聊城南關(guān)島【龍堤】整合包裝推廣策略案2面對千年運河，鑫鵬人兢兢業(yè)業(yè)。面對東昌湖畔，鑫鵬人熱血沸騰。3我們希冀，這是一次對得起歷史的創(chuàng)作。不只古城，不只鑫鵬，更對于聊城！4向明理德理解的聊城：水，是孕育聊城的靈魂。文化，是東昌的土壤。聊城人，是聊城開展的基因。5向明理德理解的古城：運河湖水，才是古城。東昌古城，是聊城人生活所在。6目錄ContentsPART1—創(chuàng)意Idea

一、案名／Name

二、LOGO

三、VI系統(tǒng)延展四、廣告層面Advertising

五、品牌個性BrandCharacter

六、廣告創(chuàng)意Idea7目錄Contents8品牌遠景BrandVision責(zé)任—〖歷史價值〗一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的典范階層商居區(qū)。目標(biāo)—〖市場影響力〗一個將成為代表聊城高端市場新勢力的不可復(fù)制樓盤。觀念—〖品牌塑造〗一個竭力營造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。營銷—〖整合創(chuàng)新〗

一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念。產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個不具可比性、極高享受度的超價值物業(yè)。龍堤

品牌遠景9PART1創(chuàng)意Idea10案名／Name案名：龍堤英文：ThedragondykeSLOGAN：中華風(fēng).島湖居11LOGO12VI系統(tǒng)延展13LOGO中英文組合14LOGO中英文組合15標(biāo)準色與輔助色1617名片文件袋/檔案袋19信封20信箋紙21請柬22紙杯23樓書24手提袋25售樓招商中心形象26高炮廣告形象27廣告層面Advertising28品牌個性BrandCharacterA、廣告風(fēng)格：唯美、華美、懸念、深刻，大器。B、內(nèi)涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的經(jīng)驗暗合。C、品牌導(dǎo)向：〖龍堤〗

品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認知到?jīng)Q策29廣告創(chuàng)意Idea3031懸念預(yù)熱期——巨龍初現(xiàn)32形象啟動期——風(fēng)云榜人物志時代潮33形象塑造時期——價值連城34開盤強銷時期——主角登場35品牌強銷及招商高頻時期——品牌之路3637全程推廣方案StrategiesPlan懸念預(yù)熱2021年1月-3月1、售樓處完工中局部根底開工建設(shè)2、1月戶外媒體亮相3、3月售樓處完工目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體形象啟動2021年4－5月1、樣板間落成2、局部樓體、園林及外墻建成3、認購/解籌目標(biāo)：強勢入市多渠道攻勢形象塑造2021年6月－7月開盤強銷2021年8－11月第一階段第二階段第三階段第四階段品牌之路品牌強銷2021年12月－2021年4月1、招商取得突破性進展2、商家簽約、裝修目標(biāo)：市場解構(gòu)、業(yè)態(tài)均勻節(jié)點：官邸促銷針對銷售難點而組織的銷售方案第五階段巨龍初現(xiàn)風(fēng)云榜·人物志·時代潮價值連城主角登場1、儲客內(nèi)購開始2、售樓處正式開放3、VIP卡排號派發(fā)積累誠意客戶目標(biāo)：強勢入市多渠道攻勢38媒體費用估算Medium

Budget全程預(yù)算：●工程銷售總額為2.25億元左右；(均價1.5萬元x1..5萬平米)

推廣費用按銷售總額2%計算，此期間推廣費用預(yù)算為450萬元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場售樓處、樣板組團和戶外廣告的費用】支配原那么：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案根本媒體進行使用，而本案接近六成的推廣費用將用于特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用中。1、非主流媒體的大投入量使用2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用39項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝4％待定賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品5％待定將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料主流媒體：

《山東商報》、《聊城晚報》30％待定建造影響力與知名度的必要平臺非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志《和諧之旅》35％待定主力營銷手段之一網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放（聊城房產(chǎn)網(wǎng)）1%待定必不可少TVC3％待定覆蓋客戶邊緣人群廣播廣告5％待定目標(biāo)客戶密切接觸的

常規(guī)媒體DM5％待定推廣渠道的重中之重公關(guān)及促銷活動10％待定主力營銷手段之一其它機動費用2％待定費用總計待定【1月－12月】推廣營銷建議表〔2021年全年〕40第一階段：巨龍初現(xiàn)2021年1月－3月41最終目標(biāo)：制造登場氣勢展示獨島銷售懸念地段就是房地產(chǎn)的最終價值。為此，在1月入場后至3月，排號認購前的一段時間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過各個層面的營銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為本案制造登場懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。東昌巨龍，呼之欲出！42第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶2月開始2、報紙、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，制造登場懸念2月中旬3、價值工地視覺包裝形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始4、“顧問營銷尊貴全程”

服務(wù)模式營造高端項目服務(wù)尊貴特色3月開始5、贈送“信物”計劃營造高端項目服務(wù)尊貴特色3月開始6、臨時售樓處形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月中旬7、銷售資料介紹項目初步信息，儲客3月開始8、DM投放計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶3－4月9、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線2月開始43一、戶外廣告方案本案將于3月開始內(nèi)部儲客，因此相對應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。1、戶外廣告方案建議：戶外廣告需要與工程近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。2月4月6月9月10月11月懸念亮相概念亮相品牌廣告開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)活動信息——預(yù)熱期的主力宣傳媒體2、資源使用建議：A、工程入口高炮設(shè)立。B、湖南路沿街燈桿廣告C、核心商圈樓體廣告牌44地產(chǎn)專家國內(nèi)外的地產(chǎn)價值論，關(guān)于東昌湖區(qū)域的價值趨向。［召集專家］風(fēng)水師“龍歸東昌〞的規(guī)劃理念以及社區(qū)內(nèi)的風(fēng)水價值需要進行整理。［風(fēng)水論著］開發(fā)商將對資源進行綜合管理，并實現(xiàn)整合統(tǒng)一的營銷運作。［相關(guān)手段］本案土地價值觀的執(zhí)行方案二、軟文發(fā)布方案45發(fā)布時間2月3月4月5月6月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬專家ABCDEF媒體記者ABCDEFGH發(fā)展商ABCDEFG1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：A、樓盤的價值決定于地段B、東昌湖區(qū)地王在哪里C、東昌湖區(qū)域可能出現(xiàn)地王級建筑D、居住環(huán)境與運河文化及美育的關(guān)系E、從局部高端工程的定位談市場有效供給

與階層需求的對位F、聊城豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭2、由媒體記者觀察撰寫：

A、透視聊城樓市走勢

B、名宅和寶地，雞生蛋蛋生雞？

C、聊城豪宅突出個性以變?nèi)?/p>

D、打造名宅，溯本求源

E、東昌湖區(qū)私島級豪宅即將入市

F、為什么說決定樓盤的是ThedragondykeG、龍堤：極品壓境，大師傾情

H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實錄3、由開展商組織撰寫：A、理想主義做地產(chǎn)B、打造堪以流傳恒遠的商埠C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？D、龍堤別業(yè)：千年基業(yè)，鋒芒逼人E、探討豪宅的的風(fēng)水概念F、“精耕細作〞創(chuàng)賣點，限量club初露崢嶸G、“情景營銷〞悄然發(fā)力二、軟文發(fā)布方案46三、價值工地視覺包裝包裝原那么：1、價值：運用高價值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計，以示與其它工程的先天區(qū)域，譬如：石獅門、石墻。2、統(tǒng)一：運用嚴格的形象識別色彩規(guī)劃管理，3、神秘：創(chuàng)造神秘氣氛和不可能理解的姿態(tài)，先遠后近。4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比方“巨石〞“巨型雕塑〞等。47A、針對一期尊貴業(yè)主，實現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)。在明確看房人身份后，“參謀營銷尊貴全程〞效勞模式啟動〔源自二對一銷售效勞模式〕?？蛻粼谶x擇物業(yè)的過程中，可以分別約見〔幾次前往前，可以預(yù)約〕各個環(huán)節(jié)的負責(zé)參謀，并享受到全程參謀陪同解答的尊貴級效勞。包括：咨詢階段：置業(yè)參謀；工程參謀；風(fēng)水參謀；簽約階段：法律參謀；裝修參謀；物業(yè)參謀；園藝參謀；入住階段：家政參謀；寵物參謀；健康參謀；四、“參謀營銷尊貴全程〞效勞模式48其間，為客戶郵寄新的工程資料和關(guān)于工程信息的客戶通訊。先由置業(yè)參謀上門贈送工程資料并約定業(yè)主看房時間；由置業(yè)參謀進行現(xiàn)場接待(準備飲料及紅酒)全程陪同客戶參觀樣板間、工地現(xiàn)場〔小型商務(wù)車／電瓶車)；由參謀負責(zé)解答相關(guān)專業(yè)問題，置業(yè)參謀出示相關(guān)銷售道具及電腦演示；最后贈送客戶紀念品，并約定客戶再次來訪時間，進行跟蹤訪問。最終效果：成交

〔引導(dǎo)其友人購置〕B、參謀營銷效勞流程49C、針對二期主力戶型的參謀效勞二期到場咨詢的客群數(shù)量也會相應(yīng)提高，一期的定制式參謀效勞很難延續(xù)。1、定期的參謀現(xiàn)場咨詢效勞 二期銷售時，“參謀營銷尊貴全程〞的模式將進行適當(dāng)調(diào)整，保障銷售效勞的繼續(xù)進行。即由參謀專家圍繞客戶定制時間而轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆鞍才艑＜业綀鰰r間，在由客戶選擇性咨詢模式?！怖纾猴L(fēng)水師將于周六在現(xiàn)場提供咨詢效勞，工程專家于本周二在現(xiàn)場提供咨詢效勞等〕這樣，如果客戶對工程感興趣，并分幾次到現(xiàn)場咨詢，都可以與不同的專家進行咨詢了解，我們的參謀效勞也就最大化的發(fā)揮了成效。502、周六日的參謀咨詢會對于周六日人群到場現(xiàn)對較多的時間，將安排各個參謀的講解會，規(guī)模十余人，以保證每位業(yè)主能夠得到翔實的咨詢效勞。3、對于特殊需要的安排如果正常的咨詢和講解不能夠解決某些業(yè)主的深入問題，可以為其與參謀相約時間，為其提供翔實的解答?！泊隧椥趦H限特殊要求的客戶，不宜普及〕51兩情相悅“信物〞贈送一期業(yè)主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場效勞環(huán)節(jié)的工作重點。 “信物贈送〞方案，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準客戶、有意向未成交客戶均準備一份真誠別致的銷售禮物，〔對于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告〕以便在最短的時間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)心感。五、贈送“信物〞方案52客戶禮品準備說明已成交客戶高級龍堤茶具、青花瓷水杯、精致文房四寶、精品名酒、GOLF用具價值2000元左右準客戶印有項目賣點的高檔麻將、特殊材質(zhì)的圍棋、象棋、高檔體育用品價值300元意向客戶精美圖書名著、項目紀念品150元初次訪問客戶精美印刷品、贈飲、項目紀念品30元53六、臨時售樓處〔見part1局部〕七、銷售資料〔見part1局部〕54A、將目標(biāo)人群具體化，實現(xiàn)準確定位點攻擊；為了增強本案信息在到達率上的準確性，渠道準確、費用較低的直復(fù)式營銷策略將是本案重點暗線攻擊手段；以下局部能夠形成渠道的目標(biāo)受眾，指向性非常明確，在操作實施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營銷發(fā)揮到最大成效。〔見下頁名錄〕八、直復(fù)營銷攻勢(DM－精確點攻擊)55DM—精確點攻擊名錄發(fā)布時間3月4月5月6月9月10月56B、針對本案大企業(yè)客戶的針對性投放；1、將制作資料，并對聊城市大企業(yè)客戶進行投遞；2、可以考慮根據(jù)節(jié)假日送上祝福和小禮品的方式引起客戶好感和信任；C、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合由于不同渠道的媒體擁有者不同，在實際執(zhí)行操作中，

廣告公司將與開展商一起將媒體資源整合，實現(xiàn)覆蓋最大化。57A、網(wǎng)絡(luò)開通思路1、網(wǎng)站應(yīng)與戶外廣告同時亮相〔2021年2月〕2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預(yù)熱期的暗線推廣手段使用3、網(wǎng)站設(shè)計分格應(yīng)與本案主調(diào)性保持一致在前期預(yù)熱期間，工程網(wǎng)站的開通，也將是推廣的重要環(huán)節(jié)。

它既可以當(dāng)作暗線推廣渠道，也可以滿足準客戶時刻關(guān)心工程

進展從而獲得消費信心的重要保證。58B、網(wǎng)絡(luò)推廣建議1、網(wǎng)站將配合戶外廣告的刊登，建議與2月春節(jié)后試用并開通，滿足客戶利用春節(jié)后選房的咨詢目的；2、建議在數(shù)個點擊率高的地產(chǎn)網(wǎng)站進行鏈接形象廣告設(shè)置，最大化的告知工程信息。3、建議選擇鏈接網(wǎng)站：業(yè)內(nèi)：聊城房地產(chǎn)網(wǎng)市場：搜房網(wǎng)、新浪房產(chǎn)網(wǎng)4、關(guān)于執(zhí)行。網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格將由向明理德聊城工程組與網(wǎng)站設(shè)計師交代工程概念、設(shè)計要求，由網(wǎng)站設(shè)計公司提供具備獨特型的網(wǎng)站架構(gòu)策略，最終由開發(fā)商與向明理德聊城工程組共同確認。59第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時代潮2021年4月－5月60第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時代潮最終目標(biāo)：對話世界財富舞臺的中國角色—“儒商〞 實現(xiàn)與高端客群的對話，在表達自我的過程中完成工程品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計時間在2021年4月－5月，使龍堤形象全方位啟動，具備品牌特征的形象廣告攻勢。61第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、會所俱樂部項目是專屬于特殊階層趣味的理念4月2、OPENDAY龍堤杯業(yè)余垂釣賽詮釋商務(wù)交流平臺4月3、皮劃艇俱樂部端午龍舟匯解讀博弈的精髓5月4、雜志媒體啟動主力形象媒體之一4-5月5、廣播媒體啟動空中媒體開始亮相5月6、電視媒體啟動形象渠道之一5月7、廣告攻勢（形象）針對目標(biāo)人群的廣告攻勢4-5月621、理念闡釋：排他性是稀缺性的經(jīng)濟孿生物。通過招商引進一家具備高級俱樂部資質(zhì)的組織以本案的會所為場地，成立一家會員制高檔俱樂部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗，開發(fā)商也可以借此推廣工程品質(zhì)，甚至促銷。一、會所俱樂部方案2、俱樂部活動組織及地點在操作層面，引進聊城知名俱樂部進行合作，聯(lián)合舉辦各種高級活動，同時將各種資源進行整合〔如漁友、游泳〕，形成一個多方位、內(nèi)容豐富的俱樂部活動模式，真正實現(xiàn)聊城首個高端工程推廣模式的創(chuàng)新賣點的實現(xiàn)。63建議由俱樂部帶動一系列連續(xù)的公關(guān)活動，并成為本案一個推廣亮點。64二、主導(dǎo)宣傳的雜志廣告方案65主流報刊齊魯晚報山東商報聊城日報主流雜志三聯(lián)生活周刊新聞周刊視周刊專業(yè)雜志中國企業(yè)家東方企業(yè)家財經(jīng)界哈佛管理財富時代周刊財經(jīng)路航類和諧之旅旅途山東航空業(yè)內(nèi)渠道新地產(chǎn)城市俱樂部CITY＋CLUB居民購房指南DM雜志大商傳媒精品3、專業(yè)雜志媒體分類66A、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內(nèi)頁拉頁、封底、內(nèi)頁硬插頁、刊中刊等；B、對于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對于價格廉價或贈送的版面，盡量爭取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量參加促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從2021年4月開始啟動，至9月之間形成投放頂峰。4、雜志廣揭發(fā)布建議67五、播送廣告方案68第三階段：價值連城2004年6月－8月6970第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、項目理念說明會

／產(chǎn)品認購會一次大型的項目理念說明會，由設(shè)計師、開發(fā)商全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢和使用功能詮釋。經(jīng)典產(chǎn)品功能推介會將作為亮點出現(xiàn)。6月2、廣告攻勢（形象）針對目標(biāo)客群形成的新一輪廣告攻勢6-8月3、軟文計劃針對目標(biāo)所形成的新一輪廣告攻勢6-8月4、電視媒體啟動保持形象廣告調(diào)性6-8月5、現(xiàn)場藝術(shù)活動由藝術(shù)家參與的展示活動7月6、風(fēng)水講座／手冊7月的重點活動，解讀本案的風(fēng)水優(yōu)勢，并發(fā)布本案的“風(fēng)水樓書”7月7、DM投放策略針對目標(biāo)人群的廣告攻勢6-8月8、會所俱樂部活動專署于特殊階層的階級趣味6-7月第三階段：價值連城2021年6月－8月7172第四階段：主角登場2021年8月－11月73第四階段：主角登場2021年8月－11月最終目標(biāo)：構(gòu)建新形象，盛大開盤，實現(xiàn)精確打擊本案最關(guān)鍵的階段：開盤強銷階段 在8－11月，本案的主力產(chǎn)品完成全面的儲客任務(wù)，開始放量形成第一輪強銷期。而市場在接受了上一輪密集的產(chǎn)品理念攻勢后，需要重新了解新一輪的產(chǎn)品形象。而本案以一期商務(wù)會館30套、商鋪30套、商務(wù)度假公寓20套所塑造的高端形象也需要根據(jù)二期剩余房源的目標(biāo)客群的特型而產(chǎn)生新的構(gòu)建，實現(xiàn)準對細分階層的精準打擊策略。74第四階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、開盤慶典吹響公售的號角8月2、新一輪形象廣告主題為解釋三種主力產(chǎn)品特性和功能的廣告攻勢9月3、軟文計劃以三種主力產(chǎn)品解讀為訴求核心9－10月4、中秋節(jié)日盛會在“水城中秋聯(lián)歡會”舉辦的回饋業(yè)主篝火晚會10月5、DM投放策略更廣泛的攻擊渠道開始投放8－11月6、會所俱樂部活動專署于特殊階層的階級趣味8－10月第四階段：主角登場2021年8月－11月