[6]。研究證實了正面價值、自我品牌一致性等因素對直播及其關(guān)聯(lián)品牌的正面影響，并發(fā)現(xiàn)這些態(tài)度直接影響在線消費行為。本章節(jié)研究旨在探討直播電商對客戶購買意愿的影響因素，以抖音平臺為例，分析促銷方式、感知風(fēng)險和感知價值等因素對消費者行為的影響。通過文獻(xiàn)研究法和案例分析法，我們發(fā)現(xiàn)直播電商的發(fā)展需要優(yōu)化體系，發(fā)揮優(yōu)勢，降低用戶流失。國外研究也表明，直播電商在促進(jìn)購買決策時，受到多種因素的綜合影響，包括購物者的購買路徑、產(chǎn)品類別、時間和窗口購物等。因此，電商直播應(yīng)重視消費者體驗，提升商品質(zhì)量，以贏得消費者的信任和忠誠。

直播電商相關(guān)理論直播電商概述電子商務(wù)概述電子商務(wù)是一種通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行貨物交易的交易行為。這是一種新型的商業(yè)運作方式，它是在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，利用瀏覽器和服務(wù)器，讓買賣雙方不用見面就能在不見面的條件下，在不見面的條件下，就能實現(xiàn)客戶在網(wǎng)上購物、商家之間的在線交易和線上電子支付，以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動以及相關(guān)的綜合服務(wù)活動。電子商務(wù)最初是通過電子方式來簡化交易過程，通常采用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）及電子資金劃撥等技術(shù)。這兩種方法都是從七十年代末開始使用的。80年代，隨著信用卡、ATM等的逐步普及，它也逐步成為電子商務(wù)中不可或缺的一環(huán)。90年代以后，ERP(EnterpriseResourcePlanning,ERP)，資料探勘及資料倉庫等，都是電子商務(wù)的一部份。電子商務(wù)直播概述通俗的來說，所謂的電商直播，就是指通過直播平臺，由主播向消費者推銷產(chǎn)品的一種商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺，主播能夠?qū)a(chǎn)品實時地展示、推銷給廣大觀眾，對產(chǎn)品的特性、優(yōu)點進(jìn)行詳盡的講解，同時還能進(jìn)行網(wǎng)上購物。觀眾還能和主持人進(jìn)行即時的互動，提出購買的問題，詳細(xì)了解商品的信息并直接下單購買。電商直播主要具備以下幾個要素：平臺、商家、消費者、直播、產(chǎn)品、物流，這六個因素結(jié)合起來可以算是一個完整的電商直播體系。促銷模式傳統(tǒng)促銷模式在傳統(tǒng)促銷模式中，先是由制造商產(chǎn)出產(chǎn)品，然后通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費者的渠道來進(jìn)行傳播。產(chǎn)品需要經(jīng)歷很多步驟才可以到達(dá)消費者手中。對于市場而言，雖然多步驟可以產(chǎn)生更多的價值，但對于消費者而言，相應(yīng)的就是需要支付更多的費用。傳統(tǒng)的營銷模式主要分為：代理商營銷模式、經(jīng)銷商(分銷商)營銷模式、直營模式。代理商營銷模式這個模式下的企業(yè)主要是依賴于代理商的。最初企業(yè)會先招代理，然后通過代理商去發(fā)展經(jīng)銷商、分銷商等。對于企業(yè)而言只需要對接代理，選擇好的代理商能更好的地進(jìn)行后續(xù)銷售。但是該模式最大的局限性就是面向的群體大部分是批發(fā)商，零售客戶一般都很難接觸。經(jīng)銷商（分銷商）營銷模式在這個模式下，對于廠家而言，利潤空間往往是不會有很大沖擊的；但是對于代理商而言，利潤空間則會被急劇的壓縮。對于綜合實力較強的企業(yè)而言，需要更多的銷售渠道才可以滿足他們的胃口。直營模式這類企業(yè)就是自身包含了生產(chǎn)到銷售的業(yè)務(wù)，他們自身就擁有完善的商業(yè)圈，他們不依賴代理商或經(jīng)銷商等。電商促銷模式電商促銷模式依賴于特定的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，包括網(wǎng)站、社交媒體、移動應(yīng)用等眾多元素，以達(dá)到營銷的目的。1、社交媒體營銷：利用社交媒體，如QQ、微信等，建立和優(yōu)化與客戶的關(guān)系，定期更新目標(biāo)人群的活動，增強與客戶的互動性，從而獲取客戶的反饋和改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。2、精準(zhǔn)營銷：使用網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)，根據(jù)客戶行為來精準(zhǔn)定位客戶，向潛在客戶提供定向推廣，實現(xiàn)針對性營銷。3、移動營銷：利用移動應(yīng)用，如手機(jī)應(yīng)用、短信等，向客戶發(fā)放活動信息，實施推廣活動。4、網(wǎng)絡(luò)廣告：使用后臺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對客戶需求進(jìn)行智能分析，在客戶使用網(wǎng)絡(luò)活動中推送以文字、圖片或者視頻等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告?？蛻糍徺I行為直播帶貨已經(jīng)成為了電商行業(yè)的一個新電商形態(tài)，通過直播的方式可以拉近與客戶的距離，可以提供更加方便以及個性化的服務(wù)，同時也大大縮短了交易時效。在這種形式下，用戶的購買行為也發(fā)生了一些變化。根據(jù)傳媒學(xué)科中的滿足理論來看，用戶在信息系統(tǒng)中的需求包括認(rèn)知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求及壓力釋放需求。即時沖動消費型由于直播電商的商品展示和銷售是即時進(jìn)行的，并且直播電商中的商品展示和銷售都是非常真實的，這種真實性能很好的激發(fā)消費者的購買欲望。所以消費者在觀看直播的過程中，消費者更容易即刻下單購買的，這種即時沖動購買的方式也是直播電商的一大特點。對于那些對購買的商品有時效要求的消費者來說，直播電商就是一個非常適合的購買渠道。社交化消費型直播電商為用戶提供了一個即時的、交流的平臺，可以讓用戶參與到討論、咨詢中來，從而極大地滿足了受眾的社交需求。通過直播，消費者可以和主持人進(jìn)行實時的互動，獲得更多關(guān)于商品的詳細(xì)資料，從而更好地選擇合適的商品。根據(jù)情感需求和個人整合需求來說，觀眾除了會被主播的言行帶動消費以外，大眾一般會更容易相信其他消費者的反饋，這種社交化的消費方式是很適合各種年齡段的消費群體的。滿足個性化需求型直播電商憑借著個性化的推薦與定制服務(wù)，帶給顧客更多的個性化購物體驗，這也是其最大的特點與優(yōu)勢。消費者可以按照自身的偏好和需要，挑選出最合適自己的產(chǎn)品，通過商家的個性化推薦和服務(wù)，可以更好地指導(dǎo)顧客的購物，還可以增加顧客的購買量，從而提升顧客的購買滿意度。本章節(jié)介紹了電子商務(wù)基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)商品交換與各種商務(wù)活動。電商直播是新型商務(wù)模式，主播通過平臺展示商品，與觀眾實時互動，促成交易。傳統(tǒng)促銷模式涉及多環(huán)節(jié)，費用高；而電商促銷模式則依賴互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，運用多種營銷策略。直播帶貨拉近與消費者距離，提供個性化服務(wù)，激發(fā)即時沖動消費和社交化消費。直播電商滿足消費者不同需求，成為電商發(fā)展新趨勢。抖音直播電商現(xiàn)狀抖音直播電商概況抖音平臺最初是一個短視頻分享平臺，于2016年上線的，并且在次年正式開始推向市場。2017年初的時候，抖音開始對視頻內(nèi)容進(jìn)行個性化的設(shè)置，通過算法計算出不同用戶的喜好和行為，推薦適合他們的視頻，以此來提高用戶的黏度。2018年，抖音開始推出了短視頻的直播功能，用戶可以實時直播分享自己的生活，新的社交方式吸引了更多的用戶下載抖音。同年，抖音投入了海外市場，推出了國際版“TikTok”，并迅速獲得了多個國家用戶的認(rèn)可和好評。2019年，抖音又進(jìn)一步完善了內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播的神態(tài)體系，新推出了一系列的創(chuàng)作工具和功能。2020年，在疫情的影響下，抖音迅速發(fā)展成大眾的居家休閑的主要平臺之一，用戶的數(shù)量大幅度增長。近年來，抖音更是不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，持續(xù)推出不同的商業(yè)化功能和合作機(jī)會，為更多商家和創(chuàng)作者提供了新的商機(jī)，抖音直播也由此誕生?？蛻糍徺I分析由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播帶貨平臺逐漸成為新的購物模式，吸引了越來越多的用戶。抖音作為直播行業(yè)中較為熱門的一個平臺，用戶的購買行為分析對于抖音平臺的發(fā)展來說至關(guān)重要。一、用戶購買需求的產(chǎn)生用戶購買行為發(fā)生的首要因素就是購買需求的產(chǎn)生。一部分用戶是因為看到明星推薦而購買，有些用戶是因為朋友的分享和網(wǎng)上口碑傳播的影響，還有些用戶是基于自身需求主動尋投所需商品。無論是推動因索還是拉動因素，都在一定程度上激發(fā)了用戶的購買欲望。二、產(chǎn)品信息的獲取與評估用戶在直播平臺上通過主播介紹、商品頁面等方式來獲取產(chǎn)品信息，并進(jìn)行思量評估適合自己的商品。視頻直播為用戶提供了更直觀的購物體驗，這樣既能夠展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、功能和特點，使用戶增加對商品的信任度和購買決策的依據(jù)。三、用戶購買意愿的形成用戶一般先通過評估產(chǎn)品的性價比，判斷產(chǎn)品是否值得購買。其次是產(chǎn)品的養(yǎng)異化和個性化，用戶更傾向于購買具有獨特性和個性化的商品。再者就是平臺給經(jīng)常會為了刺激用戶購買而開展的一系列優(yōu)惠活動，這會促進(jìn)用戶的購買決策。四、購買行為的執(zhí)行直播平臺提供便捷的購買流程、靈活的支付方式、完善的物流配送等業(yè)務(wù)支持，這樣既為用戶提供了良好的購買體驗，也降低了購買的成本，還促進(jìn)了用戶的購買決策。S-O-R模型S-O-R模式最初是由行為心理學(xué)家Osgood于1953年提出的。隨著網(wǎng)絡(luò)購物逐漸興起，S-O-R（刺激stimulus-有機(jī)體organism-反應(yīng)response）理論模型與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相結(jié)合，一般用于研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為意愿的影響。具體來說，S-O-R模式包括三個要素：圖表STYLEREF2\s3.2.SEQ圖表\*ARABIC\s21：S-O-R模型（一）感知風(fēng)險最初哈佛大學(xué)Bauer教授認(rèn)為消費者在購物過程中存在不確定性，即消費者的購買決策會受商品認(rèn)知和商家的宣傳效用的影響；同時，消費者會受外界環(huán)境的刺激而改變購買決策的滿意度。消費者在購物時感知到有風(fēng)險的話，就會逐漸降低消費者的購買意愿。（二）感知信任感知信任在購物中對消費者來說有一定影響。有學(xué)者研究表明在情感社會中交流的真實感、親切感對消費者的感知信任有正向影響。對于社交用戶來說，對平臺的感知信任程度越高，平臺則更容易成功推薦商品，其購買意愿可能也會更高。所以直播具有的真實性、互動性、實時性對消費者的感知信任是非常有利的?；觾x式鏈理論人類在交往過程中所進(jìn)行的有關(guān)情感交流的行為，可以被稱為交往儀式。這一禮儀一直伴隨著人類社會的發(fā)展，人們在禮儀活動中獲得了自我認(rèn)識，從而增強了參與交往的動機(jī)。社會化媒體中的用戶交流和信息交互符合交互儀式鏈的機(jī)理，即用戶是交互的參與者，在每次交互活動中都有共同的注意力。成功的交互儀式能為個體提供積極的情緒，使其在交互過程中獲得自豪和滿足，從而促進(jìn)積極的購物體驗。在交互儀式中，情緒能量是兩個主體進(jìn)行交互活動的主要驅(qū)動力量。個人在交互儀式中所投入的時間、金錢、精力和情緒能量等多種費用，其目的就是為了使情感能量的獲得最大化。AISAS模型AISAS模型(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)是由日本電通公司提出的一種用戶決策分析模型，是基于傳統(tǒng)的AIDMA模型（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）進(jìn)行改進(jìn)的。針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。該模型強調(diào)的是各個環(huán)節(jié)的切入，進(jìn)而緊扣用戶體驗。如下圖：圖表STYLEREF2\s3.2.SEQ圖表\*ARABIC\s22AISAS模式結(jié)合AISAS模型，可以對應(yīng)傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)影響下不同階段的具體消費行為模式。首先用戶被主播的言語或者產(chǎn)品吸引點進(jìn)主播直播間，然后與主播互動討論對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，留住用戶。接著就是用戶主動搜索，這個階段商家需要做的是如何讓用戶更容易記住產(chǎn)品特征。比如一些有記憶性，識別性的關(guān)鍵詞，線下的購買渠道是不是隨處可見，產(chǎn)品的功能效、包裝、價格、使用門檻這些產(chǎn)品屬性有沒有亮點。再接著是采取行動，這個階段商家要考慮如何促進(jìn)用戶生產(chǎn)購買行動。如優(yōu)惠力度看起來大不大，這優(yōu)惠要不要限時限量，給點贈品之類的。最后就是用戶要替商家做宣傳。最好產(chǎn)品本身就有社交屬性，能讓用戶有主動分享的意愿；或者讓用戶參與曬單有禮的活動。總之這個環(huán)節(jié)是最重要的，它決定商家能否利用用戶吸引更多人進(jìn)入AISAS模型實現(xiàn)良性循環(huán)。影響直播電商銷售額內(nèi)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析平臺發(fā)展平臺的上線最初是主要以內(nèi)容為主的短視頻分享平臺，以此吸引了大量的關(guān)注和流量，后來隨著電子商務(wù)行業(yè)興起，抖音平臺逐漸衍生成一個直播帶貨的平臺。抖音平臺于2016年上線，在2018年開始的直播帶貨模式，發(fā)展短短2年就開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，期間更是創(chuàng)新了更多的功能模塊，并且逐漸完善電商體系，由此可看出抖音的實力不容小覷。軟件技術(shù)抖音先是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的購買歷史、搜索記錄、點擊記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、篩選，然后進(jìn)行更精確的數(shù)據(jù)分析。這更好的幫助平臺和商家精準(zhǔn)地了解客戶需求和購買行為，以便為其提供更加個性化的推薦。抖音內(nèi)部巨量引擎系統(tǒng)是字節(jié)跳動旗下為用戶和商家提供數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)，商家根據(jù)系統(tǒng)推算出當(dāng)前用戶購買商品大數(shù)據(jù)趨勢，預(yù)判用戶購買趨向，提前備貨做好相關(guān)宣傳文案，推動商業(yè)的可持續(xù)增長。（三）管理制度1.抖音平臺采取實名認(rèn)證機(jī)制，要求所有直播主和觀眾進(jìn)行實名認(rèn)證才可以使用完整的平臺功能。該措施可以追溯有違規(guī)行為的賬號，確保用戶信息的真實性。2.抖音在直播界面加入了風(fēng)險提示，用來提醒用戶謹(jǐn)防虛假信息和虛假宣傳。平臺還發(fā)布了一系列規(guī)范條例，以確保其直播內(nèi)容的合法性和真實性，商家需要遵守這些規(guī)定才能正常進(jìn)行直播帶貨。3.平臺設(shè)立了處罰機(jī)制與信用評級，對違規(guī)行為實行嚴(yán)格的處罰，包括凍結(jié)賬號，關(guān)閉直播等措施。對于合規(guī)的商家進(jìn)行褒獎和認(rèn)可，激勵更多的守法經(jīng)營。外部環(huán)境分析政治因素自2016年開始，國家相繼出臺了針對“直播帶貨”的相關(guān)政策，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》在2020年6月正式發(fā)布，并對其進(jìn)行了規(guī)范和引導(dǎo)。為了進(jìn)一步強化網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)道德和行業(yè)自律，今年六月，我國頒布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。2022年11月發(fā)布的《進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動方案(2022—2025年)》明確要求，要加強對電商平臺和直播產(chǎn)品的質(zhì)量控制，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量保證，對食品安全負(fù)責(zé)，對消費者的個人信息和隱私進(jìn)行有效的保護(hù)。我國直播電商行業(yè)隨著中國政策的不斷規(guī)范而有序的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)因素?fù)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國MCN機(jī)構(gòu)（Multi-ChannelNetwork多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)）的數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。2021年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破3萬家，預(yù)計到2023年將突破47000家。圖表STYLEREF2\s3.3.SEQ圖表\*ARABIC\s21：2018-2023年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量及預(yù)測數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢｜2022年中國直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長體現(xiàn)出國內(nèi)直播運營不斷向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，為在線直播的持續(xù)發(fā)展提供了有力的支撐。市場因素根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫調(diào)查顯示，在2018-2022年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模逐年上升。2019年-2023年增長率增速呈逐年下降趨勢。圖STYLEREF2\s3.3.2：直播電商市場規(guī)模及其增長率數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社＆中商聯(lián)：《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》可以看出：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈備受用戶關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)上升，直播行業(yè)擁有巨大的市場發(fā)展空間。為了實現(xiàn)研究目的，本文通過模型分析及數(shù)據(jù)分析，得出近年來抖音平臺不斷創(chuàng)新改進(jìn)，推出商業(yè)化功能和合作機(jī)會，吸引了更多用戶和商家。直播帶貨模式下，用戶購買行為受多種因素影響，包括需求產(chǎn)生、信息獲取與評估、購買意愿形成及執(zhí)行。抖音等平臺通過技術(shù)優(yōu)化和監(jiān)管措施提升用戶體驗和信任度。政策環(huán)境逐漸規(guī)范化，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，展現(xiàn)出巨大的市場發(fā)展空間。抖音直播中電商銷售存在的問題在互聯(lián)網(wǎng)時代，抖音直播電商逐漸占領(lǐng)了消費領(lǐng)域的大部分市場，電商市場也在不斷擴(kuò)大。但是，隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，用戶的時間和注意力成為了稀缺資源，也出現(xiàn)了一些問題?？蛻粽承允紫扔脩粼鲩L幅度開始放緩是直播行業(yè)面臨的一大問題，造成這一現(xiàn)象的原因主要是由于市場的飽和度提高、行業(yè)競爭激烈及用戶需求多元化等。一、直播內(nèi)容同質(zhì)化目前，大部分直播的內(nèi)容都選擇服飾、美妝、家具、食品等行業(yè)，品種較為單一，出現(xiàn)同質(zhì)化的頻率越來越高，很難讓產(chǎn)生購買的欲望。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量日益增長，產(chǎn)品的質(zhì)量沒有隨著數(shù)量的增長而增長。再加上主播都是用雷同的話術(shù)，這使得用戶對產(chǎn)品的印象都不深，這就難以形成忠誠客戶。二、平臺流量分發(fā)抖音平臺在投喂式的流量分發(fā)機(jī)制下，用戶一般是對作者的某個短視頻作品內(nèi)容感興趣從而成為賬號的粉絲，而對作者本身的信任度和粘度都比較低。高粉絲量賬號在開直播時容易獲得較多人流量，平臺系統(tǒng)會增加推送頻率。三、延遲商品上架有些主播會把一個性價比高、吸引力強的商品作為“宣傳點”，但要等到直播間停留、互動或者關(guān)注當(dāng)前直播間在線人數(shù)升高到一定數(shù)量，才會上架該商品。直播電商信譽度一、直播間數(shù)據(jù)虛假雖然說主播是引導(dǎo)客戶成交的關(guān)鍵人物，但是很大一部分程度上是因為官方限制了流量。為了讓觀眾在自己的直播間停留的時間更長，就會使用一些留客套路。甚至直接出現(xiàn)了黑色產(chǎn)業(yè)專門為直播平臺提供“量身定做”的服務(wù)，他可以為客戶提供的“水軍”，以此提高賬號的粉絲量、評論，甚至是銷售額、銷售量都是可以“付費購買”的。二、直播間產(chǎn)品質(zhì)量參差不一在直播帶貨的野蠻生長的情況下，除一些品牌及頭部主播的直播間會對品質(zhì)相對較高外，大部分直播間的品質(zhì)較差。隨著直播帶貨頻頻“翻車”，直播間的品控質(zhì)量及商品差異情況愈發(fā)嚴(yán)重。圖STYLEREF2\s4.2.1：2023年上半年主要直播電商平臺投訴處理情況數(shù)據(jù)來源：消費電子在2022上半年的直播電商領(lǐng)域，抖音平臺投訴人數(shù)高達(dá)8742起，排名全網(wǎng)最高，但投訴率只有41.9%?？焓志W(wǎng)投訴1688起，投訴率只有3.5%.總體來看，在整個直播電商產(chǎn)業(yè)中，各個平臺對投訴的處理效率都需要進(jìn)一步提高。市場監(jiān)管表STYLEREF2\s4.3：主要直播電商平臺涉及的投訴問題占比投訴類問題抖音快手微信直播行業(yè)占比退款糾紛17.6%21.7%34.3%18.8%虛假宣傳19.1%20.4%16.3%19.2%售后服務(wù)欠缺9.2%12.6%14.4%9.9%發(fā)貨糾紛10.9%5.5%5.2%9.8%商品丟失/損壞9.6%8.0%4.8%9.1%服務(wù)態(tài)度差8.7%7.9%3.6%8.4%貨不對版8.5%6.2%6.2%8.1%霸王條款4.9%4.5%3.7%4.8%假冒/二手商品4.5%5.1%3.7%4.6%運費糾紛1.8%0.7%0.3%1.6%資料來源：消費保數(shù)據(jù)研究院據(jù)消費保數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，抖音平臺的投訴類問題綜合高于行業(yè)占比?？偟膩砜?，市場監(jiān)管部門對直播行業(yè)的管理缺失，長此下去直播帶貨模式必將不能長遠(yuǎn)發(fā)展。一、直播間內(nèi)主播對產(chǎn)品虛假宣傳，誘導(dǎo)消費有些直播間會宣傳“全部29元”等之類的價格引導(dǎo)信息，實際上在商品購物車內(nèi)還有高于宣傳價格的商品。部分商家會對所售產(chǎn)品夸大宣傳，甚至直接虛構(gòu)產(chǎn)品功能。二、直播間貨不對版、售后服務(wù)欠缺問題突出短視頻平臺的直播帶貨過程一般都是由第三方商家提供商品銷售，因此售后服務(wù)經(jīng)常很難的到妥善的解決。三、直播間發(fā)貨糾紛頻出客戶購買的商品未按照約定時間發(fā)貨，或者直播間涉嫌虛假宣傳，誘導(dǎo)顧客下單后收到質(zhì)量差距較大的商品，商家還表示不能退換貨，導(dǎo)致顧客的購物體驗大打折扣。四、退款糾紛居高不下客戶在直播間購買商品部分因素是因為直播氛圍和沖動性消費導(dǎo)致，而顧客后悔選擇退款時，商家卻因各種原因不允退款，導(dǎo)致因退款糾紛引起的投訴有18.8%，故而在規(guī)范直播商家宣傳商品以及商家退款制度。 平臺推送機(jī)制抖音的推送是一種算法，它根據(jù)多個用戶之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)作過濾，從而實現(xiàn)對短視頻的自動推薦。在傳播過程中，利用協(xié)作過濾算法，結(jié)合用戶的身份、社會等相關(guān)信息，向其推薦具有高度相似性的直播內(nèi)容。同時，還會向用戶推薦觀看率高、互動度高的直播，這就導(dǎo)致用戶除了會看到自己感興趣的，也會看到其他的直播。當(dāng)然，這也有可能是后臺數(shù)據(jù)收集稀缺的原因，也會導(dǎo)致推薦的精準(zhǔn)度下降。通過研究表明，抖音直播電商雖市場廣闊，但面臨多重挑戰(zhàn)?？蛻粽承圆蛔悖瑑?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主播話術(shù)雷同，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以形成忠誠客戶。平臺流量分發(fā)機(jī)制亦存在問題，高粉絲量賬號易獲流量，但粉絲對主播信任度低。部分主播延遲商品上架，利用虛假數(shù)據(jù)吸引觀眾。直播間產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，市場監(jiān)管不足。平臺推送機(jī)制不精確，導(dǎo)致用戶接收到不感興趣的內(nèi)容。為解決這些問題，需加強監(jiān)管，提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化推送機(jī)制，以增強用戶粘性和信任度。優(yōu)化抖音直播電商建議優(yōu)化客戶購買體驗一、提升直播間品質(zhì)首先就是要提升主播的專業(yè)能力、自身素質(zhì)等，對產(chǎn)品的講解需要專業(yè)且獨特，提高粉絲對產(chǎn)品的見解。對直播內(nèi)容進(jìn)行有效把控，直播間需要依靠高質(zhì)量的內(nèi)容，建立主播人設(shè)，加上粉絲經(jīng)濟(jì)打造直播生態(tài)體系，助推商家提升銷售額。二、增加社交化互動鼓勵觀眾參與主播的互動，滿足觀眾的社交需求。如，舉辦話題互動活動，增加用戶之間的交流。同時，平臺應(yīng)該積極響應(yīng)用戶的評論和建議，建立用戶與平臺之間的溝通互動、信任機(jī)制。三、直播內(nèi)容多元化體驗為了直播帶貨模式能更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)該進(jìn)行直播技術(shù)創(chuàng)新、模式衍化和服務(wù)形式多元化等方面更深層次的探索。如：為用戶提供更加沉浸式的直播體驗；通過拓展電商直播領(lǐng)域，創(chuàng)新商業(yè)模式；通過與各類機(jī)構(gòu)合作，提供多樣化的服務(wù)，如在線教育、醫(yī)療等。這些探索不僅為直播行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展空間，也為社會提供了更多便利和服務(wù)。四、售后服務(wù)保障1.專業(yè)的客服團(tuán)隊：每個直播賬號的售后客服團(tuán)隊需要滿足平臺設(shè)立的售后標(biāo)準(zhǔn)。客服團(tuán)隊需要具有了解產(chǎn)品知識的能力和良好的溝通技巧，然后提供專業(yè)和準(zhǔn)確的咨詢服務(wù)。2.售后指南：商品詳情頁需要為商品提供詳細(xì)的售后指南，如使用方法、江意事項、維護(hù)保養(yǎng)等相關(guān)信息。以幫助消費者更好地了解和使用商品。3.定期活動和促銷：在直播平臺提供售后服務(wù)注意事項、新品上市通知等。這可保持消費者對最新產(chǎn)品的關(guān)注，并激發(fā)購買的興趣。統(tǒng)一電商信譽度規(guī)范直播帶貨平臺企業(yè)應(yīng)完善自身監(jiān)管措施和處罰方式，加強直播帶貨交易全流程的體系治理及審核制度，嚴(yán)格查處各類人數(shù)造假、評論造假等虛假行為，以及各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為等，努力提升服務(wù)質(zhì)量，暢聯(lián)消費者咨詢投訴渠道，以保障消費者合法權(quán)益。處罰機(jī)制與效用評級平臺應(yīng)當(dāng)定期檢查主播的營銷數(shù)據(jù)，嚴(yán)查嚴(yán)打數(shù)據(jù)打假的行為?？梢栽O(shè)置商品退貨率的標(biāo)準(zhǔn)階梯度及最低紅線，低于紅線的主播將列入平臺黑名單，同時設(shè)置一系列復(fù)活機(jī)制，以此確保消費者的合法權(quán)益不受損害。根據(jù)主播各個指標(biāo)上的表現(xiàn)評級，不同級別設(shè)置相應(yīng)的獎勵機(jī)制，如：績效獎金、專屬福利、培訓(xùn)機(jī)會等。并且定期對主播的績效進(jìn)行評估和改進(jìn)，針對性的提出培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助提高平臺質(zhì)量。完善市場監(jiān)管專項部門要明確出臺直播平臺的相關(guān)法律法規(guī)及政策，完善平臺自身監(jiān)管措施和處罰機(jī)制，加強招募入駐、商品抽檢、售后保障、違規(guī)管理等。一、明確平臺的職責(zé)，并予以落實。同時，也要督促商戶和平臺公司加強自我反省，增強信用、規(guī)則意識，積極彌補自身在履行主體責(zé)任、對平臺經(jīng)營者的約束與控制上的不足之處，使消費者對網(wǎng)購的滿意度和獲得感持續(xù)提高。二、加強對市場的監(jiān)督與懲罰。建立健全的信用評估體系，將主播在直播過程中出現(xiàn)違法行為的主播納入信用檔案。對于有嚴(yán)重情節(jié)或者有過多次不良行為的帳號，可以將其拉入黑名單或者實施市場禁入。三、提升消費者的防范意識。呼吁消費者提升自我保護(hù)意識和風(fēng)險防范能力，避免盲目跟風(fēng)，做到科學(xué)消費、理性維權(quán)。改進(jìn)商品多維度刪選推送機(jī)制直播推流人群不精準(zhǔn)的問題，應(yīng)該從目標(biāo)受眾定位、內(nèi)容優(yōu)化、推廣渠道選擇、數(shù)據(jù)分析和互動反饋等多個方面進(jìn)行綜合考慮并且優(yōu)化。明確受眾群定位對受眾人群進(jìn)行細(xì)分，對他們的年齡、性別、工作、興趣愛好、消費習(xí)慣等特征進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析、分類。這樣做可以更好的幫助平臺精準(zhǔn)把握受眾需求，從而定制出更加準(zhǔn)確的推廣策略。精確推廣渠道根據(jù)目標(biāo)受眾群的特征，選擇他們經(jīng)常使用的社交媒體和平臺進(jìn)行推廣。強化數(shù)據(jù)分析更新平臺的數(shù)據(jù)分析工具，使其對直播的觀看數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次的分析，發(fā)現(xiàn)推流中的不足。通過數(shù)據(jù)優(yōu)化來對直播時間、內(nèi)容和推流策略進(jìn)行調(diào)整。4、建立互動反饋機(jī)制平臺在直播中設(shè)置互動環(huán)節(jié)，鼓勵觀眾提問和評論，收集觀眾的反饋信息。了解受眾的詳細(xì)需求，為后續(xù)的直播內(nèi)容調(diào)整提供依據(jù)。本章主要探討了如何優(yōu)化客戶購買體驗，提升直播間品質(zhì)。通過提升主播的專業(yè)能力和自身素質(zhì)，把控直播內(nèi)容質(zhì)量，建立主播人設(shè)，打造直播生態(tài)體系，能有效提升銷售額。同時，增加社交化互動，滿足觀眾社交需求，建立信任機(jī)制也至關(guān)重要。為了長遠(yuǎn)發(fā)展，需探索直播技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)形式多元化。此外，保障售后服務(wù)，統(tǒng)一電商信譽度規(guī)范，完善市場監(jiān)管，提升消費者防范意識，以及改進(jìn)商品多維度刪選推送機(jī)制，都是提升直播品質(zhì)的關(guān)鍵措施。通過綜合施策，可推動直播行業(yè)健康發(fā)展。結(jié)論綜上所述，直播電商作為新時代購物方式，在未來的發(fā)展中具有很大空間，通過對抖音直播帶貨的研究，我們可以看出抖音在監(jiān)管方面付出了持續(xù)的努力，通過實名認(rèn)證、內(nèi)容審核、風(fēng)險提示、規(guī)范和懲罰機(jī)制等多重手段，保障了直播帶貨的合規(guī)性和用戶體驗。從抖音直播帶貨帶貨量來看，對于客戶粘度仍存在推送機(jī)制以及管理方法上的不足，平臺主播以及商品質(zhì)量褒貶不一，導(dǎo)致客戶購買意愿率難以取得進(jìn)一步提升。直播電商行業(yè)應(yīng)該規(guī)范自身制度，刨除陳舊觀念，制定新的商品推送規(guī)范機(jī)制，擴(kuò)大核心競爭優(yōu)勢。從直播機(jī)構(gòu)自身發(fā)展情況來看，企業(yè)需要尋找并強化差異化定位和競爭優(yōu)勢，或者尋找產(chǎn)業(yè)鏈中相對競爭較低的領(lǐng)域切入構(gòu)建能力，強化自身競爭力的建設(shè)，政府也需引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)做出改變。參考文獻(xiàn)趙靜怡.B2C電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售商免運費與定價策略研究[D].華中科技大學(xué),2022.唐雅仁.抖音短視頻直播電商平臺營銷策略研究[D].上海財經(jīng)大學(xué),2021.高鋒.商業(yè)模式下直播帶貨主播的法律主體身份及法律責(zé)任[J].西部學(xué)刊,2024,(03).MorozovaNadia,Differencesbetweenunplannedandimpulsepurchasesine-commerce.2022.WangG.StudyonthePromotionEffectofLiveBroadcastingwithShoutingStyleinLiveRoomsUndertheElaborationLikelihoodModel[J].Economi-csManagementReview,2024,5(1)JianminSun,etal.Livestreamingandlivelihoods:DecodingthecreatorEc-onomy'sinfluenceonconsumerattitudeanddigitalbehavior.JournalofRet-ailingandConsumerServices78.(2024):103753-.CharlesOliver.Successfactor-basedbusinessmodelsfore-commerceplatfor-mproviders.2021.魏浩蕾.網(wǎng)紅“直播+電商”營銷模式對消費者購買意愿的影響研究[D].北京郵電大學(xué),2022.胡水英.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的食品安全監(jiān)管問題與治理[J].食品與機(jī)械,2023,(12)劉人銘.直播信息特性和產(chǎn)品感知對沖動購買的影響研究——基于Howard-Sheth模型[J].中國商論,2024,(03)王芳,李靖宇.網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范化研究——以行政法規(guī)制為視角[J].成都行政學(xué)院學(xué)報,2023,(06).王睿.電商直播營銷應(yīng)用及發(fā)展策略探討[J].商場現(xiàn)代化,2024,(04)唐雪桐.直播電商企業(yè)“智能化六位一體”稅收治理平臺研究[J].財會通訊,2024,(06)張楠.直播帶貨投訴舉報量5年增47.1倍[N].北京日報,2024-03-15(012).孫若宸,曲洪建.服裝直播營銷互動信息對消費者購買意愿的影響[J].絲綢,2024,61(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