魁奇路地塊溝通案2008年6月第一部分：佛山市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)分析第二部分：項(xiàng)目整體定位第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議目錄佛山市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)分析第一部分佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁、運(yùn)行良好，國(guó)民生產(chǎn)總值屢創(chuàng)新高；經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展、07年上半年GDP躍升全國(guó)第十；經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁凌厲，人均GDP將達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平；隨著佛山經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，吸引了外地人員特別是周邊地區(qū)人才流入到本地工作常住；對(duì)置業(yè)、日常消費(fèi)等需求量將不斷提升；佛山藏富于民情況顯露，可判斷佛山人具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二產(chǎn)業(yè)占GDP之重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。第三產(chǎn)業(yè)前景看好；民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚；禪城市場(chǎng)07年1～5月與08年1～5月成交情況對(duì)比成交價(jià)與上年同期相比差不多翻了一倍；4、5月沒有出現(xiàn)預(yù)期的明顯放量，成交量?jī)H為上年同期的1/3左右；市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)升量縮，購(gòu)房承接力出現(xiàn)瓶頸；桂城市場(chǎng)07年1～5月與08年1～5月成交情況對(duì)比成交價(jià)同比穩(wěn)步上升，而成交量基本沒有下降，五月份更是出現(xiàn)明顯放量；得益于廣佛RBD概念的熱炒，板塊熱度未見退減；品牌大盤聚集,產(chǎn)品優(yōu)秀,分流禪城客戶；項(xiàng)目主力產(chǎn)品未推售貨量2008年下半年推售貨量天湖酈都3、4房416套416套佛山雅居樂3、4房882套240套金地九瓏璧2、3、4房1353套500套中海文華熙岸3、4房1080套300套恒福新城3、4房1500套300套怡翠玫瑰園3、4房744套300套東方水岸3、4房400套300套慧港國(guó)際2、3房265套265套麗日玫瑰名城3、4房300套300套凱德瀚城3、4房758套300套凱德城脈3、4房750套300套依云水岸3、4房2864套500套九鼎國(guó)際城3、4房、公寓908套308套濱海御庭5房、別墅646套300套合計(jì)13074套4729套禪城區(qū)2008年下半年推售貨量預(yù)測(cè)2005～2008禪城區(qū)商品住宅總成交分析市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，將在下半年集中釋放，競(jìng)爭(zhēng)激烈；2008年前四個(gè)月成交量沒有放大，但供應(yīng)量猛增，環(huán)境兇險(xiǎn)；經(jīng)濟(jì)低迷,大環(huán)境利空消息不斷，沒有實(shí)質(zhì)性的利好出臺(tái)，前景堪憂；2008年1－4月成交面積（萬㎡）12.17成交總額（億元）10.64成交均價(jià)（元/㎡）8743成交套數(shù)8792008年禪城區(qū)貨量分析小結(jié)一、宏觀市場(chǎng)影響國(guó)家相繼出臺(tái)政策穩(wěn)定樓市，銀根收緊；08年處于供過于求的局面，市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格高企；城市發(fā)展的利好。包括：廣佛一體，城市改造，東平新城成型；二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局樓市品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；國(guó)家銀根收緊，發(fā)展商的資金鏈?zhǔn)艿教魬?zhàn)。資金回籠速度的追求，有可能誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；

產(chǎn)品將加快更新?lián)Q代的速度，通過產(chǎn)品創(chuàng)新性、概念性以刺激市場(chǎng)的眼球；三、微觀市場(chǎng)影響：產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)：禪城區(qū)推出的產(chǎn)品以三、四房的中大戶型為主；中小戶型缺乏：二房、公寓等中小戶型備受市場(chǎng)熱捧，典型案例：慧港國(guó)際。但禪城區(qū)嚴(yán)重缺乏該類產(chǎn)品；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化：禪城區(qū)主流價(jià)位為7000—9000元/m2，部分樓盤出現(xiàn)價(jià)格下滑，采用低價(jià)傾銷的策略；大部分貨量集中在6、7月后推出，瞬間集中推貨，使競(jìng)爭(zhēng)更激烈；東平新城主要項(xiàng)目掃描東平新城規(guī)劃出臺(tái)規(guī)劃東平河為佛山未來城市中軸，以東平河“一河兩岸”為核心的佛山未來城市中央商住區(qū)呼之欲出；中央公園、河濱公園、東平河為東平新城提供優(yōu)美的“景觀綠化帶”；

2007年10月佛山市規(guī)劃局公示了《佛山市東平河北岸沿線用地規(guī)劃（瀾石大橋—佛陳橋段）》《佛山市中心組團(tuán)新城區(qū)北片控制性詳細(xì)規(guī)劃》（草案）東平新城－佛山市未來中心組團(tuán)新城區(qū)佛山市中心城區(qū)中央商務(wù)區(qū)總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)交通樞紐中心公共服務(wù)區(qū)嶺南風(fēng)貌綠色新城東平新城東平新城在萌動(dòng)市政建設(shè)利好消息不斷，板塊熱度正在迅速提升；品牌大盤相繼啟動(dòng)，市場(chǎng)關(guān)注度不斷增加；新板塊剛剛起步，生活、商業(yè)配套有待完善；東平新城主要開發(fā)樓盤一覽招商·依云水岸慧港國(guó)際富力2007－001地塊凱德置地瀚城凱德置地泊宮東江花苑東方水岸濱海御庭海景藍(lán)灣本項(xiàng)慧港國(guó)際推貨范圍：4、5、6座推貨總量：176套推售時(shí)間：2008年6月底面積區(qū)間：89-145㎡預(yù)計(jì)均價(jià)：6900-7100元/㎡備注：一、二期產(chǎn)品基本售完三期產(chǎn)品于6月底推出，7座公寓產(chǎn)品在較早前已內(nèi)部消化完畢；產(chǎn)品面積適中符合市場(chǎng)需求，公寓產(chǎn)品更是收到市場(chǎng)熱捧；海景藍(lán)灣推貨范圍：8－11座（夾層單位）、12座推貨總量：160套面積區(qū)間：110－157m2產(chǎn)品均價(jià)：8－11座8000元/m212座7300元/m2備注：項(xiàng)目下半年將有大批貨量推出市場(chǎng)，以大戶型為主。4－7座售罄8－11座12座東方水岸在售在售推貨范圍：瀚江庭和領(lǐng)江庭9樓以上單位推貨數(shù)量：86套面積區(qū)間：68.11－204.28㎡產(chǎn)品均價(jià)：8500元/㎡(價(jià)格高企,嚴(yán)重偏離市場(chǎng)，無法出貨備注：9樓以下單位基本售罄，另有部分特價(jià)單位在售；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟，外立面、園林基本顯現(xiàn)；濱海御庭銷售中心5月17日正式開放；6月上旬將推3座高層單位，面積區(qū)間為250－256㎡，貨量大約150套，對(duì)外口徑均價(jià)9000－10000元/㎡；別墅產(chǎn)品面積區(qū)間為240-480㎡，預(yù)計(jì)年末推出市場(chǎng)；預(yù)計(jì)6月將首推大面積洋房別墅產(chǎn)品06D－5號(hào)地塊（建設(shè)洋房）總用地面積：96565㎡凈用地面積：66468㎡土地用途：居住兼容商業(yè)建筑密度：≤20%容積率：≤1.65綠地率：≥35%06D－6號(hào)地塊（建設(shè)別墅）總用地面積：67995㎡凈用地面積：49253㎡土地用途：居住兼容商業(yè)建筑密度：≤33%容積率：≤1.1綠地率：≥35%交易價(jià)格：5.65億樓面地價(jià)：3448元/㎡凱德置地·瀚城凱德置地·泊宮06H-A地塊（建設(shè)別墅）總用地面積：135280㎡凈用地面積：106326㎡土地用途：居住建筑密度：≤20%容積率：≤1.6綠地率：≥40%招商·依云水岸交易價(jià)格：9.50億樓面地價(jià)：2068元/㎡06H-B地塊（建設(shè)洋房）總用地面積：131130㎡凈用地面積：96429㎡土地用途：居住兼容公共設(shè)施用地建筑密度：≤35%容積率：≤3.0綠地率：≥25%交易價(jià)格：47.05億樓面地價(jià)：2843.71元/㎡富力地產(chǎn)2007-001B地塊總用地面積：200301㎡凈用地面積：159217㎡土地用途：居住用地建筑密度：≤20%容積率：≤3.5綠地率：≥40%2007-001A地塊總用地面積：442823㎡凈用地面積：313505㎡土地用途：商業(yè)金融兼辦公用地建筑密度：≤30%容積率：≤5.14綠地率：≥40%項(xiàng)目整合定位第二部分招商·依云水岸慧港國(guó)際富力2007－001地塊凱德置地瀚城凱德置地泊宮東江花苑東方水岸濱海御庭海景藍(lán)灣本項(xiàng)東平新城區(qū)位圖魁奇路嶺南大道項(xiàng)目區(qū)位特征：位于城市重要道路的雙互交匯處，路通財(cái)通；貫通三城，桂城、禪城、東平新城，資源互通；周邊10分鐘車程內(nèi)匯聚佛山最高尚住宅區(qū)。環(huán)境成熟，聚集近10萬城市精英；佛山未來向南橋頭堡，成熟之上，宜居宜商；Strength——優(yōu)勢(shì)區(qū)位

---城市未來發(fā)展東平新城橋頭堡，率先搶占新城市中心價(jià)值，嶺南大道路與魁奇路交匯之處，四通八達(dá)，周邊高檔大住宅區(qū)云集，居民消費(fèi)力強(qiáng)勁；規(guī)劃

---東平新城的規(guī)劃是大佛山最核心的城市，業(yè)態(tài)齊備，功能豐富，是佛山邁向廣東一流城市的名片，堪比廣州珠江新城；交通

---“魁奇路+嶺南大道+東平大橋+東平路+廣佛地鐵”；品牌

---東江龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司根植于區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以實(shí)業(yè)為根基，在區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及實(shí)業(yè)界中，具有一定的實(shí)力美譽(yù)；互補(bǔ)

---項(xiàng)目地塊與本身總公司開發(fā)地塊相隔不遠(yuǎn)，能夠在產(chǎn)品上形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目地塊SWOT分析Weakness——劣勢(shì)景觀的支持度低；項(xiàng)目周邊的環(huán)境和市政配套有待進(jìn)一步成熟；項(xiàng)目被市政路環(huán)繞，受到噪音和粉塵的干擾比較嚴(yán)重；面積不算大，規(guī)劃上發(fā)揮空間小受到限制；Opportunity——機(jī)遇東平規(guī)劃利好的進(jìn)一步凸現(xiàn)；商業(yè)氛圍的繁榮和城市精英文化的彰顯。區(qū)位價(jià)值大幅提升；發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)。項(xiàng)目開拓了大量高消費(fèi)力的跨區(qū)置業(yè)人群；城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直走好；Threaten——威脅08年市場(chǎng)為外來實(shí)力品牌發(fā)展商唱主角，從品牌實(shí)力，產(chǎn)品創(chuàng)新度都優(yōu)于本案；中央的調(diào)控政策也尚未明朗，影響著置業(yè)者的置業(yè)沖動(dòng)；“限價(jià)房”上市造成心理沖擊；

“寒冬期”何時(shí)消融未明朗；項(xiàng)目四面環(huán)市政路，規(guī)劃設(shè)計(jì)有一定難度，在內(nèi)景觀的處理上，更要做精做細(xì)，移步換景；項(xiàng)目地塊SWOT小結(jié)市場(chǎng)上外來品牌實(shí)力開發(fā)商唱主角。品牌概念上本案不占優(yōu)勢(shì)，要突圍而出，更多的需從產(chǎn)品差異化定位突圍；抓住項(xiàng)目地塊的城市規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和交通優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘周邊大型住宅區(qū)居民消費(fèi)力，充分發(fā)揮項(xiàng)目地塊價(jià)值，可產(chǎn)生循環(huán)利潤(rùn)；規(guī)劃產(chǎn)品盡量避免與項(xiàng)目其他地塊產(chǎn)品形成重復(fù)，應(yīng)該立足整體規(guī)劃，形成差異化互補(bǔ)；項(xiàng)目市場(chǎng)定位：天時(shí)：城市建設(shè)適逢大佛山建設(shè)的沖刺階段，東平新城正式啟動(dòng)建設(shè)；地利：項(xiàng)目地段資源貫三城，交通達(dá)四方，路通財(cái)通；人和：周邊云集高檔住宅小區(qū)，近10萬城市精英，消費(fèi)力巨大。市場(chǎng)定位搶占東平新城千億財(cái)富橋頭堡！市場(chǎng)定位釋疑：為什么要“搶占”？“搶占”是要向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，突出項(xiàng)目的稀缺性、珍貴性，引起市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)也體現(xiàn)項(xiàng)目的舍我其誰(shuí)的王者氣勢(shì)！東平新城千億財(cái)富這是項(xiàng)目對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者的最大利益點(diǎn)，富可敵國(guó)的財(cái)富近在咫尺！什么是橋頭堡？橋頭堡位于戰(zhàn)略要地，是整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)地形的關(guān)鍵，項(xiàng)目地塊剛好位于嶺南大道進(jìn)入東平新城的咽喉位置，又位于東平大橋的北岸，一語(yǔ)雙關(guān)，易于理解其關(guān)鍵性、重要性案名建議：錦繡東江“錦繡”意味未來光明，風(fēng)生水起，富有詩(shī)情畫意，符合佛山人的務(wù)實(shí)審美習(xí)慣；“東江”一是和發(fā)展商名稱吻合，二是與東平河有異曲同工之妙；項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議第三部分產(chǎn)品建議思考前提：針對(duì)項(xiàng)目地塊所在區(qū)域的市場(chǎng)情況和SWOT分析，我司提出以下三點(diǎn)產(chǎn)品建議的思考前提：采取差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，避開市場(chǎng)同等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目；利用項(xiàng)目地塊位于50萬精英居住區(qū)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)高端人群消費(fèi)；構(gòu)建可循環(huán)贏利地產(chǎn)模式，成為發(fā)展商在區(qū)域內(nèi)最優(yōu)利益增長(zhǎng)點(diǎn)；成功案例分享：廣州天河城廣場(chǎng)廣州天河城廣場(chǎng)坐落于廣州城市新中軸線上，位于廣州地鐵1、3號(hào)線交匯處，占據(jù)天河商圈的中心位置，毗鄰廣州CBD中央商務(wù)區(qū)、天河體育中心和廣州火車東站，60多條公交線及規(guī)劃中的中軸快線均在此設(shè)站，交通極為便利。天河城廣場(chǎng)由天河城購(gòu)物中心、甲級(jí)寫字樓－粵海天河城大廈和五星級(jí)酒店－粵海喜來登酒店組成。天河城自啟業(yè)以來，憑借天時(shí)、地利、人和開創(chuàng)了世界零售業(yè)的財(cái)富神話，贏得了“中國(guó)第一商城”的美譽(yù)。神話是不斷創(chuàng)造的，粵海天河城大廈，應(yīng)甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)的迫切需求，憑籍優(yōu)越的CBD中心地理位置與天河城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好趨勢(shì)，在全球合作伙伴的攜手努力下，著意打造世界超甲級(jí)智能化寫字樓典范。順聯(lián)國(guó)際購(gòu)物中心位于佛山中心組團(tuán)的黃金地段--禪城區(qū)季華五路與普瀾二路的交匯處，地處佛山商務(wù)金融中心區(qū)域。它搶占商圈至高點(diǎn)，以高定位打造佛山城南國(guó)際化商業(yè)新地標(biāo)，是佛山首個(gè)在策略上堅(jiān)決采用只租不售發(fā)展模式的購(gòu)物中心。整個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目占地面積12000㎡，總建筑面積45000㎡，1~5層經(jīng)營(yíng)面積達(dá)29000㎡，地下室面積16000㎡。順聯(lián)國(guó)際購(gòu)物中心首層經(jīng)營(yíng)國(guó)際一線品牌和連鎖咖啡店，這是國(guó)際品牌進(jìn)入佛山的第一站。二層至五層是精品百貨和餐飲。順聯(lián)國(guó)際購(gòu)物中心配備有兩層地下車庫(kù)，共６００個(gè)車位，加上地面的２００個(gè)車位，共有８００個(gè)車位。每１．６平方米的經(jīng)營(yíng)面積就有１平方米的停車位成功案例分享：順聯(lián)國(guó)際項(xiàng)目規(guī)劃建議本項(xiàng)目總用地面積26190㎡，凈用地面積17805㎡；建筑密度：≤40％，容積率：≤6.0，綠地率：≥30％；總建面（按凈用地面積最大利用率計(jì)算）：106830㎡；本項(xiàng)目總建筑面積將近11萬㎡，如何充分合理的利用所有的建筑面積，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化？項(xiàng)目規(guī)劃建議國(guó)際慣例，如選址在交通樞紐地帶的大型MALL，一般1萬平方米可以輻射5－10萬人口；而在我國(guó)，如集衣食住行玩于一體的綜合MALL，吸引的消費(fèi)人口一般超過200萬人口，如：廣州的天河城，商場(chǎng)總建面在10萬㎡，每年消費(fèi)人數(shù)超過1000萬人次；回歸本項(xiàng)目，由于地處嶺南大道，扼守樂從、東平新城與禪桂地區(qū)連接的主要通道，覆蓋的人口將超過50萬，建議商場(chǎng)總建面積在6萬㎡左右；剩余的46830㎡以塔樓的形式，作為項(xiàng)目的公寓、寫字樓；項(xiàng)目規(guī)劃建議項(xiàng)目規(guī)劃建議本項(xiàng)目的總體規(guī)劃項(xiàng)目建筑面積結(jié)構(gòu)用途項(xiàng)目總體106830m2--辦公、文娛用地MALL商場(chǎng)60000m26層商場(chǎng)衣食住行玩樓體46830m224層塔樓公寓、辦公室由于項(xiàng)目本身的條件所限，平層的面積不能超過10000㎡，建議MALL平層建面為10000㎡，分成6層：包括美食娛樂、時(shí)尚百貨、生活超市、品牌旗艦店等，合理搭配，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求！項(xiàng)目規(guī)劃建議商場(chǎng)MALL的規(guī)劃地下－2層為地下車庫(kù)，設(shè)有車位500個(gè)，方便顧客駕車來MALL中購(gòu)物、娛樂；地下－1層為超市，主要滿足周邊居民日常生活需要；1層為品牌旗艦店，國(guó)內(nèi)外知名品牌，引領(lǐng)精致文化潮流，提高消費(fèi)者生活品質(zhì)；

2、3層為時(shí)尚百貨，以家居、數(shù)碼產(chǎn)品銷售為主；4層為餐飲區(qū)，醇酒、佳肴、美味，饕餮天下風(fēng)味；