PAGEPAGE16格力營(yíng)銷渠道模式一、背景家電行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。家電行業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，渠道的重要性愈發(fā)凸現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，占領(lǐng)了渠道就占領(lǐng)了市場(chǎng)，渠道決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。同時(shí)，由于新興家電連鎖企業(yè)的興起，給傳統(tǒng)的渠道模式帶來(lái)了很大的沖擊。傳統(tǒng)渠道商與新興渠道商、家電制造商和渠道商的沖突時(shí)有發(fā)生，關(guān)于家電行業(yè)渠道改革的聲音越來(lái)越響。1．家電連鎖企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所組成的中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查課題組2003年的調(diào)查顯示，在一級(jí)市場(chǎng)上，家電專業(yè)連鎖占整個(gè)家電零售市場(chǎng)的比重超過(guò)65%。但在二三級(jí)市場(chǎng)上，家電專業(yè)連鎖的比重低于20%，其市場(chǎng)影響力較低。家電連鎖企業(yè)的影響力主要在中心城市，而在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)小城鎮(zhèn)的家電市場(chǎng)中，獨(dú)立分散的渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)。/gb/news.aspx?id=599，《從國(guó)美與格力的矛盾分析中國(guó)家電行業(yè)——在新的競(jìng)爭(zhēng)條件下廠商關(guān)系如何解決的幾個(gè)問(wèn)題》中國(guó)家電銷售的集中度并不高，排名前5位的家電連鎖零售企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)的占有率不足20%。雖然家電連鎖業(yè)態(tài)代表了未來(lái)家電流通渠道的一種發(fā)展趨勢(shì)，但就目前中國(guó)的家電連鎖企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，大型家電連鎖企業(yè)要想成為市場(chǎng)渠道的主導(dǎo)力量，還得等三至五年。未來(lái)市場(chǎng)將形成一種“幾＋Ｎ”的格局。“幾”指的是國(guó)美等幾家大的連鎖企業(yè)，主要集中在中國(guó)的大中城市，也就是所謂的一級(jí)市場(chǎng)；“Ｎ”指的是二三級(jí)市場(chǎng)的零售散戶。

/n1/ca854886.htm，《國(guó)美挑戰(zhàn)格力兩種聲音揭幕家電行業(yè)渠道變革沖突/gb/news.aspx?id=599，《從國(guó)美與格力的矛盾分析中國(guó)家電行業(yè)——在新的競(jìng)爭(zhēng)條件下廠商關(guān)系如何解決的幾個(gè)問(wèn)題》

/n1/ca854886.htm，《國(guó)美挑戰(zhàn)格力兩種聲音揭幕家電行業(yè)渠道變革沖突》2．廠商沖突不斷近兩年，隨著家電連鎖企業(yè)的發(fā)展，廠商之間的沖突矛盾逐步升級(jí)。新興連鎖家電企業(yè)不斷盤剝制造商利益，如提高進(jìn)店費(fèi)、收取各種名目的管理費(fèi)用、違反銷售協(xié)議單方面降價(jià)、要求提高銷售返點(diǎn)等，不僅極大地壓縮了制造商的利潤(rùn)空間，而且對(duì)制造商原有的傳統(tǒng)銷售體系和市場(chǎng)秩序帶來(lái)了極大的沖擊。其中表現(xiàn)最為突出的就是2004年3月國(guó)美格力交惡事件。3月9日，國(guó)美北京總部向全國(guó)各地分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求國(guó)美各地分公司在3月10日中午12時(shí)以前將格力庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。環(huán)球企業(yè)家，《國(guó)美vs格力一場(chǎng)早有預(yù)謀的渠道背叛》，2004年5月環(huán)球企業(yè)家，《國(guó)美vs格力一場(chǎng)早有預(yù)謀的渠道背叛》，2004年5月/40322/7/0I3HHNBL00020QBO.html，《國(guó)美格力誰(shuí)會(huì)遵守對(duì)方的游戲規(guī)則？》3．格力市場(chǎng)地位格力空調(diào)連續(xù)十年蟬聯(lián)全國(guó)空調(diào)銷售冠軍寶座，市場(chǎng)占有率超過(guò)了13%，格力電器網(wǎng)站是空調(diào)行業(yè)的第一品牌。格力空調(diào)取得如此的驕人業(yè)績(jī)，與格力獨(dú)創(chuàng)性的分銷渠道模式――股份制區(qū)域銷售公司模式，是密不可分的。2004年格力國(guó)美交惡，當(dāng)時(shí)就有很多專家學(xué)者預(yù)言格力的“股份制區(qū)域銷售公司”的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，如果不調(diào)整和國(guó)美等家電連鎖的關(guān)系，格力將輸?shù)粑磥?lái)。然而格力電器2004年報(bào)告顯示，2004年格力電器實(shí)現(xiàn)銷售收入138.32億元，比上年增長(zhǎng)37.74%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.20億元，比上年增長(zhǎng)22.74%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)17.24%，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并繼續(xù)保持了空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑地位。/news/shownews.asp?newsid=2433&typeid=4，《金雞報(bào)曉格力電器迎來(lái)“開(kāi)門紅”》格力空調(diào)在2004“《成功營(yíng)銷》·新生代中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查格力電器網(wǎng)站/news/shownews.asp?newsid=2433&typeid=4，《金雞報(bào)曉格力電器迎來(lái)“開(kāi)門紅”》/view_news.php?newsid=404，《格力空調(diào)單打冠軍靠另類渠道取勝》表1：空調(diào)市場(chǎng)2004年度消費(fèi)者份額前5強(qiáng)排名數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2004名次品牌消費(fèi)者份額1格力13.96%2海爾10.55%3美的9.77%4春蘭7.59%5奧克斯7.37%二、格力空調(diào)分銷渠道模式研究1997年以來(lái)，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。此營(yíng)銷方法被推崇者稱之為“21世紀(jì)全新?tīng)I(yíng)銷模式”。格力獨(dú)創(chuàng)的股份制區(qū)域銷售公司模式在規(guī)范和穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益、維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大作用。憑借著渠道優(yōu)勢(shì)，格力連續(xù)十年蟬聯(lián)空調(diào)銷售冠軍寶座。1．格力空調(diào)分銷模式概述

1997年以來(lái)，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。此營(yíng)銷方法被推崇者稱之為“21世紀(jì)全新?tīng)I(yíng)銷模式”。其具體做法是：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建聯(lián)合股份銷售公司，代理某區(qū)域全部的格力空調(diào)銷售，即把當(dāng)?shù)卦雀髯苑稚⒌母窳︿N售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外供貨。目前，格力已經(jīng)先后在30多個(gè)省、市、自治區(qū)成立了股份制區(qū)域銷售公司，并通過(guò)進(jìn)一步增持“股份制區(qū)域銷售公司”的股份，達(dá)到了更加有效的掌控。各省的銷售公司并不是格力的派出機(jī)構(gòu)(分公司或辦事處)，而是由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷商出資組建的廠商聯(lián)合體。實(shí)際上，銷售公司相當(dāng)于格力電器在該省的總代理商，實(shí)行的是獨(dú)家經(jīng)銷制。在各省的二級(jí)市場(chǎng)，格力采用的是選擇性分銷。在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢(shì)力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商(格力稱為代售商)，再由若干家分銷商(格力稱為指定經(jīng)銷商)作為零售終端。銷售公司嚴(yán)格劃分各代售商的批發(fā)區(qū)域和批發(fā)對(duì)象(指定經(jīng)銷商)。即使在同一區(qū)域，也可能存在一家以上的批發(fā)商，但是該區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商被指定在某批發(fā)商處提貨，各經(jīng)銷商隸屬于不同的批發(fā)商，因此被稱為指定經(jīng)銷商。格力總部相當(dāng)于制造商及全國(guó)性總批發(fā)商，銷售公司相當(dāng)于各省級(jí)市場(chǎng)的總代理商。格力和銷售公司是資本紐帶關(guān)系，都是銷售公司的股東。格力以品牌等無(wú)形資產(chǎn)入股，其他股東以貨幣資產(chǎn)入股。格力對(duì)銷售公司具有控制權(quán)，主要體現(xiàn)在：格力對(duì)各銷售公司實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，不賒貨；銷售公司的董事長(zhǎng)由格力方出任，格力方對(duì)各銷售公司的總經(jīng)理有任免權(quán)；格力公司可以通過(guò)品牌和產(chǎn)品控制銷售公司，可以根據(jù)需要扶持新的銷售合作伙伴(更換股東或代售商)。銷售公司是該省的一級(jí)批發(fā)商，代售商相當(dāng)于二級(jí)批發(fā)商。銷售公司在二級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有中轉(zhuǎn)倉(cāng)，各代售商承擔(dān)了中轉(zhuǎn)倉(cāng)的功能。代售商是名義上的批發(fā)商――因?yàn)榇凵滩毁嵢∪魏闻l(fā)利潤(rùn)，只賺取2.5%的代理費(fèi)和3%的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。代售商是該區(qū)域內(nèi)各指定經(jīng)銷商的提貨點(diǎn)，各指定經(jīng)銷商的提貨量算做該代售商的批發(fā)量。各指定經(jīng)銷商在指定的代售商處提貨，在指定的區(qū)域內(nèi)銷售貨物。各代售商也只能給被指定的經(jīng)銷商發(fā)貨，而不能給非指定的經(jīng)銷商發(fā)貨。指定經(jīng)銷商的貨款直接打到銷售公司，銷售公司向某代售商發(fā)出提貨通知，指定經(jīng)銷商持提貨通知只能到指定的代售商處提貨。再者，指定經(jīng)銷商的提貨量是要算做代售商的批發(fā)量的，所以批發(fā)商也會(huì)監(jiān)督所屬指定經(jīng)銷商的提貨行為。指定經(jīng)銷商直接打款給銷售公司，銷售公司為指定經(jīng)銷商核算有關(guān)往來(lái)帳目。所有渠道政策都是由銷售公司直接針對(duì)指定經(jīng)銷商出的，銷售公司根據(jù)指定經(jīng)銷商的打款金額、時(shí)間和提貨量?jī)冬F(xiàn)有關(guān)政策。指定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更多地掌握在銷售公司手中而不是批發(fā)商手中。銷售公司、代售商、指定經(jīng)銷商之間通過(guò)簽訂三方協(xié)議，明確各自在市場(chǎng)中的責(zé)任和利益。通過(guò)這種方式給不同渠道商設(shè)計(jì)了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級(jí)批發(fā)商對(duì)分銷商網(wǎng)絡(luò)(零售商網(wǎng)絡(luò))的控制，加強(qiáng)了自己對(duì)分銷商網(wǎng)絡(luò)的控制。代售商功能的弱化，減少了銷售公司對(duì)渠道成員特別是對(duì)批發(fā)商的依賴性。充分利用和整合經(jīng)銷商的資源，降低了自己的渠道成本(主要是建設(shè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)的費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi))，提高了渠道資源的使用效率。2．格力空調(diào)分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)由區(qū)域銷售公司、代售商(或直營(yíng)零售商)、指定經(jīng)銷商組成了格力空調(diào)的分銷渠道。其分銷渠道組織結(jié)構(gòu)如圖1。格力格力區(qū)域銷售公司區(qū)域銷售公司區(qū)域銷售公司直營(yíng)零售商代售商代售商指定經(jīng)銷商指定經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖1格力空調(diào)分銷渠道組織結(jié)構(gòu)圖廣州方舟市場(chǎng)研究公司，《空調(diào)營(yíng)銷三大模式》，2002年3．格力空調(diào)分銷渠道的功能格力空調(diào)分銷渠道具備一切分銷渠道應(yīng)有的功能，包括產(chǎn)品流動(dòng)功能、資金流動(dòng)功能、信息收集與傳遞功能、所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能、促銷功能、服務(wù)功能以及產(chǎn)品定位、企業(yè)文化表達(dá)功能。其中，格力空調(diào)分銷渠道中最為突出的功能是產(chǎn)品流動(dòng)功能和資金流動(dòng)功能。3.1產(chǎn)品流動(dòng)功能格力空調(diào)借助區(qū)域銷售公司，很好地完成了產(chǎn)品從制造商到經(jīng)銷商到消費(fèi)者的流動(dòng)。因?yàn)榭照{(diào)不同于其它的家電產(chǎn)品，并不是一次銷售出去就結(jié)束的工作，它必須經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的安裝才能完成最終的銷售。所以這個(gè)特點(diǎn)決定了制造商不可能有能力和資源進(jìn)行所有的直接銷售，需要借助經(jīng)銷商的資源和專業(yè)化優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。格力分銷渠道中的商品主要是通過(guò)代售商流向市場(chǎng)的，代售商是這個(gè)渠道中的產(chǎn)品流通中心。銷售公司在各二級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有中轉(zhuǎn)倉(cāng)，各代售商承擔(dān)了中轉(zhuǎn)倉(cāng)的功能。代售商是該區(qū)域內(nèi)各指定經(jīng)銷商的提貨點(diǎn)，各指定經(jīng)銷商的提貨量算做該代售商的批發(fā)量。各指定經(jīng)銷商在指定的代售商處提貨，在指定的區(qū)域內(nèi)銷售貨物。各代售商也只能給被指定的經(jīng)銷商發(fā)貨，而不能給非指定經(jīng)銷商發(fā)貨。指定經(jīng)銷商的貨款直接打給銷售公司，銷售公司向某代售商發(fā)出提貨通知，指定經(jīng)銷商持提貨通知只能到指定的代售商處提貨。通過(guò)約束渠道的產(chǎn)品流動(dòng)方向和范圍，既節(jié)約了自建中轉(zhuǎn)站的費(fèi)用，又很好地控制了產(chǎn)品的流向，為控制竄貨、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格打下良好基礎(chǔ)。格力從產(chǎn)品流向的源頭開(kāi)始，就很好地控制了整個(gè)市場(chǎng)秩序，為之后的一系列管理奠定了基礎(chǔ)。格力格力區(qū)域銷售公司區(qū)域銷售公司區(qū)域銷售公司直營(yíng)零售商代售商代售商指定經(jīng)銷商指定經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖2渠道的產(chǎn)品流向廣州方舟市場(chǎng)研究公司，《空調(diào)營(yíng)銷三大模式》，2002年3.2資金流動(dòng)功能格力分銷渠道的另外一個(gè)重要作用就是實(shí)現(xiàn)了資金在渠道中的流動(dòng)，緩解了公司在資金上的壓力。(1)付款：指定經(jīng)銷商的貨款直接打給銷售公司。格力空調(diào)全部實(shí)行先款后貨的政策，即先打款后發(fā)貨，打款可以采用現(xiàn)金、現(xiàn)匯以及銀行承兌的方式。(2)融資：因?yàn)榭照{(diào)銷售的淡旺季節(jié)比較明顯，淡季生產(chǎn)缺乏資金；淡季不生產(chǎn)則旺季會(huì)斷貨。如果沒(méi)有渠道上的資金，制造商是無(wú)法組織生產(chǎn)的。制造商在淡季時(shí)通過(guò)對(duì)渠道的優(yōu)惠政策，將經(jīng)銷商的資金集中起來(lái)作為生產(chǎn)資金，解決了生產(chǎn)資金短缺的問(wèn)題。融資功能是渠道的一個(gè)十分重要的功能。沒(méi)有渠道的融資功能，空調(diào)的資金鏈條就會(huì)斷裂。格力的融資能力是業(yè)界最強(qiáng)的。為了淡季融資滿足自己的資金需求，格力銷售公司出臺(tái)了一系列針對(duì)渠道預(yù)付款的優(yōu)惠政策。銷售公司是整個(gè)渠道的資金聚集中心。雖然指定經(jīng)銷商是代售商的下線，但其貨款是直接打給銷售公司的，而不是打給代售商再由代售商打給銷售公司的。這樣就保證了資金的專用性和集中性，加強(qiáng)了銷售公司對(duì)二級(jí)商(指定經(jīng)銷商或稱零售商)網(wǎng)絡(luò)的控制力，削弱了代售商對(duì)二級(jí)商網(wǎng)絡(luò)的控制力，同時(shí)減少了銷售公司對(duì)批發(fā)商(代售商)的依賴性。4格力的經(jīng)銷商選擇選擇好的經(jīng)銷商，銷售工作也就成功了一半。格力公司對(duì)經(jīng)銷商的要求很高，即使是地市級(jí)的經(jīng)銷商都要求是當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)最大、分銷能力最強(qiáng)、專業(yè)素養(yǎng)最高，并且有著強(qiáng)烈的銷售格力空調(diào)的意愿以及高品牌忠誠(chéng)度。并且所有的經(jīng)銷商都被要求在9月25日前回款達(dá)到上年度總銷售額的20%，只有這樣才能繼續(xù)成為格力的直接經(jīng)銷商。XX省格力銷售公司銷售政策要成為格力批發(fā)商則XX省格力銷售公司銷售政策5格力的經(jīng)銷商激勵(lì)在現(xiàn)階段，格力把經(jīng)銷商看作上帝，通過(guò)抓住經(jīng)銷商資源控制市場(chǎng)。為提高經(jīng)銷商的積極性，格力從政策激勵(lì)以及利益獎(jiǎng)勵(lì)等多方面激勵(lì)經(jīng)銷商，其中還包括格力首創(chuàng)的淡季預(yù)付款政策以及模糊返利政策。5.1政策激勵(lì)確定經(jīng)銷范圍銷售區(qū)域控制的主要目的是防止網(wǎng)絡(luò)間的沖突，保護(hù)各經(jīng)銷商的利益，保證網(wǎng)絡(luò)的有效性。在每年度的銷售協(xié)議里，格力銷售公司明確規(guī)定每一個(gè)代售商的出貨范圍、發(fā)貨對(duì)象，嚴(yán)禁批發(fā)給范圍外的經(jīng)銷商，嚴(yán)禁代售商向非指定經(jīng)銷商或沒(méi)有格力經(jīng)銷資格的經(jīng)銷商發(fā)貨。同時(shí)嚴(yán)格規(guī)定各指定經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道。發(fā)給各代售商的貨物都使用了條形碼，各代售商發(fā)給各指定經(jīng)銷商的貨物的條形碼都記錄在冊(cè)，而且，所有銷售的貨物在銷售時(shí)都必須掃碼，經(jīng)銷商還要把掃碼結(jié)果寄回銷售公司作為銷售證明的一部分，并作為結(jié)算安裝費(fèi)的主要依據(jù)。把貨物的去向用條形碼的方式固定下來(lái)便于公司監(jiān)督貨物的最終流向。如果發(fā)生跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象，很容易找出貨物來(lái)源的證據(jù)，使用條形碼對(duì)貨物的流向進(jìn)行監(jiān)控是一個(gè)很科學(xué)的手段，保證了各區(qū)域經(jīng)銷商的利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定也是一個(gè)很好的保證。對(duì)抽卡或撕毀條碼低價(jià)銷售或違規(guī)批發(fā)的經(jīng)銷商，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次罰款3000元，第二次開(kāi)除格力經(jīng)銷商資格，并不享受年終的任何獎(jiǎng)勵(lì)。XX省格力銷售公司銷售政策價(jià)格政策零售價(jià)格混亂，必然使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各經(jīng)銷商相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂銷售秩序，造成各經(jīng)銷商之間的利益沖突。當(dāng)大家都無(wú)利可圖時(shí)便會(huì)放棄經(jīng)銷格力空調(diào)，嚴(yán)重情況下會(huì)導(dǎo)致整個(gè)渠道崩潰。嚴(yán)格控制終端零售價(jià)格，構(gòu)建較為穩(wěn)定的價(jià)格平臺(tái)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，是格力分銷渠道中十分關(guān)鍵的一環(huán)。格力公司在冷凍年度開(kāi)始時(shí)和銷售過(guò)程中的某一階段，向經(jīng)銷商公布市場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)，要求經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守，不得低于限價(jià)銷售。產(chǎn)品價(jià)格按省銷售公司供價(jià)為準(zhǔn)，要求經(jīng)銷商采取順價(jià)銷售。各經(jīng)銷商必須在公司指導(dǎo)價(jià)格以上銷售，低價(jià)銷售引起的虧損由經(jīng)銷商自己承擔(dān)責(zé)任，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，還將進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰、停貨處罰直至開(kāi)除經(jīng)銷商資格。禁止跨地區(qū)、縣市的炒貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將對(duì)該經(jīng)銷商處以2000－3000元的處罰并停貨半月至一月，取消年底的所有獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)比，絕對(duì)禁止任何理由的跨省銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，格力總部和省公司將對(duì)該經(jīng)銷商處以10000－30000元的處罰。同時(shí)對(duì)跨區(qū)域（包括跨縣）銷售的安裝卡不予結(jié)算，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，處以安裝費(fèi)2－10倍罰款。經(jīng)銷商有權(quán)利和義務(wù)對(duì)低價(jià)銷售和違規(guī)批發(fā)的單位進(jìn)行舉報(bào)，有真憑實(shí)據(jù)，經(jīng)查屬實(shí)的，舉報(bào)單位將享受省銷售公司對(duì)違規(guī)單位處罰金80%的獎(jiǎng)勵(lì)。XX省格力銷售公司銷售政策年終模糊返利政策格力的年終返利政策始于1996年，也是在那一年格力在全國(guó)確立了龍頭老大的地位。那一年，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商變著法子降價(jià)賣貨，虧損很大。經(jīng)研究，格力拿出一個(gè)億補(bǔ)貼返還經(jīng)銷商，這是在沒(méi)有任何承諾的情況下對(duì)經(jīng)銷商的返利。通過(guò)這次返利，格力傳遞給所有經(jīng)銷商一個(gè)信息，即格力是和所有經(jīng)銷商是利益共同體，格力會(huì)和所有經(jīng)銷商共贏。97年開(kāi)始，格力在空調(diào)界首創(chuàng)了年終模糊返利政策。模糊返利政策就是指制造商通盤考慮今年的銷售狀況和經(jīng)銷商的利潤(rùn)狀況，如果由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得經(jīng)銷商的利潤(rùn)低于其他品牌或與去年相比有較大幅度的滑坡，為了保護(hù)經(jīng)銷商的積極性，制造商從自己的全年利潤(rùn)中拿出一部分，通常按銷售金額制定不同點(diǎn)數(shù)的返利政策補(bǔ)給經(jīng)銷商。返利政策有很大的不確定性，主要是看制造商的利潤(rùn)狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。返利政策對(duì)經(jīng)銷商是保密的，只在年度結(jié)束時(shí)才出臺(tái)。由于未確定具體的返利比例，使得經(jīng)銷商無(wú)法明確自己返利的具體點(diǎn)數(shù)，不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來(lái)沖量，減少了沖貨及擾亂市場(chǎng)價(jià)格的可能。同時(shí)由于有年終的返利獎(jiǎng)勵(lì)，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合制造商推廣上，調(diào)動(dòng)其積極性。此方式適用于銷售穩(wěn)定且銷量大的階段，否則絕對(duì)利益太小無(wú)法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。返利政策得到了經(jīng)銷商的擁護(hù)，經(jīng)銷商都仿佛吃了定心丸，認(rèn)定選擇經(jīng)銷格力空調(diào)就等于進(jìn)了保險(xiǎn)箱，不會(huì)有虧本的風(fēng)險(xiǎn)。雖然現(xiàn)在許多制造商都在模仿這一做法，但是因?yàn)榉道卟](méi)有事先簽訂合約，大部分的制造商又沒(méi)有格力長(zhǎng)年的市場(chǎng)信用積累，所以返利政策并不能很好地拉攏經(jīng)銷商并調(diào)動(dòng)其積極性。品牌支持政策格力十分重視品牌建設(shè)，每年在中央級(jí)大媒體投入巨資進(jìn)行形象宣傳，“好空調(diào)，格力造”的品牌形象已經(jīng)深入人心。圖32003年1－6月份各空調(diào)品牌報(bào)紙廣告投放金額（單位：萬(wàn)元）中怡康，《2003年1-6月份空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，2003年7月格力公司在各零售終端也投入了巨資進(jìn)行終端品牌形象規(guī)范化建設(shè)。格力的展臺(tái)專柜是所有空調(diào)品牌專柜中投資最高的，每米展臺(tái)的投資幾乎是其他品牌專柜投資的2倍多。格力專門編制了關(guān)于終端形象的標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，其中包括：①統(tǒng)一規(guī)定展臺(tái)、門頭制作的材料、顏色、標(biāo)識(shí)；②統(tǒng)一規(guī)定宣傳單的擺放順序、樣機(jī)的擺放方式；③統(tǒng)一規(guī)定開(kāi)票臺(tái)、燈箱、海報(bào)架的擺放、使用和維護(hù)及POP的懸掛。格力對(duì)每一個(gè)細(xì)微之處都進(jìn)行了規(guī)范化的要求和管理。以XX省為例，年銷量達(dá)到150萬(wàn)（二類地區(qū)100萬(wàn)）且店面里格力招牌和燈箱面積超過(guò)12平方米的經(jīng)銷單位可憑照片、合同、廣告發(fā)票，報(bào)銷2000元（二類地區(qū)1500元）。對(duì)專賣店進(jìn)行重點(diǎn)支持，對(duì)縣級(jí)專賣店進(jìn)行多種形式的廣告支持，對(duì)新建的地級(jí)市專賣店裝修費(fèi)（年銷量須達(dá)到220萬(wàn)元）按12000－14000元/年報(bào)銷；縣級(jí)專賣店裝修費(fèi)（年銷量達(dá)到120萬(wàn)元）按7000－9000元/年報(bào)銷。如旺季建店，則按7000－9000元/年報(bào)銷（縣級(jí)5000－7000元/年報(bào)銷），專賣店（包括原有的）在淡季享受1000元/月（縣級(jí)600元/月）的店租補(bǔ)貼。XX省格力銷售公司銷售政策5.2利益獎(jiǎng)勵(lì)淡季預(yù)付款政策空調(diào)銷售有著明顯的季節(jié)區(qū)分，尤其是在前兩年空調(diào)還屬于家庭奢侈品的時(shí)候。一般而言，每年的9月到4月都為空調(diào)的淡季，市場(chǎng)銷量很少，4月到8月，又會(huì)出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象。對(duì)于空調(diào)制造商而言，淡季的生產(chǎn)成了一大難題。不生產(chǎn)的話，則供應(yīng)不上旺季的銷售；生產(chǎn)的話又會(huì)造成大量的產(chǎn)品積壓，加大庫(kù)存，增加成本。當(dāng)時(shí)所有的空調(diào)制造商都會(huì)在旺季來(lái)臨之前，出臺(tái)各種各樣銷售優(yōu)惠政策，搶奪經(jīng)銷商資源。生產(chǎn)壓力加上經(jīng)銷商的搶奪壓力使得眾多制造商不堪重負(fù)。1995年，格力首創(chuàng)了全國(guó)聞名的“格力淡季銷售政策”即“淡季打款貼息政策”，即在旺季來(lái)臨之前打款的經(jīng)銷商可以有貼息的返利，具體的返利點(diǎn)數(shù)根據(jù)打款的時(shí)間早晚決定。因?yàn)橘N息率大于銀行的存款利率，所以政策得到了經(jīng)銷商的大力響應(yīng)和支持。這項(xiàng)政策既解決了制造商淡季生產(chǎn)的資金問(wèn)題，又緩解了旺季供貨的壓力，同時(shí)最大限度的拉攏經(jīng)銷商，盡早占用經(jīng)銷商的資金以固定資金用途，降低了經(jīng)銷商旺季來(lái)臨之前的品牌選擇轉(zhuǎn)向可能，提前排擠和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（原來(lái)，由于空調(diào)制造商在旺季來(lái)臨前會(huì)出臺(tái)大量的銷售政策，很多經(jīng)銷商都會(huì)看政策行事，改變經(jīng)銷的品牌）。經(jīng)銷商積極響應(yīng)格力的淡季預(yù)付款政策，幾乎所有的經(jīng)銷商都會(huì)爭(zhēng)取在淡季多打款。其一是因?yàn)榻?jīng)銷商都很珍惜格力空調(diào)這個(gè)品牌，經(jīng)銷這個(gè)品牌既可靠又有豐厚的回報(bào)；其二是因?yàn)榈绢A(yù)付款的貼息率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行利息，淡季打款就相當(dāng)于把手頭富余的錢存進(jìn)了高息保險(xiǎn)柜里。之后很多空調(diào)制造商也效仿格力實(shí)行淡季預(yù)付款政策，但是經(jīng)銷商打款都不積極。因?yàn)樗鼈兗葲](méi)格力空調(diào)那樣的品牌號(hào)召力，也沒(méi)格力空調(diào)長(zhǎng)年積累的經(jīng)銷商信任。格力規(guī)定每年的8月20日到3月25日為銷售淡季，3月26日到8月19日為銷售旺季。拿2004年的淡季預(yù)付款政策來(lái)說(shuō)，凡在2003年8月20日至2004年3月25日打款進(jìn)貨的經(jīng)銷商，格力都給予淡季貼息返利，具體返利見(jiàn)下表。表2：承兌匯票付款淡季貼息表XX省格力銷售公司2004年度銷售政策投款時(shí)間月9101112123日1025102510251025102510251025貼息率%0.10.1表3：現(xiàn)匯付款淡季貼息表XX省格力銷售公司2004年度銷售政策投款時(shí)間月9101112123日1025102510251025102510251025貼息率%76.565.554.543.532.521.510.5注：1、貼息返利采用降低正常供貨價(jià)格的形式或沖減提貨的方式，于每月25日兌現(xiàn)；2、貼息返利計(jì)算時(shí)間以公司財(cái)務(wù)收到匯票時(shí)間為準(zhǔn)；3、經(jīng)銷商通過(guò)電匯或信匯付款，必須款到賬后才能提貨。同時(shí)，為了最大限度降低庫(kù)存成本，格力公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商淡季提貨，對(duì)于淡季提貨的產(chǎn)品，實(shí)行價(jià)格通補(bǔ)以及退貨政策。如，XX省2004－002號(hào)文件，在2003年10月31日前提貨量達(dá)到2003年度提貨總量（特價(jià)機(jī)除外）的20%，則對(duì)2003銷售年度全部銷售額（特價(jià)機(jī)除外）進(jìn)行1%通補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)；在2004年3月31日前，提貨量達(dá)到2003年度提貨總量的60%（特價(jià)機(jī)除外），且回款達(dá)到2003銷售年度正常提貨回款總額的65%，則對(duì)2003銷售年度全部銷售額（特價(jià)機(jī)除外）進(jìn)行2.5%通補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)。通補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)以提貨方式或沖減提貨方式于任務(wù)完成時(shí)兌現(xiàn)。凡淡季所提未開(kāi)箱銷售的包裝完好的格力空調(diào)可在2004年6月20日至6月30日進(jìn)行退貨。相關(guān)費(fèi)用補(bǔ)貼為了不斷提高格力的知名度，搶占消費(fèi)者眼球，提高市場(chǎng)占有率，格力在各個(gè)地區(qū)的廣告投放力度都很大。格力鼓勵(lì)每個(gè)經(jīng)銷商積極宣傳、加大廣告投入以及舉辦各種有利銷售的促銷宣傳活動(dòng)。經(jīng)銷商憑借宣傳橫幅的照片、戶外廣告照片或電視臺(tái)廣告發(fā)票領(lǐng)取銷售公司的費(fèi)用補(bǔ)貼。如，對(duì)專賣店進(jìn)行重點(diǎn)支持，對(duì)縣級(jí)專賣店也進(jìn)行多種形式的廣告支持，對(duì)新建的地級(jí)市專賣店裝修費(fèi)（年銷量須達(dá)到220萬(wàn)元）按12000－14000元/年報(bào)銷；縣級(jí)專賣店裝修費(fèi)（年銷量達(dá)到120萬(wàn)元）按7000－9000元/年報(bào)銷。如旺季建店，則按7000－9000元/年報(bào)銷（縣級(jí)5000－7000元/年報(bào)銷），專賣店（包括原有的）在淡季享受1000元/月（縣級(jí)600元/月）的店租補(bǔ)貼。其它獎(jiǎng)勵(lì)以XX省為例，對(duì)2004銷售年度地區(qū)銷售十強(qiáng)，將獎(jiǎng)勵(lì)出國(guó)旅游指標(biāo)一名，對(duì)前三名將另給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)二類地區(qū)前十名也將給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。對(duì)格力專賣店和格力銷量占總銷量70%以上的經(jīng)銷商，年底將給予格力忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)。6格力空調(diào)的渠道支持格力空調(diào)的成功不僅僅是因?yàn)榉咒N渠道模式，這種成功是多種因素的集合體，其中最為主要的是格力的品牌支持、技術(shù)產(chǎn)品支持以及市場(chǎng)管理支持。6.1品牌支持各地的格力銷售公司之所以能繼續(xù)存在下去，最根本的原因是因?yàn)榭恐案窳Α边@個(gè)品牌能賺到錢。自1996年至今，格力在空調(diào)界產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)一直位居全行業(yè)第一位，是空調(diào)業(yè)界當(dāng)之無(wú)愧的老大，是空調(diào)界的第一品牌，在全國(guó)享有很高的知名度和美譽(yù)度?！案窳Α痹诳照{(diào)界第一品牌的地位，對(duì)于渠道銷售的拉力十分大。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，“格力”品牌和產(chǎn)品是一種市場(chǎng)資源；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑抱住了一塊賺錢的金字招牌。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，利益是最重要的。無(wú)論是經(jīng)銷商淡季積極打款，還是嚴(yán)格遵守格力的價(jià)格政策以及區(qū)域政策，都是因?yàn)楦窳Φ倪@塊招牌，因?yàn)榻?jīng)銷商不想失去格力這塊象征著巨大利益以及長(zhǎng)期保證的牌子。因此可以說(shuō)，正是格力的這塊牌子讓格力的渠道政策、渠道管理、渠道規(guī)范發(fā)揮了最大效用。圖42003年度各空調(diào)品牌市場(chǎng)份額國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所，《2003年空調(diào)器市場(chǎng)研究咨詢報(bào)告》，2003年6.2技術(shù)及產(chǎn)品支持作為國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)最專業(yè)的企業(yè)，格力電器多年來(lái)視技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)的生命。2003年底，格力電器投入巨資建成了占地近4萬(wàn)平方米的全球最大的空調(diào)研發(fā)中心，該中心擁有170多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，培養(yǎng)了一支1000多人的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍。2004年12月，格力實(shí)驗(yàn)室通過(guò)美國(guó)保險(xiǎn)商試驗(yàn)室最高等級(jí)實(shí)驗(yàn)室(UL－CTDP)認(rèn)可，成為中國(guó)首家通過(guò)該認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室。2005年1月，格力實(shí)驗(yàn)室又成為國(guó)內(nèi)首批獲得空調(diào)測(cè)試裝置數(shù)據(jù)比對(duì)認(rèn)定實(shí)驗(yàn)室，并取得國(guó)家級(jí)權(quán)威認(rèn)可第一號(hào)證書(shū)。格力電器在技術(shù)方面的巨大投入，換來(lái)了豐碩的成果。1991年至今，格力電器已取得各種專利技術(shù)達(dá)350多種，空調(diào)品種規(guī)格之多、系列之齊全居全國(guó)同行首位。圖5各空調(diào)品牌技術(shù)先進(jìn)度比較國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所，《2003年空調(diào)器市場(chǎng)研究咨詢報(bào)告》，2003年6.3市場(chǎng)管理支持良好的市場(chǎng)秩序是維護(hù)分銷渠道最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果市場(chǎng)秩序發(fā)生較大混亂，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大改變，銷售公司就會(huì)遭受重大損失，其經(jīng)營(yíng)格力產(chǎn)品的信心會(huì)遭受嚴(yán)重挫折。信心是銷售公司得以維持這種渠道模式的重要資產(chǎn)之一。格力總部和銷售公司十分重視市場(chǎng)銷售秩序的管理。目的是為了給經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)秩序良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，維護(hù)經(jīng)銷商的利益，避免網(wǎng)絡(luò)間的沖突，保持網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展，維護(hù)這種銷售模式穩(wěn)定地發(fā)揮作用。格力總部和銷售公司對(duì)市場(chǎng)管理的維護(hù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，控制貨物流向和資金流向。銷售公司對(duì)所有出庫(kù)的貨物實(shí)行條形碼管理，發(fā)到每個(gè)區(qū)域的貨物都有備案。并要求經(jīng)銷商對(duì)每個(gè)銷售出去的產(chǎn)品再掃碼，然后將掃碼結(jié)果交回公司作為安裝費(fèi)結(jié)算的重要依據(jù)。運(yùn)用利益杠桿充分發(fā)揮了代售商和指定經(jīng)銷商維護(hù)自己利益的積極性和協(xié)助銷售公司管控市場(chǎng)的功能。由于銷售公司直接控制著各類經(jīng)銷商的貨款，對(duì)于查實(shí)的違規(guī)現(xiàn)象，銷售公司也能很快做出反應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)做出處罰決定并執(zhí)行下去。有力地打擊和震懾了個(gè)別經(jīng)銷商的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。第二，劃分銷售區(qū)域。格力根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)能力以及每個(gè)經(jīng)銷商的銷售能力，統(tǒng)籌劃分每個(gè)經(jīng)銷商的銷售范圍并通過(guò)一系列的監(jiān)控手段嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域。如指定經(jīng)銷商只能在指定的代售商那提貨，代售商只能給指定的經(jīng)銷商供貨。一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)域銷售或供貨的現(xiàn)象，格力銷售公司會(huì)處以物質(zhì)懲罰，嚴(yán)重者還會(huì)被取消經(jīng)銷商資格。第三，管理零售價(jià)格。合理的價(jià)格平臺(tái)是格力分銷渠道模式最重要的支撐。一旦價(jià)格平臺(tái)失控，經(jīng)銷商的利潤(rùn)遭受損失，原來(lái)設(shè)計(jì)好的代售商、指定經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)流程也將隨之失效。格力統(tǒng)一制定指導(dǎo)價(jià)格，要求所有的經(jīng)銷商都必須順價(jià)銷售。一旦發(fā)現(xiàn)逆價(jià)銷售現(xiàn)象，格力會(huì)處以物質(zhì)懲罰，嚴(yán)重者還會(huì)被取消經(jīng)銷商資格。第四，售后服務(wù)支持?？照{(diào)素有“半成品”之稱，比任何家電產(chǎn)品都更依賴安裝、保養(yǎng)等售后服務(wù)環(huán)節(jié)。隨著中國(guó)整體消費(fèi)水平的提高和前兩年空調(diào)行業(yè)價(jià)格的整體下調(diào)，如今價(jià)格已經(jīng)不再是搶占市場(chǎng)份額的最后利器，品質(zhì)和服務(wù)才是最后制勝的法寶。格力家用空調(diào)售后包修期從2005年1月1日起，正式調(diào)整為整機(jī)包修6年（包括壓縮機(jī)、各類風(fēng)扇電機(jī)、主控板等家用空調(diào)所有零部件）。/s/2005-01-28/06084970051s.shtml,《格力空調(diào)整機(jī)免費(fèi)包修6年》此前國(guó)家對(duì)家用空調(diào)器有“整機(jī)保修一年、主要零配件保修三年”的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，目前國(guó)內(nèi)所有空調(diào)品牌中最長(zhǎng)的整機(jī)包修期也只有3年，這意味著格力此舉不僅大大超越了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也超越了目前國(guó)內(nèi)所有的空調(diào)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，從而使格力電器成為全球售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最高的空調(diào)企業(yè)。按照一般空調(diào)8至10年的壽命來(lái)計(jì)算，格力空調(diào)/s/2005-01-28/06084970051s.shtml,《格力空調(diào)整機(jī)免費(fèi)包修6年》三、格力分銷渠道的沖突與調(diào)整2004年，格力國(guó)美沖突全面爆發(fā)。兩大巨頭交惡引發(fā)了無(wú)數(shù)人的關(guān)注。沖突爆發(fā)后，格力積極調(diào)整渠道布局，結(jié)果銷售業(yè)績(jī)不降反升。面對(duì)不斷擴(kuò)張的家電連鎖零售企業(yè)，面對(duì)傳統(tǒng)渠道與新興渠道的沖突，格力如何調(diào)整渠道模式是整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。1．國(guó)美與格力的合作從1992年起，國(guó)美就開(kāi)始與國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國(guó)美的進(jìn)貨量大，這樣國(guó)美就能從廠家那里獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。隨著國(guó)美實(shí)力的逐步增強(qiáng)，國(guó)美對(duì)廠家的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。格力從2001年下半年才開(kāi)始進(jìn)入到國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)中的。與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場(chǎng)渠道不同的是，格力只是把這些賣場(chǎng)當(dāng)作自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們?cè)趯?duì)國(guó)美的供貨價(jià)格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國(guó)的推廣模式，也是保障各級(jí)經(jīng)銷商利益的方式。2003年，格力在北京的總銷售額為3億元，而通過(guò)國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)的銷售額不過(guò)10%。作為經(jīng)銷商之一的國(guó)美所占的銷售份額更少，格力在國(guó)美的空調(diào)銷售中的比重僅為3%至4%，而國(guó)美的銷售也僅占格力空調(diào)總額的5%。北京國(guó)美經(jīng)營(yíng)的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、日立、海爾、美的、TCL、奧克斯、澳柯瑪、長(zhǎng)虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機(jī)、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力10種，占到5.2％；海爾18種，占到9.3％；春蘭17種，占到8.8％。而2001年海爾空調(diào)在國(guó)美銷售3.3萬(wàn)套，45％來(lái)自北京市場(chǎng)。相比之下，格力與國(guó)美的合作份額少之又少。2．格力國(guó)美交惡/htm/lit/litlife/caifu/2004-07-03-15160.htm，《格力與國(guó)美“較勁”的背后》格力、國(guó)美的“積怨”由來(lái)已久。早在2003年，格力就曾對(duì)深圳國(guó)美策劃的“買威力，送格力”的促銷活動(dòng)表示過(guò)不滿。2004年2月21日，成都國(guó)美電器將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P掛機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元。格力對(duì)被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)相當(dāng)惱火，認(rèn)為國(guó)美電器是在未經(jīng)自己同意的情況下，擅自降低了格力空調(diào)