān)系的目標(biāo)是樹(shù)立良好形象。

所謂公共關(guān)系工作，就是組織為了實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)、影響公

眾輿論，與公眾進(jìn)行的積極的信息交流活動(dòng)。

§2公共關(guān)系的涵義

2.1公共關(guān)系狀態(tài)

公共關(guān)系狀態(tài)實(shí)際上就是一個(gè)組織與其特定公眾之間關(guān)系的規(guī)

模、質(zhì)量和變化趨勢(shì)，即關(guān)系對(duì)象——公眾的多少及其態(tài)度，關(guān)系是

否穩(wěn)定、和諧，關(guān)系是在逐漸改善，還是日趨惡化。現(xiàn)代社會(huì)中，組

織在某一時(shí)期公眾關(guān)系狀態(tài)的集中反映就是公眾輿論。

2.2公共關(guān)系活動(dòng)

公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)組織遵循社會(huì)關(guān)系的意識(shí)和原則，通過(guò)有效

的信息傳播，密切與公眾的關(guān)系，改善公眾關(guān)系，優(yōu)化組織環(huán)境，擴(kuò)

大組織無(wú)形資產(chǎn)的工作，也稱為“公共關(guān)系實(shí)務(wù)”。

2.3公共關(guān)系意識(shí)

1）公眾意識(shí)：要真正把公眾當(dāng)作組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)作

組織環(huán)境的決定性因素，樹(shù)立“公眾至上”的意識(shí)。

2）服務(wù)意識(shí)：要真心實(shí)意為公眾服務(wù)，替公眾著想，讓公眾滿

后、o

3）溝通意識(shí)：組織高度重視信息在現(xiàn)代社會(huì)中的重要作用，自

覺(jué)維護(hù)公眾獲取信息的權(quán)利，積極運(yùn)用各種媒介、溝通方式

與公眾保持暢通無(wú)阻的信息交流。

4）協(xié)調(diào)意識(shí)：組織要充分認(rèn)識(shí)到維護(hù)公眾利益的重要性，千方

百計(jì)通過(guò)調(diào)整自身的決策與行為，來(lái)協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。

5）形象意識(shí)：組織要始終自身的形象和聲譽(yù)，將其作為重要的

無(wú)形資產(chǎn)來(lái)對(duì)待，做好形象設(shè)計(jì)、塑造、管理和創(chuàng)新。

2.4公共關(guān)系學(xué)科

1）公共關(guān)系具有管理的職能，屬于管理學(xué)的范疇，因此，公共

關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分；

2）公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種傳播活動(dòng)，公共關(guān)系學(xué)應(yīng)屬于傳播學(xué)

的范疇；

3）公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，本質(zhì)上屬于一種社會(huì)組織的行為,

因此，公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。

這三種觀點(diǎn)各有其側(cè)重點(diǎn)，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、傳

播手段以及社會(huì)組織的主體行為，都具有一定的合理性。但公共關(guān)系

學(xué)并不是依賴于某個(gè)獨(dú)立學(xué)科的附屬品，也不是各門(mén)學(xué)科的大雜除，

它有其自身特定的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、范疇和學(xué)科體系。因此，公

共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系性質(zhì)、狀況及其基本運(yùn)行規(guī)律和一般方法的

綜合性獨(dú)立學(xué)科關(guān)系實(shí)活動(dòng)的反映和理論總結(jié)。

§3公共關(guān)系工作的特征

3.1以組織的自我完善為前提

3.2以真實(shí)、真誠(chéng)為原則

3.3以協(xié)調(diào)利益為基礎(chǔ)

3.4以信息溝通為主要手段

3.5以創(chuàng)造和諧的組織環(huán)境為目的

§4公共關(guān)系工作與無(wú)形資產(chǎn)管理

4.1“無(wú)形資產(chǎn)”概念的提出及其意義

1890年美國(guó)法院對(duì)“無(wú)形資產(chǎn)”的法律認(rèn)可；20世紀(jì)八九十年

代，羅摩、盧卡斯和舒爾茨等西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始強(qiáng)調(diào)，知識(shí)和專業(yè)化

的人力資本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有特殊作用。

4.2無(wú)形資產(chǎn)管理的特點(diǎn)及要求

知識(shí)資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)中最基本和最活躍的因素。它包括組織的人

力資本和結(jié)構(gòu)資本。

無(wú)形資產(chǎn)還包括關(guān)系資本。

企業(yè)要在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)人力資本的同時(shí)，兼顧對(duì)結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資源

的開(kāi)發(fā)和利用。

4.3公共關(guān)系工作在無(wú)形資產(chǎn)管理中的作用

未來(lái)的內(nèi)部公共關(guān)系面臨著發(fā)現(xiàn)、吸引人才和創(chuàng)建新型關(guān)系機(jī)制

的雙重任務(wù)。

4.4公共關(guān)系工作的功能

4.4.1監(jiān)測(cè)環(huán)境

公共關(guān)系的監(jiān)測(cè)功能就是公共關(guān)系人員充分利用信息資源通過(guò)

對(duì)信息資源的把握，對(duì)公共關(guān)系的主體和客體的行為態(tài)度進(jìn)行監(jiān)督和

預(yù)測(cè)。具體說(shuō)來(lái)，這種監(jiān)測(cè)功能可以分為對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)和對(duì)外監(jiān)測(cè)兩個(gè)方

面。

1）對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)功能

它是指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織自身的監(jiān)測(cè)功能。組織通過(guò)上下溝

通，不斷地收集信息，并對(duì)信息進(jìn)行處理和反饋，從而掌握組織內(nèi)部

的種種意見(jiàn)及最新的信息，有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目

標(biāo)的可行性監(jiān)測(cè)。

2）對(duì)外監(jiān)測(cè)的功能

它是指公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度的監(jiān)測(cè)功能。它是通過(guò)大眾傳播媒

介不斷地把握對(duì)社會(huì)組織有關(guān)的社會(huì)信息及其走向，以此來(lái)監(jiān)督和預(yù)

測(cè)公眾的態(tài)度及其變化方向。其目的是使社會(huì)組織在其運(yùn)行過(guò)程中，

能預(yù)先采取必要的對(duì)策，以預(yù)防當(dāng)社會(huì)公眾的意向發(fā)生變化時(shí)，能做

到心中有數(shù)，及時(shí)調(diào)整自身的決策或行為，以適應(yīng)變化。

4.4.2管理信息

公共關(guān)系工作可以加強(qiáng)組織對(duì)信息資源的科學(xué)管理，明確信息管

理的職責(zé)與任務(wù)；用信息流帶動(dòng)知識(shí)流，激活員工的創(chuàng)新能力，強(qiáng)化

組織的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.4.3協(xié)調(diào)利益

1.傳播公關(guān)意識(shí)，使決策者和員工意識(shí)到組織

與公眾利益一致性。

2.提供決策咨詢，提醒決策者保護(hù)公眾利益。

3.引導(dǎo)員工自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者和其它公眾的利

o

4.創(chuàng)造更多財(cái)富，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的同時(shí)，給予

公眾更多的回報(bào)。

4.4.4塑造形象

公共關(guān)系工作承擔(dān)著為組織設(shè)計(jì)、塑造、管理和維護(hù)形象的艱巨

任務(wù)。這是公共關(guān)系的最主要功能。

4.4.5營(yíng)造組織文化

4.5公共關(guān)系傳播及其模式

美國(guó)學(xué)者詹姆斯?格魯尼等人在1984年提出，公共關(guān)系傳播先

后經(jīng)歷了四種模式：宣傳模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙

向平衡模式。

4.5.1宣傳模式

流行于19世紀(jì)后期的美國(guó)。這種模式因置公眾的利益全然不顧,

并為獲取免費(fèi)版面不擇手段來(lái)制造新聞，欺騙公眾而受到人們的批

評(píng)，有人稱之為“公眾受愚弄時(shí)期”、“反公共關(guān)系時(shí)期”。還算

不上真正意義上的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。

4.5.2公共信息模式

始于20世紀(jì)初公共關(guān)系的開(kāi)始階段。集中表現(xiàn)是艾維?李的

“說(shuō)真話”原則。

4.5.3雙向不平衡模式

始于20世紀(jì)30年代。集中表現(xiàn)是伯內(nèi)斯提出的“投公眾所好”

的主張。與之相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷觀念此時(shí)處于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段，營(yíng)銷策

略的4P's策略。

4.5.4雙向平衡模式

出現(xiàn)于20世紀(jì)七八十年代。組織與公眾都是公共關(guān)系的主體。

二者同樣重要，相互依存，無(wú)主次之分。與之相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷觀念此時(shí)

處于社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，營(yíng)銷策略4C's策略。

§5現(xiàn)代公共關(guān)系的廣泛影響

5.1公共關(guān)系對(duì)組織的作用

1)為組織開(kāi)辟了新的信息通道，提供許多重要的信息資源，為

組織創(chuàng)造良好環(huán)境。

2)促進(jìn)組織經(jīng)營(yíng)理念和管理方式的變革。

3)幫助組織意識(shí)到并承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。

5.2公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)

1)推動(dòng)了社會(huì)觀念的變化。更加追求交流、協(xié)作、發(fā)展。

2)促進(jìn)了現(xiàn)代社會(huì)中信息的共享。

3)在一定程度上改善了人們的交往方式,較少了人情關(guān)系對(duì)公

眾生活的影響，有利于社會(huì)關(guān)系的現(xiàn)代化。

4)有利于改革開(kāi)放大業(yè)，有利于建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需的規(guī)則、觀

念體系，也有利于整個(gè)國(guó)家無(wú)形資產(chǎn)的積累和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的

增強(qiáng)。

5.3公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的影響

1)強(qiáng)化現(xiàn)代人的信譽(yù)和形象意識(shí)，提高了文明禮貌水平。

2)強(qiáng)化了現(xiàn)代人的信息意識(shí)、交往意識(shí)，增加了人的開(kāi)放程度。

3)公共關(guān)系對(duì)公眾利益的尊重，不僅使更多人更加重視自身權(quán)

益的重視，而且還引導(dǎo)人們尊重他人，從而為現(xiàn)代社會(huì)確立

了新的道德準(zhǔn)則。

本章主案例分析

【事件內(nèi)容】

我國(guó)內(nèi)地在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站時(shí)，由于前蘇聯(lián)切爾

諾貝利核電站泄漏事件的影響造成香港地區(qū)居民的極度恐慌，導(dǎo)致各

界萬(wàn)人簽名運(yùn)動(dòng)，加上反核專門(mén)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)可算是中央政府

必須嚴(yán)正面對(duì)的騷擾危機(jī)公關(guān)。在認(rèn)真分析了不利輿論、騷亂產(chǎn)生的

原因之后，中央政府以“軟處理”的方式，通過(guò)以下對(duì)策成功化解了

困境、遏制了騷亂：（1）全面理解不利輿論產(chǎn)生的原因、衍生和輻射

的范圍，以及已經(jīng)和將要產(chǎn)生的影響。（2）立即組建核電站公關(guān)處，

由一位高級(jí)工程師任處長(zhǎng)，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。（3）通過(guò)新華

社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故調(diào)查及

救援工作開(kāi)展情況，且及時(shí)詳盡報(bào)道了調(diào)查結(jié)果。（4）由具有權(quán)威的

科學(xué)家和核電站專家在香港舉辦關(guān)于核電站知識(shí)的講座，在宣傳中，

針對(duì)香港公眾所擔(dān)心的問(wèn)題，給予了耐心的解釋和說(shuō)明。（5）組織香

港有關(guān)人士參觀大亞灣核電站基地及設(shè)施，增加了相關(guān)透明度。（6）

中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見(jiàn)香港赴京請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)，溝通了信息和情感，從而增強(qiáng)了

香港公眾對(duì)中央政府的信任感。（7）中央政府有關(guān)部門(mén)與香港一家有

影響、有信譽(yù)的公關(guān)公司合作，在日本的廣島舉辦和平利用原子能的

展覽會(huì)，宣傳核知識(shí)和我們對(duì)核設(shè)施的一貫態(tài)度。通過(guò)一系列公關(guān)活

動(dòng)的開(kāi)展，一場(chǎng)反對(duì)修改大亞灣核電站的軒然大波終于平息，香港居

民的心理恐慌很快煙消云散，保證了核電站施工的順利進(jìn)行。

【事件問(wèn)題】

在公關(guān)工作中，如果遇到公眾騷亂，應(yīng)如何妥善處理？

【事件分析】

由上述案例可見(jiàn)，在公關(guān)工作中，防范和制止公眾騷亂應(yīng)作如下

考慮：

盡量建立并健全組織與公眾的信息溝通渠道，充分發(fā)揮公關(guān)工作

的溝通與協(xié)調(diào)功能，廣泛傾聽(tīng)公眾對(duì)組織的要求和呼聲，并通過(guò)信息

反饋及時(shí)化解公眾的積怨，使不利于組織的騷亂行為消失于萌芽狀

在于組織有關(guān)的場(chǎng)合不可避免地出現(xiàn)大規(guī)模群體時(shí)，應(yīng)設(shè)法盡量

提高公眾群體內(nèi)部單位或成員的可辨認(rèn)性，以減少個(gè)體的匿名性和降

低個(gè)性化程度，從而防止騷亂的發(fā)生。

當(dāng)公眾的騷亂行為發(fā)生時(shí)，應(yīng)迅速設(shè)法控制和制止少數(shù)人的過(guò)激

行為，遏制事態(tài)發(fā)展。

【事件評(píng)估】

中央政府通過(guò)恰當(dāng)、科學(xué)的公關(guān)活動(dòng)，取得了良好的效果，有效

化解了阻礙修建大亞灣核電站的香港公眾的反對(duì)力量，避免了事態(tài)的

擴(kuò)大，保證了項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

第三章社會(huì)組織的公共關(guān)系

本章概要

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解組織作為現(xiàn)代社會(huì)基本單元，其特點(diǎn)、分

類、發(fā)展趨勢(shì)。掌握社會(huì)組織的生存環(huán)境，了解不同類型社會(huì)組織的

公共關(guān)系。

本章重點(diǎn)

本章重點(diǎn)為了解和分析社會(huì)組織的特點(diǎn)、分類及其發(fā)展趨勢(shì)。

本章難點(diǎn)

掌握不同類型社會(huì)組織的公共關(guān)系。

本章理論知識(shí)體系

§1社會(huì)組織分析

1.1社會(huì)組織的基本概念

1.2組織的分類

§2社會(huì)組織的生存環(huán)境

2.1組織環(huán)境及其構(gòu)成

2.2公共關(guān)系與組織環(huán)境

§3不同類型社會(huì)組織的公共關(guān)系

3.1社會(huì)組織的公共關(guān)系目標(biāo)

3.2企業(yè)公共關(guān)系

3.3政府公共關(guān)系

3.4教科文衛(wèi)組織的公共關(guān)系

§1社會(huì)組織分析

1.1社會(huì)組織的基本概念

社會(huì)組織是指人們按一定的社會(huì)需要和利益要求在共同目標(biāo)的

基礎(chǔ)上按照一定的結(jié)構(gòu)、規(guī)范和職能有意識(shí)組建起來(lái)的從事一定社會(huì)

活動(dòng)的共同體。

（一）社會(huì)組織的類型

1.組織分類與公關(guān)目標(biāo)和對(duì)象：

A.互益性組織：（各種黨派團(tuán)體、組織）重視組織內(nèi)部成員的利益

和目標(biāo)。

B.營(yíng)利性組織：（工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等）與其所有者（投資者）

及顧客建立良好關(guān)系。

*C.服務(wù)性組織：（公益學(xué)校、醫(yī)院等非營(yíng)利）服務(wù)對(duì)象及資助者

保持穩(wěn)定關(guān)系（單選）

*D.公益性組織：（政府部門(mén)、公安等）社會(huì)各界（單選）

2.組織的分類與公關(guān)行為特征——公共關(guān)系與營(yíng)利性和競(jìng)爭(zhēng)性

的社會(huì)活動(dòng)聯(lián)系比較密切

A.營(yíng)利性與非營(yíng)利性，B.競(jìng)爭(zhēng)性與獨(dú)占性。

（二）企業(yè)的基本特征

1、盈利性

2^競(jìng)爭(zhēng)性

3、服務(wù)性

4、復(fù)雜性

1.2組織的分類

我們依據(jù)組織的目標(biāo)和職能，將其劃分為贏利性組織，如生產(chǎn)企

業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)；非贏利性組織，如學(xué)校、醫(yī)院和各種群眾團(tuán)體；

政府和其它特殊的社會(huì)組織三類。

組織的發(fā)展趨勢(shì)為：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整造成了組織的整體交替性。

組織的規(guī)模、功能、行業(yè)歸屬正發(fā)生變化。

組織的內(nèi)部管理正經(jīng)歷著新的變革。

環(huán)境的變化給組織既提供發(fā)展空間，也造成了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

§2社會(huì)組織的生存環(huán)境

2.1組織環(huán)境及其構(gòu)成

組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系

統(tǒng)。按組織對(duì)這些因素的控制、影響程度不同，可分為組織內(nèi)部環(huán)境

和外部環(huán)境兩大類。

1、組織內(nèi)部環(huán)境

包括組織決策層、員工隊(duì)伍、員工關(guān)系、經(jīng)營(yíng)狀況、管理機(jī)制、

文化氛圍、精神面貌、設(shè)備設(shè)施等。

2、組織外部環(huán)境

組織所面對(duì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等狀況。

2.2公共關(guān)系與組織環(huán)境

在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最活躍

的因素。

公眾的態(tài)度、行為的變化及其組織的關(guān)系狀態(tài)，影響甚至支配組

織的環(huán)境質(zhì)量。

改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關(guān)系，實(shí)際上就等于改進(jìn)了

組織的生存條件。

§3不同類型社會(huì)組織的公共關(guān)系

3.1社會(huì)組織的公共關(guān)系目標(biāo)

一、組織的工作總目標(biāo)

1、市場(chǎng)目標(biāo)2、發(fā)展目標(biāo)3、利益目標(biāo)

二、組織的公關(guān)目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)：是圍繞組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所制定，具

有統(tǒng)領(lǐng)、指導(dǎo)組織長(zhǎng)期公共關(guān)系工作的意義。

2、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：是根據(jù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的要求而制定的相對(duì)明確、具

體的實(shí)施目標(biāo)。

3、短期目標(biāo)：根據(jù)工作目標(biāo)和計(jì)劃所確定的某項(xiàng)具體活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)

的目標(biāo)。

針對(duì)情況變化和突發(fā)事件而臨時(shí)安排的某項(xiàng)活動(dòng)必須達(dá)到的特

殊目標(biāo)。

3.2企業(yè)公共關(guān)系

組織本身目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)與否直接取決于它與消費(fèi)者的關(guān)系如

何?！邦櫩椭辽稀笨煽醋鹘M織對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的原則，它不但典型地概

括了組織與消費(fèi)者的關(guān)系狀態(tài)的最佳境界，而且直接反映了組織在處

理、調(diào)節(jié)與消費(fèi)者關(guān)系時(shí)應(yīng)處主動(dòng)地位。在我國(guó)企業(yè)界開(kāi)展的“CS”

即讓顧客滿意活動(dòng)，正是這一思想的具體體現(xiàn)。

具體而言從以下四個(gè)方面著手：

1、根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，制定各自合適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最佳

的消費(fèi)環(huán)境。比如服裝就不同于食品、書(shū)籍、家電等其他消費(fèi)品，有

關(guān)組織就可制定相應(yīng)的服務(wù)措施。如設(shè)立男女各式服裝專柜、代人剪

裁、定制特型服裝等，并布置模特兒、穿衣鏡、試衣室等設(shè)施，為消

費(fèi)者選購(gòu)服裝創(chuàng)造相宜的服務(wù)環(huán)境。

2、以消費(fèi)品為橋梁，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的關(guān)系，開(kāi)發(fā)

消費(fèi)者所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。比如，出版社或書(shū)店，不應(yīng)將賣出書(shū)籍看

作與消費(fèi)者關(guān)系的終結(jié)，而應(yīng)與購(gòu)書(shū)者建立長(zhǎng)久而又良好的往來(lái)，如

主辦座談會(huì)，聽(tīng)取他們對(duì)圖書(shū)出版、發(fā)行工作的看法，并以之作為今

后如何優(yōu)化出版選題、擴(kuò)大發(fā)行的參考。1996年1月8日《光明日

報(bào)》報(bào)道了這樣一則消息：由青年導(dǎo)演古榕自己編劇、導(dǎo)演的一部反

映第一代芭蕾舞演員生活的影片《紅天鵝》在制作完成之前，1月6

日由北京地質(zhì)禮堂公開(kāi)售出60張觀眾票，請(qǐng)觀眾觀摩影片，并提出

意見(jiàn)，以便進(jìn)一步修改完善。參加觀摩的觀眾來(lái)自各行各業(yè)，他們坦

率地指出了影片存在的諸多不足。一位女士說(shuō)：“你片子中說(shuō)了‘芭

蕾舞是最美麗的藝術(shù)，也是最殘酷的藝術(shù)，可殘酷卻沒(méi)在影片中體現(xiàn)

出來(lái)?！庇械挠^眾提出要?jiǎng)h掉過(guò)多的空鏡頭，減少音樂(lè)與畫(huà)面過(guò)分強(qiáng)

烈的沖擊力，讓情節(jié)有起伏等。還有觀眾為古銘重新設(shè)計(jì)了影片的開(kāi)

頭和結(jié)尾。如建議開(kāi)頭應(yīng)該出現(xiàn)“四小天鵝”的舞蹈，開(kāi)篇點(diǎn)題關(guān)照

劇中四個(gè)主要人物，結(jié)尾也不要太滿，給觀眾留一個(gè)空間等。面對(duì)觀

眾的熱情，古銘心情格外激動(dòng)。他說(shuō)：今天觀眾的意見(jiàn)對(duì)我啟發(fā)很大,

“我要認(rèn)真考慮觀眾的意見(jiàn)，重新拿起剪刀，完善我的藝術(shù)?！辈⒈?/p>

示，要將修改后的影片再次送給觀眾評(píng)判，按照觀眾意見(jiàn)最后定稿。

精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)協(xié)商，取得藝術(shù)的完善和彼此的融

洽。公眾的上帝地位，制作者的服務(wù)意識(shí)，可以說(shuō)體現(xiàn)得相當(dāng)充分。

3、為保障消費(fèi)者權(quán)利而制定具體的維護(hù)措施，其原則內(nèi)容主要

有安全、陳述、選擇、知曉四個(gè)方面。以電器為例，組織應(yīng)對(duì)消費(fèi)者

完全負(fù)責(zé)，允許消費(fèi)者陳述其對(duì)消費(fèi)品的意見(jiàn)，保證消費(fèi)者有選擇消

費(fèi)品的自由，消費(fèi)者有了解（知曉）有關(guān)商品的性能、使用、保管等情

況的權(quán)利。若一項(xiàng)家電產(chǎn)品，不能解決以上四方面問(wèn)題，有關(guān)組織是

不可能搞好消費(fèi)者關(guān)系的。

4、想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，不斷開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需要的

新產(chǎn)品或服務(wù)方式。因?yàn)?，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，以及公眾本身經(jīng)濟(jì)、

文化等狀況的變化，人們對(duì)各種消費(fèi)品（含物質(zhì)、精神兩大類）無(wú)論從

品種、款式上，還是性能；內(nèi)容上，都會(huì)產(chǎn)生新的需求愿望；如有關(guān)

組織能為消費(fèi)者著想，努力滿足消費(fèi)者的需求，那么，該組織的消費(fèi)

者關(guān)系當(dāng)然是搞得不錯(cuò)了。

生產(chǎn)企業(yè)是向社會(huì)提供實(shí)物產(chǎn)品的贏利性組織。包括從事開(kāi)采自

然資源或?qū)r(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品的原料進(jìn)行加工和生產(chǎn)的一類企業(yè)。企業(yè)

公共關(guān)系是當(dāng)今研究的最主要內(nèi)容，也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)用最廣泛的

部門(mén)。企業(yè)公共關(guān)系的活動(dòng)核心是建立本企業(yè)組織的良好形象和聲

譽(yù)，這點(diǎn)具有共性，與一般公共關(guān)系并無(wú)二致。

從企業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，公共關(guān)系的主要特色有：

1、產(chǎn)品質(zhì)量是構(gòu)建組織形象的基礎(chǔ)

公關(guān)活動(dòng)的目的是塑造企業(yè)良好的形象。對(duì)企業(yè)來(lái)講，它的組織

形象是由產(chǎn)品形象、成員形象、管理形象、實(shí)力形象等要素構(gòu)成。其

中，產(chǎn)品質(zhì)量是整個(gè)企業(yè)形象的基礎(chǔ)。公眾對(duì)企業(yè)印象的形成一般取

決于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。許多成功的企業(yè)都是從創(chuàng)立名牌產(chǎn)品入手，進(jìn)而

塑造名牌企業(yè)形象。

2、促銷是企業(yè)公關(guān)工作的重點(diǎn)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展往往取決于它的產(chǎn)品銷售情況。因此,

企業(yè)必須樹(shù)立市場(chǎng)觀念，根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行采購(gòu)，組織生產(chǎn)，制定

價(jià)格，安排分銷，開(kāi)展促銷，通過(guò)信息傳播溝通引導(dǎo)顧客采取對(duì)自己

有利的行為。企業(yè)可根據(jù)自己的需求選擇合適的促銷手段，一般而言,

企業(yè)推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、轉(zhuǎn)入新的生產(chǎn)領(lǐng)域，以及產(chǎn)品供應(yīng)正

常、不足或出現(xiàn)危機(jī)等都應(yīng)取得媒體的配合，贏得公眾信任，獲得較

大的市場(chǎng)份額。

3、銷售服務(wù)是搞好公關(guān)的關(guān)鍵

銷售服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。售前服務(wù)是購(gòu)買行為發(fā)

生之前企業(yè)向潛在用戶提供的服務(wù)。如主動(dòng)提供樣品、商品目錄、說(shuō)

明書(shū)、現(xiàn)場(chǎng)操作表演等；售中服務(wù)是在用戶購(gòu)買成交過(guò)程中提供的服

務(wù)。如回答用戶提問(wèn)、提供和推薦商品、介紹產(chǎn)品性能特點(diǎn)等；售后

服務(wù)是向已購(gòu)買產(chǎn)品的用戶提供的服務(wù)。如技術(shù)培訓(xùn)、代包裝運(yùn)輸、

安裝調(diào)試、維修、包退包換、定期走訪用戶、建立用戶檔案等。只有

熱情、主動(dòng)、誠(chéng)實(shí)、守信、耐心、周到、及時(shí)、充滿人情味的服務(wù)，

才能贏得顧客公眾的信任，才能從根本上為產(chǎn)品銷售開(kāi)創(chuàng)良好局面。

緊緊抓住銷售服務(wù)這個(gè)突破口，就能使生產(chǎn)性企業(yè)的公關(guān)落到實(shí)處，

帶動(dòng)企業(yè)公共關(guān)系工作的全面展開(kāi)。

案例分析1:本田的眼光

一、案例介紹

在現(xiàn)代社會(huì)中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來(lái)越多，能否及時(shí)發(fā)

現(xiàn)和識(shí)別與組織發(fā)展相關(guān)的公眾對(duì)象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念,

美國(guó)的環(huán)保運(yùn)動(dòng)與日本的工業(yè)是沒(méi)有什么關(guān)系的，因此，1975年有

幾個(gè)美國(guó)環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問(wèn)題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、

豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開(kāi)始生產(chǎn)第一批

汽車的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了有

用的信息。為此，該公司派人把這批人請(qǐng)到公司，熱情款待，奉為上

賓，并請(qǐng)他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國(guó)國(guó)會(huì)1970

年通過(guò)的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開(kāi)始了新型

汽車的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出〃減少排廢〃和〃節(jié)省汽油〃這樣兩

個(gè)優(yōu)勢(shì)。在本田的新產(chǎn)品一主汽缸旁有一輔助汽缸的〃復(fù)合可控旋渦

式燃燒“汽車面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車憑

借排廢少、省汽油的優(yōu)勢(shì)，一舉打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，公司總裁因此贏得了

日本福特的聲譽(yù)。

二、案例評(píng)析

今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的三大

支柱。把信息作為資源來(lái)認(rèn)識(shí)，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要

素。本田公司的成功其中重要的一點(diǎn)就是注重信息的多維性和全面

性。公共關(guān)系基本原理告訴我們：社會(huì)公眾是多維的，有機(jī)的，即企

業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來(lái)的團(tuán)體和個(gè)人，而且包括

與企業(yè)并行的競(jìng)爭(zhēng)者、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)居于同一空間的社區(qū)公

眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門(mén)以及進(jìn)行整個(gè)社會(huì)的傳播活動(dòng)

的大眾媒介機(jī)構(gòu)一新聞單位等。社會(huì)公眾相互作用、相互制約、共同

構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響，不僅是直接的

影響，而且是通過(guò)作用于其他社會(huì)公眾進(jìn)而作用于企業(yè)的間接影響。

所以公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)〃減

少排廢〃、〃節(jié)省汽油〃的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費(fèi)

者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。

三、思考、討論

1.信息對(duì)企業(yè)興衰成敗有何重要意義？

2.從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？

3.3政府公共關(guān)系

這里所說(shuō)的政府，是指建立在社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的核

心部門(mén)，包括行使行政、立法、司法職能以及代表國(guó)家實(shí)行宏觀管理

的各級(jí)權(quán)利機(jī)構(gòu)。在我們國(guó)家還包括執(zhí)政黨各級(jí)機(jī)構(gòu)。政府的職能是

對(duì)國(guó)家各個(gè)方面的事務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)、管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、保衛(wèi)、服務(wù)。

由于權(quán)利在實(shí)行過(guò)程中對(duì)當(dāng)事人必然帶有權(quán)威性、不可更移性、

強(qiáng)制性的特點(diǎn)，因此，其公共關(guān)系活動(dòng)特色主要有：

1、提高辦事效率是內(nèi)部公關(guān)的中心工作。政府是國(guó)家權(quán)利的管

理機(jī)關(guān)，自身形象更具有深刻意義，特別是我們社會(huì)主義國(guó)家的政府

部門(mén)，更是如此。因此，急公眾所急，想公眾所想，端正辦事態(tài)度，

改進(jìn)辦事作風(fēng)，簡(jiǎn)化辦事手續(xù)，提高辦事效率，真正造福于人民、造

福于社會(huì)是公關(guān)的首要任務(wù)。

2、信息溝通是外部公關(guān)的中心工作。發(fā)揮新聞媒介的作用，一

方面及時(shí)向社會(huì)公眾公布有關(guān)政策法令和行政法規(guī)，擴(kuò)大對(duì)政府方

針、政策的宣傳，另一方面加強(qiáng)“輿論監(jiān)督”，傾聽(tīng)公眾呼聲。同時(shí),

開(kāi)辟政民之間的多種聯(lián)系渠道，如開(kāi)辦“市長(zhǎng)信箱”、“專線電話”、

“省長(zhǎng)接待日”等形式，盡可能地加強(qiáng)與公眾聯(lián)系，了解公眾對(duì)政府

的印象，并以之作為施政參考，樹(shù)立良好形象。

3、密切干群關(guān)系是政府公關(guān)的基礎(chǔ)工作。政府工作人員代表國(guó)

家行使權(quán)利，他們的素質(zhì)、效率、作風(fēng)皆直接關(guān)系到政事的成敗，也

直接代表著政府形象。因此，把政府工作人員的有關(guān)情況公開(kāi)化是政

府公共關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是密切干群關(guān)系的一個(gè)有效措施。如：定

期公布政府工作人員的政績(jī)，對(duì)其中升遷罷黜者要向社會(huì)公眾交代理

由，干部的述職報(bào)告應(yīng)由社會(huì)公眾代表簽署意見(jiàn)；政府工作人員所享

有的經(jīng)濟(jì)待遇、福利標(biāo)準(zhǔn)以及家庭情況除涉及法律規(guī)定的隱私范圍

外，都應(yīng)讓社會(huì)各界知曉，其個(gè)人情況的“透明度”應(yīng)高于社會(huì)一般

公眾；盡可能向社會(huì)公眾介紹擔(dān)任要職的政府工作人員的背景情況，

讓公眾產(chǎn)生親近感，并為其開(kāi)展工作提供較好的公眾基礎(chǔ)。

本章主案例分析

b案例背景：

在企業(yè)公關(guān)如火如荼的時(shí)候，政府公關(guān)也浮出水面。

2001年12月27日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評(píng)選中，浦東新區(qū)政

府與黃浦區(qū)建委兩個(gè)公關(guān)項(xiàng)目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎(jiǎng)。

據(jù)悉，政府公關(guān)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，在全國(guó)也是頭一回。專家評(píng)論說(shuō)，其

意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了獲獎(jiǎng)本身。它表明，政府越來(lái)越注重對(duì)自身形象的塑

造。注重溝通與互動(dòng)，將成為一個(gè)現(xiàn)代政府的重要標(biāo)志。

公共關(guān)系專家對(duì)浦東新區(qū)政府獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放10年回

顧與展望”給予了很高的評(píng)價(jià)。區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)華信祥是項(xiàng)目的主

要實(shí)施人之一。他介紹，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，成功地向世界傳遞了下面的

信息：浦東的投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，不僅包括高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，也包

括符合國(guó)際慣例的運(yùn)行規(guī)則。

今天的浦東概念，實(shí)際包含3個(gè)層次：地理概念，浦東處在長(zhǎng)江

和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟(jì)概念，浦東代表高速增

長(zhǎng)、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)區(qū)域；政治概念，浦東是上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影,

是中國(guó)改革開(kāi)放和形象的標(biāo)志。

2000年12月，一位中央黨校省部長(zhǎng)班學(xué)員說(shuō)，浦東的10周年

宣傳攻勢(shì)可真大，在北京就感受到了。2001年6月的一次浦東海外

招聘會(huì)上，原計(jì)劃2000人的規(guī)模，結(jié)果竟有4000人參加。

良好的政府公關(guān)，為浦東帶來(lái)了直接的財(cái)富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)一

片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商品進(jìn)出口額保持高

速增長(zhǎng)，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會(huì)的考驗(yàn)。

談及實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目的初衷，華信祥說(shuō)，浦東新區(qū)政府調(diào)研發(fā)現(xiàn)，

10年開(kāi)發(fā)、開(kāi)放極大地提高了浦東的國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名度。但究其認(rèn)

識(shí)的深度、廣度，尚有欠缺，國(guó)外直接投資仍有很大潛力，海外主流

社會(huì)仍需更多了解浦東。

因此，活動(dòng)從一開(kāi)始，就運(yùn)用現(xiàn)代公關(guān)理念，堅(jiān)持在“品牌化、

連續(xù)性、針對(duì)性”上下功夫，時(shí)時(shí)不忘突出浦東的品牌效應(yīng)。

作為“中國(guó)改革開(kāi)放的重點(diǎn)，上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影”，浦東在

任何場(chǎng)合都重點(diǎn)突出這一點(diǎn)。通過(guò)媒體報(bào)道、系列研討、慶祝聯(lián)歡、

各界人士看浦東等活動(dòng)，制造了一個(gè)又一個(gè)輿論高潮?；顒?dòng)延續(xù)了近

兩個(gè)月。

而晨曦中的黃浦江畔矗立的東方明珠和金茂大廈，更成了浦東的

地標(biāo)。

華信祥說(shuō)：“這幅照片是經(jīng)過(guò)精心選擇的，與浦東的定位非常吻

合。因此，我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合，反復(fù)使用，從而使人們無(wú)論是在世界哪

個(gè)地方，一看到這幅圖畫(huà)，馬上就會(huì)想起這是上海，這是浦東，就像

20世紀(jì)30年代的一樣?！?/p>

黃浦區(qū)建委的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目是：“延安路高架動(dòng)遷”。它則凸現(xiàn)了公關(guān)

在溝通公眾與政府關(guān)系上的重要作用。

俗話說(shuō)，動(dòng)遷難，難以上青天。延安路高架工程動(dòng)遷任務(wù)艱巨，

東段工程黃浦區(qū)指揮部承擔(dān)的任務(wù)，全長(zhǎng)2.6公里，沿線有2809戶

居民、282家單位、4戶個(gè)體戶，占到全部東段問(wèn)題的2/3以上。如

果政府不能贏得動(dòng)遷方的理解與配合，勢(shì)必困難重重。因此，指揮部

經(jīng)過(guò)精心策劃之后，把工作重點(diǎn)放在與群眾溝通上。結(jié)果，僅用兩個(gè)

多月就順利完成了任務(wù)。

作為一個(gè)新生事物，政府公關(guān)從幕后走向前臺(tái)，其實(shí)在浦東也經(jīng)

歷了一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程。華信祥對(duì)此深有感觸。以前，當(dāng)?shù)毓賳T