《旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷》旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的調(diào)研內(nèi)容與方法(一)主講老師：宋立一、案例導(dǎo)讀：寶潔調(diào)研“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2004~2005財政年度，實現(xiàn)銷售額為567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬，并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國主要城市消費品調(diào)查”結(jié)果顯示：寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場50％的份額，其中“飄柔”以25．43％高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”分別以18．55％和15．11％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這3個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品，年營業(yè)額高達(dá)70億元。一、案例導(dǎo)讀：寶潔調(diào)研案例分析對于建立品牌的持續(xù)影響力，市場調(diào)研的保障性至關(guān)重要。據(jù)資料表明，為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng)，寶潔每年會和超過700萬的消費者進(jìn)行各種方式交流，而它每年投入的調(diào)研費用就達(dá)5～7億美元。寶潔公司在對旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運作時，通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。目的在于以滿足消費需求為目標(biāo)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，彰顯寶潔品牌的地位與身份。一、旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法分類不管是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，其本質(zhì)目標(biāo)是一致的，都是為了實現(xiàn)旅游企業(yè)的整體市場營銷目標(biāo)，力爭將潛在的交易變?yōu)楝F(xiàn)實的交易，促進(jìn)旅游企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

圖：旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法分類圖（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，Internet正是實現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源。在國內(nèi)用得比較多的是問卷星、知己知彼、問卷網(wǎng)、問智道網(wǎng)（AskForm）等網(wǎng)站，這幾個網(wǎng)站都已經(jīng)完成了設(shè)計問卷－回收答卷－查看結(jié)果等系列功能。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類

圖：旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法分類圖1、按調(diào)查方法不同，可分為：網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法分類（1）網(wǎng)上問卷調(diào)查法請求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與企業(yè)的各項調(diào)查。下圖為問卷星四種創(chuàng)建方式。

圖：問卷星四種創(chuàng)建方式（2）網(wǎng)上實驗法可以通過在網(wǎng)絡(luò)中所投放的廣告內(nèi)容與形式進(jìn)行實驗。設(shè)計幾種不同的廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁或者新聞組上發(fā)布，也可以利用E-mail傳遞廣告。廣告的效果可以通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時監(jiān)測，也可以利用查看客戶的反饋信息量的大小來判斷，還可借助專門的廣告評估機(jī)構(gòu)來評定。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類（3）網(wǎng)上觀察法：網(wǎng)上觀察的實施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動。相關(guān)軟件能夠記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時所點擊的內(nèi)容，瀏覽的時間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品網(wǎng)頁；看商品時，先點擊的是商品的價格、服務(wù)、外型還是其他人對商品的評價；是否有就相關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類網(wǎng)上調(diào)查可分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法。主動調(diào)查法，即調(diào)查者主動組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。被動調(diào)查法，即調(diào)查者被動地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法，被動調(diào)查法的出現(xiàn)是統(tǒng)計調(diào)查的一種新情況。2、按調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類3、按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可分為站點法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會議法等。其中，站點法是將凋查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的Web上，由瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶