2025年市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷考試模擬題（含參考答案）一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某乳制品企業(yè)計(jì)劃推出低糖酸奶新品，為了解消費(fèi)者對(duì)“低糖”的敏感度及價(jià)格接受度，首先開(kāi)展了5場(chǎng)焦點(diǎn)小組訪談。這種調(diào)研屬于（）A.探索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測(cè)性調(diào)研2.某手機(jī)品牌欲調(diào)查一線城市18-35歲用戶的換機(jī)周期，采用“隨機(jī)數(shù)字撥號(hào)法”從通信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取1000個(gè)樣本。這種抽樣方法屬于（）A.分層抽樣B.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣C.方便抽樣D.配額抽樣3.在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某智能手表的態(tài)度時(shí)，使用“非常不喜歡-不喜歡-一般-喜歡-非常喜歡”的5級(jí)量表，這種量表類型是（）A.語(yǔ)義差異量表B.李克特量表C.瑟斯頓量表D.斯坦普爾量表4.以下屬于定性調(diào)研方法的是（）A.在線問(wèn)卷調(diào)研B.神秘顧客觀察C.電話回訪D.統(tǒng)計(jì)年鑒分析5.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，某消費(fèi)者在對(duì)比華為Mate60和蘋果iPhone15后選擇前者，這一環(huán)節(jié)屬于（）A.問(wèn)題識(shí)別B.信息搜索C.方案評(píng)估D.購(gòu)買決策6.某運(yùn)動(dòng)品牌將目標(biāo)市場(chǎng)定為“25-35歲、月收入1.5萬(wàn)元以上、注重運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的都市白領(lǐng)”，這一過(guò)程屬于STP中的（）A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.市場(chǎng)定位D.價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)7.某奶茶品牌為應(yīng)對(duì)夏季競(jìng)爭(zhēng)，推出“第二杯半價(jià)+加1元換購(gòu)小料”組合促銷，這屬于4P中的（）A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）8.在市場(chǎng)調(diào)研中，若樣本的性別比例與總體實(shí)際比例偏差超過(guò)10%，最可能導(dǎo)致（）A.測(cè)量誤差B.抽樣誤差C.響應(yīng)誤差D.處理誤差9.某食品企業(yè)通過(guò)分析過(guò)去3年的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)氣溫超過(guò)30℃時(shí)，冰淇淋銷量增長(zhǎng)40%，這一結(jié)論主要運(yùn)用了（）A.相關(guān)分析B.回歸分析C.因子分析D.聚類分析10.以下關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的描述，正確的是（）A.重復(fù)購(gòu)買即代表品牌忠誠(chéng)B.價(jià)格敏感型消費(fèi)者不可能忠誠(chéng)C.品牌忠誠(chéng)包含態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)D.忠誠(chéng)客戶的獲取成本高于新客戶二、簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的完整流程，并說(shuō)明各階段的核心任務(wù)。2.舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中“信息搜索”的兩種類型及其影響因素。3.解釋“目標(biāo)市場(chǎng)選擇”的主要依據(jù)，并列舉三種常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略。4.對(duì)比定量調(diào)研與定性調(diào)研的特點(diǎn)（從樣本量、數(shù)據(jù)形式、分析方法、應(yīng)用場(chǎng)景四方面展開(kāi)）。三、案例分析題（每題18分，共36分）案例1：某新茶飲品牌的市場(chǎng)進(jìn)入挑戰(zhàn)2023年，“茶小鮮”計(jì)劃進(jìn)入杭州市場(chǎng)，主打“現(xiàn)萃鮮茶+低卡小料”，目標(biāo)客群為20-30歲女性。杭州茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：頭部品牌如喜茶、奈雪的茶覆蓋高端市場(chǎng)，蜜雪冰城、古茗占據(jù)下沉市場(chǎng)，本地品牌“茶百道”通過(guò)“性價(jià)比+地域聯(lián)名”占據(jù)一定份額。茶小鮮團(tuán)隊(duì)前期通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集了500份有效數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示：65%的受訪者每月購(gòu)買茶飲8次以上，40%認(rèn)為當(dāng)前茶飲“糖分過(guò)高”，35%愿意為“低卡小料”支付1-2元溢價(jià)；但30%的受訪者表示“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)茶小鮮”，25%擔(dān)憂“新品質(zhì)量不穩(wěn)定”。問(wèn)題：（1）根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，分析茶小鮮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)。（8分）（2）請(qǐng)為茶小鮮設(shè)計(jì)3條具體的營(yíng)銷策略（需結(jié)合4P理論）。（10分）案例2：傳統(tǒng)家電企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型“康達(dá)”是成立20年的傳統(tǒng)空調(diào)品牌，主打線下渠道，以“耐用性”為核心賣點(diǎn)。近年來(lái)受電商沖擊，線上銷量?jī)H占15%（行業(yè)平均40%），年輕消費(fèi)者（18-25歲）占比不足10%。2024年，企業(yè)計(jì)劃通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升市場(chǎng)份額，開(kāi)展了以下調(diào)研：-定量調(diào)研：分析電商平臺(tái)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，年輕用戶提及“智能控制”（占比35%）、“外觀設(shè)計(jì)”（28%）、“節(jié)能效果”（22%）的頻率高于“耐用性”（15%）。-定性調(diào)研：焦點(diǎn)小組訪談顯示，Z世代消費(fèi)者認(rèn)為“傳統(tǒng)品牌太老套”“缺乏社交話題性”。問(wèn)題：（1）指出康達(dá)在消費(fèi)者洞察中存在的主要問(wèn)題。（6分）（2）提出3條數(shù)字化營(yíng)銷改進(jìn)建議（需結(jié)合消費(fèi)者需求與傳播渠道）。（12分）四、論述題（12分）隨著大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研的“數(shù)據(jù)采集-分析-應(yīng)用”全流程正在發(fā)生變革。請(qǐng)結(jié)合實(shí)際案例，論述數(shù)字化技術(shù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的影響（可從精準(zhǔn)度、效率、成本、深度等維度展開(kāi)）。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.A（探索性調(diào)研用于初步了解問(wèn)題，焦點(diǎn)小組屬于定性探索）2.B（隨機(jī)數(shù)字撥號(hào)法是典型的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣）3.B（李克特量表使用同意-不同意或喜歡-不喜歡的等級(jí)評(píng)價(jià)）4.B（神秘顧客觀察通過(guò)定性記錄行為細(xì)節(jié)）5.C（對(duì)比不同產(chǎn)品屬于方案評(píng)估環(huán)節(jié)）6.B（明確目標(biāo)客群屬于目標(biāo)市場(chǎng)選擇）7.D（組合促銷屬于促銷策略）8.B（樣本比例偏差屬于抽樣誤差）9.A（分析兩個(gè)變量的相關(guān)性）10.C（品牌忠誠(chéng)需同時(shí)滿足態(tài)度和行為）二、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)調(diào)研流程及核心任務(wù)：（1）確定調(diào)研問(wèn)題與目標(biāo)：明確“為什么調(diào)研”（如“新產(chǎn)品是否有市場(chǎng)需求”）；（2）制定調(diào)研計(jì)劃：選擇調(diào)研方法（定性/定量）、設(shè)計(jì)工具（問(wèn)卷/訪談提綱）、確定樣本；（3）數(shù)據(jù)收集：通過(guò)實(shí)地調(diào)查、二手資料等獲取原始數(shù)據(jù)；（4）數(shù)據(jù)處理與分析：清洗數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)描述（如均值/頻數(shù)）、推斷分析（如回歸/聚類）；（5）撰寫提煉結(jié)論（如“60%消費(fèi)者接受30元定價(jià)”）、提出建議（如“調(diào)整包裝設(shè)計(jì)”）；（6）跟蹤反饋：評(píng)估調(diào)研建議的落地效果（如“銷量是否提升”）。2.信息搜索類型及影響因素舉例：（1）內(nèi)部搜索：消費(fèi)者回憶自身經(jīng)驗(yàn)（如“上次買的奶茶太甜，這次選低糖”），受產(chǎn)品熟悉度影響（越熟悉，內(nèi)部搜索越充分）；（2）外部搜索：通過(guò)廣告、朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)獲取信息（如“查看小紅書奶茶測(cè)評(píng)”），受風(fēng)險(xiǎn)感知影響（如高價(jià)產(chǎn)品會(huì)增加外部搜索）。3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)與覆蓋策略：依據(jù)：市場(chǎng)規(guī)模（如二線城市茶飲市場(chǎng)年規(guī)模50億）、增長(zhǎng)潛力（如Z世代消費(fèi)增速15%）、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（如某細(xì)分市場(chǎng)僅2個(gè)品牌）、企業(yè)資源（如中小企業(yè)優(yōu)先選擇小而美市場(chǎng)）。覆蓋策略：（1）無(wú)差異營(yíng)銷：忽略細(xì)分，用單一產(chǎn)品覆蓋整體市場(chǎng)（如可口可樂(lè)早期“標(biāo)準(zhǔn)化瓶裝”）；（2）差異性營(yíng)銷：針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品（如聯(lián)合利華同時(shí)推出清揚(yáng)、力士等不同定位洗發(fā)水）；（3）集中性營(yíng)銷：聚焦一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（如“三頓半”專注精品速溶咖啡）。4.定量與定性調(diào)研對(duì)比：|維度|定量調(diào)研|定性調(diào)研||||||樣本量|大（通常≥300）|?。?-10組焦點(diǎn)小組）||數(shù)據(jù)形式|數(shù)值型（如“75%滿意”）|文本/音頻（如“消費(fèi)者提到‘包裝太土’”）||分析方法|統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS/SAS）、回歸分析|主題分析、情感分析||應(yīng)用場(chǎng)景|驗(yàn)證假設(shè)（如“價(jià)格與銷量負(fù)相關(guān)”）|探索需求（如“消費(fèi)者為何討厭某包裝”）三、案例分析題案例1答案：（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：-需求明確：65%高頻消費(fèi)群體+40%對(duì)“高糖”不滿，低卡產(chǎn)品有市場(chǎng)；-溢價(jià)空間：35%消費(fèi)者愿為低卡小料多付1-2元，可提升利潤(rùn)；風(fēng)險(xiǎn)：-品牌認(rèn)知低：30%未聽(tīng)說(shuō)過(guò)茶小鮮，需加強(qiáng)品牌曝光；-信任度不足：25%擔(dān)憂質(zhì)量，新品牌需建立信任。（2）營(yíng)銷策略（4P結(jié)合）：-產(chǎn)品（Product）：推出“低卡雙拼茶”（如青提綠茶+魔芋晶球），包裝標(biāo)注“每杯≤100大卡”，強(qiáng)化“健康”標(biāo)簽；-價(jià)格（Price）：基礎(chǔ)款定價(jià)18元（低于喜茶25元，高于蜜雪冰城12元），設(shè)置“第二杯減5元”組合價(jià)，吸引嘗鮮；-促銷（Promotion）：聯(lián)合小紅書KOC發(fā)布“低卡奶茶測(cè)評(píng)”，發(fā)起“曬單返現(xiàn)10元”活動(dòng)；線下在高校/寫字樓設(shè)快閃店，提供免費(fèi)試喝；-渠道（Place）：首店選址杭州西湖文化廣場(chǎng)（年輕人流量大），同步上線美團(tuán)/餓了么，設(shè)置“30分鐘送達(dá)”承諾。案例2答案：（1）主要問(wèn)題：-需求脫節(jié)：傳統(tǒng)賣點(diǎn)“耐用性”與年輕用戶關(guān)注的“智能控制、外觀設(shè)計(jì)”不匹配；-品牌老化：Z世代認(rèn)為“太老套”，缺乏年輕化溝通；-渠道失衡：線上占比僅15%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均，錯(cuò)失電商紅利。（2）改進(jìn)建議：-產(chǎn)品端：推出“康達(dá)智享”系列空調(diào)，增加APP遠(yuǎn)程控制、語(yǔ)音交互功能，外觀采用莫蘭迪色系（滿足“智能+顏值”需求）；-傳播端：聯(lián)合抖音發(fā)起“我的智能空調(diào)日記”挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享使用場(chǎng)景（如“上班前遠(yuǎn)程開(kāi)空調(diào)”），植入社交話題；-渠道端：與京東/天貓合作推出“以舊換新”活動(dòng)，舊機(jī)折抵300元，同時(shí)在直播間設(shè)置“1元秒殺安裝服務(wù)”，降低線上購(gòu)買門檻；-服務(wù)端：針對(duì)Z世代推出“空調(diào)顏值定制”（如可更換面板），并在購(gòu)買頁(yè)面增加“社交分享返現(xiàn)”按鈕（分享到朋友圈獲50元券）。四、論述題數(shù)字化技術(shù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的影響可從以下維度展開(kāi)：1.精準(zhǔn)度提升：傳統(tǒng)調(diào)研依賴抽樣，存在誤差；大數(shù)據(jù)可獲取全量用戶行為數(shù)據(jù)（如電商平臺(tái)瀏覽記錄、社交媒體評(píng)論），例如某美妝品牌通過(guò)抖音用戶的“搜索詞+停留時(shí)長(zhǎng)”精準(zhǔn)識(shí)別“抗初老”需求，而非僅依賴問(wèn)卷中的“是否關(guān)注抗衰老”。2.效率提高：AI自動(dòng)生成問(wèn)卷（如Qualtrics的AI問(wèn)卷設(shè)計(jì)）、NLP（自然語(yǔ)言處理）自動(dòng)分析開(kāi)放題文本（如從10萬(wàn)條微博評(píng)論中提取“成分安全”高頻詞），傳統(tǒng)需2周的分析可縮短至1天。3.成本降低：線上社區(qū)（如Mozilla的用戶社區(qū)）可長(zhǎng)期收集用戶反饋，替代高成本的線下焦點(diǎn)小組；爬蟲技術(shù)獲取公開(kāi)數(shù)據(jù)（如行業(yè)報(bào)告、競(jìng)品價(jià)格），減少二手資料購(gòu)買費(fèi)用。4.深度拓展：AI預(yù)測(cè)模型可模擬“如果降價(jià)10%，銷量