《新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)（微課版）》教學(xué)大綱課程信息課程名稱(chēng)：新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)課程類(lèi)別：專(zhuān)業(yè)核心課課程性質(zhì)：必修計(jì)劃學(xué)時(shí)：36計(jì)劃學(xué)分：2.5先修課程：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)基礎(chǔ)選用教材：《新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)（微課版）》，郭秀穎馬冬梅邱琦主編，2024年；人民郵電出版社出版教材。適用專(zhuān)業(yè)：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直播電商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)。課程負(fù)責(zé)人：二、課程簡(jiǎn)介（一）課程定位本課程基于新媒體行業(yè)發(fā)展的新方向與新技術(shù)，以國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)和高等職業(yè)院校專(zhuān)業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)為引領(lǐng)，聚焦新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的核心能力培育。通過(guò)構(gòu)建“崗位+理論+實(shí)踐”的立體化學(xué)習(xí)場(chǎng)景，系統(tǒng)提升學(xué)生新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)能力、大數(shù)據(jù)分析能力、市場(chǎng)拓展與管理能力，以及創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，培養(yǎng)兼具專(zhuān)業(yè)技能與高素質(zhì)素養(yǎng)的新媒體人才。（二）課程目標(biāo)通過(guò)完成以真實(shí)項(xiàng)目為載體的工作任務(wù)，使學(xué)生掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)與實(shí)踐技能；培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、熟悉新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和提高新媒體活動(dòng)中計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)、制圖軟件的綜合應(yīng)用能力；能以團(tuán)隊(duì)形式開(kāi)展微博、微信、短視頻、直播創(chuàng)業(yè)；培養(yǎng)學(xué)生勤勞誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通交流等職業(yè)素養(yǎng)。實(shí)施課程思政。深度挖掘提煉課程知識(shí)體系中所蘊(yùn)含的思想價(jià)值和精神內(nèi)涵，從課程所涉及的專(zhuān)業(yè)、行業(yè)、國(guó)家、國(guó)際、文化、歷史等角度，增加課程知識(shí)性、人文性，提升引領(lǐng)性、時(shí)代性和開(kāi)放性注重學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一，增強(qiáng)學(xué)生用于探索的創(chuàng)新精神和善于解決問(wèn)題的實(shí)踐能力。（三）課程特色課程以國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)為雙引領(lǐng)，精準(zhǔn)對(duì)接短視頻運(yùn)營(yíng)、直播策劃等真實(shí)崗位需求，明確知識(shí)能力結(jié)構(gòu)要求；緊跟AI工具、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)前沿技術(shù)，通過(guò)案例剖析與平臺(tái)模擬操作，強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)技能培養(yǎng)；同時(shí)將職業(yè)道德、工匠精神及家國(guó)情懷融入教學(xué)全過(guò)程，落實(shí)黨的二十大精神，實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授、技能提升與素養(yǎng)培育的有機(jī)統(tǒng)一。（四）課程思政要求1、塑造學(xué)生正確的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)。2、培養(yǎng)學(xué)生面向世界、胸懷祖國(guó)的情懷。3、培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真細(xì)致、愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)素養(yǎng)。4、傳遞“工匠精神”，堅(jiān)定學(xué)生的文化自信、道路自信、理論自信。5、感知市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)，培育服務(wù)社會(huì)和建設(shè)美好人生的能力。6、遵循誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者至上的理念。7、樹(shù)立用戶(hù)至上的責(zé)任意識(shí)。8、樹(shù)立數(shù)字倫理和數(shù)字安全意識(shí)。三、課程設(shè)計(jì)思路本門(mén)課程的教學(xué)以“理論分析+實(shí)踐操作”的方式進(jìn)行。課程教學(xué)實(shí)施校企雙方共同指導(dǎo)，全部在真實(shí)互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行，以“云直播電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”、超星學(xué)習(xí)通為實(shí)操環(huán)節(jié)的輔助教學(xué)手段，創(chuàng)建實(shí)操內(nèi)容，記錄學(xué)生們的實(shí)踐環(huán)節(jié)任務(wù)內(nèi)容，并對(duì)學(xué)生們的實(shí)操內(nèi)容進(jìn)行打分，記錄學(xué)生們的實(shí)操任務(wù)成果。實(shí)踐項(xiàng)目共七個(gè)，項(xiàng)目一為認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)；項(xiàng)目二為熟知新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式；項(xiàng)目三為掌握新媒體通識(shí)技能；項(xiàng)目四為應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具；項(xiàng)目五為做好新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；項(xiàng)目六為建立新媒體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系；項(xiàng)目七為掌握直播運(yùn)營(yíng)技能。在本課程的教學(xué)過(guò)程中，主要采用課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化教學(xué)模式，講授和實(shí)訓(xùn)均在實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行，采取“案例導(dǎo)入——任務(wù)設(shè)計(jì)——教師講授——任務(wù)實(shí)現(xiàn)——項(xiàng)目總結(jié)”教學(xué)方式。課程教學(xué)內(nèi)容課程內(nèi)容主要包括7個(gè)學(xué)習(xí)情境（模塊）。模塊一為認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，主要內(nèi)容包括新媒體的概念與特點(diǎn)以及新媒體企業(yè)崗位設(shè)置。模塊二為熟知新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，主要內(nèi)容包括熟悉口碑營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等模式。模塊三為掌握新媒體通識(shí)技能，主要內(nèi)容包括掌握文案撰寫(xiě)技能、圖片制作技能、圖文排版技能、短視頻制作技能。模塊四為應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具，主要內(nèi)容包括介紹微博、微信、短視頻、直播等工具的運(yùn)營(yíng)技巧及變現(xiàn)模式。模塊五為做好新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，主要內(nèi)容包括新媒體內(nèi)容選題與策劃、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作與優(yōu)化。模塊六為建立新媒體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，主要內(nèi)容包括用戶(hù)畫(huà)像分析、新媒體促活、新媒體留存等。模塊七為掌握直播運(yùn)營(yíng)技能，主要內(nèi)容包括電商直播運(yùn)營(yíng)流程、打造電商直播團(tuán)隊(duì)、電商直播運(yùn)營(yíng)技巧、電商直播數(shù)據(jù)分析等。序號(hào)章節(jié)名稱(chēng)教學(xué)內(nèi)容技能要求課時(shí)1模塊一新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)基本理論認(rèn)知任務(wù)一?新媒體發(fā)展認(rèn)知任務(wù)二?新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)基本內(nèi)容任務(wù)三?新媒體運(yùn)營(yíng)崗位設(shè)置與標(biāo)準(zhǔn)（1）能夠辨識(shí)不同的新媒體類(lèi)型（2）能夠了解新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別（3）能夠掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的方式與策略42模塊二新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)通識(shí)技能認(rèn)知任務(wù)一?新媒體文案撰寫(xiě)技能任務(wù)二?新媒體圖片制作技能任務(wù)三?新媒體圖文排版技能任務(wù)四?短視頻剪輯與制作技能任務(wù)五?新媒體數(shù)據(jù)分析技能任務(wù)六?新媒體推廣技能.（1）能制定新媒體文案創(chuàng)作策略（2）能制作新媒體圖片（3）能剪輯與制作短視頻（4）能分析新媒體數(shù)據(jù)（5）能進(jìn)行新媒體推廣43模塊三新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用任務(wù)一?口碑營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)二?事件營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)三?饑餓營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)四IP營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)五?互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)六?情感營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)七?跨界營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)八?借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)九?病毒營(yíng)銷(xiāo)（1）能夠熟悉口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作要訣及策略（2）能夠熟悉事件營(yíng)銷(xiāo)的策略及注意事項(xiàng)（3）能夠熟悉饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略及注意事項(xiàng)（4）能夠熟悉IP營(yíng)銷(xiāo)六類(lèi)實(shí)施策略（5）能夠熟悉互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的操作模式及策略（6）能夠熟悉情感營(yíng)銷(xiāo)的常用方式及策略（7）能夠熟悉跨界營(yíng)銷(xiāo)的形式和多模式渠道打通策略（8）能夠熟悉借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的操作契機(jī)與模式能夠熟悉病毒營(yíng)銷(xiāo)的操作技巧與策略64模塊四新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)用任務(wù)一?微信營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)二?微博營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)三?社群營(yíng)銷(xiāo).任務(wù)四?短視頻營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)五?直播營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)六?自媒體營(yíng)銷(xiāo)（1）掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃的技巧（2）掌握微信營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)營(yíng)流程（3）掌握微信短視頻營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)營(yíng)流程（4）掌握直播營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)營(yíng)流程65模塊五新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)任務(wù)一?新媒體內(nèi)容定位任務(wù)二?新媒體內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)三?新媒體內(nèi)容推介活動(dòng)任務(wù)四新媒體內(nèi)容推廣與監(jiān)測(cè)（1）能夠制定新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略和計(jì)劃（2）具備撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，包括文字、圖片、視頻等形式（3）能夠運(yùn)用新媒體平臺(tái)的功能和工具進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和管理（4）具備數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化的能力，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行內(nèi)容策略調(diào)整66模塊六新媒體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)任務(wù)一?新媒體用戶(hù)畫(huà)像任務(wù)二?新媒體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)任務(wù)三新媒體用戶(hù)體系構(gòu)建（1）能夠創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像并進(jìn)行用戶(hù)分析，以了解目標(biāo)用戶(hù)的需求和行為特征（2）能夠制定和執(zhí)行用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)留存策略，以吸引新用戶(hù)并提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和留存率（3）能夠設(shè)計(jì)和執(zhí)行用戶(hù)參與活動(dòng)，以增強(qiáng)用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度（4）能夠優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，以提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和口碑傳播效果（5）能夠使用數(shù)據(jù)分析工具和解讀指標(biāo)，評(píng)估用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效果和了解用戶(hù)發(fā)展情況47模塊七新媒體直播電商運(yùn)營(yíng)任務(wù)一?初識(shí)直播電商任務(wù)二?直播平臺(tái)的選擇任務(wù)三?直播模式選擇任務(wù)四直播電商的定位與腳本設(shè)計(jì)任務(wù)五直播場(chǎng)景的搭建任務(wù)六?打造直播電商團(tuán)隊(duì)任務(wù)七?直播電商運(yùn)營(yíng)技巧任務(wù)八?直播電商復(fù)盤(pán)與數(shù)據(jù)分析（1）根據(jù)自身?xiàng)l件選擇直播平臺(tái)并進(jìn)行賬號(hào)矩陣規(guī)劃（2）能完成開(kāi)通直播電商平臺(tái)基礎(chǔ)功能的操作（3）能完成整場(chǎng)直播腳本的設(shè)計(jì)和寫(xiě)作（4）能撰寫(xiě)簡(jiǎn)單的單品直播腳本（5）能進(jìn)行主播人設(shè)定位（6）能在直播團(tuán)隊(duì)崗位設(shè)置的基礎(chǔ)上構(gòu)建直播團(tuán)隊(duì)（7）能完成主播場(chǎng)景的基本搭建操作（8）學(xué)會(huì)直播間的場(chǎng)景和燈光布置（9）能利用直播電商數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行直播選品6五、考核要求及成績(jī)?cè)u(píng)定本課程的考核方式采用過(guò)程評(píng)價(jià)和目標(biāo)評(píng)價(jià)相結(jié)合、理論考核與實(shí)踐考核相結(jié)合，單項(xiàng)能力考核與綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)相結(jié)合的多元評(píng)價(jià)形式。綜合評(píng)價(jià)時(shí)，注重學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的考評(píng)，采取小組評(píng)價(jià)和教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式進(jìn)行考評(píng)。下表中的各項(xiàng)考核項(xiàng)目作為每個(gè)學(xué)生平時(shí)項(xiàng)目成績(jī)的主要依據(jù)，過(guò)程考核占50%，期末項(xiàng)目考核占50%。序號(hào)成績(jī)類(lèi)別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績(jī)期末考試卷面成績(jī)50百分制2平時(shí)成績(jī)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練10次實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目完成情況40優(yōu)、良、及格、不及格3平時(shí)表現(xiàn)出勤情況、課堂參與度102次無(wú)故缺勤則無(wú)法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。六、學(xué)生學(xué)習(xí)建議（一）學(xué)習(xí)方法建議以項(xiàng)目和任務(wù)為導(dǎo)向，在教師的引導(dǎo)下，課程任務(wù)由學(xué)生小組完成。學(xué)?？梢罁?jù)學(xué)習(xí)者不同學(xué)科、專(zhuān)業(yè)背景，學(xué)歷層次，選擇任務(wù)組進(jìn)行課堂討論學(xué)習(xí)。1.結(jié)合微課資源學(xué)習(xí)：充分利用微課平臺(tái)的視頻資源，結(jié)合教材知識(shí)點(diǎn)，加深理解。2.實(shí)踐案例分析：通過(guò)分析真實(shí)案例，提升實(shí)戰(zhàn)能力，并嘗試將策略應(yīng)用到模擬項(xiàng)目中。3.關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)：時(shí)刻關(guān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，了解最新趨勢(shì)和技術(shù)，保持持續(xù)學(xué)習(xí)。（二）學(xué)生課外閱讀參考資料《全媒體運(yùn)營(yíng)（AIGC版）（微課版）》，劉寧，鄭瑞芝，曹凱峰編著，2025年，人民郵電出版社《AI+直播電商運(yùn)營(yíng)（智慧學(xué)習(xí)版慕課版）》，齊巖,曾善群,安剛編著，2025年，人民郵電出版社七、課程改革與建設(shè)（一）課程體系重構(gòu)1、動(dòng)態(tài)調(diào)整模塊內(nèi)容根據(jù)新媒體行業(yè)趨勢(shì)，每學(xué)年更新30%以上案例與工具，淘汰過(guò)時(shí)內(nèi)容，增設(shè)新興技術(shù)模塊強(qiáng)化學(xué)生對(duì)前沿技術(shù)的掌握。2、強(qiáng)化“崗課賽證”融合對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師等職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，將證書(shū)考核要點(diǎn)融入課程任務(wù)。引入行業(yè)競(jìng)賽標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)競(jìng)賽化實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。（二）教學(xué)資源升級(jí)1、數(shù)字化資源庫(kù)建設(shè)：開(kāi)發(fā)微課視頻庫(kù)，搭建行業(yè)案例庫(kù)，聯(lián)合企業(yè)提供真實(shí)項(xiàng)目數(shù)據(jù)，支持學(xué)生實(shí)戰(zhàn)分析。2、AI賦能個(gè)性化學(xué)習(xí)：引入智能學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過(guò)學(xué)情分析自動(dòng)推送個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)。利用AI工具輔助內(nèi)容創(chuàng)作，降低學(xué)生實(shí)