眾多品牌打造操盤案例關(guān),【陽(yáng)_^3

品牌

從o到1打造品牌的實(shí)用指南

fTi￡l羅建幸著

m掌握品牌策劃七大關(guān)鍵、三項(xiàng)注意

_熟用品牌傳播六大方法、避開品牌打造十大誤區(qū)

-企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

i

羅建幸，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)

意與管理學(xué)院副教授、品牌與營(yíng)

銷研究中心主任，浙江大學(xué)特約

營(yíng)銷講師，《銷售與市場(chǎng)》雜志

資深撰稿人。學(xué)習(xí)、研究品牌與

營(yíng)銷理論30余年。娃哈哈、喜之

郎、貝因美三大企業(yè)原核心營(yíng)銷

高管，曾擔(dān)任多家企業(yè)的品牌營(yíng)

銷顧問。品牌與營(yíng)銷理論功底深

厚，品牌實(shí)戰(zhàn)及顧問經(jīng)驗(yàn)豐富。

著有《營(yíng)銷基本功》《宗慶后與

娃哈哈：一個(gè)中國(guó)著名企業(yè)的深度研

究》《貝因美密碼》等暢銷書。

品牌打造方法

羅建幸著

品牌打造方法.indd12025/1/239:18:02

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

?品牌打造方法/羅建幸著.—北京：企業(yè)管理出版社，

2024.1

?ISBN978-7-5164-3022-4

?Ⅰ.①品…?Ⅱ.①羅…?Ⅲ.①品牌-企業(yè)管理?Ⅳ.①F273.2

?中國(guó)國(guó)家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2024）第025204號(hào)

書名：品牌打造方法

書號(hào)：ISBN978-7-5164-3022-4

作者：羅建幸

策劃編輯：趙喜勤

責(zé)任編輯：趙喜勤

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)?郵編：100048

網(wǎng)址：http：//電子信箱：zhaoxq13@163.com

電話：編輯部（010）68420309發(fā)行部（010）68701816

印刷：三河市榮展印務(wù)有限公司

版次：2024年2月第1版

印??次：2024年2月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：16.75印張

字?jǐn)?shù)：225千字

定價(jià)：78.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負(fù)責(zé)調(diào)換

品牌打造方法.indd22025/1/239:18:02

前言

品牌強(qiáng)，則企業(yè)強(qiáng)！企業(yè)強(qiáng)，則國(guó)強(qiáng)！

品牌發(fā)展已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2017

年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙及

網(wǎng)絡(luò)等媒體，要在重要時(shí)段、重要版面安排自主品牌宣傳，講好中國(guó)品

牌故事。

當(dāng)下是言必稱品牌，品牌即IP的時(shí)代，也是各路人馬爭(zhēng)奪品牌話

語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。品牌認(rèn)知派、品牌識(shí)別派、品牌系統(tǒng)派、品牌形象派、品

牌資產(chǎn)派等學(xué)派，百家爭(zhēng)鳴、百花齊放。

在中國(guó)知網(wǎng)上按主題搜索“品牌”二字，可找到相關(guān)論文近80

萬(wàn)篇。

在百度百科搜尋“品牌”相關(guān)詞匯定義，答案達(dá)30多條，僅與品

牌理念有關(guān)的，就有品牌愿景、品牌價(jià)值觀、品牌主張、品牌精神、品

牌使命、品牌基因、品牌圖騰等許多條。

縱觀各流派對(duì)品牌的解釋，多數(shù)以大品牌、知名品牌為研究對(duì)象展

開學(xué)術(shù)研究，這對(duì)企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)，特別是從0到1的品牌實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)作

用比較有限。

基于企業(yè)角度，站在初創(chuàng)企業(yè)角度或大企業(yè)內(nèi)部新品牌孵化角度，

如何從0到1打造品牌？如何系統(tǒng)總結(jié)品牌打造方法？相關(guān)文獻(xiàn)比較少

見，相關(guān)的書籍就更少了。

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品牌打造方法

筆者研究營(yíng)銷、品牌30余年。從20世紀(jì)90年代華為、娃哈哈等

各大品牌的誕生，到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代三只松鼠、全棉時(shí)代、小熊電器等電商品

牌的盛行，再到近些年元?dú)馍帧⑾膊璧染W(wǎng)紅品牌的爆發(fā)，并有幸見證

認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花西子等新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)。筆者一路追蹤研究這些品牌

從0到1的打造過程，總結(jié)初創(chuàng)品牌打造方法，略有心得。

筆者曾在娃哈哈、喜之郎、貝因美等知名企業(yè)核心高層任職。十余

年間，參與、策劃了娃哈哈AD鈣奶/純凈水、喜之郎果凍、貝因美奶

粉的誕生與成長(zhǎng)。這些大品牌當(dāng)年也是小品牌，其從0到1的品牌打造

方法與經(jīng)驗(yàn)，筆者有一定的發(fā)言權(quán)。

筆者在高校任教20年，主講品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷課程，授課學(xué)生

近萬(wàn)人，指導(dǎo)學(xué)生研究的品牌案例數(shù)百上千個(gè)。由于對(duì)營(yíng)銷及品牌的熱

愛，不少學(xué)生從事品牌營(yíng)銷工作，或以品牌策劃服務(wù)為主業(yè)自主創(chuàng)業(yè)，

成為美妝、食品、汽車等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域全國(guó)領(lǐng)先的新媒體營(yíng)銷與品牌策劃服

務(wù)商，為眾多新品牌從0到1的發(fā)展做出不少貢獻(xiàn)。

筆者年逾五十，不求功名利祿，只愿留些思想、心得給社會(huì)。將自

己30余年的品牌打造方法、經(jīng)驗(yàn)與研究，以及無數(shù)從0到1的品牌案

例進(jìn)行歸納總結(jié)，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢出版本書。希望本書對(duì)企業(yè)的品牌打造真正

有所幫助。

本書相對(duì)其他品牌書籍有三大特點(diǎn)。

其一，實(shí)用。完全站在品牌實(shí)戰(zhàn)的立場(chǎng)，總結(jié)企業(yè)從0到1打造品

牌的過程中可能遇到的問題，提出相應(yīng)的品牌打造策略、方法。那些空

對(duì)空的純理論探討，那些只針對(duì)已經(jīng)成功了的大品牌的研究（如品牌資

產(chǎn)、品牌授權(quán)、品牌危機(jī)），本書一律舍棄。

其二，與時(shí)俱進(jìn)。時(shí)代在變遷，品牌打造的底層邏輯雖然不變，但

品牌打造的一些方法路徑必須應(yīng)時(shí)而變。新媒體品牌傳播方法、共享流

量的異業(yè)品牌合作、既“種草”又“割草”的電商直播，這些與時(shí)俱進(jìn)

的品牌打造方法，本書著墨不少。

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前言

其三，精簡(jiǎn)易讀。為迎合碎片化閱讀的時(shí)代趨勢(shì)，本書每小節(jié)相對(duì)

獨(dú)立，自成體系。每小節(jié)閱讀時(shí)長(zhǎng)不超過10分鐘，力爭(zhēng)將濃縮的精華

呈現(xiàn)給大家。讀者們可擇要閱讀，方便省時(shí)。

本書的寫作還遵循一個(gè)原則：重點(diǎn)突出。品牌流派眾多，令人眼

花繚亂，筆者化繁就簡(jiǎn)，只闡述品牌適用性、品牌定位方法、品牌識(shí)別

方法、品牌傳播方法、品牌維護(hù)與發(fā)展等實(shí)用且重要的品牌打造及維護(hù)

方法。

筆者才疏學(xué)淺，不敢也無力構(gòu)建全新的品牌打造及管理理論體系，

但是，細(xì)微之處或許能見真功。本書中的四大品牌命名原則、五大品牌

定位方法、六大品牌傳播方法等在方法論層面有一點(diǎn)獨(dú)到見解，略有一

些創(chuàng)新。

本書適用對(duì)象：①創(chuàng)業(yè)者。打造成功品牌是企業(yè)的終極目標(biāo)之一，

企業(yè)創(chuàng)始人首先應(yīng)該了解如何打造品牌，重?fù)?dān)在身、責(zé)無旁貸。②企業(yè)

市場(chǎng)策劃人員、廣告公司策劃人員。品牌打造過程中，策劃人員是真正

的組織實(shí)施者，如何打造品牌是必備技能。③在校大學(xué)生、奮發(fā)圖強(qiáng)的

年輕白領(lǐng)。知識(shí)儲(chǔ)備多多益善，若你有志于創(chuàng)業(yè)，或有志于營(yíng)銷、品

牌、廣告相關(guān)的職業(yè)，建議看看這本書。

愛好學(xué)習(xí)的你，目標(biāo)遠(yuǎn)大的你，反復(fù)修煉品牌打造基本功，反復(fù)領(lǐng)

悟品牌打造方法，學(xué)以致用，你就是下一個(gè)品牌打造專家！

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目錄

01緒?論?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????001

現(xiàn)在，打造品牌還有機(jī)會(huì)嗎？???????????????????????????001

02品牌打造基礎(chǔ)篇??????????????????????????????????????????????????????????????????005

一、品牌的本質(zhì)是什么??????????????????????????????????????006

二、你的企業(yè)適合打造品牌嗎???????????????????????????011

三、打造什么類型的品牌??????????????????????????????????016

四、品牌與產(chǎn)品：

?不同產(chǎn)品，不同品牌的打造手段???????????????021

五、品牌與商標(biāo)的關(guān)系??????????????????????????????????????024

六、品牌之基石：有好產(chǎn)品才有好品牌????????????030

七、品牌核心價(jià)值：一切營(yíng)銷活動(dòng)的源泉????????036

八、品牌打造的至高追求：讓品牌等于品類????041

九、3C三角博弈模型，品牌營(yíng)銷至尊心訣??????046

03品牌打造方法篇??????????????????????????????????????????????????????????????????051

一、品牌打造五大基本原則???????????????????????????????052

二、目標(biāo)顧客的精確鎖定，品牌打造第一步????058

三、定位，定天下??????????????????????????????????????????????064

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品牌打造方法

四、品牌定位方法：基于產(chǎn)品、顧客與競(jìng)爭(zhēng)????071

五、品牌命名：一字值千金???????????????????????????????078

六、品牌識(shí)別：一眼認(rèn)出你，喜歡你???????????????084

七、明星代言或吉祥物代言的利與弊???????????????089

八、不傳播，無品牌：六大品牌傳播方法????????095

九、無所不在、逃無可逃的廣告?zhèn)鞑???????????????103

十、新媒體廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

?精準(zhǔn)、互動(dòng)、品效合一???????????????????????????????111

十一、公關(guān)傳播，不僅僅是新聞稿???????????????????121

十二、口碑傳播的關(guān)鍵：搞定KOL???????????????????126

十三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷傳播：

?組建、分析與精準(zhǔn)溝通???????????????????????????131

十四、品牌

異業(yè)合作：

?互惠互利，資源互換，流量共享????????????137

十五、電商直播：既“種草”又“割草”??????????144

十六、打造品牌信任：如何讓顧客相信你????????156

十七、品牌策劃書：七大步驟，三項(xiàng)注意????????162

04品牌維護(hù)與發(fā)展篇?????????????????????????????????????????????????????????????173

一、品牌診斷，整裝再出發(fā)???????????????????????????????174

二、品牌接

觸點(diǎn)管理：

?全方位觸達(dá)顧客、服務(wù)顧客???????????????????????179

三、品牌控價(jià)，控住品牌生命線???????????????????????186

四、品牌窄化與寬化戰(zhàn)略，

?突破品牌發(fā)展天花板??????????????????????????????????192

五、品牌組織、制度與人，為品牌保駕護(hù)航????199

六、品牌打造十大誤區(qū)??????????????????????????????????????206

七、品牌打造成功概率評(píng)估表???????????????????????????211

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目錄

05附?錄?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????214

附錄一?無色無味一瓶水的品牌定位之道????????214

娃哈哈純凈水核心定位—“純情純潔”

情感心理定位………………………216

樂百氏純凈水核心定位—“純凈”物理

屬性定位…………………………217

農(nóng)夫山泉核心定位—天然水品類定位……………218

康師傅核心定位—“健康”的礦物質(zhì)水

品類定位…………………………220

百歲山礦泉水核心定位—“水中貴族”

文化定位…………………………222

今麥郎涼白開核心定位—“熟水”

品類定位…………………………224

附錄二?操盤案例??????????????????????????????????????????????226

操盤案例一?嘀嗒開啦，淘寶快開帳篷

第一品牌：從綻放到衰敗………………………226

操盤案例二?貝因美奶粉的誕生與崛起……………233

附錄三?《商標(biāo)法》《廣告法》節(jié)選???????????????????250

《商標(biāo)法》（2019年修訂）節(jié)選………………250

《廣告法》（2021年修訂）節(jié)選………………251

06參考文獻(xiàn)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????253

07后?記?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????255

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緒論

現(xiàn)在，打造品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

自20世紀(jì)80年代我國(guó)實(shí)行改革開放以來，一晃過了40多年。各

行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)集中度越來越高，出現(xiàn)了一批耳熟能詳

的大品牌。

現(xiàn)在，新品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

開門見山，先說結(jié)論：無論是現(xiàn)在還是將來，無論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還是

后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，永遠(yuǎn)有從0到1打造品牌的機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)有成就著名品牌的

機(jī)會(huì)，但這有一定的前提條件。

因?yàn)槠放频谋举|(zhì)是顧客對(duì)品牌的美好認(rèn)知，而每個(gè)人的認(rèn)知是動(dòng)態(tài)

的，是會(huì)隨著時(shí)間改變的。一個(gè)人某一階段喜歡一個(gè)人，到另一階段就

不喜歡了，這很正常。品牌也一樣，顧客沒有責(zé)任和義務(wù)對(duì)某品牌從一

而終，喜新厭舊是人的本性。

因?yàn)槠放频闹艺\(chéng)“粉絲”會(huì)逐漸老去、離去，新一代的品牌“粉絲”

需要持續(xù)獲取、經(jīng)營(yíng)。一旦新獲取的顧客少于老去或離去的顧客，品牌

也必然老化，會(huì)逐漸走向衰敗。

曾風(fēng)靡全國(guó)數(shù)十年的著名品牌，如食品飲料業(yè)的可口可樂、康師

傅、娃哈哈，家電業(yè)的海爾、長(zhǎng)虹，IT業(yè)的聯(lián)想、惠普、戴爾等，無不

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品牌打造方法

面臨著“粉絲”流失、品牌老化的困境。

許多服飾鞋包品牌因?yàn)橛袝r(shí)尚流行屬性，很難做到長(zhǎng)盛不衰。時(shí)

尚的、流行的，總是短暫的。真維斯、美特斯邦威、貴人鳥、達(dá)芙妮、

H&M、ZARA等莫不如此。

江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。品牌也一樣，能夠持續(xù)暢銷數(shù)

十年的品牌比較少見，能夠持續(xù)成長(zhǎng)上百年的極為罕見。

因?yàn)槠放剖怯扇私?jīng)營(yíng)的。企業(yè)在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，會(huì)出現(xiàn)政治風(fēng)

險(xiǎn)、戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害、公共安全等不可抗力的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)出現(xiàn)股東矛

盾、企業(yè)創(chuàng)始人老去、企二代企三代接班斷層、公司并購(gòu)等企業(yè)頂層動(dòng)

蕩的風(fēng)險(xiǎn)。

皮之不存，毛將焉附？企業(yè)外部、企業(yè)頂層若動(dòng)蕩不安，覆巢之下

安有完卵？品牌怎會(huì)安然無恙？

即便一切平安，經(jīng)理人不一定是品牌經(jīng)營(yíng)高手，企業(yè)品牌發(fā)展史

上，自毀長(zhǎng)城的案例比比皆是。

世上沒有永世長(zhǎng)存的企業(yè)，沒有永世長(zhǎng)存的品牌。老品牌的沒落，

就是新品牌的機(jī)會(huì)。何況在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，時(shí)代發(fā)生了巨變，打造出成功品

牌的機(jī)會(huì)，尤其是打造小而美的成功品牌的機(jī)會(huì)更多了。

90后、00后、10后這群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的青年人，

他們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、娛樂、社交、學(xué)習(xí)，他們幾乎不看電視、不

看報(bào)紙雜志，他們不迷信、不盲從傳統(tǒng)媒體，他們不再崇拜傳統(tǒng)的大品

牌，他們可能是某些網(wǎng)紅達(dá)人的“鐵粉”，但不一定是各傳統(tǒng)大品牌的

“鐵粉”。

他們成長(zhǎng)在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，追求個(gè)性，自我張揚(yáng)，自有主張，不

人云亦云，每個(gè)人都有自己的圈層：“二次元”“女團(tuán)粉”“國(guó)風(fēng)潮”……

一個(gè)品牌通吃大眾人群的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

世上沒有完全相同的兩片樹葉，也沒有需求完全相同的兩個(gè)人，但

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緒論

網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)，可以聚集全國(guó)乃至全球需求相似的人群。滴

水成河，聚沙成塔，發(fā)現(xiàn)尚未被現(xiàn)有品牌占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，這是新品牌

打造者的基本功，這需要敏銳的洞察力。

基于網(wǎng)絡(luò)的新品牌渠道門檻已經(jīng)不復(fù)存在。只要繳納一些店鋪保證

金，即可在淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等各大平臺(tái)開設(shè)新品

牌旗艦店，理論上可以觸達(dá)絕大多數(shù)潛在顧客。許多DTC（DirectTo

Consumers）品牌無需分銷、無需代理，一店開天下，天塹變通途！許

多傳統(tǒng)線下大品牌，幾十年苦心經(jīng)營(yíng)鋪設(shè)的不計(jì)其數(shù)的線下零售店，本

以為是強(qiáng)大的通路壁壘，然而在電商的降維打擊下，節(jié)節(jié)敗退、分崩離

析，資產(chǎn)成了負(fù)債。

新媒體時(shí)代的廣告可以精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，可以按點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)

化率收費(fèi)。新品牌只需要少量資金就可以展開系統(tǒng)化精準(zhǔn)品牌傳播。網(wǎng)

絡(luò)直播賣貨實(shí)現(xiàn)了品宣銷售二合一，完美避開了傳統(tǒng)大品牌在傳統(tǒng)媒體

上一擲千金的廣告投放壁壘。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息相對(duì)透明，消費(fèi)者更加理

性，而且有點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)等發(fā)言權(quán)，這對(duì)言過其實(shí)、收“智商稅”的品牌

不利，但有利于打造性價(jià)比高、真正差異化的品牌。

新時(shí)代，中國(guó)工廠的制造能力已經(jīng)與時(shí)俱進(jìn)，無論是品質(zhì)還是成本

控制，都基本達(dá)到了世界一流水準(zhǔn)。柔性生產(chǎn)、小批量低成本生產(chǎn)，也

已經(jīng)在越來越多的行業(yè)普及。新生品牌不用自建工廠，就可以擁有品質(zhì)

有保證、成本可控的供應(yīng)鏈產(chǎn)品資源。傳統(tǒng)大品牌引以為豪的自有工廠

資源，優(yōu)勢(shì)不再明顯。

傳統(tǒng)大品牌是大眾消費(fèi)、大眾媒介廣告、大規(guī)模生產(chǎn)、大量資金投

入的產(chǎn)物。如今時(shí)代變了：人群在分層分圈，精準(zhǔn)廣告、品效合一傳播

已盛行，工廠優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，小資金、低成本，從0到1打造品

牌的大時(shí)代來了！

滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄。

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品牌打造方法

長(zhǎng)江后浪推前浪，后浪們，小浪花們，你們的機(jī)會(huì)真的到了！元

氣森林、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花西子等一個(gè)又一個(gè)新消費(fèi)品牌的成功就在你們

眼前。

修煉品牌打造基本功，學(xué)習(xí)品牌打造方法，抓住機(jī)會(huì)，果斷行動(dòng)，

下一個(gè)成功品牌屬于你！

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品牌打造基礎(chǔ)篇

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品牌打造方法

一、品牌的本質(zhì)是什么

品牌是媒體、民眾提及率極高的詞語(yǔ)之一，比戰(zhàn)略、營(yíng)銷、廣告等

這些詞語(yǔ)的提及率高多了。

那到底什么是品牌？人人都有自己的定義。相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)界，對(duì)

品牌的解釋也不統(tǒng)一。

品牌就是視覺識(shí)別，是符號(hào)，是以Logo設(shè)計(jì)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化文字、

顏色、圖案的組合。這是藝術(shù)設(shè)計(jì)類背景的學(xué)者對(duì)品牌的理解。

品牌就是心理感知，是用廣告?zhèn)鞑サ牧α空紦?jù)顧客的大腦。這是崇

尚“定位”理論的學(xué)者對(duì)品牌的理解。

品牌就是資產(chǎn)，品牌是商譽(yù)，是無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成

部分。這是有金融、財(cái)務(wù)背景的學(xué)者對(duì)品牌的理解。

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)

格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。這是以大衛(wèi)?奧格威為代表的

品牌形象派學(xué)者對(duì)品牌的理解。

品牌在消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者心中的強(qiáng)烈、美好感知。這是著名品

牌戰(zhàn)略管理專家凱文?凱勒對(duì)品牌的解釋。

""品牌的本質(zhì)定義

結(jié)合上述各派對(duì)品牌的解釋，基于實(shí)用性原則，筆者也嘗試給品

牌一個(gè)本質(zhì)的、簡(jiǎn)短的定義：品牌就是消費(fèi)者對(duì)某一事物的認(rèn)知的一切

總和。

通俗來講，品牌打造過程就是建立認(rèn)知、強(qiáng)化認(rèn)知的過程，是對(duì)消

費(fèi)者深度“洗腦”的過程。

這一簡(jiǎn)短的定義，有以下相對(duì)復(fù)雜的解釋。

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品牌打造基礎(chǔ)篇

其一，品牌的權(quán)益表面上屬于企業(yè)，但根本上來自消費(fèi)者。品牌存

在于消費(fèi)者的心中，沒有消費(fèi)者的認(rèn)知，就沒有品牌。沒有認(rèn)知的品牌

叫商標(biāo)。品牌打造的對(duì)象不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)，一個(gè)人、一個(gè)地點(diǎn)、一

個(gè)節(jié)目都有可能成為品牌，要有敏銳的品牌經(jīng)營(yíng)思維。這里定義的消費(fèi)

者，不僅是消費(fèi)品的購(gòu)買者，還包括生活服務(wù)業(yè)的顧客，各類App的使

用者，以及B2B產(chǎn)業(yè)里的大小客戶。本書根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以消費(fèi)品品

牌為主，服務(wù)品牌及B2B為輔。

其二，認(rèn)知是品牌的核心。打造品牌，就是在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立

獨(dú)特認(rèn)知、強(qiáng)化認(rèn)知并形成美好認(rèn)知的過程。為什么要強(qiáng)調(diào)品牌是消費(fèi)

者心中的一種獨(dú)特認(rèn)知？因?yàn)楠?dú)特，人們才會(huì)注意，才會(huì)牢記。為什么

許多消費(fèi)品企業(yè)打造品牌一定要做廣告？為了品牌知名度，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)

知的第一步是知曉。為什么許多已經(jīng)很知名的品牌還要持續(xù)進(jìn)行廣告投

放？因?yàn)槿说恼J(rèn)知記憶是有時(shí)效的。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中斷幾天或幾個(gè)月可

能影響不大，但若數(shù)年沒有廣告?zhèn)鞑ィ项櫩偷挠洃浘蜁?huì)逐漸消失，新

顧客也缺少認(rèn)知品牌的渠道。為什么企業(yè)喜歡找專家站臺(tái)、找名人代言

或直播？因?yàn)檎J(rèn)知的第二步是信任，專家、名人代表著可靠、權(quán)威，是

一種顧客的信任擔(dān)保。為什么企業(yè)的Logo設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、

廣告創(chuàng)意要有美感？因?yàn)檎J(rèn)知的第三步是認(rèn)同，是喜歡；因?yàn)槊篮谜J(rèn)

知、美好事物是全人類的共同追求。對(duì)于不美好的認(rèn)知，人們會(huì)有厭惡

感，何來品牌喜好、品牌忠誠(chéng)？為什么許多生活服務(wù)、文旅品牌特別重

視顧客體驗(yàn)？因?yàn)轶w驗(yàn)形成認(rèn)知。

其三，品牌是認(rèn)知的一切總和，這意味著品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)工

程。僅憑一招一式、一時(shí)一日打造不出品牌。品牌不僅僅是商標(biāo)、字

體、圖案等符號(hào)識(shí)別，也不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容、品質(zhì)，還有廣告宣傳、人

員服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、銷售話術(shù)等。售前、售中、售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者所可

能直接或間接接觸到、聯(lián)想到的任何有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的信息，都會(huì)影響

他們對(duì)品牌的認(rèn)知。

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品牌打造方法

品牌打造必須堅(jiān)持顧客品牌認(rèn)知統(tǒng)一，應(yīng)該讓所有品牌策略都往同

一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)

滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

品牌打造須堅(jiān)持橫向認(rèn)知統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、

推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)，一系列品牌行為都圍繞同一個(gè)主題展開。

品牌打造須堅(jiān)持縱向認(rèn)知統(tǒng)一：1年、2年，10年、20年，堅(jiān)持同

一識(shí)別、同一定位，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一表現(xiàn)。當(dāng)然，經(jīng)歷數(shù)十年的歲

月，品牌可能老化，我們應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，品牌識(shí)別、定位應(yīng)適當(dāng)優(yōu)化，在

繼承中發(fā)展，但不應(yīng)標(biāo)新立異、推倒重來。

""品牌的三大功能與作用：對(duì)消費(fèi)者而言

其一，質(zhì)量保證。產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)始終如一，質(zhì)量有保證，這是消

費(fèi)者對(duì)華為、小米、美的、伊利等品牌產(chǎn)品的基本認(rèn)知、基本要求。品

質(zhì)要求預(yù)期不高的產(chǎn)品，我們稱為“山寨貨”。企業(yè)打造品牌的基礎(chǔ)條

件是：產(chǎn)品與服務(wù)始終如一的品質(zhì)承諾。工廠流水線出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)

品，統(tǒng)一品質(zhì)比較容易，但是手工類產(chǎn)品就不容易做到品質(zhì)穩(wěn)定，勞

動(dòng)密集型的生活服務(wù)業(yè)更不容易做到品質(zhì)始終如一，因?yàn)槿说乃枷?、態(tài)

度、行為、技能都難以標(biāo)準(zhǔn)化。

以餐飲服務(wù)業(yè)為例，為什么麥當(dāng)勞、肯德基遍布全球，是大家公

認(rèn)的大品牌？因?yàn)樗麄儚脑喜少?gòu)到現(xiàn)場(chǎng)制作，再到門店裝修、人員服

務(wù)，提供全流程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)服務(wù)，實(shí)質(zhì)上，他們就是現(xiàn)場(chǎng)版、餐飲版的

工業(yè)品流水線加工廠。但傳統(tǒng)中式餐飲很難做到品質(zhì)穩(wěn)定，因?yàn)橹惺讲?/p>

肴品質(zhì)依賴廚師手藝，廚師手藝很難標(biāo)準(zhǔn)化；因?yàn)樵牧仙a(chǎn)很難標(biāo)準(zhǔn)

化。麥當(dāng)勞、肯德基的食材品種少、采購(gòu)量大，做到標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)容易，

但多數(shù)中式菜肴講究時(shí)令、產(chǎn)地、搭配，要讓花樣繁多的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)

準(zhǔn)化，難于上青天；服務(wù)人員的服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲服務(wù)業(yè)總體從業(yè)

者素質(zhì)相對(duì)不高，企業(yè)忠誠(chéng)度低，流動(dòng)性大，讓他們持之以恒地做到微

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品牌打造基礎(chǔ)篇

笑、迅速、誠(chéng)懇等5S標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，更難。僅品質(zhì)如一的承諾，絕大多

數(shù)中式餐飲就難以做到，餐飲產(chǎn)業(yè)以及更上游的糧食、水果、生鮮產(chǎn)品

的品牌化過程，任重道遠(yuǎn)。

其二，節(jié)約時(shí)間與精力。品牌的基礎(chǔ)屬性是品質(zhì)保證，買品牌貨

買得放心、買得安全，品牌可以為消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策，節(jié)約大量的收集信

息、篩選商品的時(shí)間與精力。品牌的另一基礎(chǔ)屬性是差異化識(shí)別，包括

產(chǎn)品視覺差異、功能利益差異，不同品牌有不同的設(shè)計(jì)、不同的定位，

可以滿足消費(fèi)者的不同需求。成功的品牌為特定的消費(fèi)者所生，自然而

然，這一品牌當(dāng)然是特定消費(fèi)者的心中首選，也為消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間與

精力。

品牌的英文是“brand”，原意即烙印。在沒有文字、沒有紙張的遠(yuǎn)

古時(shí)代，人們用牛羊等貨物交易，如何區(qū)分各家的牛羊？用火熱的木棒/

烙鐵直接烙在牛羊的特定部位，這特定部位的烙印就用于區(qū)別，同時(shí)方便

買家識(shí)別，以節(jié)約買家的時(shí)間與精力。

其三，滿足附加心理需求。品質(zhì)有保證，僅能滿足消費(fèi)者的基本需

求；產(chǎn)品差異化，也僅能滿足消費(fèi)者的略高層次的物質(zhì)需求。消費(fèi)者還

有更高層次的情感、社交、自我表現(xiàn)等精神需求。品牌，尤其是中高端

品牌，是消費(fèi)者精神需求的附加物。LV、Burberry、Chanel，你買的只

是包、風(fēng)衣、香水？不是，你買的是奢華、優(yōu)雅、高貴，它們可以滿足

你的社交需求，滿足你的虛榮心、地位感和成就感等自我精神需求。

基于品牌的三大功能與作用，那些“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌沒落”“網(wǎng)絡(luò)

信息透明，無溢價(jià)品牌”之類所謂“時(shí)髦”的觀點(diǎn)明顯站不住腳。因?yàn)?/p>

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，對(duì)節(jié)約時(shí)間與精力和附加精神需求的要求永

遠(yuǎn)不會(huì)變。

""品牌的三大功能與作用：對(duì)企業(yè)而言

其一，有助于獲得更高利潤(rùn)。企業(yè)是以盈利為目的的組織。中高端

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品牌打造方法

品牌有附加利益，有溢價(jià)能力，企業(yè)可以通過高毛利獲取更多利潤(rùn)；大

眾品牌、高性價(jià)比品牌，雖然毛利不高，但消費(fèi)者數(shù)量多，企業(yè)可以通

過薄利多銷、規(guī)模效應(yīng)獲取更多利潤(rùn)；知名品牌就是知名IP，都有一群

忠誠(chéng)的“粉絲”，這些持續(xù)消費(fèi)的忠誠(chéng)“粉絲”給企業(yè)帶來的價(jià)值遠(yuǎn)超

新顧客。

其二，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有力保障。品牌具

有不可替代性、積累性、持續(xù)盈利性、延展力等特征，品牌還具有排他

性，具有構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。品牌是消費(fèi)者的特定心理認(rèn)知，品

牌認(rèn)知一旦建立，短期內(nèi)難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻克。特別是在消費(fèi)品行業(yè)

內(nèi)，品牌處于企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位，具備企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的

典型特征。

其三，品牌是企業(yè)價(jià)值不菲的無形資產(chǎn)。一些企業(yè)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)

超過了土地、廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的價(jià)值。曾經(jīng)數(shù)十年霸占全球品牌

價(jià)值第一位的可口可樂前董事長(zhǎng)伍德魯夫有句豪言：“即使可口可樂公司

在全球的生產(chǎn)工廠一夜之間被大火燒毀,只要有可口可樂的品牌在,很

快就可以重建可口可樂新的王國(guó)?！?/p>

當(dāng)然，知名品牌還有助于企業(yè)的融資與并購(gòu)，有助于吸引和留住優(yōu)

秀人才等作用。

品牌對(duì)企業(yè)的作用無限。難怪有遠(yuǎn)大抱負(fù)的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都以創(chuàng)

立知名品牌為理想，為打造出成功品牌而自豪。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌的本質(zhì)作用是品質(zhì)保證，是節(jié)省時(shí)

間精力，也是身份與情感的附加。

對(duì)企業(yè)而言，品牌的本質(zhì)作用是銷量與利潤(rùn)，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是無形

資產(chǎn)，是基業(yè)長(zhǎng)青。

品牌是不少企業(yè)家的追求與信仰！

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品牌打造基礎(chǔ)篇

二、你的企業(yè)適合打造品牌嗎

品牌很熱門，很重要，那是不是所有企業(yè)都應(yīng)該打造品牌？

如果僅僅將品牌理解為CI視覺識(shí)別，那幾乎所有注重形象的企業(yè)

的確都需要品牌、需要品牌設(shè)計(jì)。

但如果將品牌視為消費(fèi)者所有美好認(rèn)知的總和，希望品牌是核心競(jìng)

爭(zhēng)力，是企業(yè)持續(xù)盈利的動(dòng)力，并上升到品牌戰(zhàn)略的高度，那品牌的適

用性并沒那么強(qiáng)。一些企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力打造品牌純粹是浪費(fèi)錢！

""不必從戰(zhàn)略角度刻意打造品牌的企業(yè)

1.大量的原材料、中間產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)

根據(jù)本書對(duì)品牌的定義，品牌認(rèn)同感、身份感等屬性主要是針對(duì)

消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的。品牌之所以可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槌晒Φ?/p>

品牌戰(zhàn)略可占據(jù)消費(fèi)者的心靈，具有排他性。但原材料及中間產(chǎn)品的顧

客不是廣泛的消費(fèi)人群，而下游企業(yè)的購(gòu)買行為非常理智，性價(jià)比是其

采購(gòu)決策的主要依據(jù)。何況許多大宗商品同質(zhì)化，商品價(jià)格由期貨市場(chǎng)

決定，企業(yè)基本沒有定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品沒有差異性，缺乏打造品牌的基礎(chǔ)條

件。這些可再生資源和不可再生資源生產(chǎn)企業(yè)，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提

下，提升生產(chǎn)效率、降低成本、增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)

管理者的決策重心。

2.公共壟斷性生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)

例如水、電、燃?xì)夤?，公路、鐵路等交通業(yè)，只需要品牌CI設(shè)

計(jì)，但不需要品牌戰(zhàn)略。與大宗商品一樣，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品沒有差

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品牌打造方法

異性，企業(yè)基本上也沒有定價(jià)權(quán)（一般由政府決定價(jià)格），但有區(qū)域壟

斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)的產(chǎn)品雖然直接服務(wù)于消費(fèi)者，但企業(yè)既沒有動(dòng)

力也沒有必要打造品牌。這些企業(yè)因?yàn)楦鞣N目的，偶爾也會(huì)有些品牌宣

傳活動(dòng)，但那僅是錦上添花，可以理解為“作秀工程”。

一些機(jī)構(gòu)品牌排行榜中常出現(xiàn)“國(guó)家電網(wǎng)”“中國(guó)石油”等壟斷類

資源類企業(yè)名單，這是基于企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估的視角，而非品牌打造視角。

品牌是這類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，而不是成功之因。這不屬于本書的研

究范疇。

3.顧客關(guān)心度低、輕決策的輕工產(chǎn)品企業(yè)

例如拖把、臉盆、拖鞋、襪子、圓珠筆等日用品生產(chǎn)企業(yè)。許多容

易感知品質(zhì)的，或者顧客對(duì)品質(zhì)要求不高的低價(jià)商品，在人們的購(gòu)買決

策中，品牌并不是重要的影響因子。諸位想想，你們?cè)谌粘Ｉ钪校I

拖把、買拖鞋是因?yàn)槠放贫?gòu)買的嗎？你們腦海里有印象深刻的拖鞋、

拖把品牌嗎？

當(dāng)然也有例外，有些企業(yè)將這些小產(chǎn)品高端化、符號(hào)化，使其成

為身份、地位的象征，這些輕決策的小產(chǎn)品也需要品牌化，但此類的成

功案例比較少見。我們平時(shí)常用的圓珠筆、簽字筆，并不在意用什么品

牌，但是在重大簽字場(chǎng)合呢？“派克筆”一直以來采取高價(jià)定位，弱化

產(chǎn)品使用功能，強(qiáng)化“派克”品牌的身份、地位等附加值，取得巨大成

功。可惜，該公司自降身價(jià)，推出低檔低價(jià)“派克筆”，品牌形象嚴(yán)重

受損，“派克”品牌的身份、地位附加值喪失，品牌自此一蹶不振。對(duì)

于圓珠筆、簽字筆這一類價(jià)值低、品質(zhì)易把握的產(chǎn)品而言，品牌一旦失

去身份感、地位感等象征意義，高端奢侈品牌淪落為普通平價(jià)商品，顧

客自然不會(huì)買單。

一些專注研發(fā)的科技型B2B企業(yè)，無需刻意打造品牌，因?yàn)榘l(fā)明

專利就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而普通消費(fèi)者不是其客戶。不少醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，

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品牌打造基礎(chǔ)篇

特別是化工類醫(yī)藥企業(yè)，也無需打造品牌，因?yàn)閲?guó)家醫(yī)保局是大客戶，

在藥品一致性評(píng)價(jià)、各地醫(yī)保局集采的時(shí)代背景下，許多藥品沒有差異

性，藥企沒有自主定價(jià)權(quán)。何況相關(guān)法律規(guī)定，處方藥不能進(jìn)行廣告宣

傳?；颊呋旧蠜]有藥品自主選擇權(quán)，因?yàn)樘幏綑?quán)在醫(yī)生手中。醫(yī)藥行

業(yè)事關(guān)人民生命安全，是特殊行業(yè)，是某種形式下國(guó)家嚴(yán)控的計(jì)劃經(jīng)

濟(jì)，企業(yè)打造品牌的意義不是很大。

""視品牌為戰(zhàn)略，很有必要打造品牌的企業(yè)

1.顧客關(guān)注度高、高度重視品質(zhì)安全的快速消費(fèi)品行業(yè)

例如食品飲料、美妝護(hù)膚等消費(fèi)品。吃在嘴里、用在身上的食品

飲料、美妝護(hù)膚品，消費(fèi)者潛意識(shí)里尤其重視產(chǎn)品的品質(zhì)安全屬性。然

而，消費(fèi)者非專業(yè)人士，既無心也無力了解食品飲料、美妝護(hù)膚這些商

品的營(yíng)養(yǎng)成分、原料成分。即便有所了解，又怎么確保真實(shí)產(chǎn)品成分與

包裝標(biāo)簽標(biāo)識(shí)一樣呢？品牌具有品質(zhì)安全、質(zhì)量承諾等基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)

者購(gòu)買此類產(chǎn)品的時(shí)候，品牌是其極其重要的考慮因素。

著名市場(chǎng)調(diào)查公司A.C.尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：在法國(guó)，嬰

兒食品、飲料、咖啡、餅干等食品、飲料類別，全球性品牌集中度超

過80%，其中嬰兒食品品牌集中度高達(dá)100%！這說明，嬰兒食品購(gòu)

買者極度關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)安全，品牌影響力是其購(gòu)買決策的首要考慮

因素。

2.顧客關(guān)注度高、單價(jià)高的耐用消費(fèi)品行業(yè)

例如汽車、手機(jī)、電腦、空調(diào)等耐用消費(fèi)品。這些耐用消費(fèi)品單

價(jià)高，消費(fèi)者的購(gòu)買決策更加慎重：商品預(yù)期使用期限長(zhǎng)，商品品質(zhì)

是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？萬(wàn)一品質(zhì)真的出了問題，售后服務(wù)是否及時(shí)

到位？消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)的重視度遠(yuǎn)高于一般消費(fèi)

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品牌打造方法

品。品牌，尤其是知名大品牌就成了消費(fèi)者的首選，價(jià)格反而是其次，

因?yàn)樗麄兿嘈糯笃放茖?duì)品質(zhì)和售后服務(wù)的承諾。不知名的品牌、小企

業(yè)，品質(zhì)不一定有保證，萬(wàn)一倒閉了找誰(shuí)說去？空調(diào)行業(yè)中，格力空

調(diào)單價(jià)高，毛利率也高，銷量還大；美的空調(diào)單價(jià)、毛利率和銷量在

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都排名第二；奧克斯空調(diào)單價(jià)很低、利潤(rùn)率也低，銷量更低。

薄利并不能多銷，估計(jì)奧克斯管理層很郁悶。奈何他們的品牌力遠(yuǎn)弱

于格力、美的！

大小家電、廚電乃至開關(guān)插座類企業(yè)，只要用電的產(chǎn)品就應(yīng)該打造

品牌，用電安全與食品安全同樣重要。插座本是低單價(jià)的小產(chǎn)品，但涉

及用電安全，該領(lǐng)域誕生了千億市值的大品牌—公牛。

3.奢侈品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)

奢侈品的目標(biāo)顧客是富裕階層（也包括向往富裕生活、希望實(shí)現(xiàn)階

層跨越的人士），品牌溢價(jià)力遠(yuǎn)高于大眾品牌。富裕階層人士之所以選

擇購(gòu)買LV包、普拉達(dá)服飾、勞力士手表等奢侈品牌，商品品質(zhì)僅是基

礎(chǔ)，品牌所帶來的身份象征、炫耀虛榮等心理層面的滿足及奢侈品牌的

社交屬性，才是決定性因素。奢侈品牌不僅僅是商品，還代表富裕階層

的生活方式?，F(xiàn)代社會(huì)，世界各國(guó)普遍兩極分化嚴(yán)重，富者更富，中國(guó)

也一樣（受新冠疫情影響三年，百業(yè)艱難，但是國(guó)內(nèi)奢侈品牌市場(chǎng)需求

還在增長(zhǎng)，由此可見一斑）?？上В瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奢侈品牌基本源于英

國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)，相信伴隨著中華民族的發(fā)展強(qiáng)大，未來一定會(huì)

出現(xiàn)一批源于中國(guó)走向世界的新一代奢侈品牌！

當(dāng)然，生活服務(wù)業(yè)，如餐飲業(yè)、美業(yè)、金融業(yè)、線上線下零售業(yè)

等，同樣需要打造品牌，因?yàn)槿藗兺瑯雨P(guān)心服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)。但生活服

務(wù)業(yè)打造品牌的核心手段靠顧客的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)、口碑傳播，而不一定

通過廣告、公關(guān)等軟硬媒介傳播。

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品牌打造方法.indd142025/1/239:18:02

品牌打造基礎(chǔ)篇

""視條件決定是否需要打造品牌的企業(yè)

1.初創(chuàng)企業(yè)

初創(chuàng)企業(yè)如果資金很有限，就不要想快速打造品牌了，畢竟品牌打

造的初期投入不菲。初創(chuàng)企業(yè)先要學(xué)會(huì)生存，然后才能談發(fā)展，品牌打

造需要長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的謀劃。如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，包括顧問團(tuán)隊(duì)沒有豐富的

品牌打造經(jīng)驗(yàn)，如果從事的是B2B產(chǎn)業(yè)，品牌打造暫時(shí)沒有必要。

如果是有一定資金實(shí)力的B2C創(chuàng)業(yè)企業(yè)，特別是基于線上電商的

創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在食品飲料、美妝護(hù)膚、服飾鞋包等消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，則很有

必要打造品牌?！熬W(wǎng)生代”并不忠誠(chéng)于傳統(tǒng)的消費(fèi)品大品牌。精準(zhǔn)、品

效合一的網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用也沒有想象中的大。絕大多數(shù)消費(fèi)品類目，

都會(huì)誕生全新的、小而美的消費(fèi)品品牌。關(guān)鍵在于，初創(chuàng)企業(yè)有沒有打

造品牌的能力。

2.代工企業(yè)

中國(guó)是公認(rèn)的“世界工廠”。在東部沿海地區(qū)，有無數(shù)的輕工產(chǎn)品

出口加工企業(yè)、代工企