[10]。（4）電商直播話術合理運用話術，可以無形中拉近主播與觀眾的距離，建立觀眾信任感，影響消費者購買決策，從而拉動產(chǎn)品銷售。話術表達也讓消費者具有代入感，電商直播能通過語言和實時的畫面?zhèn)鬟_產(chǎn)品的特性和真實感受，給消費者一種身臨其境的購物體驗。直播博主通過自身風格和話術的結合，能增強直播的趣味性。多余和毛毛姐和阿姨在2022年底“天選打工人”的直播吸引了不少觀眾觀看，他和阿姨一逗一捧的話術表達給觀眾們帶來了不少歡樂，他幽默的個性和情感投入讓觀眾更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，通過真實的情感表達和言辭技巧讓消費者感受到主播對產(chǎn)品的真實熱情，增加了觀眾與主播之間的信任感。多余和毛毛姐、畫梅、程十安在直播時通常會用“我親自使用過，體驗感非常不錯”等話術來為產(chǎn)品做宣傳，一定程度上打消觀眾對產(chǎn)品的顧慮。站在專業(yè)性的角度，與其他同類產(chǎn)品做講解和比較，并引導消費者從自身需求出發(fā)選擇合適產(chǎn)品，這些專業(yè)講解的話術也容易吸引消費者下單。消費者行為（1）消費者行為概念內涵界定相關研究有學者認為，消費者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費;廣義上講，是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。有學者從兩部分來界定，一是消費者付款收貨的行動過程;二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程;而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透,相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。還有學者認為，消費者行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務的一種連續(xù)活動。（2）電商直播內容對消費者行為的影響消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一品牌、產(chǎn)品或服務的屬性，并對此做出理性選擇，購買能滿足其特定需要產(chǎn)品的過程。消費者購買決策分為五個階段：問題認知、信息搜尋、方案評估、購買決策和購后行為。而如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，已從原來的“人找貨”模式轉變?yōu)椤柏浾胰恕蹦Ｊ?，消費者也已從最開始的存在尋求轉變?yōu)橄全@取產(chǎn)品信息，在電商直播的發(fā)展下，消費者的購物決策過程演變成了：信息獲取、問題認知、方案評估、購買決策和購后行為。在電商直播中，影響消費者購買決策的因素主要有四點：內容優(yōu)質、價格優(yōu)勢、個人魅力以及互動性。電商直播內容對消費者購買行為的影響，有學者研究表明，心理距離直接影響消費者行為反應，電商直播內容情感強度和聯(lián)接強度正向影響商品銷量。換而言之，主播使用合理的話術介紹直播內容與觀眾實時互動，讓觀眾留在直播間持續(xù)觀看，拉近了主播與消費者之間的距離，讓消費者信任主播，產(chǎn)生購買欲望，直播內容的情感強度和聯(lián)接強度正向影響著商品銷量。還有學者從內容交互性研究指出，電商直播內容的交互性能夠有效提升消費者感知經(jīng)濟支持、感知結構化支持和感知社會化支持。電商平臺深入把握電商直播交互內容引流的本質，不僅要重視直播內容“量”的輸出，而且也要重視“質”的輸出，提高直播內容質量，有效利用直播內容吸引消費者，消除消費者顧慮才能更好地提高消費者的購買意愿。理論基礎消費者情緒理論情緒代表了個體在面對特定情境時所經(jīng)歷的、具有顯著的情境依賴性、情緒激發(fā)性以及短暫性的態(tài)度體驗，以及伴隨而來的行為表現(xiàn)。在消費者產(chǎn)生購買行為的過程中，消費者會對產(chǎn)品的顏色、包裝等可以感知的外部特征以及主播一定程度上的互動產(chǎn)生積極的情緒體驗。情緒一般隨著當時特定的條件激發(fā)，并隨著條件的變化而產(chǎn)生變化。所以情緒是比較短暫而不穩(wěn)定的，具有較大的情景性。在日常生活中，情緒是我們每天中必不可少的一部分。被譽為美國心理學奠基人和實用主義哲學的杰出代表威廉·詹姆斯，在探討情緒的著作中提出了這樣的觀點：“根據(jù)我的理論……身體的反應是緊隨對刺激的感知之后發(fā)生的，我們所感受到的這些身體變化實質上構成了情緒。普遍的看法認為，我們因為失去財產(chǎn)而感到悲傷并流淚，因為遇到黑熊而感到恐懼并逃跑，因為受到欺凌而感到憤怒并反擊。然而，這里需要辯駁的是，這種因果關系其實是顛倒的，心理狀態(tài)并不是直接導致另一個心理狀態(tài)，而是身體的反應介入其中。更準確的理解應該是，我們之所以感到難過是因為我們流淚，感到憤怒是因為我們反擊，感到恐懼是因為我們的身體在戰(zhàn)栗。”相關學者們普遍認為情緒在解釋環(huán)境刺激和個人反應之間的關系方面起著重要作用。通常來說，積極的情緒對認知產(chǎn)生積極的影響，而消極的情緒應該對認知產(chǎn)生消極的影響。消費者在產(chǎn)生購買意愿時并不是完全符合既有認知和理性的，并且消費者在實際購物場景中，會同時受到積極和消極的影響，因此消費者作為個體觀看直播前的情緒狀態(tài)或因“網(wǎng)紅實時行為”而引發(fā)的情緒變化均會顯著影響消費者的購買意愿或消費者信任的產(chǎn)生。根據(jù)情感至上假說的觀點，情感成分（情緒）是影響和決定消費者信任和意愿最多的因素。情緒會通過積極或消極地影響個體對產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的想法，并對信任產(chǎn)生顯著影響。而外界刺激所引發(fā)的情緒也會影響個人的思維量以及他們是否會信任“網(wǎng)紅”行為。除此之外眾多的研究也證實，消費者情緒與購買意愿之間存在著一條直接的作用路徑。沉浸理論芝加哥大學的心理學教授Csikszent?mihalyi首次提出了“心流理論”，他認為心流是“快樂的核心要素”以及“個體在特定情境中深度參與并沉浸其中”的狀態(tài)。心流描述了一種心理現(xiàn)象，當人們對于某項活動產(chǎn)生濃厚興趣時，他們會完全專注于此，忽略周遭環(huán)境，甚至對時間的流逝渾然不覺。沉浸體驗讓人們樂于參與并堅持這項活動。有學者認為，沉浸通過控制、注意力、好奇心和內在興趣來做為沉浸的維度，其對網(wǎng)絡用戶的行為存在著重要作用。在網(wǎng)紅或者電商直播情景中，將沉浸理解為消費者在瀏覽這些直播以及相關內容時，能夠激發(fā)消費者的好奇心，讓消費者不自覺地著迷且全情投入并能享受其中的一種狀態(tài)和體驗。與此同時，在網(wǎng)紅或主播、產(chǎn)品、價格、促銷等因素的刺激下，消費者的購買意愿和購買行為可能會受到顯著的影響。

案例分析案例選擇本文選取了三為抖音博主進行分析，分別是“多余和毛毛姐”“畫梅”“程十安an”。多余和毛毛姐為抖音平臺擁有千萬級粉絲的博主，他前期靠“好high喲”一人扮兩人搞笑視頻走紅，早期直播主要是帶一些零食特產(chǎn)，目前帶一些全品類的商品。他所在MCN公司為無憂傳媒，在2023年譽為年度最佳MCN機構，多余和毛毛姐的視頻總獲贊量為5.9億、粉絲量高達3340.8萬，擁有較高的研究價值。抖音美妝博主畫梅雖從2021年6月開始入駐抖音發(fā)布內容，但目前視頻的點贊量已達3652.8萬，粉絲量高達459.9萬。各類平臺上雖有千千萬的美妝達人，但能做到單場直播破千萬商品交易總額的美妝達人還是少數(shù)，因此，畫梅具有較高的研究價值。程十安最早于2019年2月開始做美妝視頻，視頻內容主要是輸出干貨，垂直做化妝教學，2021年初以抖音美妝賽道黑馬達人被知曉，具有一定的研究價值。案例分析標準（1）電商直播內容具體指標：直播趨勢分析、直播穿透率、成交轉換率等；（2）直播帶貨話術：分為開場話術、挽留話術、產(chǎn)品介紹話術、互動話術、引導話術、催單話術、感謝話術等；（3）消費者行為指標：視頻轉發(fā)量、點贊量、產(chǎn)品復購率等。多余和毛毛姐（1）簡介圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s11抖音毛毛姐主頁和直播間截圖多余和毛毛姐，本名余兆和，是一位短視頻創(chuàng)作者。他最初以創(chuàng)作“好嗨哦”的視頻而為人所知也因此走紅。在抖音平臺上，他的人氣增長迅速，從十幾萬粉絲漲到了上千萬，每一條視頻的點贊量和評論也不少。多余和毛毛姐的直播內容和風格獨特且多變。他的直播內容涵蓋了多個領域，從娛樂、美食到職場經(jīng)驗都有所涉獵，各種百貨商品（例如美妝產(chǎn)品、服裝、家具用品、食品等）的推廣和銷售，滿足了不同消費者對于不同內容的不同需求。也正因能滿足消費者的不同需求，讓消費者在觀看直播的過程中不自覺地投入到直播情境中，集中注意力，并且過濾掉一些不相關的知覺，進入一種沉浸的狀態(tài)。他曾說，直播間內容大于商業(yè)，直播回歸初心讓大家感覺到快樂，勸導消費者理性消費，不要因為支持他，就買東西。他不僅給消費者提供了情緒價值，也給消費者樹立了理性的消費觀，增強了消費者對他的信任和認同感。（2）直播穿透率與成交轉化率多余和毛毛姐在1月直播期間，22日直播曝光量高達2217.7w，穿透率達30%+，直播觀看人次高達742.4w，轉化率達到0%-5%。在三八好物節(jié)期間，僅3月5日直播曝光量達1873.6w，穿透率高達20%-25%，分鐘帶貨產(chǎn)出2.5w-5w，具體數(shù)據(jù)如下圖3.2、3.3所示：圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s12毛毛姐直播間直播穿透率和成交轉化率圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s13毛毛姐直播間平均停留時長趨勢和產(chǎn)出趨勢數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽平臺（3）直播帶貨話術在直播帶貨過程中，主播需要運用一系列話術來吸引觀眾的注意力、增加產(chǎn)品的吸引力，并促成購買行為。在直播風格上，多余和毛毛姐嘗試過各種風格，包括瘋狂叫賣式和沉浸體驗式等，但最初并沒有獲得太大的反響。直到2022年年底的“天選打工人”直播，他與一位保潔阿姨一起進行了一次別樣的直播，這種一逗一捧的直播方式贏得了網(wǎng)友的喜愛，有網(wǎng)友戲稱這是不花錢的單口相聲，引發(fā)了消費者的歡樂情緒，與此同時這種直播風格也讓他沖到了抖音食遍天下榜的第一名。這種內容直播的方式，注重與觀眾的精神以及心理交流，通過聊天、游戲、彈幕互動等方式讓觀眾參與其中，從而衍生出消費者在觀看直播時產(chǎn)生正向的情緒反應。多余和毛毛姐在近期的水星家紡專場直播中，在開場就告訴消費者今天的專場是屬于水星家紡，運用視頻宣傳和合理的宣傳話術吸引消費者進入直播間，讓觀眾了解直播間并對直播間產(chǎn)生興趣，隨之發(fā)生消費行為。他的直播間大多有抽獎和領福袋活動，福袋內容為iPhone15手機、iPad等數(shù)碼產(chǎn)品，引導消費者可選擇參與活動，在直播間觀看具體時長看是否中獎，以給出消費者在直播間停留的時間，激發(fā)消費行為。他在介紹一款開肩美背矯姿帶時直言“這東西真不是智商稅，如果他是智商稅，他賺不了我的錢，因為這個東西是我自己會花錢買的”，以自身的親身使用感來獲得消費者的信任，加上直播間的優(yōu)惠力度，促進消費者產(chǎn)生購買行為。阿姨在直播時也直言“有喜歡的去拍，不喜歡也就算了”主打真實，反而會讓部分消費者產(chǎn)生購買欲望，從而促進單量。（4）對消費者行為的影響首先，消費者情緒理論指出，消費者情緒是消費者在購買商品的過程中，在不同的購物環(huán)境中產(chǎn)生的不同的內在體驗，從而衍生出不同的情緒反應狀態(tài)。這種內在的購買情感過程會影響消費者的決策和行為。多余和毛毛姐通過直播展示各種產(chǎn)品，分享自己的使用心得和體驗，為消費者提供了更加直觀和真實的產(chǎn)品信息。這有助于增強消費者的代入感，在觀看直播的過程中感覺自己也有需求，從而更好地了解產(chǎn)品的性能和特點，做出購買決策。其次，多余和毛毛姐的直播還通過優(yōu)惠活動、限時搶購等方式刺激了消費者的購買欲望。通過與品牌合作，推出各種優(yōu)惠活動和促銷政策，帶給觀眾積極正向的情緒，讓觀眾在享受娛樂的同時也能獲得實惠。這種直播方式不僅提高了消費者的購買意愿，還增加了他們的購買頻率和購買金額。通過定期的直播，多余和毛毛姐與消費者建立了穩(wěn)定的互動關系。消費者可能會因為習慣而定期觀看他們的直播，在觀看直播的過程中完全投入情景當中，進入一種沉浸的狀態(tài)，從而獲得一種高度享受的精神狀態(tài)，達到愉快的最佳體驗狀態(tài)，并在直播中購買所需商品。電商直播作為一種社交媒介，為觀眾提供了一個與他人交流、分享的平臺。觀眾可以在直播中結識新朋友，分享自己的購物心得和體驗，正向的情緒價值增強了購物的社交體驗。畫梅（1）簡介圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s14話梅主頁簡介和直播間截圖抖音美妝博主畫梅，2021年6月開始入駐抖音發(fā)布內容，目前在抖音發(fā)布短視頻105條，獲得點贊超3652.3萬，粉絲數(shù)一直穩(wěn)步上升。在成分分析、種草拔草、妝容教程的大方向下，畫梅選擇深耕種草拔草，從內容+人設深入打造出自己的特色，他的抖音主頁描述寫到：他保證他會做到嚴格的選品，每一個產(chǎn)品團隊跟他都上臉測過，且八位配方師仔細審核過產(chǎn)品的各個方面，他才會推薦；講解好產(chǎn)品的優(yōu)缺點，設身處地的為消費者著想，不為任何一分錢做泯滅良心的事情；他會保證推薦的每款產(chǎn)品差評率在2%以下，且有十位售后組成員給大家售后。（2）直播穿透率與成交轉化率畫梅雖今年以來直播場次只有10場，但其場均銷售額達750w-1000w，在三八好物節(jié)前期提前預熱回應，讓粉絲們更加明確他要賣的產(chǎn)品和自己的需求，在3月1日直播首場觀看人次就達到516.3w，當天的直播曝光量達1996.8w，穿透率達25%-30%，轉化率達10%-15%，三八女王節(jié)后面幾場的人氣峰值也處于居高不下的狀態(tài)，在3月20日專門針對前期的女王節(jié)專場出了售后服務專場的直播，直播曝光量也達到了82w，具體數(shù)據(jù)如下圖3.5、3.6所示：圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s15話梅直播間直播穿透率和成交轉化率圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s16話梅直播間平均停留時長趨勢和產(chǎn)出趨勢數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽平臺（3）視頻及直播帶貨話術圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s17視頻及直播帶貨話術截圖前期，畫梅的視頻內容以美妝護膚產(chǎn)品測評種草為主，擅長用不同場景種草美妝產(chǎn)品，例如“平價提亮產(chǎn)品”“消滅黑頭閉口”“毛孔粗大怎么辦”等。他會在視頻封面標注視頻要點，視頻開頭就提出產(chǎn)品利益點，諸如“沒有酒精香精”“平價”“全程干貨、通俗易懂、沒有廢話”，護膚化妝每個視頻都會講的很詳細，雖然語速稍微快了點，但絕不含糊。目前，畫梅的視頻主要是為粉絲提供美妝護膚解決方案，讓粉絲很容易帶入自己的情況，隨之下單購買。畫梅的測評語言跟嘮嗑一樣，抑揚頓挫，喜歡用歇后語，幽默風趣，粉絲戲稱為唱rap，rap種草，簡單易懂不枯燥，拉近與粉絲的距離，被粉絲親切稱之為梅姨。除此之外，不好用的產(chǎn)品直說也是畫梅打造真誠的方式之一，某次他一條護膚品評測的視頻中提了一句“某品牌控油一般、膚感一般、價格不劃算”，而品牌方看到這個視頻就連發(fā)5條視頻來回應，表示畫梅評價不當，嚴重影響品牌聲譽。然而畫梅堅持自己的評價，表示“品牌方啥都不讓說，我就不，我下次還說”，粉絲紛紛表示點贊，這回答也深化了畫梅真誠的標簽。與其他博主區(qū)別的是，他接廣告都會說得一清二楚，在視頻開頭、評論區(qū)寫出來，讓粉絲覺得安全感十足。其售后保障也保障了消費者權益，和消費者建立起信任，這些信息讓消費者產(chǎn)生的共鳴和認同，進而更愿意接受其推薦的產(chǎn)品，從而發(fā)生購買行為。（4）對消費者的影響在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者面臨著海量的產(chǎn)品信息，篩選和比較產(chǎn)品變得非常耗時。畫梅將自己篩選后的產(chǎn)品信息和自己及團隊的使用體驗真實呈現(xiàn)給觀眾，減少了消費者在信息搜索上的時間和成本。他憑借其獨特的風格，給消費者提供了購物參考，哪些種草的商品值得購買，其幽默、夸張的表演風格引發(fā)消費者的歡樂情緒，進而增強消費者對其內容的關注和喜愛。不僅吸引了消費者的注意力，而且消費者可能會因為喜歡他的風格和內容而產(chǎn)生購買欲望，從而購買一些他推薦的產(chǎn)品。畫梅憑借其真誠+專業(yè)的人設，直播和視頻中所表現(xiàn)出來的專業(yè)、真誠和熱情的態(tài)度，消費者更容易對其產(chǎn)生信任和好感，這種信任和口碑效應可以幫助消費者做出更可靠的購買決策。程十安an（1）簡介圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s18程十安主頁簡介和直播間截圖程十安an是一位非常有才華和魅力的美妝博主，她的視頻內容實用、有趣，深受廣大網(wǎng)友的喜愛。程十安的視頻風格主要集中于為女性提供化妝時遇到的小困擾的解決方案，她的短視頻精致又有創(chuàng)意，無論是妝容教程還是生活分享，都充滿了娛樂性和實用性。除了美妝教程，程十安還積極與粉絲互動，回復評論、發(fā)布問答視頻等，讓粉絲感受到被關注的重要性，建立了緊密的互動關系。此外，她還關注時尚潮流，及時展示最新的美妝和服裝趨勢。（2）直播穿透率與成交轉化率程十安的直播內容主要圍繞美妝、護膚和生活方式等方面展開，風格以真實、自然、親切為主。她不會過分夸張或夸大產(chǎn)品的效果，而是以客觀、真實的態(tài)度來介紹和評價產(chǎn)品。同時，她也會與觀眾進行互動，回答觀眾的問題，分享一些自己的生活經(jīng)驗和趣事，營造出一種輕松愉快的直播氛圍。由于程十安近期沒有進行直播，只能分析其前期直播場次的數(shù)據(jù)，她總共上架的商品有453件，在過去一年的8個直播場次中，最高一次直播觀看人次達到了594.2w,轉化率達到了0%-5%，分鐘帶貨產(chǎn)出最高達到了5w-7.5w，具體數(shù)據(jù)如下圖3.9、3.10所示：圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s19程十安直播間直播穿透率和成交轉化率圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s110程十安直播間平均停留時長趨勢和產(chǎn)出趨勢數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽平臺（3）對消費者行為的影響首先，從消費者情緒理論的角度來看，程十安的視頻內容能夠引發(fā)消費者的積極情緒，她的視頻通常具有趣味性和實用性，能夠吸引消費者的注意力并產(chǎn)生情感共鳴。通過分享化妝技巧、產(chǎn)品推薦和護膚知識等內容，程十安能夠激發(fā)消費者對美的追求和對個人形象的關注，從而產(chǎn)生愉悅、興奮等積極情緒。這些積極情緒會促使消費者更加關注程十安的視頻內容，進而增加對推薦產(chǎn)品或服務的購買意愿。其次，從沉浸理論的角度來看，她在直播中不僅分享產(chǎn)品信息和技巧，還經(jīng)常與觀眾討論關于美妝、護膚和生活方式等話題，能夠吸引消費者的視覺和聽覺注意力。同時，她通過詳細的解說和示范，引導消費者跟隨她的步伐，逐步掌握化妝技巧和護膚知識。在這種沉浸式體驗中，消費者會忘記周圍的其他事物，全神貫注地投入到她的視頻或直播過程中，從而加深對推薦產(chǎn)品或服務的印象和認知。程十安作為一個有影響力的美妝博主，她的推薦和評價往往能夠影響觀眾的購買決策。她的觀點和建議往往能夠影響觀眾的消費觀念，引導他們更加注重個人形象、品質生活和自我提升。當消費者對某個產(chǎn)品感興趣時，他們可能會更傾向于相信程十安的推薦，從而做出購買決策。這種信任建立在程十安過去的專業(yè)表現(xiàn)、誠信度和口碑之上。程十安在直播中經(jīng)常與各種品牌進行合作，這不僅為觀眾提供了更多的產(chǎn)品選擇，同時也促進了品牌的認知和傳播。觀眾在觀看直播的過程中，可能會對合作品牌產(chǎn)生好感，從而增加購買的可能性。案例比較分析選取“多余和毛毛姐”“畫梅”“程十安an”三位網(wǎng)紅代表作為研究對象，從視頻內容、直播內容及風格、自身的人設三個角度出發(fā)，如下表3-1所示：表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11網(wǎng)紅分析表案例視頻內容直播內容直播風格自身的人設多余和毛毛姐早期一人飾演多種角色，目前主要為分享日常各種百貨商品的推廣和銷售幽默、詼諧、歡樂幽默、真誠畫梅為粉絲提供美妝護膚解決方案美妝產(chǎn)品的帶貨幽默、夸張、有趣真誠、專業(yè)程十安an化妝技巧、護膚心得圍繞美妝護膚產(chǎn)品展開親切、自然、實用親和、細致（1）指標分析通過對多余和毛毛姐、畫梅2024年1月1日截止到3月21日的直播場次分析，由于程十安an抖音賬號的不活躍，分析其2023年的直播，得到以下數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽平臺），畫梅雖沒有多余和毛毛姐的直播場次多，但其場均UV價值（UV價值=銷售額/訪客數(shù)）高達10+，遠超其他兩位博主。但由于三位博主所售商品的品類和范圍不盡相同，多余和毛毛姐的產(chǎn)品范圍相較于畫梅和程十安an更廣，具體數(shù)據(jù)如下表3-2、3-3所示：表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s12直播數(shù)據(jù)分析表時間段達人直播場次場均觀看上架商品帶貨轉換率場均銷量場均銷售額場均UV價值2024.01.01-03.21多余和毛毛姐36300w10080%~5%7.5w~10w500w~750w2~32024.01.01-03.21畫梅1086w1925%~10%7.5w~10w750w~1000w10+2023年程十安an8329.2w4530%~5%5w~7.5w500w~750w2~3數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽平臺表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s13直播數(shù)據(jù)表時間段達人直播日均觀看視頻平均點贊總銷售額直播銷售額2024.01.01-03.21多余和毛毛姐307.3w12.7w1億+1億+2024.01.01-03.21畫梅129.7w10.6w7500w~1億7500w~1億數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽平臺在視頻內容方面，博主們發(fā)布的視頻內容都與帶貨沒太大的關系，多余和毛毛姐的視頻內容主要偏生活、日?；嬅返囊曨l內容主要是分享自己使用并有效的好用護膚品，程十安an因賬號不活躍，2023年的視頻內容主要為一些化妝技巧、變美干貨等。畫梅的IPM即每千個頁面的展示次數(shù)（ImpressionsperThousand）高達42.46，其曝光量也是他能在一場直播中獲得高銷售額的原因，具體數(shù)據(jù)如下表3-4所示：表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s14視頻數(shù)據(jù)分析表時間段達人近30天視頻數(shù)平均點贊數(shù)平均評論數(shù)平均轉發(fā)數(shù)平均收藏數(shù)IPM2024.01.01-03.21多余和毛毛姐2011.9w1.2w2.1w314126.462024.01.01-03.21畫梅1016.5w1.9w3.8w8.4w42.462023年程十安an2163.3w4.7w4.7w16.7w38數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽平臺（2）話術方面在直播的過程中，每件商品的介紹流程主要包括：開場—介紹—催付—互動—結束。在直播開始前，工作人員大多都會通過自問自答的方式來為直播熱場。多余和毛毛姐目前的直播主要是和阿姨一起共同完成，每周一到周四的定期直播，他們在直播開場時，以抽獎等形式讓觀眾關注、轉發(fā)直播間，從而達到熱場和營造直播氛圍的目的。他以“優(yōu)惠活動，物超所值”等話術，提及優(yōu)惠或特價活動來迅速吸引消費者的注意并讓他們持續(xù)留在直播間繼續(xù)觀看。畫梅大場直播前，通常會發(fā)布一些視頻內容進行引流，也會發(fā)直播預告，讓消費者提前知道他所賣的產(chǎn)品，消費者結合自身的需求更精準地進行消費，通過自身及用戶反饋和評價“xx產(chǎn)品真的很好用”，與消費者通過互動氛圍來虛構使用情境，進而促成觀眾產(chǎn)生消費需求。在直播過程中，主播不斷地多次地感謝觀眾，給觀眾提供了正向情緒反饋的同時，也為消費者和主播搭建了“橋梁”，讓消費者在心理上有自己被看見、關注的感覺，從而用積極下單或快速下單的方式給予主播反饋。（3）轉化率、UV價值指標分析轉化率（衡量指標=下單人數(shù)/總場觀人數(shù)）包含商品點擊率、小黃車點擊率、點擊轉化率、成交密度等，是評估直播的帶貨效率，也是衡量主播直播間商業(yè)價值的標準。UV價值=成交額/總場觀，它代表著每個觀眾對直播間的貢獻值，UV價值越高代表用戶的購買能力越強，主播可以據(jù)此來和品牌談合作，用高利潤的產(chǎn)品來深度挖掘粉絲的消費潛力，以保證直播間的利潤。由上述指標分析可得出，多余和毛毛姐、程十安an的帶貨轉化率和UV價值是不相上下的，而畫梅的帶貨轉換率和UV價值均高于他們。畫梅在直播帶貨過程中，他的帶貨產(chǎn)品主要是美妝產(chǎn)品，針對不同消費者的護膚需求給出不同的建議，并將情感融入到直播場景中，拉近了消費者與產(chǎn)品的心理距離，從而讓消費者更愿意買單。（4）綜合分析多余和毛毛姐、畫梅的視頻風格和直播風格都以幽默、歡樂為主，能夠引發(fā)消費者歡樂的情緒。程十安的內容通常以實用、親切的風格呈現(xiàn)。他們通過開場話術和介紹產(chǎn)品話術的方式，讓消費者感受到主播對產(chǎn)品的深入了解和對對消費者的關心，從而增強對主播和產(chǎn)品的信任感。通過驅動下單話術，在直播中設置限時優(yōu)惠、搶購活動、倒計時等方式，給直播間營造一種緊迫感，促使消費者在短時間內做出購買決策，這種緊迫感也有效提高了銷售轉化率。通過與直播小助手和觀眾互動的話術，在直播過程中，主播會通過與觀眾的互動，建立起一種社群認同感，在直播過程中以參與討論、分享等社交方式，讓觀眾感受到一種歸屬感和認同感。主播們通過信任感、緊迫感以及認同感的建立促使觀眾更加積極地參與購買行為。

電商直播話術對消費者行為的影響開場話術對消費者行為的影響開場話術對于吸引和留住消費者的注意力至關重要。主播通過互動-抽獎-答疑解惑的方式，增加觀眾在直播間的停留時間，增強參與感。主播可以根據(jù)視頻內容、直播的內容和風格等方面來設計符合自身人設的開場話術，比如在開場時和觀眾打招呼，展示個人特色和魅力，與此同時告訴觀眾直播的內容，激發(fā)觀眾的興趣和期待。例如多余和毛毛姐的風格是幽默詼諧的，他的開場話術通常結合了幽默、自嘲和與粉絲的互動，讓直播間的氛圍從一開始就充滿歡樂和親切感。營造直播輕松氛圍的同時，也有助于拉近主播和觀眾之間的距離，為接下來的直播內容打下良好的基礎。不同的開場話術可能對不同類型的消費者產(chǎn)生不同的效果，開場話術需結合主播的個人特色且根據(jù)目標消費者的特點和需求進行定制，通過了解消費者群體的特征，從而選擇合適的話術來吸引消費者的注意力并激發(fā)消費者的購買欲望。中場話術對消費者行為的影響中場話術的有效運用通?？梢詭诱麍鲋辈サ墓?jié)奏，在進行直播的過程中，主播會通過“有需要的把想要打在公屏上”“想要的扣1”等話術來了解消費者的具體需求，從而讓助理根據(jù)需求來上鏈接，在主播逼單的話術下，更容易促使消費者做出消費決策。與此同時，主播通過實時展示產(chǎn)品的銷量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，讓消費者感受到產(chǎn)品的熱門程度來營造一種購買氛圍。主播還可通過直播彈幕了解消費者的具體需求，以自身的專業(yè)為消費者提供更精準的解決問題的方案或服務。中場的互動話術能夠準確傳達產(chǎn)品的價值，主播運用一些技巧性的語言滿足消費者的需求，并與之建立起和消費者的信任關系。尾場話術對消費者行為的影響尾場話術常常運用稀缺性和緊迫感來影響消費者決策。主播可能會強調產(chǎn)品數(shù)量有限或優(yōu)惠活動即將結束，讓消費者感受到如果沒有立即購買，就可能錯過好機會。這種心理暗示會促使消費者在短時間內做出購買決策，從而提高直播的銷售轉化率。主播通過對產(chǎn)品的優(yōu)點和特色介紹，加深消費者對產(chǎn)品的印象，吸引消費者進行購買。尾場話術還有可能預告下一場直播或者下一款產(chǎn)品的相關內容，讓消費者持續(xù)關注。這種預告不僅為未來的直播活動預熱，還能讓消費者保持對主播和產(chǎn)品的興趣，增加復購的可能性。電商直播尾場話術通過運用稀缺性、緊迫感、產(chǎn)品回顧和總結、預告未來活動以及營造感恩氛圍等方式，對消費者行為產(chǎn)生積極影響。電商企業(yè)直播話術策略分析5.1對網(wǎng)紅主播的建議主播在直播開場和互動環(huán)節(jié)時，開場可用自身獨特的問候語或是與粉絲的小互動來吸引觀眾的注意力。在提問互動環(huán)節(jié)，可采用詢問觀眾對某一話題的看法或分享自己的趣事，來提高觀眾的參與度和粘性。針對不同類型的消費者，可以使用不同的話術來增強互動、提升信任感，并最終促成購買。針對價格敏感型消費者可以采用“限時優(yōu)惠”“下單享額外禮品”“關注直播間可領優(yōu)惠券”等話術，強調價格優(yōu)勢來吸引他們的注意力，也通過提及額外的小禮品來增加購買的誘惑力。針對品質追求型消費者，可以采用“大型品牌效應”“產(chǎn)品細節(jié)”等方面的話術來介紹產(chǎn)品，強調產(chǎn)品的材質、工藝和細節(jié)處理能夠提升他們的信任感。同時，將產(chǎn)品與高品質生活方式相聯(lián)系，滿足他們的心理需求。針對時尚潮流型消費者，采用“限量版”“數(shù)量有限”“設計款”等話術，主播介紹時突出產(chǎn)品的設計特點和潮流元素來引起他們的興趣，提及限量版，從而增加購買的緊迫感和獨特性。針對實用主義型消費者，采用“能滿足日常生活中的需求”“還提供詳細的使用教程和優(yōu)質的售后服務”的話術，強調產(chǎn)品的實用性和便捷性來吸引消費者，完善的售后服務來增加他們對購買的信心。在直播快要結束時，再次感謝觀眾的觀看和支持，表達對粉絲的感激之情。同時，可以預告下次直播的時間和內容，引導觀眾關注并期待下一次的直播。網(wǎng)紅主播可以不斷優(yōu)化自己的直播話術，提升直播的吸引力和互動性，從而增加粉絲的粘性和活躍度。5.2對網(wǎng)絡直播公司策劃的建議網(wǎng)絡直播公司在設計直播話術時，需要考慮多個因素，以確保話術既具有吸引力，又能有效傳達信息，同時促進與觀眾的互動。首先，應明確目標受眾，了解目標受眾的特點和需求，如年齡、性別、興趣愛好、購買瀏覽習慣等，這有助于確定使用何種語言風格、詞匯和話題來吸引受眾人群。話術應簡潔明了，避免使用過于復雜或晦澀難懂的詞匯。直接傳達核心信息，讓觀眾能夠快速理解。針對不同主題和領域的直播，話術應體現(xiàn)相應的專業(yè)性。確保內容準確、權威，滿足觀眾的學習和獲取信息的需求。其次，還應注重直播的互動性、創(chuàng)新性、引導性，可以通過提問、邀請觀眾分享觀點或經(jīng)驗、新穎的內容、獨特的表達方式或趣味性的互動環(huán)節(jié)等方式來吸引觀眾，這有助于替身