摘要近年來，直播行業(yè)異軍突起，直播帶貨模式尤為引人注目。此種新穎的銷售形式為商家與主播帶來豐厚的利潤，吸引了大量網(wǎng)紅與明星涉足。在直播帶貨中，明星們的粉絲基礎(chǔ)和良好口碑成為其獨特的優(yōu)勢，他們不僅吸引了大量觀眾，更推動了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。但是明星帶貨也不乏有失敗的，所以明星帶貨無論是優(yōu)勢還是劣勢，優(yōu)勢能夠錦上添花，劣勢也能讓做直播帶貨的人意識到一些問題，為以后的發(fā)展戰(zhàn)略做出調(diào)整。共同促進整個直播行業(yè)的快速發(fā)展。本文通過實證研究，探討了明星主播的專業(yè)性、吸引力、可信度與消費者感知匹配和感知信任對消費者購買意愿的影響。關(guān)鍵詞：明星主播購買意愿感知價值SOR模型AbstractInrecentyears,thelivestreamingindustryhassprungup,andthelivestreamingmodeisparticularlyeye-catching.Thisnovelformofsaleshasbroughthugeprofitstomerchantsandanchors,attractingalargenumberofInternetcelebritiesandstarstogetinvolved.Inthelivedelivery,thestar'sfanbaseandgoodreputationhavebecomeitsuniqueadvantages,theynotonlyattractalargenumberofviewers,butalsopromotethevigorousdevelopmentofe-commerce.Butthereisnoshortageoffailureswiththestar,sothestarwiththegoodswhetheritisadvantagesordisadvantages,theadvantagescanbeicingonthecake,thedisadvantagescanalsomakethepeoplewhodolivewiththegoodsawareofsomeproblemsandmakeadjustmentsforthefuturedevelopmentstrategy.Jointlypromotetherapiddevelopmentoftheentirelivebroadcastingindustry.Throughempiricalresearch,thispaperdiscussestheinfluenceofstaranchors'professionalism,attractiveness,credibility,consumerperceptionmatchingandperceivedtrustonconsumers'purchaseintention.Keywords：Staranchor;Purchaseintention;Perceivedvalue;SORmodel

目錄TOC\o"1-3"\h\u14265一、緒論 18517（一）選題的意義與目的 131966（二）研究現(xiàn)狀 124523（三）創(chuàng)新之處 223175二、文獻綜述 212728（一）感知理論和消費者購買意愿研究 240（二）明星效應(yīng)相關(guān)研究 323107（三）明星直播消費者購買意愿研究的研究 430561三、理論明星和研究假設(shè) 427306（一）模型理論 425771.SOR模型 4298302.感知理論 532218（二）變量定義和變量假設(shè) 6244951.變量定義 6309592.變量假設(shè) 72146四、數(shù)據(jù)收集和分析 916930（一）數(shù)據(jù)收集 912171（二）數(shù)據(jù)分析和實證結(jié)果 9241991.數(shù)據(jù)分析 9221082.信度、效度檢驗 1124884（二）實證結(jié)果 13101351.感知匹配驗證分析 1396912.感知愉悅驗證分析 1525657五、研究結(jié)論和建議 1713648（一）研究結(jié)論 1713926（二）建議 1719267六、總結(jié)和展望 189411參考文獻 1928332附錄：調(diào)查問卷 20明星直播帶貨對消費者購買的購買意愿的影響分析緒論（一）選題的意義與目的近年來直播行業(yè)的快速發(fā)展，直播帶貨為商家和主播帶來了巨大的收益，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅主播，直播帶貨的豐厚報酬和巨大的影響力也吸引了大多明星參與到這個行業(yè)來。同時直播電商平臺可以借助明星的“明星效應(yīng)”擴大消費者群體，消費者基于對明星主播人設(shè)的信任，往往從而愿意在直播間進行消費。在明星直播銷售過程中，明星是關(guān)鍵角色，他們的影響力能迅速吸引觀眾，進而提升銷售業(yè)績。然而，盡管一些共同要素如粉絲數(shù)目、直播時間、產(chǎn)品種類、價格策略及銷售技能等方面相同，但各明星的銷售成果卻有很大差別。因此，本項研究運用SOR模型與感知理論探討了明星直播銷售的專業(yè)程度、吸引力和可信度如何影響消費者購買意愿，并將消費者對于名人直播的感情體驗作為中間環(huán)節(jié)，彌補了關(guān)于名人主播對消費者購物意向影響的研究空白，同時給明星主播、平臺和企業(yè)提供了經(jīng)營指導(dǎo)，同時也為未來學(xué)者的進一步探索提供了啟示。（二）研究現(xiàn)狀在目前的研究中，我們經(jīng)常探討一些已知的影響因素對一組消費者在電商平臺的購物意愿。在此之前，明星主播的人設(shè)成為了一個重要的考量點。不同類型的明星人設(shè)會在消費者購買決策中產(chǎn)生不同的效應(yīng)，而商品類型也在此中起到了微妙的調(diào)節(jié)作用。深入研究明星人設(shè)與消費者購買意愿的理論關(guān)聯(lián)，有助于我們更好地理解其中的復(fù)雜機制。其次，主播的特質(zhì)同樣不容忽視。通過社會臨場感和感知價值這兩個中介變量，我們能更清晰地洞察明星特質(zhì)如何影響消費者的購買意愿。尤其值得一提的是，感知價值作為消費者購買行為的關(guān)鍵驅(qū)動力之一，其影響不可忽視。通過這些研究，我們得以更深入地認識明星直播帶貨背后的心理學(xué)和市場學(xué)原理。（三）創(chuàng)新之處第一，在整理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)如今關(guān)于明星直播帶貨的研究中，由于明星直播是這兩年興起的產(chǎn)業(yè)，所以并沒有很多學(xué)者通過研究明星的人設(shè)、明星主播的各方面特質(zhì)來進行分析消費者的購買意愿影響的文獻，所以對于這一領(lǐng)域的研究還是有空缺的。本文以研究明星直播的專業(yè)性、吸引力、可信度來對研究對消費者購買的購買意愿的影響機制，拓寬了主播特性的維度，視角新穎，同時也可以補充關(guān)于明星直播帶貨這一部分的空缺。第二是理論模型的創(chuàng)新，明星直播帶貨對消費者的購買意愿雖然也被其他學(xué)者研究過，但是基于扎根理論對明星主播人設(shè)研究，或是以社會臨場感、感知價值為中介變量。而本次研究以SOR模型和感知理論相結(jié)合，以明星主播的吸引力、專業(yè)性、可信度為自變量，以感知價值為中介變量，購買意愿為因變量，應(yīng)用到明星主播的對消費者購買意愿的研究上，豐富了直播帶貨情境下消費者購買意愿的影響因素，同時拓展了研究思路。文獻綜述感知理論和消費者購買意愿研究顧客感知價值理論，自1988年由瑟摩爾(Zaithaml)提出以來，便成為營銷學(xué)界的熱議話題。她深刻指出，顧客感知價值是顧客在權(quán)衡產(chǎn)品或服務(wù)帶來的收益與所付出的代價后，對其效用的整體評價。這一理論不僅揭示了消費者的內(nèi)在決策機制，也為后續(xù)的學(xué)者提供了廣闊的研究空間。在眾多感知價值研究中，經(jīng)濟價值和SOR模型特別引人注目。通過這些研究，我們得以窺見消費者購買意愿的深層動因。國外學(xué)者更是通過實證，論證了感知價值與消費者購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系。以Chen等(2008)為例，他們在對電視購物平臺的旅游產(chǎn)品進行研究中，發(fā)現(xiàn)消費者對所購產(chǎn)品價值的感知、消費后的滿意度，均與其購買意愿緊密相連。這一發(fā)現(xiàn)不僅豐富了我們的理論認知，更為商家提供了寶貴的營銷策略指導(dǎo)。在激烈的市場競爭中，深入理解并把握顧客的感知價值，將是提升銷售業(yè)績、贏得消費者青睞的關(guān)鍵。鄭靜丹、姚艷菊兩位國內(nèi)相關(guān)研究學(xué)者在，《基于感知價值理論的服裝消費者購買行為的研究》中認為感知價值對消費者的購買行為具有正向影響REF_Ref13512\r\h[1]。盧厚義、張帥兵、趙詩雅等學(xué)者在《直播電商促銷方式與消費者購買意愿的關(guān)系研究——以感知價值為中介變量》一文中指出,影響其購買意愿的中介變量中,消費者感知價值是重要的，感知價值和購買意愿是正相關(guān)的,消費者在做購買決策時,感知價值的最大選項會被優(yōu)先考慮，感知價值的作用在于向消費者傳遞促銷方式所帶來的實際優(yōu)惠和價值體驗,從而幫助消費者對產(chǎn)品有一個全面的了解,產(chǎn)生一個購買的意愿REF_Ref14655\r\h[2]。在《電商直播對化妝品產(chǎn)品消費者購買意愿的影響因素研究》一文中，李紅霞學(xué)者從SOR理論角度出發(fā)，深入剖析了電商直播與消費者感知信任等因素對購買意愿的復(fù)雜影響REF_Ref14799\n\h[3]。研究表明，在電商直播的特定環(huán)境下，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與價格優(yōu)惠力度顯著提升了消費者的感知信任度，而這種感知信任度的增強又進一步促進了消費者的購買意愿REF_Ref14799\r\h[3]。明星效應(yīng)相關(guān)研究企業(yè)的營銷策略往往依賴于利用知名人士帶來的影響力以提升銷量并增加公司估值。這種方法被廣泛應(yīng)用到各種競品之間的較量之中。通過聘任著名人物作為公司的形象代表或推銷員能夠有效地增強產(chǎn)品的曝光率及公眾對該商品的好感程度。王曼,王小芳學(xué)者在提出《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)中的“明星效應(yīng)”與“長尾效應(yīng)”——基于“人貨分離”視角的分析》提出明星主播存在顯著的“明星效應(yīng)”。明星主播掌握了流量入口，擁有較強的市場勢力，平臺可借用帶貨主播為中間媒介來發(fā)展電商平臺的帶貨勢力REF_Ref14884\r\h[4]。這些知名的播主不僅能帶來大量的關(guān)注人群而且還能借助自身的資源優(yōu)勢帶動電子商務(wù)的發(fā)展趨勢;此外,“紅人的力量”,也使得商人們看到了直播間所具備的市場潛力及其強大的推廣能力從而進一步提高了其自身的產(chǎn)品聲望并在市場上取得了更大的成功。湯昕冉,徐藝丹,陳楨玥學(xué)者在《新媒體時代“明星效應(yīng)”對大學(xué)生消費的影響——基于粉絲經(jīng)濟視角》中，大學(xué)生的購買行為往往受到他們對于偶像的熱衷追逐驅(qū)動;這種熱潮也促使了以產(chǎn)品為媒介建立起一種符號化的關(guān)系紐帶的方式出現(xiàn)。這使得這些學(xué)生能夠借由這個過程體驗到所謂“虛擬所有權(quán)”的滿足感REF_Ref14991\r\h[5]。此外，當(dāng)某個特定的人物或團體成為了某項商業(yè)活動的形象代表時，即便某些相關(guān)物品的市場價格超出其實際使用成本很多倍，它們?nèi)匀荒苎杆偈垠啦⒁l(fā)搶購狂潮的現(xiàn)象也是屢見不鮮的情況發(fā)生的原因之一。因此我們必須認識到了借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的力量可以產(chǎn)生極大的社會效果這一事實的重要性。（三）明星直播消費者購買意愿研究的研究在如今網(wǎng)絡(luò)水平飛速發(fā)展的時代，直播帶貨越來越盛行，大部分用戶進入帶貨直播間的目的是獲得需求商品的詳細信息。用戶進入帶貨直播間，可以借助主播對商品的詳細描述和與平面化的圖片相比更加立體化的商品展示，更容易了解商品信息，有助于消費者購買決策的形成。國內(nèi)學(xué)者在關(guān)于明星主播帶貨對消費者的購買意愿的影響機制做了不少研究，積累了很多理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗。史賽華學(xué)者在《明星主播人設(shè)對消費者購買意愿的影響研究》中，基于扎根理論歸納出明星主播人設(shè)的類型以及包含的維度，基于情感依戀分析探討不同類型明星主播人設(shè)對消費者購買意愿的影響及商品類型在兩者之間的調(diào)節(jié)作用，并進一步挖掘出明星主播人設(shè)對消費者購買意愿的影響REF_Ref15066\r\h[6]。覃素香,朱韜學(xué)者認為明星主播的特質(zhì)會影響消費者購買意愿，明星直播特質(zhì)的影響力、娛樂性、可信度三個因素均正向影響消費者購買意愿REF_Ref15279\r\h[7]。通過該刺激，確定對用戶自身情緒認知產(chǎn)生機體反應(yīng)而引發(fā)的主體因素，即感知有用性、信任和心流體驗，最后根據(jù)刺激——機體——反應(yīng)范式構(gòu)建理論模型進行檢驗，確定了明星的專業(yè)性、互動性、知名度和直播間的信息契合度會影響消費者的購買意愿REF_Ref15396\r\h[9]。三、理論明星和研究假設(shè)（一）模型理論1.SOR模型SOR理論模型，即“刺激—機體—反應(yīng)”模型，由環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell在行為主義心理學(xué)奠基人Watson的“刺激—反應(yīng)”理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來，是一種全新的消費者行為理論模型。近年來，SOR理論框架因其在探究消費者內(nèi)在情感和認知方面的獨特視角，被廣泛應(yīng)用于線上消費行為模式的研究中。該模型深入剖析了外界刺激如何影響消費者的內(nèi)在狀態(tài)，進而引發(fā)其消費行為反應(yīng)，為我們理解線上消費行為提供了有力的理論支撐。在明星直播的銷售環(huán)境中，顧客往往會因某些特殊元素而產(chǎn)生濃厚興趣，這種興趣進而促使他們對在線購物的看法或態(tài)度產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，并最終激發(fā)他們的購買欲望與實際行動。這一觀點在眾多相關(guān)研究中得到了有力證實。基于SOR理論，我們可以構(gòu)建模型并進一步拓展，為探討明星直播銷售如何深度影響消費者購買行為提供堅實的理論依據(jù)。這一探討不僅有助于我們深入理解消費者行為，還能為未來的營銷策略提供有價值的參考REF_Ref17999\r\h[11]。2.感知理論1988年，ZeithamlVA正式提出了感知價值理論（PereeivedValueTheory，簡稱「PVT」），其核心思想是，顧客對于產(chǎn)品或者服務(wù)價值的感知是其在感知到的收益與成本之間進行權(quán)衡后做出的總體評價，并以其作為消費的依據(jù)REF_Ref18192\r\h[13]。因此，感知價值理論在探索消費者購買意愿的機理中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。舉例來說，李偉和李偉春兩位學(xué)者在《基于客戶感知價值理論的社區(qū)團購滿意度調(diào)查研究》中，借助此理論，構(gòu)建了一個測量消費者社區(qū)團購滿意度的指標(biāo)體系。他們從產(chǎn)品感知服務(wù)價值、享樂價值以及社交體驗價值四個維度出發(fā)，對消費者滿意度進行了深入的測量與分析。研究結(jié)果顯示，雖然消費者的總體滿意度尚可，但在產(chǎn)品質(zhì)量、信息可信度和價格方面仍存在一定的提升空間REF_Ref15762\n\h[12]。這一發(fā)現(xiàn)對于優(yōu)化社區(qū)團購服務(wù)、提升消費者滿意度具有重要的指導(dǎo)意義。感知價值理論不僅為我們提供了研究消費者購買意愿的新視角，也為企業(yè)制定市場策略提供了重要的理論支撐。企業(yè)可以通過優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客感知價值，從而增強消費者的購買意愿和忠誠度。本研究運用SOR模型和感知價值理論，深入剖析明星直播帶貨如何影響消費者購買意愿。研究以明星直播的專業(yè)性、吸引力、可信度為切入點，通過衡量消費者感知有用性和愉悅性這兩個中介變量，揭示直播間中消費者對明星的情感感知與購買意愿之間的微妙關(guān)系。通過此項研究，我們力求為明星直播帶貨提供有力的理論支持，同時也為消費者購買決策提供更為深入的理解與洞察。綜上，本文構(gòu)建了如下圖1所示的SOR模型。圖1：SOR模型圖（二）變量定義和變量假設(shè)1.變量定義在本研究中，我們利用SOR模型，將明星的直播時的專業(yè)性、明星本身的可信度以及明星的本人吸引力作為外部刺激，同時運用感知價值理論的，將消費者在直播間時的對明星直播的商品或者情景的感知有用性和感知愉悅性作為機體，將消費者在明星直播間上的購買欲望和購買意愿作為反應(yīng)，深入分析明星直播帶貨對消費者購買意愿的作用機制。我們選取明星的直播吸引力、可信度和專業(yè)性為自變量，深入考察消費者在觀看直播時產(chǎn)生的情感感知，特別是感知愉悅性和有用性。這些因素作為中介變量，對消費者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。通過這一研究，我們旨在揭示明星直播帶貨中的關(guān)鍵要素，及其對消費者購買決策的內(nèi)在作用機制。①明星的專業(yè)性在銷售過程中，對比與一般銷售員，消費者更愿意從有專業(yè)知識的銷售員中尋找產(chǎn)品信息和購物建議。所以，在電商直播購物消費環(huán)境下，擁有產(chǎn)品專業(yè)知識、豐富使用經(jīng)驗的主播更能影響消費者的購買決策。在品牌邀請明星進行直播帶貨，品牌或商家借助明星身份所帶來的知名度和影響力，讓他們在直播間中推銷各種商品，以期達成更好的銷售效果。但是不乏有一些明星因缺乏直播的專業(yè)素質(zhì)和營銷技巧而遭受質(zhì)疑和批評，從而不僅商品銷量無法提高，反而遭到消費者的排斥。所以明星的直播帶貨并不是那么簡單的，那些以為明星坐在直播間隨意介紹商品，消費者就會立馬買單，簡直就是異想天開。相反，明星在直播間上帶貨，明星本身需要相關(guān)的直播專業(yè)技巧，例如與觀眾互動，還有明星對于直播商品的深入了解，例如用法、功效。所以本研究將明星在直播間直播的專業(yè)性定義為明星憑借自身直播的專業(yè)素質(zhì)吸引用戶觀看直播和購買商品的程度。②明星的吸引力在如今新媒體時代，流量變現(xiàn)程度能決定一個產(chǎn)品的銷量走向。明星憑借自身的吸引力擁有粉絲基礎(chǔ)，可以為企業(yè)、品牌等帶來流量和大眾關(guān)注度。因此，廣告商和經(jīng)銷商愿意邀請有對消費者有吸引力的明星來為自己的品牌代言，以求獲得高曝光量，從而帶來高銷售量。在明星的吸引力的作用下，在明星入駐的直播間里，品牌方的內(nèi)容更多樣、品牌熟知度和質(zhì)量都較普通直播間有顯著提升，坑位費也隨之漲價。由此可見明星直播帶貨不僅可以提高商品的曝光效果，吸引消費者關(guān)注，也可以最大程度地增加銷量。所以本研究將明星影響力定義為明星憑借自身知名度和社會影響吸引用戶觀看直播和購買商品的程度。③明星的可信度在直播平臺商家和明星的合作中，商家往往面臨合作伙伴選擇、利益分配和風(fēng)險承擔(dān)等問題，所以在電商直播中，雖然是同一內(nèi)容、同一產(chǎn)品、同一服務(wù)，但由于他來自不同的主播推薦，消費者對商品的接受程度是不同的。一般來說，明星的信譽和平時的言行舉止決定了他們的可信度。在日常生活中以及平時的行為舉止中，聲譽好的明星有更高的可信度和影響力，這些信譽好和可信度高的明星，可以得到許多品牌商和消費者的青睞，因為很多消費者會先入為主地認為這些可信度高的明星他們在直播間上銷售的商品是品質(zhì)高的、值得信任的。所以對于品牌而言，可信度高的明星的意見或推薦往往比素人主播或者網(wǎng)紅主播更有影響力。同時由于明星在市場中具有更高的可信度和影響力，他們可以更容易地推銷商品，并將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，很大程度地提高商品的銷量。所以本研究將明星可信度定義為明星憑借自身聲譽和信譽吸引用戶觀看直播購買商品的程度。2.變量假設(shè)基于電子商務(wù)直播環(huán)境中明星銷售商品的行為特性，我們利用SOR模型來研究，主要關(guān)注明星的特質(zhì)與直播間的特點。我們將明星的專業(yè)能力、吸引力和可靠程度視為外部的觸發(fā)因素，把消費者對產(chǎn)品有用的感受、信任感和愉快感等個人心理反應(yīng)看作是中介變量，而最終的目標(biāo)變量則是購買意愿。在此基礎(chǔ)上，提出了以下假說，旨在探討這些變量之間相互影響的關(guān)系。①明星的專業(yè)性對感知有用性、信任和愉悅的影響在明星直播帶貨過程中，明星的帶貨能力將是引導(dǎo)用戶購買商品的關(guān)鍵。當(dāng)明星用專業(yè)的帶貨術(shù)語進行全面詳細的產(chǎn)品信息介紹以及用豐富的相關(guān)商品，用經(jīng)驗來增強商品的實用價值時，用戶更能全方位了解產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的質(zhì)量信服。同時，當(dāng)用戶從明星的專業(yè)技能中獲取到足夠多的有用信息后，會因明星所表現(xiàn)出的負責(zé)、誠信的態(tài)度而對明星產(chǎn)生更多的信任。基于此，本研究提出假設(shè)：H1A：明星直播帶貨時，其展現(xiàn)的專業(yè)性愈強，愈能提升直播間消費者對明星直播產(chǎn)品的感知有用性，進而積極驅(qū)動消費者的購買意愿。H1B：明星直播帶貨時，其展現(xiàn)的專業(yè)性愈強，愈能提升直播間消費者對明星直播產(chǎn)品的感知愉悅性，進而積極促進消費者的購買意愿。②明星吸引力對感知有用性、信任和愉悅的影響明星的吸引力對于用戶來說具有不可忽視的磁力，這一點在眾多營銷研究中都得到了印證。明星因其獨特的社會吸引力和廣泛的公眾認知度，往往能引發(fā)消費者的追隨意愿和推薦效應(yīng)，我們常稱之為“明星效應(yīng)”。明星主播與素人主播對比，明星主播具有一定的粉絲基礎(chǔ)，所以明星主播參與帶貨的直播間比普通直播間具有更多的流量，這是以粉絲經(jīng)濟為基石的明星屬性所決定的。同時在“明星效應(yīng)”下，用戶因為選擇追隨明星的話語力量而更愿意選擇相信明星介紹的產(chǎn)品，同時使得明星的直播帶貨環(huán)境更容易打動消費者，為消費者提供信任、愉悅的情緒感知價值?；谝陨戏治觯覀兲岢鲆韵录僭O(shè)：明星主播的吸引力與其直播帶貨的效果之間存在正相關(guān)關(guān)系，即明星主播的吸引力越大，其直播帶貨的效果越顯著，越能引發(fā)消費者的積極購買意愿。H2A：明星直播帶貨時，其吸引力愈大，愈能提升直播間消費者的感知有用性，進而積極影響消費者的購買意愿。H2B：明星直播帶貨時，其吸引力越大，越能增強直播間消費者的感知愉悅性，進而有效促進消費者的購買意愿。③明星的可信度對感知有用性、信任和愉悅的影響在強大的關(guān)注度之下，明星的話語力量相較于普通主播也更具分量。用戶因為選擇追隨明星的話語力量而更愿意選擇相信明星介紹的產(chǎn)品。但是明星的信譽和平時的言行舉止決定了他們的可信度，聲譽好的明星有更高的可信度和影響力，他們可以更容易地推銷商品，并將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，很大程度地提高商品的銷量。所以主播的可信度對用戶購買行為的轉(zhuǎn)化有很大的影響REF_Ref15279\r\h[7]。基于此，本研究提出以下假設(shè)：H3A：明星直播帶貨中，明星的可信度越高，越能對直播間的消費者產(chǎn)生積極影響，提升他們對產(chǎn)品的認可和購買意愿。H3B：明星直播帶貨中，明星的可信度越高，就越能對直播間的消費者產(chǎn)生正面影響，提升他們對購物體驗的滿意度和購買意愿。四、數(shù)據(jù)收集和分析（一）數(shù)據(jù)收集本研究采用問卷調(diào)查方法研究了影響明星直播帶貨對用戶購買意愿的因素。根據(jù)已定義的模型變量，設(shè)計了相關(guān)問卷題目。在問卷發(fā)布并收集所有答復(fù)后，篩選出有效的回復(fù)。隨后使用SPSS26.0統(tǒng)計分析軟件對這些數(shù)據(jù)進行處理，包括信度和效度測試，同時運用描述性統(tǒng)計方法研究樣本的整體特征。這一研究方法有助于深入了解明星直播帶貨的影響因素和用戶購買意愿間的關(guān)系。在這份詳盡的研究報告中，問卷的精心設(shè)計顯得尤為關(guān)鍵。該問卷依托于專業(yè)的問卷星平臺，并且通過微信朋友圈、微信群、QQ群等眾多線上社交平臺廣泛傳播，生成的二維碼被大量轉(zhuǎn)發(fā)，進而收集到了總數(shù)為203份的問卷數(shù)據(jù)。經(jīng)過篩選，剔除掉20份無效問卷，有效率達90%。隨后，我們利用描述性統(tǒng)計方法對問卷的基本信息進行了細致的分析，結(jié)果顯示性別、年齡等指標(biāo)均滿足隨機分布的要求。研究采用SPSS對數(shù)據(jù)進行信度和聚合效度測試。在排除不看明星直播和答題時間過短的問卷后，對其可信度進行進一步測試。這一研究方法有助于科學(xué)分析明星直播帶貨對購買意愿的影響因素。（二）數(shù)據(jù)分析和實證結(jié)果1.數(shù)據(jù)分析調(diào)研的被調(diào)查者的基本特征如表所示。女性占比較高，占樣本的67.98%，這符合當(dāng)下網(wǎng)購用戶畫像中女性比例高的特點；在問卷調(diào)查結(jié)果中，在明星直播間的購買商品的消費者主要是18-25歲的年輕人，他們占購買商品的人數(shù)樣本的48.28%；在明星直播間的購買商品的消費者受育程度主要集中在高中及大學(xué)程度，占樣本的37.93%；在年輕的用戶群體中，公司職員和機關(guān)事業(yè)單位工作人員是直播帶貨觀看者的重要組成部分，占樣本的59.11%，其次是在校學(xué)生。由此可知，明星直播帶貨的受眾群體與互聯(lián)網(wǎng)直播的受眾群體重合度較高，都是以年輕人為主力軍。其主要原因是年輕人對新事物的包容度和對明星的追捧程度較高，愿意花時間通過觀看明星直播來選取自己心儀的產(chǎn)品。在觀看頻率方面，每周2次以下的觀看頻率占主要比重，占樣本38.69%，由此可以看出，雖然絕大多數(shù)用戶雖然愿意觀看明星直播帶貨，但不愿意耗費過多時間觀看。在購買產(chǎn)品方面，52.76%的用戶經(jīng)常在明星直播時購買產(chǎn)品，結(jié)合觀看頻率可側(cè)面說明用戶觀看直播的目的較為明確。消費金額和購買產(chǎn)品來看，用戶更傾向于購買日常類小金額物品，如化妝品和數(shù)碼電器等，原因主要是一是與被調(diào)查者的年齡及收入情況有較為直接的關(guān)系。二是因為直播間產(chǎn)品繁多，小金額商品占比較高。下列圖為用戶觀看明星直播間的相關(guān)信息圖：圖2：用戶每周觀看明星直播帶貨情況圖圖3：用戶購買情況圖圖4：直播間產(chǎn)品購買圖2.信度、效度檢驗本研究使用IBMSPSSStatistics26對數(shù)據(jù)進行信度和聚合效度檢驗。在排除不觀看明星直播及回答時間過短的問卷后，進行信度檢驗。整體問卷的Cronbach'sα值為0.933，每個變量的α值均大于0.7，表明問卷設(shè)計合理且具有較高可信度。各變量的因子載荷值均大于0.5，顯示與公因子間存在強相關(guān)關(guān)系。明星直播的影響力、互動性、可信度、感知有用性、感知愉悅性以及消費者購買意愿的AVE均超過0.5，感知價值的AVE超過0.8，說明數(shù)據(jù)的聚合效度較高。此外，CR值超過0.7，所有變量符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，驗證了問卷設(shè)計的效度符合研究需求。表1：可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha項數(shù)0.93326本研究對問卷進行了效度檢驗，問卷因子的KMO值為0.850，Bartlett球形測試顯著性為0.000，表明適合因子分析。這些結(jié)果證明了研究中使用的變量和測量工具的有效性和內(nèi)部一致性。表2：KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。0.850巴特利特球形度檢驗近似卡方1590.418自由度55顯著性0.000該問卷數(shù)據(jù)在總方差解釋中占比高達81.169%，遠超60%的標(biāo)準(zhǔn)，充分表明問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性?；谶@一優(yōu)良表現(xiàn)，該問卷具備進行后續(xù)研究的堅實基礎(chǔ)，其信度效度良好，值得信賴。表3：總方差解釋成分初始特征值旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%15.12546.58746.5873.20129.10029.10022.18119.83066.4163.19629.05558.15531.62314.75381.1692.53223.01481.1694.3793.44684.6155.3282.98587.6006.3112.83190.4317.2642.40192.8328.2282.07394.9059.2121.92496.82910.1931.75798.58511.1561.415100.000接下來應(yīng)用SPSS進行的因子分析，分析的結(jié)果如下：圖5：因子分析結(jié)果從圖5的因子分析的碎石圖中，可以看到特征值從第4個點開始趨于平緩，前面有3個點是屬于陡坡上的點，所以可以說明本次問卷有3個因子，符合本次研究的三因子要求，所以表明該問卷的因子設(shè)計是符合實驗要求的。表4：旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a題目編號成分123110.1090.8960.110120.1110.8750.118130.2310.8450.144140.1310.8730.097150.8720.1420.177160.8670.0930.150170.8690.1690.16218.849.189.21119.153.098.9148061從表4中我們可以看到一共有3個成分因子,其中問卷題目11、12、13、14可以作為第一個因子,因為成分1對下的數(shù)字都在0.5以上,也就是每個測量題目的最大因素負荷都在0.5以上,交叉負荷在0.4以下,所以可以作為一個因子使用。同理問卷題目15,16,17,18可以作為一個因數(shù),問卷題目19,20,21可以作為一個因數(shù)。因子分析結(jié)果與問卷維度劃分一致,為最佳情境,說明問卷效度不錯。（二）實證結(jié)果1.感知匹配驗證分析先將問卷問卷題目11、12、13、14這幾個維度，可以先合成一個維度，明星專業(yè)性的代表值就是各個題項的平均值。然后對明星專業(yè)性、吸引力、可信度對感知匹配以及消費者購買意愿運用SPSS進行回歸線性分析，分析結(jié)果如下：表5-1：各變量回歸分析結(jié)果預(yù)測變量（因子）模型一因子→感知匹配模型二因子→購買意愿β標(biāo)準(zhǔn)誤pβ標(biāo)準(zhǔn)誤p專業(yè)性0.1740.2790.0140.2670.0750.000吸引力0.3380.0730.0000.3030.0750.000可信度0.2710.0720.0000.3470.0710.000模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta3(常量)2.546.2759.269.000專業(yè)性.292.075.2673.888.0004(常量)1.952.3295.924.000專業(yè)性.251.075.2303.368.001感知匹配.214.069.2133.120.002模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta1(常量)2.392.2758.686.000吸引力.334.075.3034.456.0002(常量)2.027.3126.488.000吸引力.270.079.2453.437.001感知匹配.171.072.1702.386.018模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta3(常量)2.275.2618.705.000可信度.367.071.3475.190.0004(常量)1.854.3086.028.000可信度.318.073.3004.383.000感知匹配.173.069.1722.504.013對上述列表進行感知匹配變量和購買意愿變量分析：①專業(yè)性在模型1中，明星專業(yè)度對感知有用性的回歸結(jié)果：P=0.014<0.05,通過顯著性水平測試。對明星吸引力顯著影響消費者購買意愿進行驗證：回歸模型2驗證顯示P值為0.000，遠低于0.05的顯著性水平。由此可見，明星的專業(yè)性確實能夠有效促進消費者的購買決策，對銷售市場具有積極推動作用。在模型4中，感知有用性對購買意愿的P<0.05，此時則需要比較，明星專業(yè)性的回歸系數(shù)B=0.292大于模型4的明星專業(yè)性的回歸系數(shù)B=0.251，說明感知有用的中介效應(yīng)顯著。根據(jù)以上結(jié)果顯示，明星直播帶貨時，明星的專業(yè)素養(yǎng)對消費者的影響顯著。明星越專業(yè)，越能增加消費者對產(chǎn)品信息的認知，提升其對商品的購買意愿。因此，我們得出結(jié)論：明星的專業(yè)性是提升消費者感知有用性的重要因素，對增強消費者購買意愿具有積極作用，所以H1A假設(shè)的成立。②吸引力模型1中明星吸引力對感知有用的回歸結(jié)果：P=0.000<0.05，通過顯著性水平檢驗。對明星吸引力顯著影響消費者購買意愿進行驗證：回歸模型2驗證顯示P值為0.000，遠低于0.05的顯著性水平。由此可見，明星的吸引力確實能夠有效促進消費者的購買決策，對銷售市場具有積極推動作用。模型4中感知匹配對購買意愿的P=0.018<0.05，此時則需要比較，明星吸引力的回歸系數(shù)B=0.334大于模型4的明星吸引力的回歸系數(shù)B=0.270，說明感知有用的中介效應(yīng)顯著。根據(jù)以上結(jié)果顯示，明星直播帶貨中，明星的吸引力越高，對消費者的感知有用性影響越顯著，進而提高了消費者的購買意愿，支持了H2A假設(shè)的成立。③可信度模型1中明星可信度對感知有用的回歸結(jié)果P=0.000<0.05，通過顯著性水平檢驗。對明星吸引力顯著影響消費者購買意愿進行驗證：回歸模型2驗證顯示P值為0.000，遠低于0.05的顯著性水平。由此可見，明星的專業(yè)性確實能夠有效促進消費者的購買決策，對銷售市場具有積極推動作用。模型4中感知匹配對購買意愿的P=0.013<0.05，此時則需要比較，明星可信度的回歸系數(shù)B=0.367大于模型4的明星可信度的回歸系數(shù)B=0.318，說明感知有用的中介效應(yīng)顯著。根據(jù)以上結(jié)果顯示，明星直播帶貨中，明星的可信度越高，對消費者的感知有用性影響越顯著，進而提高了消費者的購買意愿，支持了H3A假設(shè)的成立。2.感知愉悅驗證分析對明星專業(yè)性、吸引力、可信度對感知匹配以及消費者購買意愿運用SPSS進行回歸線性分析，分析結(jié)果如下：表5-2：各變量回歸分析結(jié)果預(yù)測變量（因子）模型一因子→愉悅性模型二因子→購買意愿β標(biāo)準(zhǔn)誤pβ標(biāo)準(zhǔn)誤p專業(yè)性0.3080.0830.0000.2920.0750.000吸引力0.4300.0800.0000.3340.0750.000可信度0.3970.0780.0000.3670.0710.000模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta3(常量)2.546.2759.269.000專業(yè)性.292.075.2673.888.0004(常量)1.821.2856.385.000專業(yè)性.163.073.1492.227.027感知愉悅.339.060.3825.693.000模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta3(常量)2.392.2758.686.000吸引力.334.075.3034.456.0004(常量)1.877.2786.758.000吸引力.161.078.1462.060.041感知愉悅.325.063.3655.159.000模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta3(常量)2.275.2618.705.000可信度.367.071.3475.190.0004(常量)1.724.2706.385.000可信度.222.073.2103.056.003感知愉悅.306.061.3445.007.000因變量：購買意愿對上述列表進行感知愉悅變量和購買意愿變量分析：①專業(yè)性模型1中明星專業(yè)性對感知愉悅的回歸結(jié)果P<0.05，通過顯著性水平檢驗。模型2明星專業(yè)性對購買意愿的回歸，P<0.05，所以明星專業(yè)性對消費者購買意愿通過顯著性水平檢驗。模型4中感知愉悅對購買意愿的P<0.05，此時則需要比較，明星專業(yè)性的回歸系數(shù)B=0.292大于模型4的明星專業(yè)性的回歸系數(shù)B=0.163，說明感知有用的中介效應(yīng)顯著。根據(jù)以上結(jié)果顯示，明星直播帶貨中，明星的專業(yè)性越高，對消費者的感知愉悅性影響越顯著，進而提高了消費者的購買意愿，支持了H1B假設(shè)的成立。②吸引力模型1中明星吸引力對感知愉悅的回歸結(jié)果P=0.000<0.05，通過顯著性水平檢驗。模型2明星吸引力對購買意愿的回歸，P=0.000<0.05，所以明星吸引力對消費者購買意愿通過顯著性水平檢驗。模型4中感知愉悅對購買意愿的P=0.041<0.05，此時則需要比較，明星吸引力的回歸系數(shù)B=0.334大于模型4的明星吸引力的回歸系數(shù)B=0.161，說明感知有用的中介效應(yīng)顯著。根據(jù)以上結(jié)果顯示，明星直播帶貨中，明星的吸引力越高，對消費者的感知愉悅性影響越顯著，進而提高了消費者的購買意愿，支持了H2B假設(shè)的成立。③可信度模型1中明星可信度對感知愉悅的回歸結(jié)果P<0.05，通過顯著性水平檢驗。模型2明星可信度對購買意愿的回歸，P<0.05，所以明星可信度對消費者購買意愿通過顯著性水平檢驗。模型4中感知匹配對購買意愿的P=0.003<0.05，此時則需要比較，明星可信度的回歸系數(shù)B=0.367大于模型4的明星可信度的回歸系數(shù)B=0.222，說明感知有用的中介效應(yīng)顯著。由上述結(jié)果可以得知：明星直播帶貨中明星可信度越大，越能正向影響消費者的感知愉悅性，從而正向影響消費者購買意愿，H3b假設(shè)成立。根據(jù)以上結(jié)果顯示，明星直播帶貨中，明星的可信度越高，對消費者的感知愉悅性影響越顯著，進而提高了消費者的購買意愿，支持了H3B假設(shè)的成立。五、研究結(jié)論和建議（一）研究結(jié)論本研究基于SOR理論，將明星直播帶貨中明星的行為和購物環(huán)境視為外部刺激，明星的專業(yè)性、吸引力、可信度作為外部刺激變量。消費者的感知有用性、感知愉悅性作為機體認知情感內(nèi)部過程的中介變量。消費者情緒對購買意愿產(chǎn)生影響。通過模型構(gòu)建、定量與定性實驗，為電商平臺、直播平臺、品牌商和明星提供運營建議，并引導(dǎo)消費者理性評估消費心理，做出更明智購買決策。研究得出以下實證結(jié)論：第一，明星在直播間的表現(xiàn)對消費者影響顯著，其專業(yè)性增強感知有用性，吸引力與可信度則提升感知愉悅性。明星以這三點優(yōu)勢，正向影響消費者的購物體驗和信任度。所以，明星的專業(yè)性、吸引力和可信度對消費者在直播間的感知有用性和感知愉悅性均具有顯著的正向影響。第二，明星的專業(yè)性、明星的吸引力、明星的可信度對消費者的購買意愿有顯著的正向影響。第三，明星所具備的專業(yè)程度、魅力以及可靠程度，實則深刻影響著消費者在觀看直播時對其有用性及愉悅感的感知。而這兩者又恰恰是驅(qū)動用戶產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵因素，呈現(xiàn)出一種顯見的正面推動作用。是以，明星的專業(yè)性、吸引力和可信度通過影響消費者在直播間的感知有用性和感知愉悅性，對用戶購買意愿具有顯著的正向影響。（二）建議從研究結(jié)果可知，明星的專業(yè)性、吸引力可信度可以通過影響消費者在直播間的感知有用性和感知愉悅性來影響用戶購買意愿，均有顯著的正向影響。所以電商平臺在邀請明星進行直播帶貨時，不能完全將注意力放在明星的粉絲體量上，也得關(guān)注明星的個人特質(zhì)和專業(yè)水平。綜合考量明星的口碑、對直播帶貨的專業(yè)性、產(chǎn)品使用經(jīng)驗和直播經(jīng)驗等。僅僅邀請時下熱門的明星參與電商直播，極大可能吸引到的粉絲群體是固定的，而非多樣的。因此，須得關(guān)注明星在社交媒體上的互動水平和追隨者質(zhì)量，以保證信息傳播的廣度與深度。而明星參與直播帶貨，應(yīng)該要積極地向業(yè)內(nèi)專業(yè)主播咨詢直播技能，了解直播話術(shù)和互動方式，將業(yè)務(wù)能力和自身影響力進行強有力的結(jié)合。創(chuàng)造可觀直播收益的同時也為自己積攢良好的業(yè)內(nèi)口碑。六、總結(jié)和展望目前電商直播熱度居高不下，有明星參與的電商直播更是吸引了大量用戶觀看，且研究結(jié)果顯示用戶容易被直播間的氛圍刺激而產(chǎn)生購買行為。然而直播行業(yè)魚龍混雜，帶貨產(chǎn)品假冒偽劣、主播逃稅漏稅等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。因此，信用應(yīng)作為電商直播的準(zhǔn)入門檻，保障該行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。不論是網(wǎng)紅主播還是明星，不能只以金錢和利益至上，要堅守底線原則，實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的雙贏，唯有多方合力，才能使電商直播邁向更可持續(xù)的健康發(fā)展。明星直播帶貨作為新發(fā)展模式帶來了新的研究視角和研究思路。學(xué)界需要積極探究更可靠的理論模型去挖掘現(xiàn)象背后的成因。通過研究看到它的優(yōu)勢和劣勢，積極發(fā)揮其對用戶感知價值的影響作用，避免應(yīng)過度娛樂化而造成的購物亂象。同時，我們也要認識到明星直播帶貨仍屬于電商直播的范疇，我們在今后的研究中需要根據(jù)電商直播的發(fā)展?fàn)顩r進行相應(yīng)的調(diào)整。

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