1雙十一購(gòu)物購(gòu)物狂歡節(jié)淘寶商家（包含天貓）營(yíng)銷策略的選定1.1雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的發(fā)展歷程這里的購(gòu)物狂歡節(jié)指每年的11月11日，這本來只是個(gè)普通節(jié)日，但在大學(xué)校園里因?yàn)樯嵊阎g的玩笑和單身貴族的自嘲把這個(gè)節(jié)日推向了高潮，隨著時(shí)間的推移和對(duì)青年個(gè)性文化的充分感知，淘寶網(wǎng)抱著試一試的心態(tài)于2009年推出光棍節(jié)的促銷活動(dòng)，這也是第一次將雙十一與購(gòu)物狂歡節(jié)結(jié)合在一起，然而最后卻取得了令人意想不到的結(jié)果，那一次的促銷活動(dòng)為淘寶創(chuàng)下了5200萬的銷售業(yè)績(jī)。于是11月11日成為淘寶商舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。而在剛剛過去的2018年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，從第一秒鐘開始天貓雙十一就不斷的刷新記錄11日零點(diǎn)剛剛過去2分05秒成交額便迅速攀升至100億元，用時(shí)比去年快7個(gè)小時(shí)；在15點(diǎn)49分39秒，就打破了去年全年1682億元的交易額，并最終定格在2135.5億元，數(shù)額之高令人驚嘆。由一開始的普通節(jié)日，到現(xiàn)在的全球購(gòu)物狂歡節(jié)，它的發(fā)展速度十分驚人，并且對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)而言，淘寶雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)在一定程度上已經(jīng)成為電商成功營(yíng)銷的典型。1.2雙十一淘寶商家營(yíng)銷策略的選擇1.2.1市場(chǎng)環(huán)境的分析1.2.1.1市場(chǎng)環(huán)境的不斷變遷互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上發(fā)展的一個(gè)偉大的里程碑，極大地促進(jìn)了人類社會(huì)的發(fā)展，也給人們的生活帶來了極大的影響，改變了人們生產(chǎn)方式和生活方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從誕生至今已經(jīng)有24年，在這24年中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了巨大變化，為諸多行業(yè)提供了更多的商業(yè)價(jià)值。從下表中可以看出，2014年至2018年隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也在逐步提升。截至2018年6月30日我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占網(wǎng)民的比例均為71.0%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和互聯(lián)網(wǎng)支付已經(jīng)成為網(wǎng)民使用比例較高的應(yīng)用。數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理1.2.1.2市場(chǎng)環(huán)境的選定SWOT分析S------優(yōu)勢(shì)（strength)首先淘寶的消費(fèi)市場(chǎng)比較廣闊，擁有龐大的消費(fèi)群體，其次它的價(jià)格相對(duì)于實(shí)體店比較便宜，而且種類也比較多樣，消費(fèi)者的選擇比較多。還有線上購(gòu)物很方便，可以足不出戶就購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品。在此次雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中，宣傳廣告做了很多比如2018年的雙十一活動(dòng)的廣告便遍布了全球各地，讓大家都感受到節(jié)日的氛圍，再加上層出不窮的新的促銷手段，都吸引了諸多消費(fèi)者的關(guān)注。W-----劣勢(shì)（weakness）雙十一期間物流行業(yè)陷入困境、以及市場(chǎng)上假貨泛濫、消費(fèi)者的消費(fèi)安全得不到保障、商家制定虛假價(jià)格等等這些問題對(duì)于商家來說都是極其不利的，很容易導(dǎo)致消費(fèi)群體的丟失，從而影響自己的銷售額。O-----機(jī)會(huì)（opportunity)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及智能手機(jī)的普及，越來越多的人接觸到網(wǎng)上購(gòu)物，這對(duì)于電商商家來說是個(gè)良好的契機(jī)，還有國(guó)家對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)給予了大量的支持，比如2015年國(guó)務(wù)院對(duì)電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展所頒布的優(yōu)惠政策，該政策降低了準(zhǔn)入門檻、并對(duì)電商商家合理降稅減負(fù)、加大金融服務(wù)支持、鼓勵(lì)電子商務(wù)領(lǐng)域就業(yè)創(chuàng)業(yè)、保障從業(yè)人員勞動(dòng)權(quán)益等，都為電子商務(wù)行業(yè)未來的發(fā)展提供了較好的條件。T-----威脅（threat）在電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，購(gòu)物類平臺(tái)有很多，比如京東、蘇寧易購(gòu)等，淘寶有“雙十一活動(dòng)’，京東有6.18活動(dòng)，蘇寧有818節(jié)日。它們給淘寶造成了很大的壓力。還有淘寶的注冊(cè)門檻較低，很多商品難以保證質(zhì)量，容易給消費(fèi)者帶來不好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)它的相關(guān)法律法規(guī)也不夠完善，物流方面不如京東等等對(duì)于淘寶來說都是巨大的挑戰(zhàn)。1.2.2雙十一營(yíng)銷策略分析1.2.2.1產(chǎn)品策略分析在雙十一期間淘寶商家之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何從諸多店家中脫穎而出是個(gè)比較關(guān)鍵性的問題。在筆者所做的問卷調(diào)查中，很多人在“雙十一”期間比較擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，害怕商家利用這次活動(dòng)來促銷他們的滯銷款，質(zhì)量不好的產(chǎn)品。以及結(jié)合筆者自己在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的購(gòu)物經(jīng)歷來說，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)很看重產(chǎn)品的質(zhì)量，一般在下單前會(huì)看評(píng)價(jià)，看看買家秀。如果遇到大多數(shù)人都給予差評(píng)或者該店鋪沒有人評(píng)價(jià)的情況，一般不會(huì)選擇在這家店鋪購(gòu)買產(chǎn)品。抑或很多消費(fèi)者喜歡購(gòu)買有自己品牌的產(chǎn)品，筆者就關(guān)注了很多家自制產(chǎn)品店鋪，這種店鋪銷量較高，衣服也頗具特色，很能吸引消費(fèi)者。所以說商家應(yīng)當(dāng)注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，給一批消費(fèi)者較好的購(gòu)物體驗(yàn)，才能引進(jìn)下一批消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大其銷售量。并且要著力于打造屬于自己的品牌，展示自家產(chǎn)品的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望。不過有一點(diǎn)要注意，商家不能采取刷單刷好評(píng)的方式來欺騙消費(fèi)者，否則很難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。1.2.2.2價(jià)格策略分析一般而言每位消費(fèi)者都會(huì)具有不同程度上的“選價(jià)心理”，即顧客在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注。在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中，很多商家都會(huì)采取各種打折、滿減、發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意，但是這其中不乏許多魚目混珠的商家，他們借著雙十一的噱頭，名義上打折促銷，實(shí)際上背地里將價(jià)格提高了許多，從而來誤導(dǎo)消費(fèi)者。像這種做法是不可取的，因?yàn)榛谙M(fèi)者的“選價(jià)心理”，消費(fèi)者在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)到來之前已經(jīng)將所要購(gòu)買的參與雙十一活動(dòng)的商品加入了購(gòu)物車，并關(guān)注其價(jià)格的走勢(shì)，如果這個(gè)時(shí)候采取提價(jià)又降價(jià)以至于最后價(jià)格變得更高的方式進(jìn)行促銷，會(huì)起到適得其反的效果，讓消費(fèi)者感覺到商家的不誠(chéng)信從而放棄購(gòu)買。所以說商家在采取價(jià)格策略時(shí)應(yīng)當(dāng)本著真誠(chéng)的原則，提供一定的真實(shí)的優(yōu)惠，從而達(dá)到與消費(fèi)者之間的互利共贏。1.2.2.3促銷策略分析2018年正值天貓?jiān)O(shè)立雙十一十周年，天貓以“精彩才剛剛開始”為主題，引領(lǐng)眾多品牌曬出十年前和十年后對(duì)比照，還請(qǐng)了易烊千璽作為明星代言人，以10年前的自己和現(xiàn)在的自己的對(duì)話為故事，打響了2018年的宣傳戰(zhàn)役，并取得了非常不錯(cuò)的成果。這是一次非常成功的促銷，借助明星效應(yīng)，抓住了消費(fèi)者的情感需求，為雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的成功開展奠定了基礎(chǔ)。還有2018年還推出了新的促銷方式：“邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊集能量”，這充分?jǐn)U大了雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的影響力。以及商家推出各種預(yù)售新品、滿減活動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券來吸引消費(fèi)者的注意。包括各大商場(chǎng)大屏幕、地鐵、出租車、公共汽車上的雙十一廣告都在潛移默化中影響消費(fèi)者的心理，從而達(dá)到了宣傳的預(yù)期效果。1.2.2.4渠道策略分析渠道策略是營(yíng)銷策略中不可或缺的組成部分，它是拓寬市場(chǎng)的重要手段。全渠道的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略從2015年開始發(fā)展，主要表現(xiàn)在阿里巴巴全力打造線上線下的結(jié)合，從而構(gòu)建更好的服務(wù)體系。以及對(duì)于售后物流問題商家應(yīng)當(dāng)要充分注意，盡量采取分流的模式，在雙十一期間增加合作的物流公司，把訂單分流到各個(gè)公司，提高發(fā)貨的效率，為消費(fèi)者提供比較好的物流配送。還有在此次活動(dòng)中可以采取數(shù)字營(yíng)銷策略，通過捕捉消費(fèi)者的興趣愛好、把產(chǎn)品和消費(fèi)者連接在一起、為消費(fèi)者設(shè)立量身定制的計(jì)劃、維持與消費(fèi)者之間的關(guān)系的方式推動(dòng)產(chǎn)品銷量的增加。2雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)存在的問題2.1折價(jià)陷阱雙十一作為一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)，有很多品牌商家加入其中。在此次促銷活動(dòng)中多數(shù)商品的價(jià)格是比較低的，但是也有部分品牌商采取先提價(jià)再打折降價(jià)的方式來糊弄消費(fèi)者。在2018年這種現(xiàn)象依然存在，雖然商家推出各種滿減打折促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者眼球，但其實(shí)有些活動(dòng)并不名副其實(shí)，只是打著促銷的幌子，來謀取更多的利益，所以很多消費(fèi)者并沒有從中得到多少好處，甚至付出了更大的代價(jià)。2.2山寨陷阱網(wǎng)上購(gòu)物存在的一個(gè)最大的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。由于消費(fèi)者不能直觀的觀察產(chǎn)品，導(dǎo)致其很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。再加上很多不法商販借助低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式吸引消費(fèi)者的注意力來推動(dòng)原本滯銷的商品，這讓假冒偽劣產(chǎn)品有了可乘之機(jī)有了銷售渠道，尤其是在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，山寨產(chǎn)品盛行。很多商家便借助山寨品以次充好，以假亂真來欺騙消費(fèi)者，從中獲取利益。然而一旦有商家從中謀取了利益，其它商家可能會(huì)效仿，這樣一來，電子商務(wù)的運(yùn)作就會(huì)被打亂，線上購(gòu)物的可信度大大降低，會(huì)危害整個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展。2.3物流困境物流問題一直以來都是線上購(gòu)物很難解決的問題，每年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)到來的時(shí)候物流行業(yè)便陷入了困境。在雙十一當(dāng)天淘寶訂單爆發(fā)式增加，導(dǎo)致物流爆倉(cāng)，給快遞公司帶來了巨大的壓力的同時(shí)也存在很多問題，很多消費(fèi)者購(gòu)買的商品發(fā)貨延緩，或者淘寶商家虛假發(fā)貨，在訂單查詢頁面顯示已發(fā)貨，但是物流信息遲遲不更新。還有可能發(fā)生快遞丟失的問題，給商家或者消費(fèi)者造成不必要的損失，以及到貨商品由于快遞人員的暴力分揀已經(jīng)變形。等等一系列的問題都急需改善。3對(duì)于購(gòu)物狂歡節(jié)中出現(xiàn)的問題提出的解決方案3.1完善價(jià)格管理體系政府的相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)要完善網(wǎng)絡(luò)價(jià)格監(jiān)管制度，對(duì)于制定虛假價(jià)格從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為要給予嚴(yán)懲。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)自覺樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，加強(qiáng)對(duì)自身的管理。對(duì)于消費(fèi)者來說應(yīng)當(dāng)要充分把握產(chǎn)品信息，可以在節(jié)日前關(guān)注所需購(gòu)買的商品的價(jià)格，并在節(jié)日期間與之前進(jìn)行比較，做到理性消費(fèi)，小心折價(jià)陷阱。3.2是要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，構(gòu)建網(wǎng)上交易的誠(chéng)信體系首先一個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)的好壞關(guān)鍵在于產(chǎn)品的質(zhì)量，所以商家應(yīng)當(dāng)自覺遵守網(wǎng)上交易規(guī)則，嚴(yán)禁將假冒偽劣產(chǎn)品拿到平臺(tái)上進(jìn)行銷售。其次各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善舉報(bào)、懲戒制度，嚴(yán)厲打擊售賣山寨品的行為，構(gòu)建網(wǎng)上交易的誠(chéng)信體系。對(duì)于那些已經(jīng)被消費(fèi)者舉報(bào)的商家一定要嚴(yán)懲不貸，給其余商家敲響警鐘，告誡他們要遵守規(guī)則。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要學(xué)會(huì)貨比三家，不僅要看賣家秀還要看買家秀，如果很多人給的都是差評(píng)