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文檔簡介
ⅠⅠ海底撈火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題研究摘要海底撈,作為知名火鍋品牌,近年來在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域取得了顯著成效。本文將探討海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)方面,包括其背景與目標(biāo)、社交媒體平臺的應(yīng)用與策略、內(nèi)容營銷的舉措與成效、付費(fèi)廣告策略及優(yōu)化方法、粉絲互動(dòng)和用戶體驗(yàn)的重要性、數(shù)據(jù)監(jiān)測與效果評估,以及創(chuàng)新理念及可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前研究首先對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)基本概念進(jìn)行了論述,然后簡述了我國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展,從而分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和相關(guān)影響因素,再進(jìn)一步解析我國網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的相關(guān)問題來引導(dǎo)其走向正確的發(fā)展道路。本文選擇“海底撈火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題研究”作為題目,旨在通過分析海底撈的營銷效果評估策略,為相關(guān)行業(yè)從業(yè)者提供實(shí)用的參考和啟示。海底撈作為一家知名的餐飲企業(yè),其營銷策略和效果評估對于整個(gè)餐飲行業(yè)具有一定的代表性。因此,選擇海底撈作為案例來探討營銷效果評估策略,能夠?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)從業(yè)者提供有價(jià)值的參考。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;現(xiàn)狀;發(fā)展AbstractHaidilao,asawell-knownhotpotbrand,hasmaderemarkableachievementsinthefieldofnetworkmarketinginrecentyears.ThispaperwillexploreallaspectsofHaidilao'sonlinemarketing,includingitsbackgroundandgoals,applicationsandstrategiesofsocialmediaplatforms,initiativesandeffectivenessofcontentmarketing,paidadvertisingstrategiesandoptimizationmethods,theimportanceoffaninteractionanduserexperience,datamonitoringandeffectevaluation,aswellasinnovativeideasandsustainabledevelopment.Thecurrentresearchfirstdiscussestherelevantbasicconceptsofnetworkmarketing,andthenbrieflydescribestheemergenceanddevelopmentofChina'snetworkmarketingindustry,soastoanalyzethecurrentsituationofChina'snetworkmarketingandrelatedinfluencingfactors,andthenfurtheranalyzetherelevantproblemsinChina'snetworkmarketingmodeltoguideittothecorrectdevelopmentpath.Thispaperselects"ResearchonthecurrentsituationandproblemsofHaidilaohotpotNetworkmarketing"asthetitle,aimingtoprovidepracticalreferenceandinspirationforpractitionersinrelevantindustriesbyanalyzingthemarketingeffectevaluationstrategyofHaidilao.Asawell-knowncateringenterprise,Haidilao'smarketingstrategyandeffectevaluationarerepresentativeofthewholecateringindustry.Therefore,choosingHaidilaoasacasetoexplorethemarketingeffectevaluationstrategycanprovidevaluablereferenceforpractitionersinrelatedindustries.Keywords:networkmarketing,traditionalmarketing,currentsituation,development第VIII頁目錄TOC\o"1-3"\h\u9128第1章緒論 2307871.1研究背景與意義 2190421.2國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀 259241.3論文所作工作及思路 33758第2章理相關(guān)理論概述 4228012.1網(wǎng)絡(luò)營銷 4183252.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論 412526第3章海底撈火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 5154623.1產(chǎn)品策略 5323063.2價(jià)格策略 7183283.3渠道策略 899873.4促銷策略 916980第4章海底撈火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析 11235094.1產(chǎn)品定位不清晰且產(chǎn)品維度單一 11186124.2價(jià)格競爭力弱 11106594.3市場份額占比低 11217924.4網(wǎng)絡(luò)推廣效果差 1122777第5章海底撈火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略 1399665.1產(chǎn)品策略多樣化 13110745.2價(jià)格策略優(yōu)化 1391175.3拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道 14314185.4加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度 1410985.5推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè) 153215結(jié)論 1620431參考文獻(xiàn) 1720757致謝 19第1章緒論1.1研究背景與意義隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高,餐飲業(yè)的需求日益旺盛,營業(yè)額也在穩(wěn)步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來我國餐飲業(yè)每年均以大約18%的速度增長,是GDP發(fā)展速度的兩倍,顯示出餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展和良好態(tài)勢。隨著餐飲業(yè)的快速發(fā)展,餐飲企業(yè)之間的競爭也異常激烈,各種營銷手段層出不窮。為了在這個(gè)競爭激烈的市場中脫穎而出,許多餐飲企業(yè)開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷手段。海底撈作為餐飲企業(yè)的代表,在網(wǎng)絡(luò)營銷方面取得了顯著的成功。其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷手段不僅吸引了消費(fèi)者的注意力,也引發(fā)了全民熱議。然而,過度的網(wǎng)絡(luò)營銷也使得海底撈的一些錯(cuò)誤被不斷放大,從而引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任危機(jī)。海底撈作為餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的受益者,其成功的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可以為其他餐飲企業(yè)提供借鑒和參考。通過研究海底撈的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,其他餐飲企業(yè)可以了解如何在激烈的市場競爭中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提升品牌知名度和吸引更多消費(fèi)者。隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化,餐飲業(yè)也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展。研究海底撈的網(wǎng)絡(luò)營銷策略有助于推動(dòng)餐飲業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,探索更多符合時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者需求的新型營銷手段和服務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運(yùn)用可以幫助餐飲企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好,從而提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)。通過提升服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn),餐飲企業(yè)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,進(jìn)而提升品牌價(jià)值和市場競爭力。1.2國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀在中國,海底撈作為一家知名的火鍋品牌,其網(wǎng)絡(luò)營銷策略一直備受關(guān)注。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化營銷手段的不斷創(chuàng)新,海底撈也在積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。例如,海底撈通過社交媒體平臺(如微博、微信、抖音等)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),發(fā)布新品信息、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容,吸引用戶的關(guān)注和參與。此外,海底撈還借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù),精準(zhǔn)推送個(gè)性化的營銷信息,提高營銷效果。然而,海底撈在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先,隨著市場競爭的加劇,如何在眾多品牌中脫穎而出,成為消費(fèi)者心中的首選,是海底撈需要思考的問題。其次,隨著消費(fèi)者對服務(wù)品質(zhì)要求的提高,如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升品牌形象和知名度,也是海底撈需要解決的問題。相比之下,海底撈在國際市場上的網(wǎng)絡(luò)營銷策略可能面臨更大的挑戰(zhàn)。首先,由于文化背景和消費(fèi)習(xí)慣的差異,海底撈需要針對不同市場的特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。例如,在西方國家,消費(fèi)者可能更注重健康、環(huán)保等方面的信息,因此海底撈需要在這些方面加強(qiáng)宣傳和推廣。其次,國際市場上的競爭也更為激烈,不僅有來自其他火鍋品牌的競爭,還有來自其他餐飲行業(yè)的競爭。因此,海底撈需要通過創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,如社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化等,提高品牌知名度和影響力。綜上所述,海底撈在國內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀都呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢,但同時(shí)也面臨著一些挑戰(zhàn)和問題。為了提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果,海底撈需要不斷創(chuàng)新營銷手段,提高品牌形象和知名度,同時(shí)還需要關(guān)注不同市場的特點(diǎn)和需求,制定相應(yīng)的營銷策略。1.3論文所作工作及思路首先,對營銷效果評估的相關(guān)理論和研究進(jìn)行回顧,為后續(xù)的案例分析提供理論基礎(chǔ),選擇海底撈作為研究案例,收集其相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)和信息。這些數(shù)據(jù)和信息可能包括銷售額、市場占有率、顧客滿意度調(diào)查、品牌營銷活動(dòng)等。對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,運(yùn)用前面提到的營銷效果評估方法,對海底撈的營銷效果進(jìn)行評估。這可能包括計(jì)算銷售額增長率、市場份額、顧客滿意度等指標(biāo),并對其進(jìn)行解讀和比較?;跀?shù)據(jù)分析的結(jié)果,提煉出海底撈在營銷效果評估方面的策略和做法。同時(shí),針對存在的問題和不足,提出優(yōu)化建議和改進(jìn)措施,以幫助海底撈提高營銷效果??偨Y(jié)本文的主要研究結(jié)論,概括海底撈在營銷效果評估方面的成功經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐啟示。同時(shí),對未來的研究方向和可能的挑戰(zhàn)進(jìn)行展望。
第2章理相關(guān)理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的核心理念是以消費(fèi)者為中心,以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上,通過設(shè)定時(shí)間界限并相互協(xié)作,綜合運(yùn)用多種傳播手段,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和形象的高度一致性。這種方式不僅能持續(xù)有效地塑造品牌形象,還能建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的長期合作關(guān)系,并促進(jìn)與消費(fèi)者之間的雙向溝通,從而對企業(yè)和市場進(jìn)行有效重組。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的還是為了創(chuàng)立一個(gè)良好的品牌體系,將各個(gè)獨(dú)立模塊整合成一個(gè)大的整體,以產(chǎn)生配合協(xié)作的結(jié)果。這樣做的最大優(yōu)勢在于小投入高回報(bào)。不過實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的前提在于精準(zhǔn)把握客戶需求和大眾的關(guān)注點(diǎn),對消費(fèi)者信息進(jìn)行整合式推廣,使網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢能夠最大發(fā)揮。營銷至始至終都是想利用銷售方去變更購買者的欲望和意向,但是買家所關(guān)注的則是能否滿足自己的需求和利益。很多時(shí)候,企業(yè)由于追求利益最大化常常忽視購買者的實(shí)際需求,與他們產(chǎn)生間隙,導(dǎo)致企業(yè)自己收到影響。所以,當(dāng)企業(yè)想方設(shè)法的追求利益最大化的同時(shí),還需要考慮為購買者帶來最大的利益,這樣才能夠成就雙贏。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)別于傳統(tǒng)銷售形式的地方就是它在網(wǎng)上開展,運(yùn)用新型理念和方法,以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和客戶需求為目的進(jìn)行商品交易,這種社會(huì)管理活動(dòng)就是線上銷售。簡單地說,是指商品的制造者通過電子商務(wù)軟件銷售所制造的商品,并利用自己的商品信息描述來指導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的行為,以此把客戶通過電商平臺變成其顧客的交易流程。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷地完善和進(jìn)步,線上運(yùn)營已經(jīng)成為商家主要的銷售途徑,這種銷售方式幫助商家借助線上媒體實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營目標(biāo),強(qiáng)化公司的物品運(yùn)營收入,成為電商經(jīng)營中的一個(gè)核心立意。當(dāng)今技術(shù)信息的快速進(jìn)步,也讓在生活中適用于線上運(yùn)營的領(lǐng)域變得越來越廣泛,此外,線上經(jīng)營所具備的廣泛、快速、有效等特點(diǎn)也越來越明顯,并且相對于傳統(tǒng)經(jīng)營而言,還要有打破時(shí)空界限性、整合各類資源、提升消費(fèi)體驗(yàn)等新的特點(diǎn)。
第3章海底撈火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析3.1產(chǎn)品策略海底撈在注重菜品衛(wèi)生和安全的同時(shí),最大程度的提升海底撈火鍋的菜式,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上分為多種鍋底形式,體現(xiàn)出菜式多樣又非常清新的特點(diǎn),價(jià)廉物美,并用心總結(jié)出各類別營養(yǎng)價(jià)值及對人體有益之處,方便消費(fèi)者挑選,迎合客戶特有個(gè)性化需求。有26%的數(shù)據(jù)來源是就餐環(huán)境,這表明顧客對餐廳的物理環(huán)境和氛圍有一定的關(guān)注。一個(gè)舒適、干凈、有吸引力的就餐環(huán)境可以提升顧客的用餐體驗(yàn)。有34%的數(shù)據(jù)來源是熱情服務(wù),這意味著顧客非常看重餐廳員工的服務(wù)態(tài)度。在餐飲業(yè)中,員工的專業(yè)性和服務(wù)水平往往直接影響顧客的滿意度和回頭率。有21%的數(shù)據(jù)來源是菜品可口,這表明顧客對餐廳的食品質(zhì)量和口味有一定的期待。美味的菜品是餐廳吸引顧客的基礎(chǔ),也是提升顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。有18%的數(shù)據(jù)來源是海底撈外賣,這表明顧客對外賣服務(wù)有一定的需求。隨著生活節(jié)奏的加快,外賣服務(wù)已經(jīng)成為許多顧客飲食生活中的一部分。有1%的數(shù)據(jù)來源歸類為“其他”,這可能包括諸如價(jià)格合理、交通便利、音響效果等其他顧客關(guān)心的因素。綜合來看,海底撈在服務(wù)、菜品和就餐環(huán)境方面得到了顧客的較高評價(jià),而這些因素正是餐廳吸引顧客和保持競爭力的關(guān)鍵。同時(shí),海底撈外賣也是一個(gè)不可忽視的服務(wù),它為顧客提供了更多的選擇和便利。對于餐廳來說,繼續(xù)保持和提升這些優(yōu)點(diǎn),同時(shí)關(guān)注顧客的新需求和期望,是成功經(jīng)營的關(guān)鍵。圖1.海底撈鍋底圖實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn),海底撈的火鍋包含清湯、三鮮鍋、菌湯、麻辣、酸湯、番茄、白水和。海底撈鍋內(nèi)的每個(gè)區(qū)域都是辣的天堂,包括11種不同的菜品。消費(fèi)者就座后,服務(wù)員也會(huì)過來詢問要不要喝酒或者,這都五塊錢不限量續(xù)一杯,自然也有七、八種時(shí)令水果,自由取用、隨意食用。海底撈所有菜均設(shè)為全、半兩盤,客戶可根據(jù)需要點(diǎn)選半盤或全盤,讓客戶以較少的花費(fèi)吃出較多品種菜,改善用餐體驗(yàn)。3.2價(jià)格策略海底撈的消費(fèi)價(jià)格分布較廣,涵蓋了從100元以下到400元以上的各個(gè)區(qū)間。這表明餐廳提供了不同價(jià)位的選擇,以滿足不同顧客的消費(fèi)需求和預(yù)算.從數(shù)據(jù)中可以看出,有35%的顧客選擇了300-400元的消費(fèi)區(qū)間,這是最集中的消費(fèi)區(qū)間。這可能意味著這部分顧客更傾向于為高品質(zhì)的餐飲體驗(yàn)支付更高的價(jià)格。29%的顧客選擇了400元以上的消費(fèi)區(qū)間,這表明有一部分顧客愿意為特別高端的餐飲體驗(yàn)或特殊場合支付更高的價(jià)格。23%的顧客選擇了200-300元的消費(fèi)區(qū)間,而12%的顧客選擇了100-200元,這兩個(gè)區(qū)間的顧客可能更多考慮性價(jià)比,或者是在特定促銷或優(yōu)惠的情況下選擇更高消費(fèi).只有1%的顧客選擇了100元以下的消費(fèi)區(qū)間,這可能意味著低消費(fèi)區(qū)間的顧客比例較小,或者這部分顧客更多是在進(jìn)行一次性的嘗試性消費(fèi)。海底撈因服務(wù)周到,因此這道菜的售價(jià)屬于中至高端,價(jià)格范圍從12元到120元,鍋底則在29元到130元之間;自助調(diào)味料價(jià)格則在每人之間8到10元之間。此外,自選飲品選項(xiàng)包括涼茶、豆?jié){以及酸梅汁等,價(jià)格從每人5元不等,且不限制續(xù)飲一杯,人均消費(fèi)較高,各城市售價(jià)會(huì)不一樣,但是大致相同。再經(jīng)濟(jì)緊張的時(shí)代讓不少大型連鎖餐飲企業(yè)不得不歇業(yè),海底撈自然也不例外,閉店一個(gè)半月時(shí)間內(nèi),店鋪?zhàn)饨?,人工所需費(fèi)用和面臨固定資產(chǎn)折舊都加大海底撈商家開銷。經(jīng)濟(jì)稍有緩和,海底撈各大店鋪紛紛開門迎客,經(jīng)理們?yōu)榱吮M快獲利,紛紛采取漲價(jià)策略,對一些菜肴在適當(dāng)減價(jià)的情況下再定價(jià),各城市采取差異化定價(jià)。3.3渠道策略海底撈與其他餐飲店不同,海底撈一直是一種直接的商業(yè)模式,其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全國,甚至擴(kuò)展到海外。由于官方并沒有公開允許加盟,因此目前海底撈并沒有采納這一加盟模式,而是在國內(nèi)多個(gè)地點(diǎn)設(shè)有運(yùn)營據(jù)點(diǎn)。對于這樣一家大型跨國食品公司來說,物流配送是最難解決的問題。海底撈擁有完善的現(xiàn)代物流配送體系,我們實(shí)施了集中的配送模式,這極大地減少了門店的運(yùn)營開銷。采用大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)手段,可以更加高效地標(biāo)準(zhǔn)化庫存管理程序。有34%的數(shù)據(jù)來源是網(wǎng)絡(luò),這表明很多人可能通過在線平臺、社交媒體、評論網(wǎng)站、美食博客等了解海底撈。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息傳播迅速且覆蓋面廣的平臺,因此對于餐廳的知名度有顯著的推動(dòng)作用。有2%的數(shù)據(jù)來源是報(bào)刊,這意味著海底撈可能通過傳統(tǒng)的新聞媒體或美食專欄被人們所了解。雖然報(bào)刊的影響力可能不如過去,但它仍然是一個(gè)重要的信息來源。有24%的數(shù)據(jù)來源是朋友介紹,這表明口碑傳播在餐飲業(yè)中仍然扮演著重要的角色。人們往往會(huì)根據(jù)朋友的推薦來選擇餐廳,因此良好的顧客體驗(yàn)和口碑對于餐廳的生存和發(fā)展至關(guān)重要。有34%的數(shù)據(jù)來源是電視廣告,這說明電視廣告仍然是宣傳餐廳的一個(gè)有效途徑。電視廣告可以覆蓋廣泛的觀眾群體,尤其是那些不太經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的群體。有6%的數(shù)據(jù)來源歸類為“其他”,這可能包括諸如戶外廣告、傳單、活動(dòng)推廣等多種宣傳方式。這些其他的宣傳渠道也可能對海底撈的知名度有所貢獻(xiàn)??傮w來看,海底撈的知名度來自多種渠道,其中網(wǎng)絡(luò)和電視廣告是兩個(gè)主要的來源。朋友介紹和口碑傳播也是一個(gè)重要的方面,這表明餐廳提供的高質(zhì)量服務(wù)和美食體驗(yàn)在顧客中產(chǎn)生了良好的反響。3.4促銷策略第一,廣告。海底撈的聲譽(yù)和知名度主要是基于口碑。海底撈從未進(jìn)行過任何廣告宣傳,但海底撈的存在讓我們始終能深切地感受到其影響,由于海底撈特有的服務(wù),它猶如一條無聲廣告。憑借其專業(yè)和周到的態(tài)度,我們贏得了大量顧客以及消費(fèi)者的信任,其核心宗旨是將潛在的客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲\的客戶。從數(shù)據(jù)中可以看出,“享受海底撈的服務(wù)”是排隊(duì)時(shí)顧客選擇的最多的方式,占比32%。這表明海底撈提供的服務(wù)在顧客中非常受歡迎,可能是指免費(fèi)的美甲、按摩或其他一些休閑服務(wù)。分別有15%的顧客選擇“享受海底撈的小食”和“使用海底撈的休閑物品”。這些額外的食物和物品提供增加了顧客的滿意度和等待的樂趣。有15%的顧客選擇“坐著玩手機(jī)”,這可能意味著顧客在排隊(duì)時(shí)會(huì)自娛自樂,或者可能是通過手機(jī)與朋友和家人保持聯(lián)系。選擇“在附近閑逛”的顧客占比11%,這是排隊(duì)時(shí)顧客選擇較少的方式。這可能是因?yàn)轭櫩透鼉A向于在餐廳內(nèi)部等待,以便更快地得到服務(wù)。海底撈提供了多種服務(wù)選項(xiàng)來應(yīng)對顧客在排隊(duì)時(shí)的不同需求。這包括提供免費(fèi)的小食、手機(jī)充電服務(wù)、休閑物品等,這些措施顯示了海底撈對顧客體驗(yàn)的重視。顧客在排隊(duì)時(shí)享受的服務(wù)和體驗(yàn)可能會(huì)成為他們口口相傳的故事,這種正面口碑的傳播是海底撈的一種隱性促銷方式。良好的顧客體驗(yàn)可以吸引新顧客,并促使現(xiàn)有顧客再次光顧。通過提供舒適的排隊(duì)環(huán)境和額外的服務(wù),海底撈不僅提高了顧客的滿意度,還增加了顧客的消費(fèi)時(shí)長,這在無形中為餐廳做了促銷。顧客在等待時(shí)消耗的時(shí)間越長,他們消費(fèi)的可能性就越大。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和顧客體驗(yàn)有助于建立品牌忠誠度。當(dāng)顧客感受到海底撈對他們的關(guān)注和重視時(shí),他們成為回頭客,并向他人推薦該餐廳。海底撈實(shí)施各種服務(wù)推廣策略,盡量滿足客戶的合理需求。從客人下車那一刻起,我們?yōu)樗麄兲峁┝酥艿降摹跋冗M(jìn)待遇”,確??腿巳氲昵案械绞孢m。
第4章海底撈火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析4.1產(chǎn)品定位不清晰且產(chǎn)品維度單一調(diào)查發(fā)現(xiàn),某些消費(fèi)者認(rèn)為,海底撈的網(wǎng)絡(luò)商店在在在線推廣方面表現(xiàn)較于實(shí)體商務(wù)。關(guān)于海底撈,我們建議大家重視其在線平臺,海底撈所取得的成功部分得益于它提供的出色的零售服務(wù)。因此,網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域必須始終保持高度的警覺和熱情。某些客戶感覺這些信息不夠充足,而且更新更新不夠迅速,還認(rèn)為廣告中的內(nèi)容太過繁多。公司需對這些建議給予更高的關(guān)注,提高網(wǎng)絡(luò)規(guī)范并加強(qiáng)運(yùn)維的實(shí)施力度,及時(shí)更新新聞。只有建立良好的網(wǎng)絡(luò)營銷和采購環(huán)境,才能保持品牌價(jià)值和優(yōu)勢。4.2價(jià)格競爭力弱海底撈盡快實(shí)施漲價(jià)和相應(yīng)降價(jià)政策。在這個(gè)非常敏感的時(shí)期,海底撈的物價(jià)突然上漲。海底撈的漲價(jià)策略在社會(huì)上引起較大反應(yīng),反而引起了消費(fèi)者的極度憤怒和品牌美譽(yù)度的下降。報(bào)復(fù)性消費(fèi)期間,人均230+,部分蔬菜和肉制品價(jià)格上漲。雖然海底撈希望通過提價(jià)來增加商業(yè)利潤,緩解損失壓力,但這是可以理解的。消費(fèi)者在這個(gè)過程中也沒辦法正常的享受餐飲服務(wù)。但是從現(xiàn)階段的發(fā)展情況來看,由于海底撈不顧及消費(fèi)者眼前利益,而責(zé)怪消費(fèi)者的購買力不強(qiáng)。這種不良營銷方法容易激發(fā)起消費(fèi)群體的排斥,使得消費(fèi)者對于海底撈品牌忠誠度下降。4.3市場份額占比低海底撈不實(shí)行特許經(jīng)營模式,一直遵循直銷模式。直營店達(dá)數(shù)百家,各分店裝修風(fēng)格一致,缺乏區(qū)域特色。雖然海底撈擁有完善的物流配送體系,但中國的餐飲供應(yīng)鏈還處于發(fā)展階段,冷鏈也只是近幾年才逐步完善,成熟度有待提高。其次,海底撈缺乏完整的當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。但是由于延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)而導(dǎo)致公司所經(jīng)營的供應(yīng)鏈沒辦法在短期內(nèi)恢復(fù),此種狀況可能導(dǎo)致下層分店無法如期開業(yè),缺少健全的本土供應(yīng)鏈則帶來某種風(fēng)險(xiǎn)。4.4網(wǎng)絡(luò)推廣效果差眾所周知,海底撈實(shí)際上并不進(jìn)行任何形式的商業(yè)推廣。在如今快速發(fā)展的餐飲業(yè)背景下,像自助燒烤、自助龍蝦等食品,以及自助火鍋和其他快速嶄露頭角的快餐業(yè)務(wù),還有很多海外大型企業(yè)的快速崛起,都是快餐行業(yè)中的典型代表。這些餐飲企業(yè)在餐飲市場上占有一定的比重,以海底撈公共模式為例,比如口碑營銷、情感營銷等,很容易長期面臨瓶頸,無法促進(jìn)海底撈的擴(kuò)張和發(fā)展。
第5章海底撈火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略5.1產(chǎn)品策略多樣化餐飲業(yè)務(wù)的最后一環(huán)就是要消費(fèi)者完成最后消費(fèi),因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須要思考怎樣達(dá)到消費(fèi)需求,如何打造出獨(dú)具特色的產(chǎn)品來達(dá)到吸引客戶的目的。我們獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶有“貴特有”的字樣,確保每個(gè)人都能得到獨(dú)特的體驗(yàn)。餐飲業(yè)的業(yè)務(wù)場所同樣經(jīng)歷了顯著的轉(zhuǎn)變和發(fā)展,消費(fèi)行為也從以前的高端宴請逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷睦硇韵M(fèi),客源結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化。為了適應(yīng)新的市場需求,保持合理的消費(fèi),餐飲業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品戰(zhàn)略。整個(gè)市場網(wǎng)絡(luò)營銷工作的成功關(guān)鍵就是消費(fèi)者是否滿意,公司制定產(chǎn)品與服務(wù)策略能夠迎合客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求。餐飲行業(yè)的產(chǎn)品也是餐具,公共用具不需要高科技和資本投入,因此餐飲行業(yè)收入增加比較少,也造成行業(yè)競爭激烈。因此,要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展,就不能依賴經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的慣例,而必須不斷創(chuàng)新,給消費(fèi)者全新的感覺。只有抓住消費(fèi)者,我們才能跟上市場的步伐。餐飲業(yè)在菜品方面不斷創(chuàng)新的同時(shí),就餐環(huán)境還需不斷革新。店面室內(nèi)設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特風(fēng)格與品味,反映溫馨舒適飲食氛圍及文化特色,而非對奢華與格調(diào)的盲目追逐。把環(huán)境整理成為一道特殊的風(fēng)景,就會(huì)對餐廳經(jīng)營產(chǎn)生影響。吃得有新意,就餐環(huán)境好,無法確??统比缌?,有必要與網(wǎng)絡(luò)手段相配合,搞好宣傳。近幾年網(wǎng)上訂購已經(jīng)是一種流行的潮流,注重線上品牌的打造,各類促銷活動(dòng)持續(xù)開展,吸引并激發(fā)客戶的消費(fèi)。5.2價(jià)格策略優(yōu)化現(xiàn)代顧客更強(qiáng)調(diào)飲食與個(gè)人消費(fèi)平衡。所以產(chǎn)品自身要兼顧多方面的因素。例如,消費(fèi)者需求,菜品放置方法,甚至是同一領(lǐng)域的差異都不能忽視。同時(shí),它又是相對數(shù)量與價(jià)格。企業(yè)在運(yùn)營中,常會(huì)碰到價(jià)格比較高的食物,但是消費(fèi)者并不能吃到這道菜,有的難以打包。并以此為依據(jù)加以調(diào)整,適當(dāng)壓低菜品價(jià)格,減輕份量,或提供一半選項(xiàng),經(jīng)過調(diào)整后,這一做法得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)同。菜品在定價(jià)時(shí),一定要考慮本地區(qū)的市場環(huán)境情況。主要目的就是保證公司的菜品價(jià)格適中,這種情況有助于在某種層面上推動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)然了,你還可以根據(jù)飲食業(yè)品牌的特性,選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格,這樣即使價(jià)格稍高,消費(fèi)者也能心平氣和地接受,雙方也不會(huì)產(chǎn)生沖突。5.3拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民的數(shù)量每年都在快速增長。由于不同年齡段的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)營銷的興趣不同,網(wǎng)絡(luò)營銷受眾需要利用不同的互聯(lián)網(wǎng)工具全面協(xié)調(diào)互補(bǔ),了解各網(wǎng)絡(luò)平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢,在各平臺上實(shí)施高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷,提高其知名度,擴(kuò)大優(yōu)勢。一是,這些公司沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者,這說明他們的營銷管理并不專業(yè)。海底撈是一家國家級餐飲企業(yè),理應(yīng)擁有一支屬于自己的微信運(yùn)營開發(fā)團(tuán)隊(duì)來承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)的具體活動(dòng)。二是,打造多功能微信營銷平臺。隨著微信的流行,顧客想要預(yù)訂座位、約好時(shí)間、點(diǎn)好菜品,甚至在他們到達(dá)商店之前付款。海底撈的在線平臺只能說是一個(gè)通用平臺。它只有編輯模式,并沒有與第三方平臺“微俱聚”結(jié)合。因此,它的功能相對簡單,不可能享受到更多的服務(wù)。還有許多功能需要開發(fā)。三是,在新媒體時(shí)代想要獲得關(guān)注,其內(nèi)容必須要做到新穎、奇特、快捷。所以海底撈在微信運(yùn)營中文章必須要盡可能的新穎,以可讀性強(qiáng)為前提,從而引起網(wǎng)絡(luò)用戶注意,同時(shí)公司要安排專人負(fù)責(zé)寫微信文章,負(fù)責(zé)微信公眾號的設(shè)計(jì),進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上取得了較大的關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)交互的作用。應(yīng)借助這一渠道推廣品牌,可自辦電子快報(bào),將企業(yè)發(fā)展情況和促銷信息告知客戶。利用該驅(qū)動(dòng)系統(tǒng),詳細(xì)地描述了公司的服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新,并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,最新的服務(wù)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品被引入。微信的設(shè)計(jì)格式也需要花一番功夫,以娛樂為主,例如,網(wǎng)絡(luò)上的搞笑小段子、幽默的視頻和幽默的對話等內(nèi)容讓許多在線來訪者成為了海底撈娛樂的熱情支持者和潛在的客戶。5.4加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度新媒體推廣是目前許多公司采用的一種銷售方法。它是一種新的促銷方式,通過網(wǎng)絡(luò)媒體向顧客提供銷售信息,激發(fā)顧客的購買欲望。看看目前餐飲企業(yè)推出的一些促銷內(nèi)容,內(nèi)容和形式都非常豐富,但影響不大,無法吸引消費(fèi)者。為了保證企業(yè)利益不受損害,考慮了以下幾個(gè)方面:一是提高技能,注重用戶數(shù)據(jù)的個(gè)性化差異,以便吸引他們的關(guān)注;其次,我們強(qiáng)調(diào)誠信擔(dān)保這一特性,倡導(dǎo)誠實(shí)的交易觀念,以此讓客戶產(chǎn)生真實(shí)的感受,并確保他們更傾向于在線平臺購買。注意活動(dòng)的內(nèi)容和形式。一般推廣策略如下:折扣指的是非購買價(jià)格恒定時(shí),通過調(diào)整其產(chǎn)品屬性來提升銷售量的行為。推廣活動(dòng)并不總是最為優(yōu)越的選擇。時(shí)下盛行的網(wǎng)絡(luò)折扣,團(tuán)購等行為存在著不可控,不穩(wěn)定的特點(diǎn),主動(dòng)權(quán)并不完全在公司的手里。反之,若以提升門店服務(wù)為手段,菜品食品就會(huì)增值,或以改進(jìn)菜品,取得顧客信賴,貿(mào)易增長是不可避免的。就實(shí)際消費(fèi)而言,我們經(jīng)常會(huì)碰到菜的份量加重,額外推廣有關(guān)飲品及水果等。不過食品、飲料等優(yōu)惠一般都在實(shí)體店,這樣一般會(huì)讓人不能上網(wǎng)購物。為此,許多餐飲企業(yè)紛紛引入網(wǎng)絡(luò)代金券的形式,例如,團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)行的50元代金券,但消費(fèi)者購買代金券只需35元,手持電子代金券,就可以直接入店消費(fèi),這種方式也算折價(jià)促銷。積分促銷是指對顧客每一次消費(fèi)金額實(shí)行積分制,這是我國許多餐飲企業(yè)常用的一種促銷方式??蛻敉ㄟ^刷卡在餐飲企業(yè)中進(jìn)行消費(fèi),當(dāng)積分?jǐn)?shù)值到達(dá)一定程度的時(shí)候會(huì)有一定報(bào)酬的促銷活動(dòng),或許能讓消費(fèi)者有一個(gè)意外驚喜。另外積分還能提高消費(fèi)者對于店鋪以及美食的關(guān)注,通過提高顧客的忠實(shí)度,我們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了顯著的市場優(yōu)勢。5.5推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)當(dāng)前新媒體時(shí)代迫使餐飲企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,開拓創(chuàng)新,改善企業(yè)結(jié)構(gòu),推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還能給企業(yè)提供新商機(jī),海底撈損失部分來自人工成本,由于海底撈很多增值服務(wù)大部分還靠人工來實(shí)現(xiàn),再加上受到新媒體沖擊,最大限度減少消費(fèi)者和服務(wù)員之間的聯(lián)系也成為相互間的共識,因此推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。當(dāng)前,餐飲零售化迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)主播通過抖音平臺,淘寶平臺,小紅書平臺等在線渠道直播餐飲,銷售海底撈自熱火鍋以及半成品菜品,助力受影響海底撈營業(yè)額高速增長,但也迫使智慧餐廳這一新模式蓬勃發(fā)展,海底撈能夠朝著智慧餐廳這一模式邁進(jìn),給服務(wù)創(chuàng)新和企業(yè)變革帶來新生機(jī)。隨著信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展,像大數(shù)據(jù)、人工智能和5G這類技術(shù)正在持續(xù)改進(jìn)和日益完善,海底撈應(yīng)該把數(shù)字化變革提到議事日程上來,把數(shù)字化技術(shù)滲透到海底撈各個(gè)方面,幫助餐飲產(chǎn)品開發(fā),供應(yīng)鏈開發(fā)與管理,精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施等內(nèi)容,這一切都會(huì)讓海底撈立足未來餐飲市場,并引領(lǐng)著市場的主旋律。
結(jié)論隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵手段。海底撈作為中國餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),其網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運(yùn)用及成效具有重要的研究價(jià)值。本文通過對海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析,旨在揭示其存在的問題并提出相應(yīng)的解決方案。海底撈已建立起完善的線上平臺,包括官方網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用、微信公眾號及小程序等。這些平臺提供了在線預(yù)訂、外賣服務(wù)、電子會(huì)員卡以及互動(dòng)社區(qū)等功能,為消費(fèi)者提供了便捷的線上服務(wù)體驗(yàn)。充分利用微博、微信、抖音等社交媒體進(jìn)行品牌推廣和活動(dòng)營銷。通過與網(wǎng)紅、明星合作,發(fā)布創(chuàng)意短視頻、直播等形式,海底撈成功吸引了大量粉絲關(guān)注,提升了品牌影響力。海底撈的會(huì)員制度與積分體系是其網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。會(huì)員可享受優(yōu)惠折扣、生日禮物等福利,同時(shí)積分可用于兌換餐品或抵扣現(xiàn)金,增加了客戶粘性。海底撈不斷嘗試跨界合作,與其他品牌共同推出特色產(chǎn)品與服務(wù)。此外,海底撈還推出了虛擬游戲餐廳、主題周邊等創(chuàng)新業(yè)務(wù),豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
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