2025年?duì)I銷員中級(jí)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（共20題，每題1分，共20分）1.某快消品企業(yè)通過分析消費(fèi)者的年齡、收入和職業(yè)數(shù)據(jù)，將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為“年輕職場(chǎng)新人”“中產(chǎn)家庭主婦”“銀發(fā)退休群體”三個(gè)子市場(chǎng)。這種市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是（）。A.地理變量B.人口統(tǒng)計(jì)變量C.心理變量D.行為變量2.某智能手表品牌推出“運(yùn)動(dòng)模式”“健康監(jiān)測(cè)”“兒童定位”三款功能模塊，允許消費(fèi)者按需付費(fèi)訂閱。這種定價(jià)策略屬于（）。A.滲透定價(jià)B.捆綁定價(jià)C.動(dòng)態(tài)定價(jià)D.模塊化定價(jià)3.在客戶關(guān)系管理（CRM）中，“客戶生命周期價(jià)值（CLV）”的核心計(jì)算維度不包括（）。A.客戶歷史消費(fèi)金額B.客戶流失概率C.客戶轉(zhuǎn)介紹數(shù)量D.客戶所在地區(qū)GDP4.某美妝品牌在抖音發(fā)起“30天護(hù)膚挑戰(zhàn)”活動(dòng)，用戶上傳每日護(hù)膚視頻可參與抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)核心目的是（）。A.提升品牌知名度B.收集用戶行為數(shù)據(jù)C.促進(jìn)產(chǎn)品即時(shí)銷售D.增強(qiáng)用戶參與感5.根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，以下宣傳用語(yǔ)中合法的是（）。A.“本產(chǎn)品經(jīng)XX機(jī)構(gòu)檢測(cè)，祛斑效果提升99%”B.“使用3天，皺紋減少80%，無效全額退款”C.“適合所有膚質(zhì)，敏感肌也能放心使用”D.“經(jīng)臨床驗(yàn)證，90%用戶滿意度達(dá)五星”6.某家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其線下門店的顧客中，60%在購(gòu)買冰箱后3個(gè)月內(nèi)會(huì)復(fù)購(gòu)小家電。這種現(xiàn)象反映的營(yíng)銷概念是（）。A.交叉銷售B.向上銷售C.增量銷售D.關(guān)系銷售7.市場(chǎng)調(diào)研中，“焦點(diǎn)小組訪談法”的主要優(yōu)勢(shì)是（）。A.樣本量大，數(shù)據(jù)可量化B.能深入挖掘用戶真實(shí)想法C.成本低，執(zhí)行效率高D.避免群體效應(yīng)干擾8.某母嬰品牌將“孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”“嬰兒早教課程”“兒童安全座椅”整合為“一站式育兒解決方案”，這種產(chǎn)品策略屬于（）。A.產(chǎn)品差異化B.產(chǎn)品組合優(yōu)化C.產(chǎn)品功能延伸D.產(chǎn)品品牌延伸9.社交媒體營(yíng)銷中，“KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）”與“KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）”的核心區(qū)別在于（）。A.粉絲數(shù)量規(guī)模B.內(nèi)容專業(yè)深度C.與受眾的信任關(guān)系D.商業(yè)合作頻率10.某新能源汽車品牌在推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)“每輛汽車每年減少2噸碳排放”，這種定位策略屬于（）。A.功能定位B.情感定位C.利益定位D.社會(huì)價(jià)值定位11.客戶投訴處理中，“同理心表達(dá)”的正確方式是（）。A.“我們理解您的心情，這確實(shí)是我們的問題”B.“其他客戶都沒遇到這種情況，可能是您使用不當(dāng)”C.“您的要求我們會(huì)記錄，但需要3個(gè)工作日處理”D.“這款產(chǎn)品的說明書里明確寫了注意事項(xiàng)”12.某連鎖咖啡店通過會(huì)員系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，每周三下午到店的顧客中，75%會(huì)購(gòu)買第二杯半價(jià)飲品。企業(yè)據(jù)此在周三推出“閨蜜下午茶套餐”，這種策略基于（）。A.消費(fèi)者態(tài)度分析B.消費(fèi)者場(chǎng)景分析C.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析D.消費(fèi)者文化分析13.下列不屬于“私域流量”運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)的是（）。A.社群活躍度B.公眾號(hào)打開率C.抖音直播間觀看量D.微信好友轉(zhuǎn)化率14.某食品企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，在市場(chǎng)準(zhǔn)入階段最需要調(diào)研的是（）。A.當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味偏好B.目標(biāo)國(guó)食品安全法規(guī)C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額D.物流配送成本15.服務(wù)營(yíng)銷中的“服務(wù)藍(lán)圖”主要用于（）。A.展示服務(wù)流程中的客戶接觸點(diǎn)B.計(jì)算服務(wù)成本與利潤(rùn)C(jī).培訓(xùn)服務(wù)人員專業(yè)技能D.制定服務(wù)定價(jià)策略16.某教育機(jī)構(gòu)推出“先上課后付費(fèi)”模式，學(xué)生結(jié)課后滿意度達(dá)90%再支付費(fèi)用。這種策略主要降低了消費(fèi)者的（）。A.時(shí)間成本B.心理成本C.貨幣成本D.決策成本17.市場(chǎng)定位的“避強(qiáng)定位”策略適用于（）。A.行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌拓展新領(lǐng)域B.新品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)C.成熟品牌升級(jí)產(chǎn)品系列D.區(qū)域品牌向全國(guó)擴(kuò)張18.下列數(shù)據(jù)中，屬于“一手?jǐn)?shù)據(jù)”的是（）。A.國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的年度消費(fèi)數(shù)據(jù)B.行業(yè)協(xié)會(huì)整理的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告C.企業(yè)通過問卷收集的客戶需求D.第三方平臺(tái)提供的競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)19.某服裝品牌在直播間設(shè)置“關(guān)注領(lǐng)10元券”“分享直播間得抽獎(jiǎng)資格”，其核心目的是（）。A.提升客單價(jià)B.增加粉絲粘性C.降低獲客成本D.縮短購(gòu)買決策鏈20.客戶忠誠(chéng)度的最高階段表現(xiàn)為（）。A.重復(fù)購(gòu)買同一產(chǎn)品B.向他人推薦品牌C.愿意支付溢價(jià)購(gòu)買D.參與品牌共創(chuàng)活動(dòng)二、多項(xiàng)選擇題（共10題，每題2分，共20分。每題至少有2個(gè)正確選項(xiàng)，錯(cuò)選、漏選均不得分）1.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)因素包括（）。A.家庭角色B.參照群體C.文化價(jià)值觀D.個(gè)人收入2.促銷組合的主要手段包括（）。A.廣告B.公共關(guān)系C.人員推銷D.營(yíng)業(yè)推廣3.數(shù)字化營(yíng)銷中，“用戶畫像”的關(guān)鍵維度有（）。A.基本屬性（年齡、性別）B.行為軌跡（瀏覽、購(gòu)買）C.興趣偏好（內(nèi)容、品牌）D.社交關(guān)系（關(guān)注、互動(dòng)）4.客戶投訴處理的基本原則包括（）。A.及時(shí)響應(yīng)B.責(zé)任推諉C.解決方案透明D.后續(xù)跟進(jìn)5.新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)主要來源于（）。A.市場(chǎng)需求誤判B.技術(shù)研發(fā)失敗C.成本控制不當(dāng)D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)6.社交媒體營(yíng)銷效果評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo)有（）。A.互動(dòng)率（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）B.轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊購(gòu)買）C.粉絲增長(zhǎng)數(shù)量D.品牌搜索指數(shù)7.下列屬于“綠色營(yíng)銷”實(shí)踐的是（）。A.使用可降解包裝材料B.推出碳足跡追蹤功能C.贊助環(huán)保公益活動(dòng)D.宣傳產(chǎn)品“零添加”8.渠道管理的核心內(nèi)容包括（）。A.渠道成員選擇B.渠道沖突解決C.渠道庫(kù)存管理D.渠道績(jī)效評(píng)估9.市場(chǎng)調(diào)研中，定量研究的常用方法有（）。A.問卷調(diào)查B.深度訪談C.數(shù)據(jù)挖掘D.焦點(diǎn)小組10.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括（）。A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌聯(lián)想D.品牌質(zhì)量感知三、案例分析題（共2題，每題20分，共40分）案例1：某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌“躍動(dòng)”2024年推出高端產(chǎn)品線“凌云系列”，定價(jià)899-1299元，主打“專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技+國(guó)潮設(shè)計(jì)”。上市初期通過明星代言、短視頻平臺(tái)投放獲得較高曝光，但首月銷量?jī)H完成目標(biāo)的40%。市場(chǎng)調(diào)研顯示：-核心消費(fèi)群體（25-35歲運(yùn)動(dòng)愛好者）認(rèn)為“價(jià)格接近國(guó)際品牌，但科技感不如耐克ZoomX”；-年輕消費(fèi)者（18-24歲）覺得“設(shè)計(jì)太厚重，不符合日常穿搭需求”；-線下門店導(dǎo)購(gòu)員反饋“消費(fèi)者試穿后更關(guān)注鞋底彈性，對(duì)‘碳板技術(shù)’講解不理解”。問題：（1）分析“凌云系列”銷量未達(dá)預(yù)期的主要原因。（10分）（2）提出3條針對(duì)性改進(jìn)建議。（10分）案例2：某社區(qū)便利店“好鄰”為提升客戶粘性，2024年推出會(huì)員體系：充值200元送20元，積分可兌換日用品。運(yùn)行半年后數(shù)據(jù)顯示：會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)30%，但客單價(jià)僅提升5%，且60%會(huì)員集中在每月15日（積分兌換日）到店，其他時(shí)間消費(fèi)頻率與非會(huì)員無差異。問題：（1）指出該會(huì)員體系設(shè)計(jì)的主要缺陷。（10分）（2）設(shè)計(jì)一套優(yōu)化方案（需包含權(quán)益設(shè)置、觸達(dá)方式、效果評(píng)估）。（10分）四、論述題（共1題，20分）隨著AI技術(shù)的普及，智能營(yíng)銷工具（如AI客服、個(gè)性化推薦系統(tǒng)、自動(dòng)化廣告投放）在企業(yè)中廣泛應(yīng)用。請(qǐng)結(jié)合實(shí)際，論述AI對(duì)營(yíng)銷員工作的影響（包括機(jī)遇與挑戰(zhàn)），并提出營(yíng)銷員應(yīng)對(duì)AI時(shí)代的能力提升方向。---答案及解析一、單項(xiàng)選擇題1.B（人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、收入、職業(yè)等，符合題干描述）2.D（模塊化定價(jià)指將產(chǎn)品功能拆分收費(fèi)，消費(fèi)者按需選擇）3.D（CLV計(jì)算關(guān)注客戶未來貢獻(xiàn)價(jià)值，地區(qū)GDP屬于外部環(huán)境變量）4.D（活動(dòng)通過用戶參與生成內(nèi)容，增強(qiáng)品牌互動(dòng)粘性）5.D（A未注明檢測(cè)機(jī)構(gòu)；B“減少80%”無數(shù)據(jù)支撐；C“所有膚質(zhì)”絕對(duì)化）6.A（交叉銷售指利用現(xiàn)有客戶關(guān)系推廣相關(guān)產(chǎn)品）7.B（焦點(diǎn)小組通過群體討論挖掘深層需求，屬于定性研究）8.B（整合不同產(chǎn)品形成解決方案，屬于產(chǎn)品組合優(yōu)化）9.C（KOC更強(qiáng)調(diào)“普通用戶”身份，與受眾信任關(guān)系更緊密）10.D（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)，屬于社會(huì)價(jià)值定位）11.A（同理心需表達(dá)對(duì)客戶情緒的理解，A符合；B推卸責(zé)任，C、D未體現(xiàn)情感共鳴）12.B（基于“周三下午”的場(chǎng)景特征設(shè)計(jì)套餐，屬于場(chǎng)景分析）13.C（抖音直播間屬于公域流量，私域流量核心在企業(yè)可直接觸達(dá)的用戶池）14.B（市場(chǎng)準(zhǔn)入階段需先符合目標(biāo)國(guó)法規(guī)，否則無法銷售）15.A（服務(wù)藍(lán)圖通過可視化展示客戶接觸點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)流程）16.B（“先上課后付費(fèi)”降低消費(fèi)者對(duì)效果的擔(dān)憂，屬于心理成本）17.B（避強(qiáng)定位指避開強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，適合新品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）18.C（一手?jǐn)?shù)據(jù)是企業(yè)自行收集的原始數(shù)據(jù)，C為問卷直接收集）19.B（關(guān)注、分享行為旨在增加粉絲粘性，而非直接銷售）20.D（參與共創(chuàng)是忠誠(chéng)度最高階段，體現(xiàn)深度品牌認(rèn)同）二、多項(xiàng)選擇題1.ABC（D屬于個(gè)人因素）2.ABCD（促銷組合四要素）3.ABCD（用戶畫像需覆蓋基本屬性、行為、興趣、社交關(guān)系）4.ACD（投訴處理需及時(shí)、透明、跟進(jìn)，推諉是錯(cuò)誤原則）5.ABCD（均為新產(chǎn)品開發(fā)常見風(fēng)險(xiǎn)）6.ABCD（社交媒體效果需評(píng)估曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、品牌影響）7.ABC（D“零添加”屬于產(chǎn)品功能宣傳，非綠色營(yíng)銷核心）8.ABCD（渠道管理涵蓋選擇、沖突解決、庫(kù)存、績(jī)效評(píng)估）9.AC（定量研究側(cè)重?cái)?shù)據(jù)量化，問卷、數(shù)據(jù)挖掘是常用方法）10.ABCD（品牌資產(chǎn)四要素）三、案例分析題案例1答案：（1）主要原因：①產(chǎn)品定位模糊：目標(biāo)群體覆蓋25-35歲（專業(yè)運(yùn)動(dòng)）與18-24歲（日常穿搭），需求沖突，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)（厚重）、科技（碳板）與年輕群體需求不匹配；②價(jià)值感知不足：定價(jià)接近國(guó)際品牌，但核心技術(shù)（碳板）未有效傳遞，消費(fèi)者對(duì)科技優(yōu)勢(shì)認(rèn)知薄弱；③終端轉(zhuǎn)化低效：線下導(dǎo)購(gòu)對(duì)“碳板技術(shù)”講解不專業(yè)，無法解答消費(fèi)者關(guān)于“鞋底彈性”的核心疑問，影響購(gòu)買決策。（2）改進(jìn)建議：①細(xì)分產(chǎn)品線：推出“凌云Pro”（專業(yè)運(yùn)動(dòng)版，強(qiáng)化碳板技術(shù)，針對(duì)25-35歲）和“凌云Light”（輕量化日常版，簡(jiǎn)化科技配置，針對(duì)18-24歲），明確產(chǎn)品定位；②優(yōu)化技術(shù)溝通：開發(fā)“30秒科技動(dòng)畫”短視頻，用“踩彈簧”“跳臺(tái)階”等場(chǎng)景演示碳板緩震回彈效果，通過門店屏幕、社交媒體投放，提升科技感知；③培訓(xùn)終端導(dǎo)購(gòu)：設(shè)計(jì)“技術(shù)問答手冊(cè)”，提煉“鞋底彈性=碳板+中底泡棉雙重緩沖”等通俗話術(shù)，模擬消費(fèi)者提問場(chǎng)景（如“這雙鞋跑馬拉松會(huì)不會(huì)累？”）進(jìn)行角色扮演訓(xùn)練，提升轉(zhuǎn)化能力。案例2答案：（1）主要缺陷：①權(quán)益單一：僅聚焦“充值返現(xiàn)+積分兌換”，缺乏與日常消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)（如高頻商品折扣、會(huì)員專屬時(shí)段優(yōu)惠）；②激勵(lì)周期失衡：僅設(shè)置每月15日的集中兌換日，導(dǎo)致會(huì)員消費(fèi)行為集中化，未培養(yǎng)日常到店習(xí)慣；③觸達(dá)方式缺失：未通過社群、短信等渠道主動(dòng)推送會(huì)員權(quán)益（如“本周會(huì)員購(gòu)買牛奶享8折”），會(huì)員感知弱；④分層運(yùn)營(yíng)不足：所有會(huì)員享受相同權(quán)益，未區(qū)分高價(jià)值客戶（如月消費(fèi)超500元）與普通客戶，無法激發(fā)高價(jià)值客戶的持續(xù)投入。（2）優(yōu)化方案：①權(quán)益設(shè)置：-基礎(chǔ)權(quán)益（所有會(huì)員）：每日1款“會(huì)員特價(jià)商品”（如雞蛋、面包），到店出示會(huì)員碼立減；-進(jìn)階權(quán)益（月消費(fèi)超200元）：每周三“會(huì)員日”全場(chǎng)95折，積分可1:1抵現(xiàn)（原100積分=1元）；-高價(jià)值權(quán)益（月消費(fèi)超500元）：專屬購(gòu)物袋、免費(fèi)送貨上門（3公里內(nèi)）、優(yōu)先預(yù)訂緊俏商品（如新品進(jìn)口水果）。②觸達(dá)方式：-建立“好鄰會(huì)員群”，每日推送“今日會(huì)員特價(jià)商品”+商品實(shí)拍圖；-消費(fèi)后自動(dòng)發(fā)送短信：“您今日消費(fèi)38元，累計(jì)積分19分，可兌換醬油1瓶（點(diǎn)擊鏈接查看積分商城）”；-每月10日推送“會(huì)員權(quán)益月報(bào)”，展示上月消費(fèi)金額、積分增長(zhǎng)、專屬優(yōu)惠預(yù)告（如“下月會(huì)員日加推進(jìn)口牛奶8折”）。③效果評(píng)估：-核心指標(biāo)：會(huì)員月均到店次數(shù)（目標(biāo)從1.2次提升至2次）、非兌換日消費(fèi)占比（目標(biāo)從40%提升至60%）、高價(jià)值會(huì)員占比（目標(biāo)從10%提升至15%）；-輔助指標(biāo)：會(huì)員推薦率（邀請(qǐng)新會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)5元券）、會(huì)員投訴率（重點(diǎn)關(guān)注權(quán)益兌現(xiàn)及時(shí)性）。四、論述題AI對(duì)營(yíng)銷員工作的影響及能力提升方向：（一）機(jī)遇：1.效率提升：AI工具（如自動(dòng)化廣告投放系統(tǒng)）可快速分析海量數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放策略，營(yíng)銷員無需手動(dòng)調(diào)整關(guān)鍵詞，節(jié)省時(shí)間用于策略制定；2.精準(zhǔn)營(yíng)銷：AI推薦系統(tǒng)通過用戶行為數(shù)據(jù)（瀏覽、加購(gòu)、收藏）生成個(gè)性化推薦，營(yíng)銷員可針對(duì)不同客群設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)的話術(shù)（如“您關(guān)注的跑鞋已到貨，會(huì)員享9折”）；3.客戶服務(wù)升級(jí)：AI客服可處理70%標(biāo)準(zhǔn)化咨詢（如“物流進(jìn)度”“退換貨流程”），營(yíng)銷員可專注處理復(fù)雜投訴（如“產(chǎn)品質(zhì)量問題”），提升服務(wù)深度；4.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：AI數(shù)據(jù)挖掘工具能識(shí)別潛在需求（如“購(gòu)買嬰兒奶粉的用戶近期搜索兒童推車”），幫助營(yíng)銷員提前布局關(guān)聯(lián)銷售。（二）挑戰(zhàn)：1.技能迭代壓力：傳統(tǒng)營(yíng)銷員需掌握AI工具操作（如使用ChatGPT生成文案、用Tableau分析數(shù)據(jù)），否則可能被技術(shù)替代；2.人性洞察需求更高：AI擅長(zhǎng)處理標(biāo)準(zhǔn)化任務(wù)，但客戶情感需求（如“需要被理解的焦慮”）、復(fù)雜溝通（如“說服猶豫客戶”）仍需人工介入，營(yíng)銷員需強(qiáng)化共情能力；3.數(shù)據(jù)倫理風(fēng)險(xiǎn)：AI依賴用戶數(shù)據(jù)