目錄TOC\o"1-3"\h\u15672[摘要] 318805[關(guān)鍵詞] 318721一、相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述 324546（一）概念闡述 344831.網(wǎng)絡(luò)營銷 3136692.AISAS消費(fèi)者行為模型 44129（二）文獻(xiàn)綜述 468381.國外研究狀況 483992.國內(nèi)研究狀況 531337二、研究內(nèi)容和方法 620890（一）研究內(nèi)容 626879（二）研究方法 6125691.文獻(xiàn)檢索法 6159652.網(wǎng)絡(luò)研究與實(shí)地研究相結(jié)合 729829三、南寧方特的概況及市場發(fā)展現(xiàn)狀 719489（一）南寧方特的概況 723364（二）南寧方特市場發(fā)展現(xiàn)狀 88039四、基于AISAS模型南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查與分析 99223（一）調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施 929185（二）調(diào)查結(jié)果 11183531.微信 11200202.微博 1242573.抖音 1216747（三）基于AISAS模型南寧方特網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析 1364161.主動(dòng)式營銷欠缺，缺乏關(guān)注度（Attention） 1475572.營銷形式雷同，難以引發(fā)興趣（Interest） 14209033.信息傳播率低，品牌搜索量低（Search） 1514574.消費(fèi)引爆點(diǎn)匱乏，消費(fèi)者購買欲低（Action） 16310945.缺乏互動(dòng)意識，主動(dòng)分享稀缺（Share） 1610987五、基于AISAS模型南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的優(yōu)化 1731475（一）引起注意階段：與專業(yè)平臺合作，提高景區(qū)知名度 1732149（二）產(chǎn)生興趣階段：創(chuàng)新營銷形式，注意內(nèi)容營銷 1832175（三）主動(dòng)搜索階段：擴(kuò)充消費(fèi)者接觸點(diǎn)，提升品牌搜索量 191230（四）采取行動(dòng)階段：把握假日商機(jī)，以促銷帶動(dòng)消費(fèi) 2015066（五）主動(dòng)分享階段：強(qiáng)化互動(dòng)意識，引導(dǎo)主動(dòng)分享 2120841六、研究結(jié)論與展望 2121205（一）研究結(jié)論 2129108（二）不足與展望 225215參考文獻(xiàn) 2213429[Abstract] 2427169[Keywords] 2415552致謝 24基于AISAS模型的南寧方特東盟神畫主題樂園網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[摘要]：南寧方特東盟神畫主題樂園作為展現(xiàn)東盟十國文化的全新大型高科技主題樂園，以其獨(dú)特的亮點(diǎn)成為當(dāng)前南寧市“IP+旅游”模式下的業(yè)態(tài)代表。本次研究基于AISAS消費(fèi)者行為模型，采用調(diào)查法，從網(wǎng)絡(luò)營銷視角分析消費(fèi)者在引起注意、激發(fā)興趣、主動(dòng)搜索、購買行動(dòng)、主動(dòng)分享5個(gè)維度中存在的問題，并結(jié)合實(shí)際提出針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。研究結(jié)果顯示，南寧方特東盟神畫主題樂園在網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題主要表現(xiàn)在主動(dòng)式營銷欠缺而缺乏客戶關(guān)注度、營銷形式雷同而難以引發(fā)消費(fèi)者興趣、信息傳播率及品牌搜索量偏低、消費(fèi)引爆點(diǎn)匱乏致使消費(fèi)者購買欲望下降、缺乏互動(dòng)意識導(dǎo)致主動(dòng)分享稀缺等方面，應(yīng)通過強(qiáng)化與專業(yè)平臺合作以提高景區(qū)知名度、創(chuàng)新營銷形式以豐富營銷特色內(nèi)容、拓展消費(fèi)者接觸點(diǎn)以提高品牌搜索量、把握假日商機(jī)以促進(jìn)消費(fèi)水平、強(qiáng)化互動(dòng)意識以加大主動(dòng)分享力度等優(yōu)化措施完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本次研究旨在剖析影響南寧方特東盟神畫主題樂園網(wǎng)絡(luò)營銷的因素，為主題樂園的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展及相關(guān)旅游企業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場營銷提供一定的實(shí)踐借鑒。[關(guān)鍵詞]：AISAS消費(fèi)者行為模型；主題樂園；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；南寧方特東盟神畫一、相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述（一）概念闡述1.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷亦稱為在線營銷、電子營銷，是一種利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和現(xiàn)代營銷理論的數(shù)字化方式，通過各種技術(shù)手段向目標(biāo)消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的策略。這個(gè)理念首次提出于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)企業(yè)開始順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮，并積極適應(yīng)顧客日益變化的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷可以拓展至全球范圍內(nèi)的潛在客戶群體，打破傳統(tǒng)營銷的地域界限，促使更多人了解并認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和品牌［1］?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)營銷并非一種獨(dú)立全新的實(shí)體，而是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對傳統(tǒng)市場營銷理論的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來，具有時(shí)間和空間的靈活性，與各領(lǐng)域?qū)W科有著交叉關(guān)系，其主要策略是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)施個(gè)性化推廣和口碑傳播等手段。本研究旨在探討旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，旅游景區(qū)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播相關(guān)旅游信息，以提升景區(qū)知名度和曝光度、建立口碑并推動(dòng)旅游消費(fèi)。與傳統(tǒng)營銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出一些獨(dú)特的特征：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有良好的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)營銷具有不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢，消費(fèi)者無需比較不同商場的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物。這種便捷靈活的購物方式完全超越了傳統(tǒng)營銷的局限，滿足了消費(fèi)者多樣化的購買需求。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速普及，消費(fèi)者對個(gè)性化需求的追求日益強(qiáng)烈。因此，企業(yè)必須優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以滿足每位消費(fèi)者的獨(dú)特需求。消費(fèi)者可以據(jù)此自由選擇商品種類和數(shù)量，根據(jù)自己的偏好和需求進(jìn)行購物，這種個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)有利于滿足消費(fèi)者多樣性的需求[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷具有更廣的銷售渠道以及價(jià)格優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間條件和地理?xiàng)l件的限制，具有更廣的營銷渠道，可以直接與消費(fèi)者交易，中間沒有零售商、批發(fā)商等賺差價(jià)，縮短了分銷的環(huán)節(jié)，所以相對于傳統(tǒng)的營銷更具備價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)也有利于企業(yè)降低成本。2.AISAS消費(fèi)者行為模型電通公司提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，名為AISAS消費(fèi)者行為模型，該模型考慮了互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，為各大企業(yè)提供了更深入的消費(fèi)者洞察，這一模型的提出，標(biāo)志著消費(fèi)者行為分析領(lǐng)域的一次重要突破。AISAS模型探討了五種元素：（1）Attention——引起注意（2）Interest——激發(fā)興趣（3）Search——主動(dòng)搜索（4）Action——購買行動(dòng)（5）Share——客戶分享。（二）文獻(xiàn)綜述1.國外研究狀況傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)行為模型，是由美國廣告學(xué)家路易斯[3]于1898年提出，其認(rèn)為消費(fèi)者從接觸信息到最終達(dá)成購買包含以下五個(gè)方面：A（Attention）引起注意;I(Interest）激發(fā)興趣;M(Memory)產(chǎn)生記憶;D(Desire）產(chǎn)生欲望;A(Action)促成行動(dòng)。傳統(tǒng)的購買行為模型是一個(gè)消費(fèi)者決策過程的理論框架，其認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者開始接觸有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí)，會經(jīng)歷一個(gè)引起注意的階段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一準(zhǔn)則已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷領(lǐng)域，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了重大變化，他們不再被動(dòng)的等待企業(yè)的營銷信息，而是開始積極地尋找和獲取所需信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得消費(fèi)者能夠更加主動(dòng)地參與市場活動(dòng)，促進(jìn)了一種全新的營銷策略的興起，傳統(tǒng)模型已經(jīng)逐漸顯露出限制，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，導(dǎo)致一些基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為無法簡單地依靠傳統(tǒng)模型來解釋，雖然傳統(tǒng)模型對實(shí)體經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的購買行為有一定解釋力，但面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，其局限性也變得顯而易見。2005年，日本電通集團(tuán)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下進(jìn)行了重組，考慮到企業(yè)和消費(fèi)者之間新的接觸點(diǎn)的出現(xiàn)，他們提出了一種以消費(fèi)者為主體的營銷信息傳播新模式，也就是AISAS模型[4],這個(gè)模型被設(shè)計(jì)用來揭示在互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下的消費(fèi)行為。其中，搜索和分享環(huán)節(jié)是AISAS模型的關(guān)鍵部分，這表明這種模型強(qiáng)調(diào)了主動(dòng)性和信息傳遞的重要性。AISAS模型更全面地描述了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲取和分享信息的能力，代表了對AIDMA模型的進(jìn)步和提升。根據(jù)圖1所展示的內(nèi)容，AIDMA模型與AISAS模型之間存在著一些內(nèi)在聯(lián)系和區(qū)別,這兩種模型在一定程度上都與市場營銷相關(guān)，但它們的重點(diǎn)和方法有所不同。它們都旨在幫助組織更好地了解和滿足客戶需求，但在實(shí)際應(yīng)用中有著明顯的差異,通過比較和分析這兩種模型，可以更清晰地了解它們各自的優(yōu)勢和局限性，為組織的市場營銷決策提供更多的參考和指導(dǎo)。圖1AIDMA模型與AISAS模型的內(nèi)在聯(lián)系與區(qū)別在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于自己選擇自己喜歡的事物，他們會積極主動(dòng)地探索他們感興趣的產(chǎn)品信息，例如規(guī)格特性、功能亮點(diǎn)和其他消費(fèi)者的評價(jià)等。每個(gè)人都是一個(gè)信息傳播者，當(dāng)他們體驗(yàn)到某種產(chǎn)品后產(chǎn)生深刻印象時(shí)，他們會積極地在社交平臺或現(xiàn)實(shí)生活中分享這種體驗(yàn)。因此，國外的研究學(xué)者對傳統(tǒng)的AIDMA模型進(jìn)行了調(diào)整，將Desire（欲望）和Memory（記憶）這兩個(gè)環(huán)節(jié)重新構(gòu)思為Search（主動(dòng)搜索）和Share（主動(dòng)分享），并且調(diào)整了Action（行動(dòng)）這一環(huán)節(jié)的位置。經(jīng)過這樣的改變，他們使得整個(gè)營銷模型更加符合當(dāng)今市場的需求。2.國內(nèi)研究狀況AISAS模型為企業(yè)提供了一個(gè)完善的消費(fèi)者行為模式框架，可解決現(xiàn)實(shí)中的營銷難題，促進(jìn)企業(yè)提高營銷效能。國內(nèi)學(xué)者在研究AISAS模型時(shí)主要集中在媒體營銷方面展開探討，李震[5]在其研究中指出，社會化媒體的興起推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式的演變，包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博和論壇在內(nèi)的各種平臺都起到了促進(jìn)作用。通過AlSAS模式，各大公司可以利用社會化媒體來提升營銷競爭力，實(shí)現(xiàn)多方面的營銷效果。這種新型營銷方式帶來了市場營銷的創(chuàng)新，為企業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間。在研究企業(yè)微博營銷的有效性時(shí)，萬澤浪[6]專注于基于AISAS模型以消費(fèi)者評價(jià)為準(zhǔn)則進(jìn)行分析，該研究強(qiáng)調(diào)了新媒體營銷在企業(yè)發(fā)展中的重要性，并探討了如何利用消費(fèi)者的反饋來評估微博營銷策略的實(shí)際效果，通過這一研究，可以更好地了解在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)如何通過微博平臺與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而提升品牌認(rèn)知度和影響力。在研究共享單車市場開發(fā)方面，胡蓉[7]等研究人員利用AISAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)，調(diào)查了共享單車消費(fèi)者的消費(fèi)特征，為進(jìn)一步推動(dòng)市場發(fā)展打下了基礎(chǔ)。在研究消費(fèi)者行為方面，李中偉[8]通過進(jìn)行問卷調(diào)查并運(yùn)用特定模型對城市馬拉松參賽者的消費(fèi)行為進(jìn)行詳細(xì)分析，從而為城市舉辦馬拉松賽事帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)提供了一些策略，這項(xiàng)研究還為了解消費(fèi)者在這一特定環(huán)境下的行為提供了有用的見解。董巖[9]等人研究探討了在線營銷對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何有效地進(jìn)行線上推廣也是一個(gè)重要的議題。總體而言，相對于傳統(tǒng)的AIDMA模型，AISAS模型更適用于研究現(xiàn)代消費(fèi)者的購買行為，解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面面臨的挑戰(zhàn)，幫助企業(yè)增強(qiáng)品牌影響力，推動(dòng)旅游景區(qū)的進(jìn)步和發(fā)展。二、研究內(nèi)容和方法（一）研究內(nèi)容采用文獻(xiàn)梳理和理論分析等研究方法對“AISAS消費(fèi)者行為模型”進(jìn)行了探討，并且從南寧方特南的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和開展在線推廣的可行性等方面進(jìn)行了消費(fèi)者消費(fèi)特征的分析。接著，根據(jù)AISAS模型對南寧方特目前的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和分析，總結(jié)出了南寧方特在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的問題，并提出建議以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（二）研究方法1.文獻(xiàn)檢索法通過文獻(xiàn)檢索技術(shù)，對學(xué)術(shù)著作和期刊中關(guān)于數(shù)字營銷策略的相關(guān)信息進(jìn)行研究，并提煉出其中有價(jià)值的內(nèi)容。通過這種方法，可以更好地了解網(wǎng)絡(luò)推廣策略的實(shí)施和效果，經(jīng)過綜合分析和總結(jié)上述信息后，可以得出以下結(jié)論：研究“消費(fèi)者行為”、“主題樂園”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”以及“AISAS消費(fèi)者行為模型”等主要概念是非常重要的。消費(fèi)者行為研究著眼于了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的決策過程和行為模式。主題樂園作為一種特殊的娛樂場所，通過營造特定的主題和氛圍來吸引游客，實(shí)現(xiàn)盈利。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道和數(shù)字技術(shù)來推廣和銷售產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。AISAS消費(fèi)者行為模型則是一個(gè)分析消費(fèi)者行為的框架，包括認(rèn)知、興趣、尋求、評估和選擇信息等關(guān)鍵要素。通過對這些概念的研究，可以更好地理解消費(fèi)者行為和市場趨勢，為企業(yè)制定有效的營銷策略提供參考。隨后，針對該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，本研究對國內(nèi)外學(xué)者的成果進(jìn)行了概括，為研究提供了豐富的參考資料，同時(shí)也為南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略帶來了新的觀點(diǎn)。2.網(wǎng)絡(luò)研究與實(shí)地研究相結(jié)合經(jīng)過分析南寧方特在微博、微信公眾號以及抖音APP上發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，對點(diǎn)贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)，隨后設(shè)計(jì)了一份問卷并進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，旨在獲取消費(fèi)者對該主題樂園的評價(jià)數(shù)據(jù)。問卷在南寧方特進(jìn)行了發(fā)放、回收和分析，整理出了一手消費(fèi)者評價(jià)數(shù)據(jù)。在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，為了保證所得結(jié)果的準(zhǔn)確性，通常會在最終問卷發(fā)布之前進(jìn)行預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查的主要目的是根據(jù)實(shí)際情況對問卷內(nèi)容進(jìn)行修訂，以確保調(diào)查的有效性和可靠性。通過對問卷的回收情況進(jìn)行評估，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并做出相應(yīng)調(diào)整，從而提高調(diào)查的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。在此之后，發(fā)放官方調(diào)查問卷開始調(diào)查。三、南寧方特的概況及市場發(fā)展現(xiàn)狀（一）南寧方特的概況南寧方特，是一個(gè)特色鮮明的文化博覽園，展現(xiàn)著濃厚的東南亞異域風(fēng)情，位于當(dāng)?shù)刂皡^(qū)青秀山的附近。南寧方特是一座與24座方特主題樂園截然不同的樂園，它是國內(nèi)首個(gè)展示東盟十國自然文化和歷史文化的主題樂園。這里是華強(qiáng)方特集團(tuán)打造的一座全新的高科技主題樂園，游客可以通過多樣的游樂項(xiàng)目、互動(dòng)體驗(yàn)和美食選擇，感受到東南亞獨(dú)特的風(fēng)情和文化。游客們可以在這里領(lǐng)略到與眾不同的體驗(yàn)，感受到一個(gè)全新的世界。南寧方特結(jié)合東盟十國獨(dú)特的民間傳說、神話故事和自然美景，融合了巨型球幕影院、木質(zhì)過山車等高科技游樂設(shè)施，它包括塔鑾盛典、馬尼拉馬尼拉和伴你飛翔等十一個(gè)創(chuàng)新室內(nèi)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目給游客帶來了前所未有的體驗(yàn)，讓游客沉浸在神秘和刺激的世界中。南寧方特?fù)碛腥N室外動(dòng)感娛樂項(xiàng)目，其中包括木質(zhì)過山車“叢林飛龍”和經(jīng)典回旋式過山車“極地快車”，以及各種主題餐廳和東南亞風(fēng)情街景觀，這些項(xiàng)目讓游客能夠身臨其境地感受到東南亞文化的獨(dú)特魅力，融合了娛樂和體驗(yàn)。在南寧方特，游客可以體驗(yàn)到來自東盟十國的多元文化，感受到東南亞神秘的傳奇故事，欣賞到異國風(fēng)情的壯麗山川、悠久古跡和獨(dú)特民俗風(fēng)情，讓游客仿佛穿越一日游覽整個(gè)東南亞地區(qū)，盡情領(lǐng)略這片神奇的文化大陸。（二）南寧方特市場發(fā)展現(xiàn)狀自2018年開園以來，南寧方特憑借獨(dú)具魅力的魅力，贏得了廣大廣西市民和來自世界各地的游客的青睞。截至2021年12月，這個(gè)主題樂園已經(jīng)迎接了超過500萬名游客。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，南寧方特的受眾主要集中在廣西地區(qū)及周邊省區(qū)（如圖2所示），在剛開業(yè)的這幾年，南寧方特贏得了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可，成為旅游市場的新標(biāo)桿，也成為了廣西區(qū)內(nèi)重要旅游目的地之一。南寧方特成功的秘訣，主要在于堅(jiān)持以現(xiàn)代科技講述故事，突出東南亞文化特色，致力于為顧客提供卓越的服務(wù)體驗(yàn)，塑造獨(dú)具特色的品牌形象。最近，華強(qiáng)方特集團(tuán)發(fā)布了2023年上半年的財(cái)務(wù)狀況報(bào)告，總結(jié)了其旗下各個(gè)主題公園的盈利狀況。值得一提的是，在2023年上半年，南寧方特的盈利達(dá)到了6260余萬，位居第二，這一數(shù)據(jù)可以在表1中看到，可見南寧方特在這段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出色，取得了可觀的利潤。南寧方特自2018年8月開園以來，每年均能實(shí)現(xiàn)盈利，并已經(jīng)累計(jì)接待超過1000萬游客，這個(gè)數(shù)字顯示了南寧方特的成功以及受歡迎程度，南寧方特市場發(fā)展良好。然而，在南寧方特的發(fā)展過程中，與上海迪士尼相比，南寧方特的營銷實(shí)力有些不足，競爭優(yōu)勢不夠突出。2023年，上海迪士尼樂園的營業(yè)收入預(yù)計(jì)達(dá)到223.3億美元，較去年同期增長了3.84%（數(shù)據(jù)來源于迪士尼官網(wǎng)），可見南寧方特在營銷方面仍有提升空間，需要進(jìn)一步的改進(jìn)和升級以與同類型的主題樂園競爭。圖2南寧方特主要消費(fèi)群體來源表1方特投資狀況分析（單位：萬元)公司名稱公司類型主要業(yè)務(wù)注冊資本總資產(chǎn)凈資產(chǎn)營業(yè)收入凈利潤方特電影控股子公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000.097401.839369.344817.626445.0方特動(dòng)漫控股子公司數(shù)字動(dòng)漫10000.070027.449002.536868.429071.1自貢方特旅游控股子公司主題公園運(yùn)營5000.019519.114940.415881.49241.5南寧方特旅游控股子公司主題公園運(yùn)營5000.030229.816144.911976.46261.3臺州方特旅游控股子公司主題公園運(yùn)營15000.027373.920880.113263.25020.6綿陽旅游發(fā)展控股子公司主題樂園運(yùn)營5000.086541.613153.712303.84285.7信息來源：華強(qiáng)方特集團(tuán)官網(wǎng)基于AISAS模型南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查與分析（一）調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施經(jīng)過對南寧方特進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析，旨在審視其網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀并發(fā)現(xiàn)潛在問題，為未來提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化建議奠定基礎(chǔ)，通過深入了解南寧方特的基本情況，可以為改進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供重要參考。調(diào)查的重點(diǎn)是針對南寧方特在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和短視頻分享平臺上的官方賬號進(jìn)行的，根據(jù)用戶規(guī)模、點(diǎn)贊程度等多方面考慮，網(wǎng)絡(luò)社交平臺選擇了微博和微信，而短視頻分享平臺則選擇抖音。AISAS模型的營銷效果評估模型及相關(guān)營銷效果指標(biāo)被視為調(diào)查數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)，在定位所需數(shù)據(jù)類別時(shí)起到重要作用，具體內(nèi)容如圖3和表2所示。圖3AISAS營銷效果評估模型表2AISAS模型營銷效果指標(biāo)定義分類指標(biāo)定義售前心理效果評估廣告印象廣告到達(dá)數(shù)量*平均頻率品牌認(rèn)知能認(rèn)出或說出某一互聯(lián)網(wǎng)品牌的消費(fèi)者人數(shù)/總體消費(fèi)者數(shù)量售前行為效果評估廣告點(diǎn)擊率被點(diǎn)擊次數(shù)/被顯示次數(shù)品牌關(guān)鍵詞搜索次數(shù)用戶主動(dòng)在各搜索引擎搜索商家品牌關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)商家品牌關(guān)鍵詞在各搜索引擎的搜索次數(shù)/∑同類品牌關(guān)鍵詞在各搜索引擎的搜索次數(shù)品牌相關(guān)詞搜索次數(shù)用戶主動(dòng)在各搜索引擎搜索商家品牌相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)品牌相關(guān)詞搜索指數(shù)商家品牌相關(guān)詞在各搜索引擎的搜索次數(shù)/∑同類品牌相關(guān)詞在各搜索引擎的搜索次數(shù)銷售效果評估訪問量從廣告引流過來的訪問網(wǎng)站的訪問次數(shù)下載轉(zhuǎn)化率從廣告引流過來的下載次數(shù)/廣告點(diǎn)擊次數(shù)注冊轉(zhuǎn)化率從廣告引流過來的注冊次數(shù)/廣告點(diǎn)擊次數(shù)咨詢轉(zhuǎn)化率從廣告引流過來的咨詢次數(shù)/廣告點(diǎn)擊次數(shù)下單轉(zhuǎn)化率從廣告引流過來的下單次數(shù)/廣告點(diǎn)擊次數(shù)續(xù)表2AISAS模型營銷效果指標(biāo)定義分類指標(biāo)定義售后行為效果評估話題發(fā)布數(shù)量消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，對購買的商品或服務(wù)感到滿意或者不滿時(shí)在商家的網(wǎng)站或論壇上，以發(fā)帖的形式進(jìn)行討論話題回復(fù)數(shù)量消費(fèi)者對品牌相關(guān)的話題給出自己的想法，包含正面和負(fù)面產(chǎn)品評論數(shù)消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)后，在詳情頁給出的購后評價(jià)次數(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)后，覺得滿足個(gè)人需求，通過朋友圈或其它平臺進(jìn)行分享（二）調(diào)查結(jié)果根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，50%以上的消費(fèi)者主要通過利用短視頻平臺和社交媒體平臺來獲取關(guān)于南寧方特的信息（具體數(shù)據(jù)參見圖4）。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷狀況調(diào)查主要集中在對南寧方特的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺和短視頻平臺的影響上進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)社交媒體軟件的調(diào)查重點(diǎn)放在了微信和微博上，而短視頻平臺則選擇了目前最具人氣、擁有最高瀏覽量的抖音APP作為調(diào)查對象?；谑袌鰻I銷效果指標(biāo)的AISAS模型，本研究將收集、整理和分析話題回復(fù)數(shù)量、產(chǎn)品評論數(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)。圖4消費(fèi)者了解南寧方特的主要途徑1.微信南寧方特有一個(gè)官方微信公眾號，其資訊發(fā)布始于2017年8月21日，最新更新則是在2023年3月6日。更新頻率：每次約5天,微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容主要包括活動(dòng)通知、活動(dòng)優(yōu)惠和招聘相關(guān)的信息。南寧的方特主題公園在其官方微信公眾號上設(shè)置了一個(gè)自定義菜單，包括三個(gè)選項(xiàng)：方特百科、熱門活動(dòng)和自助服務(wù)，每個(gè)選項(xiàng)都提供不同的信息內(nèi)容，詳情請見表3。南寧方特的微信公眾號自定義菜單只提供簡單的推送信息，想要獲取更多內(nèi)容，需先下載他們的“方特旅游APP”。如果在微信文本框發(fā)送其他咨詢信息，將不會得到任何回應(yīng)，南寧方特的官方微信公眾號通常只傳遞信息，而缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，不能更好的服務(wù)消費(fèi)者，這可能對購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響。表3南寧方特微信公眾號自定義菜單內(nèi)容微信菜單主要內(nèi)容方特百科游園攻略親子攻略營業(yè)時(shí)間園區(qū)導(dǎo)圖全景方特?zé)衢T活動(dòng)熱門攻略游玩攻略自助服務(wù)方特旅游APP微信訂票停車?yán)U費(fèi)年卡激活流程2.微博調(diào)查發(fā)現(xiàn)南寧方特有一個(gè)官方微博賬號，目前該微博賬號的粉絲數(shù)量達(dá)到了1.7萬人，已發(fā)布的微博數(shù)量達(dá)到了5012條，視頻的播放量累計(jì)達(dá)到了405.4萬次。在新浪微博上搜索關(guān)鍵詞“南寧方特”，總共找到了10個(gè)相關(guān)話題。南寧方特的官方社交賬號雖然在正式對外開放之前就已經(jīng)建立，但首條發(fā)布內(nèi)容并未引起關(guān)注，缺乏吸引消費(fèi)者眼球的信息和亮點(diǎn)。其中有一條微博是關(guān)于贈(zèng)送《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》和《飛馳人生2》電影票的活動(dòng)雖然引起了一些關(guān)注，但相比其他熱門話題，它的熱度并不高，在微博上并沒有引起太大的轟動(dòng)。最近一條微博是2024年4月29日，南寧站的新一季《奔跑吧，兄弟！》正式播出，這一期節(jié)目在社交媒體上引起了一些討論，有人在評論區(qū)留下了兩條評論，但點(diǎn)贊數(shù)量卻寥寥無幾，這次南寧方特的表現(xiàn)，似乎并沒有引起觀眾太大的關(guān)注，消費(fèi)者的興趣也沒有被很好地激發(fā)起來，具體微博的相關(guān)信息見表4。表4南寧方特相關(guān)微博數(shù)據(jù)類別時(shí)間主要內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)第一條微博2017.10.9簡單介紹南寧方特轉(zhuǎn)發(fā)：0評論：9點(diǎn)贊：10熱度最高的微博2023.3.1轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注微博送電影票轉(zhuǎn)發(fā)：491評論：100點(diǎn)贊：29最新一條微博2024.4.29新一季跑男南寧站播出轉(zhuǎn)發(fā)：0評論：2點(diǎn)贊：03.抖音在抖音APP上可以搜索到與南寧方特主題樂園相關(guān)的9個(gè)用戶，他們分別是“南寧方特東盟神畫”、“南寧方特東盟神畫主題樂園”、“南寧生活（方特門票專場）”、“南寧方特-別人家的小朋友”、“南寧方特東盟十國歡樂游”、“南寧方特”、“南寧方特小助手”、“南寧方特2”以及“廣西方特-女神節(jié)專場活動(dòng)”。這些賬號在抖音上活躍，為用戶提供與南寧方特有關(guān)的內(nèi)容和活動(dòng)信息。這9個(gè)抖音賬號并未明確注明是否為南寧方特的官方賬號，其中“南寧方特東盟神畫”與“南寧生活（方特門票專場）”這兩個(gè)賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容相似，但反應(yīng)卻顯得平淡。這兩個(gè)賬號的作品效果并不引人注目。“南寧方特東盟神畫主題樂園”的視頻表現(xiàn)一般，關(guān)注度不高，點(diǎn)贊和評論也并不多。更多的關(guān)注集中在轉(zhuǎn)發(fā)南寧方特官方公告上?！澳蠈幧睿ǚ教亻T票專場）”和“南寧方特小助手”發(fā)布視頻后很少在評論區(qū)與觀眾互動(dòng)，對評論不做回復(fù)?！澳蠈幏教貣|盟十國歡樂游”最近發(fā)布的三個(gè)方特團(tuán)購視頻并沒有引起太多關(guān)注，點(diǎn)贊和評論數(shù)量都相對較少，這次宣傳活動(dòng)似乎并沒有取得預(yù)期的效果。在抖音上，一個(gè)名為“南寧方特”的賬號和另一個(gè)名為“廣西方特-女神節(jié)專場活動(dòng)”的賬號沒有任何作品，看起來就像是廢棄的無人問津的賬號。另一方面，“南寧方特2”雖然有發(fā)布一些作品，但是視頻內(nèi)容與原先的南寧方特毫不相干，這些賬號的情況在表5中有所記錄。表5南寧方特相關(guān)抖音賬號數(shù)據(jù)（單位：個(gè)）賬號名稱粉絲數(shù)量作品數(shù)量獲贊數(shù)量關(guān)注數(shù)量南寧方特東盟神畫10500089548500056南寧方特東盟神畫主題樂園19821035824南寧生活（方特門票專場）2590002210920001359南寧方特-別人家的小朋友”602469868000307南寧方特東盟十國歡樂游10318352238南寧方特1077081186南寧方特小助手344816591013南寧方特23127310001933廣西方特-女神節(jié)專場活動(dòng)42020544（三）基于AISAS模型南寧方特網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析根據(jù)AISAS模型，南寧方特在網(wǎng)絡(luò)營銷方面面臨一些挑戰(zhàn)。首先，他們在吸引用戶的過程中遇到了困難，因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，許多娛樂項(xiàng)目都在爭奪用戶的注意力。其次，在促進(jìn)用戶的興趣和激發(fā)購買欲望方面，南寧方特的策略似乎還不夠有吸引力。此外，在實(shí)施營銷計(jì)劃和評估結(jié)果上，南寧方特也存在一定的困難。最后，在與競爭對手的差異化定位和銷售方面，南寧方特也有改進(jìn)的空間。因此，南寧方特需要對其網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行全面的評估和調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)更好的市場表現(xiàn)。根據(jù)AISAS模型和相應(yīng)的營銷效果指標(biāo)對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合之前構(gòu)建的基于AISAS模型的南寧方特網(wǎng)絡(luò)營銷模式，本研究在目前南寧方特營銷策略中觀察到以下五個(gè)方面的問題：1.主動(dòng)式營銷欠缺，缺乏關(guān)注度（Attention）本研究選擇了南寧方特在微信、微博以及抖音等平臺上的特定營銷效果數(shù)據(jù)作為分析樣本，旨在探討南寧方特在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的相關(guān)情況。經(jīng)過前一個(gè)章節(jié)的調(diào)查和數(shù)據(jù)分析表明，南寧方特的官方公眾號更新訂閱資訊的頻率似乎較為稀疏，大約每5天才更新一次，這種低頻率的更新可能會影響用戶的訂閱體驗(yàn)。南寧方特的微信公眾號并未充分利用大數(shù)據(jù)來根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行信息分類推送，而是簡單地進(jìn)行了機(jī)械化的信息推送，缺乏個(gè)性化定制。南寧方特的微信公眾號在提供信息方面存在一些不足，特別是在交通方面缺乏詳細(xì)說明，這使得旅游者需要額外花費(fèi)時(shí)間和精力來查找相關(guān)信息。因此，導(dǎo)致該微信公眾號的訂閱量和閱讀量較低。在目前最受歡迎的短視頻分享平臺抖音APP上發(fā)布的視頻效果一般，在抖音平臺上，一個(gè)視頻的受歡迎程度通?？梢酝ㄟ^兩個(gè)明顯的指標(biāo)來評價(jià)：其中之一是觀看量超過一百萬，另一個(gè)則是點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一萬以上，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是判斷視頻是否熱門的重要指標(biāo)之一。南寧方特在抖音上的9個(gè)相關(guān)賬號發(fā)布的作品表現(xiàn)與預(yù)期目標(biāo)有很大差距，視頻的評論率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率以及完播率是評估用戶“正向反饋”的重要指標(biāo)。然而，南寧方特相關(guān)賬號在抖音發(fā)布的視頻大多點(diǎn)贊量只有兩位數(shù)，評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量更是只有個(gè)位數(shù)，導(dǎo)致營銷效果微弱。南寧方特是一個(gè)新開業(yè)的主題公園，自2018年8月開始營業(yè)至今時(shí)間尚不久，盡管在抖音等社交平臺頻繁發(fā)布營銷內(nèi)容，但視頻的曝光率卻并不高，這使得南寧方特在提升品牌知名度方面進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致許多潛在游客對其了解有限，尤其是對于園內(nèi)的娛樂項(xiàng)目知之甚少，在這種眾多因素共同作用下，南寧方特的關(guān)注度并不高，缺乏吸引消費(fèi)者注意的能力。2.營銷形式雷同，難以引發(fā)興趣（Interest）南寧方特在2018年開業(yè)前采取了一系列網(wǎng)絡(luò)營銷措施，包括建立官方微信公眾號和抖音平臺賬號等新媒體渠道，但其影響不明顯。雖然他們努力跟上時(shí)代潮流，但仍未取得理想的效果，根本原因是：首先，盲目跟隨潮流，單一的營銷模式。南寧方特開設(shè)的官方微信公眾號在傳播信息方面表現(xiàn)出色，但卻未充分利用微信提供的互動(dòng)功能，用戶只能接收推送的資訊，而無法與公眾號進(jìn)行互動(dòng)，盡管主頁設(shè)有在線購票鏈接，但卻缺乏售后服務(wù)和消費(fèi)者咨詢渠道。第二，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新不足。南寧方特微信公眾號發(fā)布的一則推送信息形式較為呆板，文字表述缺乏生動(dòng)有趣的描述，難以引起消費(fèi)者的閱讀興趣。在抖音平臺上發(fā)布的視頻，缺乏獨(dú)特性，拍攝風(fēng)格和剪輯技巧雷同，標(biāo)題和文案缺乏創(chuàng)意。南寧方特在抖音平臺上開設(shè)了多個(gè)視頻賬號，然而賬號數(shù)量眾多并未呈現(xiàn)出明顯的重點(diǎn)，發(fā)布的作品風(fēng)格雷同，品質(zhì)和畫面像素不盡人意，原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，因此影響了營銷效果的發(fā)揮。因此，盡管該旅游景區(qū)在抖音平臺發(fā)布了大量短視頻，并且頻率很高，但大部分視頻收到的反饋并不理想，點(diǎn)贊和評論的數(shù)量很少。南寧方特在營銷形式上存在的問題使得景區(qū)難以將自己的營銷信息真正的傳遞給目標(biāo)群體進(jìn)而引起消費(fèi)者興趣和關(guān)注。3.信息傳播率低，品牌搜索量低（Search）微博在社交網(wǎng)絡(luò)中獨(dú)具特色，具備無與倫比的及時(shí)性和強(qiáng)烈的社交屬性。根據(jù)微博平臺最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年9月，微博的月活躍用戶數(shù)量已突破5.11億，而每日平均活躍用戶則達(dá)到了2.24億人。這一數(shù)字表明，微博在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用方面占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，占據(jù)了高達(dá)70%的份額[11]。微博已經(jīng)成為許多人日常網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)中不可或缺的一部分。而從南寧方特的微博粉絲量共1.7w（“w”在數(shù)量單位中代表“萬”），轉(zhuǎn)評贊累計(jì)共7.6w，可見南寧方特對這樣一個(gè)能提升品牌知名度，擴(kuò)大營銷效果的平臺缺乏一定的重視。在調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)57.5%認(rèn)為南寧方特在活動(dòng)廣告宣傳方面存在不足，可見信息傳播率較低，具體數(shù)據(jù)如圖5所示。圖5南寧方特活動(dòng)方面的不足之處南寧方特的微信公眾號和抖音號也存在類似的問題：發(fā)布內(nèi)容相似，缺乏創(chuàng)新和特色。發(fā)布內(nèi)容缺乏新意，讓人感覺缺乏創(chuàng)新的元素，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，需要更多的創(chuàng)意和特色，以吸引更多的關(guān)注和互動(dòng)。南寧方特的微信公眾號主要推送信息以票價(jià)通知為主，而與景區(qū)旅游信息相關(guān)的內(nèi)容較少，并且發(fā)布的信息缺乏分類，給消費(fèi)者帶來了信息搜索的困難，使消費(fèi)者需要耗費(fèi)更多的時(shí)間和精力，這種情況可能會減弱消費(fèi)者對這些信息的興趣，降低他們主動(dòng)獲取信息的積極性。南寧方特抖音平臺的賬號也存在同等問題，其內(nèi)容傳遞的信息相近，對景區(qū)內(nèi)的活動(dòng)項(xiàng)目、娛樂項(xiàng)目宣傳較少，難以快速的提供消費(fèi)者需要的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者信息搜索欲望低下，從而影響了營銷效果。4.消費(fèi)引爆點(diǎn)匱乏，消費(fèi)者購買欲低（Action）互聯(lián)網(wǎng)的快速普及使消費(fèi)者得以在信息的汪洋大海中輕松快速地搜索所需資訊，更好地進(jìn)行產(chǎn)品性能、價(jià)位和品質(zhì)的比較。因此，在這種購物環(huán)境中，消費(fèi)者的購物行為正逐漸變得更加有條理。針對這個(gè)情況，商家需要找到激發(fā)消費(fèi)者購買的關(guān)鍵點(diǎn)，以提高交易量。一種有效方法是通過激發(fā)消費(fèi)者參與事件，另一種方法是通過商家的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。南寧方特在傳播信息和營銷方面存在一些問題，導(dǎo)致其營銷信息未能充分接觸到消費(fèi)者，話題吸引力不高。盡管他們在微信公眾號上發(fā)布了與節(jié)慶活動(dòng)相關(guān)的消息，但卻未引起太多關(guān)注。南寧方特在微博平臺發(fā)布的微博數(shù)量超過5000條，雖然數(shù)量不少，但是點(diǎn)贊量和評價(jià)量相對稀少，其中2024年3月一條有關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注南寧方特的微博送《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》和《飛馳人生2》的電影票的微博引起了較高的關(guān)注，這說明旅游景區(qū)通過舉辦活動(dòng)，免費(fèi)送電影票的促銷活動(dòng)能夠在一定程度上提升品牌熱度。但由于缺乏后續(xù)跟進(jìn)，也沒有將景區(qū)的營銷活動(dòng)內(nèi)容納入微博話題中，因此沒有達(dá)到預(yù)期的營銷效果，不利于南寧方特的可持續(xù)發(fā)展。5.缺乏互動(dòng)意識，主動(dòng)分享稀缺（Share）在共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，互動(dòng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠?。根?jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有77.5%的消費(fèi)者會自發(fā)地在短視頻和社交媒體平臺上分享他們的消費(fèi)體驗(yàn)，這種分享對潛在的消費(fèi)者有著顯著的影響，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者在尋找相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)通常會參考其他消費(fèi)者的反饋和評價(jià)，對其他消費(fèi)者的評價(jià)信息給予了極大的信任，而這種信任程度甚至超過了商家發(fā)布的營銷廣告所能達(dá)到的。許多公司已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，開始積極與顧客互動(dòng)，并鼓勵(lì)他們分享自己的體驗(yàn)。這說明來自顧客口碑的力量是最為有效的市場傳播手段。南寧方特需要改進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以提升口碑營銷效果。一層面，南寧方特的微信公眾號僅提供信息傳遞，缺乏與用戶互動(dòng)的平臺，暫時(shí)沒有渠道用于用戶提供售后反饋；在另一個(gè)層面上，南寧方特并未充分利用微博這樣一個(gè)互動(dòng)性較強(qiáng)的社交媒體平臺，南寧方特雖然開設(shè)微博官方賬號，但是日常發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息的微博自媒體并沒有積極的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，缺乏互動(dòng)意識，無法吸引用戶的注意力，導(dǎo)致用戶對品牌缺乏情感認(rèn)同；再次抖音平臺上的相關(guān)賬號雖然偶爾回復(fù)用戶的評論，但是由于作品熱度低，粉絲少，所以互動(dòng)效果反響平平。南寧方特由于對與消費(fèi)者互動(dòng)的不重視，溝通不到位，消費(fèi)者無法滿足需求，對其擴(kuò)大品牌的曝光度、打造口碑營銷等都會產(chǎn)生消極影響。五、基于AISAS模型南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的優(yōu)化（一）引起注意階段：與專業(yè)平臺合作，提高景區(qū)知名度南寧方特應(yīng)該先選擇流量較大且目標(biāo)客戶群體分布較廣的互聯(lián)網(wǎng)平臺建立官方賬號，再根據(jù)目標(biāo)群體的多樣化和個(gè)性化的需求，創(chuàng)建關(guān)注度較高的熱點(diǎn)話題及設(shè)計(jì)相關(guān)旅游產(chǎn)品，聘請專業(yè)且名聲較好的網(wǎng)絡(luò)博主進(jìn)行針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大品牌的曝光度，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。與專業(yè)平臺合作可以優(yōu)先選擇抖音APP，抖音在2016年上線，經(jīng)過七年的發(fā)展，至2023年時(shí)已成為短視頻社交軟件領(lǐng)域的標(biāo)桿，根據(jù)2023年5月的短視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10報(bào)告顯示，抖音在用戶數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，達(dá)到了7萬人次（如圖6所示），用戶每月人均使用時(shí)長約36.6小時(shí)（如圖7所示）?？梢姸兑鬉PP是目前一款深受各大網(wǎng)友喜愛的短視頻平臺，它在全球范圍內(nèi)擁有數(shù)億用戶，因此抖音平臺是適合南寧方特進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷、提高景區(qū)知名度的不二之選。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，“注意階段”至關(guān)重要，這一階段需要成為后續(xù)營銷成功的關(guān)鍵，南寧方特必須建立起與游客之間的聯(lián)系，加深消費(fèi)者的印象，為后續(xù)階段的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。圖62023年5月短視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10（數(shù)據(jù)來源于QuestMobile）圖72023年5月短視頻APP行業(yè)月人均使用時(shí)長TOP10（數(shù)據(jù)來源于QuestMobile）（二）產(chǎn)生興趣階段：創(chuàng)新營銷形式，注意內(nèi)容營銷南寧方特在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，注重內(nèi)容營銷是其內(nèi)在核心，而創(chuàng)新營銷形式則是外在的手段。南寧方特之前的網(wǎng)絡(luò)推廣效果并不盡如人意的原因主要在于他們忽視了營銷內(nèi)容的重要性，而且作品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。要?jiǎng)?chuàng)新營銷手段，必須跟上時(shí)代潮流，例如最近幾年利用網(wǎng)絡(luò)直播和“vlog”等方式進(jìn)行營銷備受歡迎，直播相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段有著獨(dú)特的優(yōu)勢，這種營銷方式已經(jīng)成為人們喜愛的選擇，因?yàn)樗軌蚋玫匚鼙姷淖⒁?。不同于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播和“vlog”更加接地氣，更加貼近人們的生活，通過這種方式，營銷活動(dòng)可以更好地與受眾互動(dòng)，傳達(dá)更加真實(shí)和直觀的信息。因此，與其它傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段相比，直播營銷在吸引并留住受眾方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢，“直播+電商”這一營銷新業(yè)態(tài)異軍突起[12]，這種新型業(yè)態(tài)越來越多的關(guān)注。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國有著驚人的7.65億網(wǎng)絡(luò)直播用戶，較去年同期增長了1474萬人，占據(jù)了整體網(wǎng)民數(shù)量的71.0%。這一數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)直播在我國的普及程度達(dá)到了一個(gè)新的高度。同時(shí)，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)的消費(fèi)者希望南寧方特采取網(wǎng)紅博主的直播和博主的“vlog”的推廣方式，并且提供優(yōu)惠的門票價(jià)格吸引消費(fèi)者前往，具體數(shù)據(jù)如圖8所示。因此，南寧方特應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者的需求和市場的變化采取相應(yīng)的營銷方式，可以通過打造“特別視角直播”、“日常游玩vlog”等來實(shí)現(xiàn)跨界融合，直播有利于加強(qiáng)景區(qū)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者可以通過直播更加直觀的了解到南寧方特及其內(nèi)部的娛樂項(xiàng)目，能夠有效吸引潛在的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，滿足消費(fèi)者多元化需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)感，開展多領(lǐng)域熱度打造旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道。圖8消費(fèi)者對南寧方特的營銷建議（三）主動(dòng)搜索階段：擴(kuò)充消費(fèi)者接觸點(diǎn)，提升品牌搜索量擴(kuò)充與消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)，是提升品牌知名度和拉動(dòng)消費(fèi)的前提條件。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，44%的消費(fèi)者對南寧方特的宣傳力度感到一般（如表6所示），這可能意味著南寧方特在與消費(fèi)者的溝通方面存在一些問題。由于宣傳未能引起目標(biāo)客戶群體的關(guān)注和興趣，南寧方特可能需要重新考慮其信息傳播策略以打破這一障礙。若想拓展接觸面，可以通過名人效應(yīng)來推廣和開展，其中，利用“網(wǎng)紅”進(jìn)行推廣是最迅速的方式之一?！熬W(wǎng)紅”推廣本質(zhì)上就是KOL（KeyOpinionLeader）營銷，即品牌商家通過付費(fèi)，找某些擁有龐大粉絲數(shù)量的“網(wǎng)紅”通過直播、拍攝小視頻等方式在網(wǎng)絡(luò)平臺面向其粉絲進(jìn)行推廣和宣傳，將“網(wǎng)紅”對粉絲的號召力與粉絲對其的喜愛和信任轉(zhuǎn)化為購買力的過程[13]。“網(wǎng)紅”利用自身熱度和流量進(jìn)行宣傳既可以降低消費(fèi)者對于廣告的抵觸心理，也可以利用粉絲群進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣產(chǎn)品，或者通過拍攝日常vlog的方式潛移默化地將廣告內(nèi)容穿插在其中，將粉絲群體轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳业臐撛诳蛻?，最終促成粉絲進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到營銷效果。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，42%的消費(fèi)者對南寧方特的門票價(jià)格的滿意度感到“一般”（如表6所示），說明南寧方特應(yīng)該在價(jià)格方面作出一些改變，因此南寧方特可以與“網(wǎng)紅”進(jìn)行商務(wù)合作，給予“網(wǎng)紅”一定的門票價(jià)格優(yōu)惠力度，這樣既使得南寧方特吸引更多的消費(fèi)者，取到良好的宣傳效果，提高消費(fèi)者的滿意度，提升品牌曝光度，也使得“網(wǎng)紅”增加粉絲量，贏得粉絲的忠誠，最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。表6消費(fèi)者對南寧方特的產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳及地理位置的滿意度情況選項(xiàng)非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意旅游服務(wù)8.5%47.5%28%13%3%娛樂設(shè)施和活動(dòng)安排9%48%27%13%3%門票價(jià)格5.5%23.5%42%25%4%購物價(jià)格7%27.5%38%22%5.5%宣傳力度6%33%44%15%2%地理位置及交通便利性11%48.5%27%10.5%3%指示標(biāo)志信息清晰度13%48.5%23.5%13.5%1.5%整體印象10%52%22.5%12.5%3%（四）采取行動(dòng)階段：把握假日商機(jī)，以促銷帶動(dòng)消費(fèi)全年的115天中，有52個(gè)周末和11個(gè)法定節(jié)假日，這些節(jié)假日和周末的時(shí)間占據(jù)了全年的約三分之一。在服務(wù)業(yè)中，節(jié)假日經(jīng)常是消費(fèi)的高峰期。對于旅游行業(yè)來說，節(jié)假日更是一個(gè)贏利豐厚的時(shí)機(jī)，可利用傳統(tǒng)節(jié)假日的大眾接受度，進(jìn)行人為打造的假日營銷，旅游景區(qū)可將六一兒童節(jié)、七夕節(jié)和中秋節(jié)等大眾熟知的節(jié)日與景區(qū)特色相結(jié)合，制定膾炙人口的廣告語[14]。同時(shí)，問卷調(diào)查結(jié)果顯示有34%的消費(fèi)者期待南寧方特在節(jié)假日提供優(yōu)惠價(jià)格，41.5%的消費(fèi)者希望有學(xué)生優(yōu)惠（具體數(shù)據(jù)見表7），并且學(xué)生也是在節(jié)假日期間具備比較充裕的閑暇時(shí)間。因此，南寧方特可以根據(jù)消費(fèi)者的情況及其需求在節(jié)假日期間進(jìn)行促銷活動(dòng)，可采用微信朋友圈集贊、抖音關(guān)注并評論、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行限時(shí)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)方式進(jìn)行促銷，通過主動(dòng)讓利來吸引和刺激消費(fèi)者消費(fèi)，南寧方特要做好消費(fèi)者的服務(wù)工作，要努力提升消費(fèi)者滿意度，樹立良好口碑和形象，這樣有利于消費(fèi)者在抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺對景區(qū)及其娛樂項(xiàng)目進(jìn)行推廣，對南寧方特的收益及品牌曝光度都將有大幅度的提升。表7消費(fèi)者傾向的南寧方特門票優(yōu)惠方式占比優(yōu)惠方式比例節(jié)假日優(yōu)惠34%學(xué)生優(yōu)惠41.5%兒童優(yōu)惠3%老年人優(yōu)惠1.5%團(tuán)購優(yōu)惠20%（五）主動(dòng)分享階段：強(qiáng)化互動(dòng)意識，引導(dǎo)主動(dòng)分享口碑是顧客建立信任的前提，樹立良好口碑成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，南寧方特想要做好口碑離不開與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，南寧方特在做好景區(qū)內(nèi)部的項(xiàng)目與服務(wù)外，還需要積極做好潛在消費(fèi)者的售前咨詢與消費(fèi)者的售后服務(wù)工作。通過增強(qiáng)與游客的互動(dòng)性，可以為消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對景區(qū)的好感度。同時(shí)，南寧方特還需要關(guān)注對員工親和力、服務(wù)能力等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，員工要樹立互動(dòng)意識，與消費(fèi)者交流時(shí)積極友善，做好日常與消費(fèi)者的互動(dòng)，維護(hù)好客戶關(guān)系，才能在消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)束后更好的引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)在微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺上分享游玩體驗(yàn)，消費(fèi)者通過發(fā)布短視頻，與其他用戶互動(dòng)，分享自己的生活并建立聯(lián)系，這種互動(dòng)形式可以吸引更多潛在的消費(fèi)者，并幫助南寧方特?cái)U(kuò)大影響力。同時(shí)，對于在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)分享游玩體驗(yàn)的游客可以給予一些獎(jiǎng)勵(lì)，如送景區(qū)的紀(jì)念品、小金額返現(xiàn)等，促進(jìn)消費(fèi)者對景區(qū)進(jìn)行二次宣傳，從而有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)的最終目標(biāo)。六、研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論經(jīng)過對AISAS消費(fèi)者行為模型和南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行深入研究后，對兩者之間的匹配度進(jìn)行了詳細(xì)分析。隨后，根據(jù)AISAS營銷效果模型和相關(guān)指標(biāo)，對南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。在此過程中，揭示了該景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的一些問題，針對南寧方特獨(dú)特的特點(diǎn)，提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化建議。本文的結(jié)論主要有三個(gè)方面：（1）通過研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對AISAS消費(fèi)者行為模型進(jìn)行了調(diào)查和總結(jié)，同時(shí)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的最新研究情況，在這個(gè)基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了AISAS模型的概念。（2）本文基于南寧方特的基本情況，結(jié)合對AISAS消費(fèi)者行為模型演化過程的分析、系統(tǒng)各要素之間內(nèi)在邏輯聯(lián)系的探討，對南寧方特網(wǎng)絡(luò)營銷和AISAS模型的適應(yīng)性進(jìn)行了全面分析，為未來研究其他旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（3）針對南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀展開研究，分析了目前網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題，針對這些問題，提出了具體且可行性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略，為南寧方特的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了參考。（二）不足與展望由于個(gè)人知識儲備的不足，在對南寧方特進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí)存在一些不足之處。因此，在提出南寧方特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化建議時(shí)，可能會存在理論和實(shí)踐之間的差異。同時(shí)，本文所涉及的理論和研究方法的應(yīng)用也還不夠熟練，對數(shù)據(jù)的挖掘程度還有待提高，導(dǎo)致本論文仍有許多待改進(jìn)之處。雖然研究工作已告一段落，但我會繼續(xù)密切關(guān)注南寧方特的發(fā)展，深入研究其網(wǎng)絡(luò)營銷體系，提出可操作的、具有建設(shè)性的策略建議，促進(jìn)南寧方特實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，一個(gè)備受關(guān)注的話題是如何制定出色的營銷策略。這個(gè)問題我將長期關(guān)注并深入研究，不斷積累相關(guān)信息并不斷完善研究內(nèi)容，以持續(xù)改進(jìn)研究的框架。參考文獻(xiàn)陳昂.新媒體語境下新聞攝影傳播發(fā)展策略［J］.新聞世界，2023（12）:83-86.王翔.TY公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].揚(yáng)州大學(xué),2023.Vestergaard,T&SchroderK.TheLanguageofAdvertising[M].Oxford:BasilBlackwellPublisherLtd,1985.SatoshiKono.FromtheMarketers'Perspective:TheInteractiveMediaSituationinJapan[M].TelevisionGoesDigital.SpringerNewYork,2009.李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理,2012,33(4).萬澤浪.基于AISAS模型的微博營銷對消費(fèi)者影響效果研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2017.胡蓉,邱媚媚,劉明.基于AISAS模型的共享單車用戶市場研究——以廣州市海珠區(qū)為例[A].中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會.2017年（第五屆）全國大學(xué)生統(tǒng)計(jì)建模大賽獲獎(jiǎng)?wù)撐倪x[C].中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會:中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會,2017：139.李中偉.基于AISAS模型的城市馬拉松參賽者消費(fèi)行為研究[D].曲阜師范大學(xué),2019.董巖，時(shí)光，時(shí)雨甜.線上營銷對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響研究[J].經(jīng)濟(jì)問題探索,2020(10):45-55.牛禎.基于AISAS模型的T親子園區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].信陽師范學(xué)院,2021.2020年微博年度報(bào)告[J].新媒體與社會,2021(01):79-98.劉健.“直播+電商”新型營銷模式探析[J].新聞傳播,2021(5)：80-81.曾昭旺.自媒體KOL營銷中的廣告可識別問題研究[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2019，42(5)：563-568.高晗.基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè),2022,35(03):56-58+72.ResearchonthenetworkmarketingstrategyofNanni