《新媒體文案寫作》課程教案教學任務項目七直播文案寫作學時4授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓室教學目標知識目標：1.了解直播的概念和發(fā)展歷史。2.了解直播文案的類型。3.了解直播文案的寫作原則。技能目標：1.掌握直播文案的寫作要求。2.掌握直播銷售文案的寫作技巧。3.能夠借助AI撰寫直播文案。素養(yǎng)目標：1.養(yǎng)成遵紀守法的良好素養(yǎng)。2.具有創(chuàng)新思維和團隊合作能力。3.遵守網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范，傳播正能量。學習內容認識直播、認識直播文案、直播文案寫作技巧、AI輔助直播文案寫作重點難點重點：1.直播文案的類型2.直播文案的寫作技巧難點：AI輔助直播文案寫作教學內容教學活動及學習要求案例導入：直播文案的真誠性任務一認識直播一、直播的概念《現(xiàn)代漢語詞典》中對直播的定義是：“廣播電臺不經(jīng)過錄音或電視臺不經(jīng)過錄像而直接播送?！敝辈シ譃楝F(xiàn)場直播、播音室或演播室直播等形式。隨著網(wǎng)絡時代到來，網(wǎng)絡直播逐漸取代電視直播，成為“直播”的代名詞。二、直播行業(yè)的發(fā)展歷史2008年，9158視頻聊天社區(qū)誕生，這是中國第一個網(wǎng)絡直播平臺，以聊天交友形式為主，一直延續(xù)至今，隨后誕生的六間房等平臺，也都是采用這種聊天交友模式。同年，面向游戲人群的YY語音平臺開啟。隨著流量的不斷增加，很多人想看一些游戲大神的操作，于是YY便開發(fā)了游戲直播功能，可以讓大家一起進入YY群里去看游戲大神的現(xiàn)場表演，YY變得更加火爆，成了眾多游戲玩家的互動社區(qū)。2012年，YY成功在美國納斯達克上市，成為中國直播界的第一只股票。2014年1月1日，斗魚直播面世。同一年內，戰(zhàn)旗直播也出現(xiàn)了。在2015年1月，YY將游戲直播業(yè)務單獨剝離出來，誕生了虎牙直播。隔月，龍珠直播成立。后續(xù)又出現(xiàn)了搜狐的17173游戲直播、新浪的看游戲、網(wǎng)易的CC。2015年10月，熊貓直播上線，高調出現(xiàn)在大眾視野中。隨著4G和WiFi的普及，互聯(lián)網(wǎng)的傳遞速度越來越快，直播開始轉向移動端，各式各樣的直播App紛紛上線。這種直播方式很簡單且成本非常低，只需要一部手機就可以直播，這讓直播的門檻大大降低，自此進入泛娛樂全民直播時代。2015年5月和6月，映客直播和花椒直播相繼在移動端上線，搭上移動端直播新時代的頭部班車進入賽道。2016年，淘寶、抖音、快手相繼開通了直播功能。后來帶貨直播出現(xiàn)。2020年，這種模式徹底爆發(fā)，上到明星大V，下到網(wǎng)紅平民，紛紛加入直播帶貨的潮流中去。借此趨勢，各大電商，如京東、拼多多也紛紛開啟了直播功能，進入直播帶貨的快車道。直播這種全新的交互形式以現(xiàn)場展示、即時互動的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的圖文、錄播內容營銷方式造成了強烈沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”期間(自預售期起，10月20日至11月11日)直播電商的GMV(成交金額)就達到了1318.6億元。2020年疫情期間，由于人們只能居家辦公學習，這時候便出現(xiàn)了新的直播模式——在線教育直播和會議直播。一直不太火的釘釘也在這段時間迎來了自己的高光時刻，成了在線教育直播App里的扛把子。騰訊會議也不甘落后，以其簡單便民的使用方式成為各大公司的首選。三、直播的類型目前市場上常見的直播類型主要有以下6種：娛樂類、生活類、游戲類、電商類、體育類以及知識分享類。(一)娛樂類此類直播大多是以唱歌、跳舞為主，主播的顏值高、情商高、有氣質、會聊天，吸引粉絲關注的同時，通過流量變現(xiàn)和一些互動(禮物、打賞等)來盈利。直播平臺主要是YY直播、花椒直播、六間房等。(二)生活類這類直播弱化了對主播顏值和競技技能的要求，最大化地展現(xiàn)了直播的核心價值——分享和陪伴，直播內容豐富多彩，比如做飯、吃飯、睡覺、逛街、旅行等。此類直播的優(yōu)勢就在于人人都能做主播，門檻不高，內容也更接地氣。直播平臺主要是小紅書、抖音等。(三)游戲類游戲直播一直火爆，手游、網(wǎng)游以及頁游三大種類覆蓋齊全。一般職業(yè)的游戲戰(zhàn)隊會和直播平臺簽約，戰(zhàn)隊的大部分收入都來自實時直播。目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加快國內電競游戲類直播的布局，騰訊不只注資支持自家龍珠直播，還參加斗魚TV的B輪融資；阿里體育斥資1億元舉辦電競比賽。電競游戲類直播是巨頭們爭奪的焦點。直播平臺主要是斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、企鵝等。(四)電商類淘寶直播、快手、抖音三足鼎立。淘寶直播間2016年1月上線，初期成長速度較慢，直到2018年才開始呈現(xiàn)井噴式增長，眾多明星都入駐淘寶直播間，成交量最大的是美妝、服飾、母嬰等領域。阿里巴巴對直播的審核較為嚴格，至少有一周的開播審核時間，是一個相對系統(tǒng)、完善的直播平臺?？焓种辈t呈現(xiàn)“野蠻生長”態(tài)勢，沒有嚴格的審查機制，只要遵守法律即可，有一種“原生態(tài)”的意味。快手的主要消費者是四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體，其中小鎮(zhèn)中青年是消費主力軍?？焓值牧髁繉蛴?個方向，淘寶、魔筷、有贊、拼多多和快手自營。抖音直播是2019年開始火爆起來的，是各個直播平臺中涉及賣貨直播業(yè)務較晚的平臺。其流量大部分導向淘寶、天貓。抖音賣貨的產(chǎn)品品類只有美妝類一種。(五)體育類社會消費發(fā)生著日新月異的變化，體育直播的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步完善。目前體育直播平臺主要有咪咕視頻和央視頻等，其形式主要有現(xiàn)場視頻直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播以及即時比分直播，賽事內容豐富多彩。(六)知識分享類知識分享類直播起步較晚，內容相對嚴肅，其受眾也相對低調。這類直播主要是邀請專業(yè)領域內的意見領袖入駐，為用戶提供專業(yè)信息知識和技術服務，門檻較高，對主播的要求也高，更加關注主播的解說和內容。直播平臺主要是B站和知乎等。直播的快速發(fā)展，使得各種通俗易懂、“直播+”的模式不斷出現(xiàn)?！爸辈?”模式是指將直播與公益、農(nóng)業(yè)、音樂、電競和教育等領域相結合，以細化的市場以及深入垂直的領域，推動直播平臺向更深產(chǎn)業(yè)端滲透。在這樣一個“全民直播”的時代，人們對網(wǎng)絡上千篇一律的傳統(tǒng)直播模式習以為常，而“直播+”的模式將直播形式對準更深的行業(yè)領域，并成為此行業(yè)的傳播途徑，既能滿足用戶對直播的不同需求，也為直播自身的發(fā)展提供了新的選擇和方向。任務二認識直播文案一、直播文案的類型按照直播的整個過程，直播文案包括直播預熱文案、直播帶貨文案、直播熱評文案。(一)直播預熱文案預熱不是簡單的告知，而是加上各種噱頭的元素，提前引來爆點，提升用戶的參與熱情，讓直播成為傳播的熱點。直播預熱文案的重點在于讓用戶了解什么時間將做什么事情，直播時會發(fā)幾次紅包以及有什么優(yōu)惠等，既要吸引用戶進入直播間，又要滿足用戶的消費欲望。(二)直播帶貨文案直播帶貨文案包括直播腳本文案和直播話術文案。直播腳本文案用于對整個直播流程的控制，是直播文案最主要的表現(xiàn)形式。不管是品牌方、賣家，還是合作方，都應該提前進行詳細的腳本文案策劃，并和主播進行深度溝通。這不僅可以讓直播高效有序地進行，實時把控用戶動態(tài)，還方便主播在直播結束后進行復盤，不斷提升直播轉化效果。直播話術文案用于對直播的產(chǎn)品和服務進行全面的介紹。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷側重于對產(chǎn)品的介紹，而直播營銷則通過實時的互動、真實的展示、KOL的專業(yè)分享，協(xié)助主播構建與用戶之間的信任關系。因此，直播營銷更側重于分享價值觀，提供獨創(chuàng)的價值理念，建立和用戶之間長久的情感連接，維護主播的用戶群體，從而獲得更高的轉換率。(三)直播熱評文案熱評文案指評論區(qū)的文案。絕大多數(shù)直播都將評論作為一種重要的互動形式，其實評論不只是一種互動形式，還是吸粉、獲得精準用戶的一種有效手段，因此評論區(qū)的文案也是要把握的。二、直播銷售文案的寫作方式直播銷售文案的寫作方式可以分為五類：(一)直截了當型直截了當就是開門見山，直接標明價格，吸引消費者進入直播間觀看，如某服裝店的直播銷售文案“羊毛衫39元甩！廠家清倉”。銷售文案的定價就是購買產(chǎn)品最后拿到手的價格。有些活動，表面標著39元，點進去一看發(fā)現(xiàn)要139元，39元可能只是穿搭里的一條絲巾的價格。直播銷售文案不會出現(xiàn)這種情況，標多少、賣多少，否則很難引導消費者下單。又如“秋冬女鞋買二送一”，直接點明折扣力度，讓消費者明明白白。(二)訴諸效果型這種類型的文案就是告訴消費者，使用商家產(chǎn)品后會達到怎樣的效果，從而打動消費者，催促消費者點進直播間觀看。如某服裝店為了成功銷售自己的衣服，開設了穿搭設計類的直播間，教微胖女孩穿搭技巧。其直播銷售文案“胖妹妹顯瘦20斤穿搭技巧”，文字樸實無華，吸引力卻很大。微胖女孩在看到這樣的文案后，會抱著試一試的心態(tài)，點進直播間觀看，判斷這種穿搭方式是否適合自己，從而推動產(chǎn)品銷量的提高。(三)產(chǎn)品展示型這種類型的銷售文案的重要作用就是展示產(chǎn)品，讓喜歡該產(chǎn)品的消費者迅速點進直播間進行觀看。其銷售文案的內容更加簡單，一般是品牌名稱+產(chǎn)品名稱，其封面上一定要展示的是產(chǎn)品的高清大圖。這相當于產(chǎn)品的詳情頁，消費者可以借此對產(chǎn)品有一個大致的了解，如紅蜻蜓鞋業(yè)的某個直播銷售文案的封面是模特抱著紅蜻蜓鞋業(yè)最新幾款冬靴的圖片，最下面有“紅蜻蜓冬靴熱賣”這句話。值得注意的是，大品牌運用此種銷售文案，可以迅速獲得大量人氣，不是因為銷售文案本身的吸引力，更多的是因為品牌的影響力對人氣的聚集作用。如果是名不見經(jīng)傳的小品牌，即便有優(yōu)質的產(chǎn)品，也不建議使用這種類型的直播銷售文案。(四)借勢營銷型這里的“勢”不僅包括名人明星、社會大事件，還包括節(jié)日、產(chǎn)品最適合的場景等信息。比如在圣誕節(jié)之際，會有許多品牌商開始在直播中發(fā)掘自己的產(chǎn)品與圣誕節(jié)的潛在聯(lián)系，借此來吸引消費者購買產(chǎn)品。如某化妝品的直播銷售文案“一招解鎖平安夜約會妝”，直接將自己的產(chǎn)品與平安夜聯(lián)系起來，從而激發(fā)消費者的購買欲望，引導消費者下單。(五)緊貼生活型緊貼生活型的直播銷售文案給消費者一種生活氣息，讓消費者感覺平易近人，拉近了與消費者之間的距離，從而促成消費者的購買行為。如某款零食的直播銷售文案“吃了這口零食，你就會愛上它”，就像是一個朋友向你推薦他喜歡吃的零食，讓消費者產(chǎn)生“真的這么好吃嗎”的疑問，在好奇心的推動下購買產(chǎn)品品嘗。任務三直播文案寫作技巧一、直播文案寫作原則一篇好的文案可以讓直播錦上添花。新媒體文案創(chuàng)作者要想寫好直播文案，需遵循以下3個寫作原則。(一)做好用戶調研直播內容的策劃最終都是為了滿足目標用戶的需求。需求分為兩大類：一類是直接需求，另一類則是間接需求，用戶也不太清楚自己的想法，需要去激發(fā)和推動。在直播產(chǎn)品文案的撰寫過程中，不能只停留在用戶的直接需求上，更應該挖掘用戶的間接需求。新媒體文案創(chuàng)作者依托對用戶群體畫像的把握，可以迅速且精準地找到目標用戶，并進行直播策劃，確定營銷思路。比如針對追求健康的用戶，如果在文案中強調“純手工制作、原料新鮮、不添加任何防腐劑”等文字，更能吸引他們的注意。新媒體文案創(chuàng)作者只有通過對客戶進行有針對性的定位，再寫作直播文案，才能切中用戶的需求，讓用戶產(chǎn)生購買行為，達到直播的效果。(二)運用USP原則USP原則是羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)提出的概念，即獨特的銷售主張，指產(chǎn)品能打敗競品的主要優(yōu)勢。USP原則的主要觀點：假如你的產(chǎn)品沒有競品好或與競品沒有區(qū)別，那么用戶就沒有理由只選擇你的產(chǎn)品。所以為了有效宣傳，你的產(chǎn)品必須有獨特的銷售賣點，也就是競品沒有的功效。因此，新媒體文案創(chuàng)作者需要在產(chǎn)品詳情頁中展示產(chǎn)品的功能、賣點、優(yōu)勢和促銷信息，讓用戶能夠直觀地感受到產(chǎn)品帶來的切實利益。(三)建立情感連接粉絲數(shù)量是直播平臺的生存基礎，擁有了一定數(shù)量的“鐵桿粉絲”，直播間的氣氛會更活躍，往往能夠影響并帶動新進來的用戶完成下單。所以，在直播過程中，主播不僅要關注銷售效果，而且要注意價值觀的輸出，注意內容的準確性和規(guī)范性，建立與用戶的情感連接，培養(yǎng)和維護“鐵桿粉絲”群體。因此新媒體文案創(chuàng)作者在直播腳本文案的創(chuàng)作過程中，可以在粉絲互動、活動策劃等內容上花心思，設置固定的問好、感謝話術或非固定的優(yōu)惠回饋活動文案，帶動用戶的參與度，增強用戶的參與感。二、直播文案的寫作要求(一)準確性和規(guī)范性對于文案創(chuàng)作者而言，要想讓內容被大眾認可，能夠在龐大的信息量中脫穎而出，首先需要做到的就是準確性和規(guī)范性。做不到這兩點，將對直播的運營產(chǎn)生不利影響，甚至會被直播平臺限流。在實際應用中，準確性和規(guī)范性是任何內容寫作的基本要求。首先，通俗易懂、雅俗共賞，這是文案寫作的基本要求。用戶在看到文案后便能夠心領神會，若是用戶看不太懂，或者需要花一定時間思考文案，會讓直播間損失一部分流量。其次，文案寫作時還要注意刪除多余的文字，突出重點內容，明確主題。再次，少用專業(yè)術語。專業(yè)術語并不適合大眾閱讀，為了節(jié)省用戶的時間和精力，文案中要減少專業(yè)術語的使用。減少專業(yè)術語的使用量，并不是不使用專業(yè)術語，而是控制使用量，并且適當對專業(yè)術語進行解讀，把專業(yè)內容變得通俗化。最后，控制字數(shù)。將整體內容的字數(shù)固定在一個可以接受的范圍內，用一句話作為單獨文案，突出展現(xiàn)內容，這是直播的常用技巧。(二)流行性和學習性直播是用來給用戶觀看的，因此在確定直播市場定位時，不僅要考慮其專業(yè)性，還應該考慮與用戶喜好的相關性。一般說來，用戶喜歡看的，或者說感興趣的信息主要包括3類，娛樂八卦類信息，關注度高的信息，與自身利益相關的信息。在文案寫作過程當中，如果能夠圍繞熱點打造內容，便能更好地起到吸引用戶的作用。因此文案創(chuàng)作者可以根據(jù)某些網(wǎng)友平時討論比較多的熱點話題、新聞熱點資訊打造文案，增加直播間的點擊量，獲得更多用戶的點贊和評論。有些熱點是可預知的，如中秋、國慶、奧運等，有些熱點是不可預知的，那么文案創(chuàng)作者就要快速反應，判斷熱點與直播是否匹配，能否找到共同點，找出借勢的優(yōu)點和缺點，不要盲目跟從。有一部分用戶在瀏覽電腦、手機上的各種新聞、文章時，抱有增長知識、擴大知識面、增加技能。因此，文案創(chuàng)作者可以將這一因素考慮進去，在直播文案中提供一些能滿足用戶學習需求的內容，提升直播的價值。(三)目標性和精準性精準定位同樣屬于文案寫作的基本要求之一，每一個成功的文案策劃寫作都具備這一特點，即了解自己的目標用戶，根據(jù)目標用戶人群的屬性，打造精準的內容，以利于用戶接受，達到想要的效果。就目前直播的發(fā)展而言，個人秀場是一些新人主播和直播平臺最初的選擇，也是最快和最容易實現(xiàn)的直播選擇。主播在選擇直播的內容方向時，可以基于現(xiàn)有的平臺內容和用戶延伸發(fā)展，結合用戶的興趣愛好，創(chuàng)作用戶喜歡的直播內容。比如一些用戶喜歡欣賞手工藝品，那么這些用戶極有可能對怎樣做出好看的手工藝品感興趣，因而可以考慮推出有這方面專業(yè)技能的直播內容。與手工相關的內容比較多，既可以介紹手工的基礎知識和歷史，也可以教用戶邊欣賞邊做，還可以從手工制作領域的某一個點出發(fā)來直播。就是因為定位精準，這類直播往往能夠吸引大量對此內容感興趣的用戶。不管是怎樣的文案，都需要選取一個細小的點來拓展，總歸有一個亮點，才能將文字有主題地聚合起來，形成一個價值性強的文案。如今，很多文案在傳達某一信息時，看上去就像記流水賬一般，毫無亮點，這樣的文案其實沒有太大的價值，并且這樣的文案內容往往很多，可看性很低，讓用戶不知所云。事實上文案寫作中無需處處有特點，只需要有一個亮點即可，這樣的文案才不會顯得雜亂無章，并且更能扣住核心。(四)生動性和娛樂性形象生動的內容表達，非常容易營造出畫面感，加深用戶的第一印象，讓用戶看一眼就能記住文案內容。每一個優(yōu)秀的文案在最初都只是一張白紙，需要創(chuàng)作者不斷添加內容，才能夠最終形成生動形象的文案。在吸引用戶關注、快速讓用戶接收文案內容的同時，也可以激發(fā)用戶對文案內容的興趣，從而使得用戶觀看、點贊、評論和轉發(fā)。此外，人們在繁雜的工作或者是瑣碎的生活當中，需要找到一點能夠放松自己和調節(jié)自己情緒的東西，這時候就需要找一些所謂的“消遣”，使人們從生活、工作中暫時跳出來。娛樂搞笑的直播大都能夠讓人們會心一笑，這樣的“個性”能為直播間贏來更多的關注，使人們的心情變得好一些。(五)創(chuàng)意性和設計性創(chuàng)意是為直播主題服務的，所以文案中的創(chuàng)意必須與主題有直接的聯(lián)系。創(chuàng)意不能生搬硬套、牽強附會，文字和圖片的雙重創(chuàng)意往往比單一的創(chuàng)意更能夠打動人心。如果用戶剛看到你的直播開頭，就能猜到結尾，那么用戶很有可能就選擇不看。相比于這種看了開頭就能猜到結尾的直播，那些設計了反轉劇情的直播內容打破了人們的慣性思維，往往會讓人覺得眼前一亮。能夠滿足用戶獵奇心理的內容，常常會設下懸念，用以引起用戶的注意和興趣。只有直播里出現(xiàn)的內容是用戶在日常生活中沒見到過、沒聽說過的，用戶才會想要去觀看。比如佰草集的抖音直播。三、直播文案寫作方法(一)直播預熱文案直播預熱最常見的形式是海報和主播真人出鏡。預熱海報類型主要有三種，產(chǎn)品展示型、突出嘉賓型和引起共鳴型。直播預熱海報文案不僅能在各直播平臺上發(fā)布，還可以在朋友圈、微信群、公眾號上發(fā)布。1.產(chǎn)品展示型產(chǎn)品展示型海報直截了當、開門見山，能夠最大限度地讓用戶了解直播的目的。海報上需注明直播的時間和地點，直接展示產(chǎn)品內容，用盡可能少的文字說明直播的主題。2.突出嘉賓型這類海報主要是借助嘉賓的人氣流量，產(chǎn)生“名人效應”，進一步加大宣傳力度。嘉賓不僅僅指明星，還可以是行業(yè)大咖、職業(yè)專家以及網(wǎng)紅主播等。這種類型的海報文案也不需要其他花哨的內容，在海報中加入一位或多位嘉賓即可，以擴大直播預熱的影響力。3.引起共鳴型這類海報就是打感情牌，通過挖掘產(chǎn)品背后的故事，以情動人，以求能與用戶達到情感上的共鳴。這類型的海報大多旨在營造一個溫暖動人的氛圍，謀求與用戶建立情感上的聯(lián)系，如永久溫暖的親情、白頭偕老的愛情、互幫互助的友情和深厚的家國情懷等。加入情感特質容易引起人們的情感共鳴，喚起人們心中相同的情感經(jīng)歷，得到人們的認可。(二)直播帶貨文案1.直播腳本文案直播腳本可以讓主播和工作人員提前準備好直播過程中需要開展和處理的一系列事項，提前進行一次直播演習，也可以幫助主播有目的、有重點地進行商品的推廣工作，以及解決臨時突發(fā)的問題。新媒體文案創(chuàng)作者直播前首先應該整理一份直播腳本文案表格，以備多次創(chuàng)作時對照完成，避免遺漏細節(jié)。2.直播話術文案在創(chuàng)作直播腳本文案的基礎上，還要對直播話術文案進行額外的準備。提前準備好直播話術文案有很多好處：首先，主播可以避免在直播過程中出現(xiàn)忘詞、離題的情況；其次，主播有足夠的時間對提前準備的話術進行打磨；最后，準確有力的直播話術可以有效提升直播質量。(三)直播熱評文案直播熱評文案也就是評論區(qū)文案。評論不僅是一種互動形式，還是吸粉和獲得精準用戶的一種有效手段。1.評論回復直播中文案能夠呈現(xiàn)的內容相對有限，可以通過評論區(qū)的自我評論來進一步表達。評論區(qū)是對直播內容進行二次處理的有效手段，通過評論區(qū)的輔助說明既可以完善內容，讓營銷意圖得到更好的體現(xiàn)，也可以對直播中表達有誤的地方進行補充說明，及時糾正自身的錯誤。用戶在評論區(qū)中的提問也要及時解答，增強用戶的購買欲望，引導用戶的情緒，提高產(chǎn)品的銷量。2.評論創(chuàng)作大多數(shù)經(jīng)常刷直播的用戶都會習慣性地查看直播評論，主要是因為有時候評論比直播還要有趣。所以如果能夠創(chuàng)作出比直播更有趣的“神評論”，就能夠快速吸引大量直播用戶的目光，為直播間帶來較為可觀的流量。任務四AI輔助直播文案寫作人工智能（AI）在諸多領域都顯示出非凡的應用價值。尤其是在直播文案創(chuàng)作上，通過AI技術，我