華中集團品牌規(guī)劃報告客戶：華中集團提供：卓越形象-北京華中集團品牌服務專案組時間：2010年7月1一、華中集團品牌規(guī)劃報告說明

通過之前對華中集團的診斷報告分析，我們能清楚的看出，華中集團目前企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌發(fā)展戰(zhàn)略沒有清晰的界定。1、經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別3≠

華中集團品牌發(fā)展目標華中集團經(jīng)營目標：短期內(nèi)走出保定，取得市場占有率長期目標是成為百億級企業(yè)、全國百強民營企業(yè)、躋身全國房地產(chǎn)十強。4從出發(fā)點來看：華中集團的經(jīng)營戰(zhàn)略是從華中集團發(fā)展的角度出發(fā)，華中集團經(jīng)過一定時期經(jīng)營發(fā)展之后，達成的經(jīng)營目標。華中集團的品牌戰(zhàn)略是從消費者的角度出發(fā)，華中集團經(jīng)過一定時期品牌發(fā)展之后，在消費者心目中形成的品牌形象與價值。5從品牌資產(chǎn)的角度來衡量：華中集團的經(jīng)營戰(zhàn)略是指華中集團經(jīng)過一定時期發(fā)展之后，積累下的有形資產(chǎn)的數(shù)量來衡量，如華中集團在20年之內(nèi)，擁有了五家子公司。華中集團的品牌戰(zhàn)略是指華中經(jīng)過一定時期發(fā)展之后，積累下的無形資產(chǎn)來衡量。如目前華中假日雅典城在保定消費者心中是高品質(zhì)生活的象征。6從評估的方式來區(qū)別：華中集團經(jīng)營戰(zhàn)略是由華中財務根據(jù)發(fā)展的經(jīng)營情況，得出具體的營業(yè)額來評估。華中集團品牌戰(zhàn)略是在一定的發(fā)展之后，華中在消費者心智中的價值感來評估。7

結(jié)論：由此可見，卓越形象在華中集團發(fā)展的道路上，主要任務是：緊密貼合華中集團定下的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，制定相匹配的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌定位，健全核心價值體系，整合傳播品牌主張，建立華中品牌與

消費者美好情感關系，打造占據(jù)消費者心智中的優(yōu)秀地產(chǎn)品牌！82、品牌規(guī)劃報告需解決的主要問題

華中集團品牌規(guī)劃報告主要解決三個月以來，卓越通過調(diào)研、訪談等多種資料收集行為對所歸納出來的品牌問題。其中，最主要解決的問題為華中集團品牌愿景及價值體系、母子品牌傳播層面相互關系等。93、品牌規(guī)劃報告的呈現(xiàn)方式

工程1-品牌規(guī)劃白皮書工程2-品牌結(jié)構(gòu)手冊工程3-品牌形象視頻廣告集工程4-集團網(wǎng)站工程5-企業(yè)畫冊工程6-華中友會、品牌建筑+

工程7-子品牌傳播工程工程8-產(chǎn)品品牌傳播工程工程9-建筑博物館工程10-年度傳播方案

工程11-對內(nèi)傳播工程12-品牌領袖10+2華中品牌建筑工程10二、華中集團品牌規(guī)劃目的與意義11

華中集團品牌規(guī)劃是建立在《華中集團品牌診斷報告》的分析基礎上的，通過傳播的手段，針對性的解決華中品牌存在的問題；華中集團品牌規(guī)劃目的是為了整合華中集團品牌形象，建立清晰的、識別性強的品牌體系。傳遞給內(nèi)外部消費者統(tǒng)一的華中形象。規(guī)劃意義在于明確華中集團品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略方向，為華中集團未來成為中國房地產(chǎn)十強企業(yè)的品牌塑造打下基礎。12三、華中品牌規(guī)劃工作方法

13

1、總結(jié)《華中集團品牌診斷報告》

通過對《華中品牌診斷報告的梳理》的梳理，對總結(jié)出來的華中品牌問題進行歸納，用品牌傳播的手段，針對性的解決診斷報告中歸納出來的問題。14

2、對行業(yè)品牌進行研究，尋找成功品牌的建設方法

在華中品牌的規(guī)劃工作中，需要結(jié)合行業(yè)眾多優(yōu)秀企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)進行對比，以明確華中目前與行業(yè)領先企業(yè)之間存在的距離，從而找到為華中借鑒的先進理念，使我們更為客觀的規(guī)劃華中集團的品牌發(fā)展道路。通過對行業(yè)內(nèi)眾多品牌進行了參考及研究，我們發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)集團品牌建設領域做的最成熟及成功的非萬科莫屬?？v觀萬科的品牌構(gòu)建歷史，在其中尋找華中集團品牌發(fā)展可借鑒之處。15研究品牌集16

3、運用專業(yè)品牌工具，幫助華中品牌的構(gòu)建

面對眾多的傳播口徑及說辭，運用卓越形象專業(yè)品牌構(gòu)建工具，對華中品牌及其他研究對象進行分析及總結(jié)，構(gòu)建出專業(yè)的，科學的華中品牌。173-2品牌價值系統(tǒng)工具視覺符號品牌資產(chǎn)感性利益理性利益品牌個性消費概念核心價值183-3集團品牌金字塔工具品牌主張品牌核心價值品牌個性品牌愿景193-4品牌宮殿品牌形象/品牌個性品牌核心價值Product品牌SloganProductProductProductProduct203-5品牌符碼系統(tǒng)BrandVisual品牌形象BrandColor品牌顏色2BrandPromise品牌承諾3BrandWorld品牌世界4BrandAcoustic品牌聲音6BrandName品牌名字15BrandSignal品牌價值信號BrandIllumination品牌光線7BrandTexture品牌材料98BrandStyling品牌版式和造型1021本次規(guī)劃報告的實體內(nèi)容結(jié)構(gòu)分為兩部分：華中品牌戰(zhàn)略華中品牌建筑4、華中品牌規(guī)劃報告內(nèi)容說明

22第一部分華中品牌戰(zhàn)略

在任何場合，企業(yè)的資源都不足以利用它所面對的所有機會或回避它所受到的所有威脅。因此，戰(zhàn)略基本上就是一個資源配置的問題。成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源利用于最有決定性的機會。

————威廉·科恩（管理學家）在《華中集團品牌診斷報告》的分析中，我們發(fā)現(xiàn)華中目前的品牌戰(zhàn)略思路不夠清晰具體，目前的品牌戰(zhàn)略思路與經(jīng)營戰(zhàn)略思路混淆，不能清晰的指引各子品牌的建設發(fā)展。因此我們提出了華中品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議。

24一、華中品牌發(fā)展歷程

華中企業(yè)集團的前身是保定長城古建園林工程有限公司，公司自1983年誕生以來，通過調(diào)整品牌名稱，擴張產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整合品牌管理，已經(jīng)發(fā)展成為一家專業(yè)的區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過研究華中集團的企業(yè)發(fā)展資料，我們將華中的品牌發(fā)展歷程歸納為三個階段：26品牌誕生（1983-2002）品牌認知度初步形成（2003-2006）品牌形象逐步形成（2007-2008）

品牌誕生1983-2002“印證我們成功的開始”

品牌認識度初步形成2003-2006“華中假日享譽古城”品牌形象逐步形成2007-2008“因您的認同，我們更加出眾”27二、華中品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)通過經(jīng)營手段獲得發(fā)展的方法與定位。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要服從于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要營銷手段。所以，品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營戰(zhàn)略的傳播包裝，其制定的原則一定不能違背企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展目標。29在《華中品牌診斷報告》中，我們分析并總結(jié)了華中目前的經(jīng)營戰(zhàn)略，即：

走出保定，在河北周邊地區(qū)取得一定的市場占有率；“十五年戰(zhàn)略目標”依據(jù)華中集團目前的經(jīng)營戰(zhàn)略，我們看到華中集團的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展思路主線是——走出保定，享譽全國。以此為方向，我們歸納出華中集團未來15年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成三個品牌戰(zhàn)略階段，也稱為“三個五年計劃”。30品牌整合期品牌拓展期品牌升華期31品牌整合期（2010-2015）建立品牌發(fā)展機制，制定《品牌管理手冊》；專注房地產(chǎn)開發(fā)，打造專業(yè)地產(chǎn)品牌系列；完善華中品牌傳播機制。本案中包括該期間各項內(nèi)容的規(guī)劃建議華中集團品牌戰(zhàn)略——三個五年計劃32品牌拓展期（2016-2020）整合企業(yè)品牌資源，進入更廣泛的市場；形成獨特的品牌風格和廣泛的市場認可；品牌升華期（2021-2025）進軍全國市場，建立行業(yè)公認品牌地位和社會聲望；實現(xiàn)企業(yè)“十五年品牌戰(zhàn)略目標”；33第二部分華中品牌建筑

好品牌是一種承諾。

————凱文·凱勒

通過對華中集團的內(nèi)部調(diào)研得知，華中集團具有很強的企業(yè)凝聚力，每位員工對華中品牌的建設都充滿的信心，但是，信心并不能成為品牌成功的全部要素，因此科學的品牌建筑成為了關鍵。35一、華中集團品牌愿景規(guī)劃品牌愿景（brand

vision）由英國品牌專家Leslie

De

Chernatony提出，他認為一個品牌需由一個團隊來建設與維護，而這個團隊的成員對品牌本質(zhì)的理解與詮釋可能不同，為保證整個團隊朝同一個方向使勁，對品牌達成一致的理解與詮釋是非常基本、極為重要的。在《華中品牌診斷報告》中，我們分析了華中集團品牌發(fā)展愿景現(xiàn)狀存在的問題，即：華中集團缺乏一個明晰的品牌理想。成為全國房地產(chǎn)十強企業(yè)成為全國強勢品牌的地產(chǎn)企業(yè)≠

華中集團品牌愿景品牌愿景37中國優(yōu)質(zhì)人居踐行者深受消費者信賴“優(yōu)質(zhì)人居”的產(chǎn)品理念較高的客戶重復購買或推薦購買消費者穩(wěn)健經(jīng)營、持續(xù)盈利持續(xù)、穩(wěn)健盈利增長為合作伙伴保持持續(xù)增長全國民營企業(yè)百強股東/商業(yè)伙伴深受社會尊敬承擔社會責任、注重社會效益克守誠信、倡導公信業(yè)內(nèi)最為專業(yè)的團隊社會團體/員工

在《華中品牌診斷報告》中，我們也分析了萬科的品牌愿景規(guī)劃。從萬科的品牌愿景規(guī)劃中我們可以看到，打造強勢品牌愿景需要有系統(tǒng)的劃分和清晰的目標。據(jù)此，我們對華中品牌的愿景規(guī)劃如下：

38

中國優(yōu)質(zhì)人居踐行者A.“優(yōu)質(zhì)人居”將是人類不斷的追求與需要；契合華中的企業(yè)經(jīng)營理念；C.“踐行者”體現(xiàn)華中腳踏實地的勇于創(chuàng)新、不斷實踐。愿景內(nèi)涵39二、品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃

在分析華中集團品牌價值體系之前，我們首先明確一個問題：華中集團品牌是否應該以華中地產(chǎn)品牌為品牌支柱和品牌形象載體，在集團品牌傳播中要凸顯集團品牌的地產(chǎn)屬性?1、何為品牌價值體系41

從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略角度分析

華中集團的淵源來自于長城古建，地產(chǎn)業(yè)務屬性已經(jīng)深深烙印在品牌核心價值中。在華中集團的經(jīng)營戰(zhàn)略中，“國宅”、“建材”、“異地開發(fā)”等一系列的戰(zhàn)略計劃都是圍繞著地產(chǎn)業(yè)務來規(guī)劃的。因此，專注地產(chǎn)開發(fā)是貫徹集團經(jīng)營戰(zhàn)略的重要原則。42

從集團品牌傳播角度分析華中集團品牌的傳播是通過各子品牌的傳播作為支撐的。在華中集團各子品牌中，以華中地產(chǎn)品牌最為成熟，品牌支撐力最強；其他各子品牌也均是以地產(chǎn)品牌為依托，圍繞著地產(chǎn)品牌形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈(華中假日酒店除外）。因此，在華中集團品牌傳播中需要突出華中地產(chǎn)的品牌形象。43

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律角度分析

通過對近年中國房地產(chǎn)企業(yè)年鑒的研究，從眾多國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的品牌構(gòu)建來看的，幾乎所有的集團企業(yè)都是以地產(chǎn)屬性詮釋集團品牌核心價值。如《2008中國房地品牌年鑒》中：寶龍集團，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中有地產(chǎn)、旅游、餐飲、酒店等，但是其集團品牌的表現(xiàn)仍是以“商業(yè)地產(chǎn)綜合運營商”的形象面世。44

通過以上對華中企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、集團品牌傳播角度及行業(yè)品牌傳播規(guī)律的分析，結(jié)合華中的實際的經(jīng)營傳播情況得知：華中集團應當以華中地產(chǎn)作為企業(yè)擴張及發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略支柱，并在集團品牌傳播中重點凸顯其地產(chǎn)屬性。45

通過《華中品牌診斷報告》中關于華中集團品牌價值體系的問題總結(jié)，我們利用卓越形象品牌價值體系蜂窩圖模型對華中品牌價值體系進行了系統(tǒng)規(guī)劃。2、華中集團品牌價值體系規(guī)劃46

華中集團的核心價值根據(jù)華中集團以人為本的企業(yè)原則，以及堅持建筑無瑕疵產(chǎn)品的理念及目標，卓越在此基礎上，將華中集團的核心價值概括為：人本品質(zhì)、科學地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、責任地產(chǎn)。人本：一切工作圍繞以人為本開展。品質(zhì)：華中集團的高標準，是給消費者帶來綠色健康、國際宜居、尊崇舒適生活的保障?？茖W地產(chǎn)：第一，堅持科學態(tài)度，堅持科學的發(fā)展觀。第二，建立科學機制，保證科學管理、高效運營。第三，運用科學方法，綜合利用科學技術(shù)成果，保證產(chǎn)品更安全、更舒適、更節(jié)能。文化地產(chǎn)：以世界優(yōu)秀建筑文化為主體文化訴求，以城市人文規(guī)劃為主導，提出每個樓盤的文化特質(zhì)和文脈標準，讓建筑產(chǎn)品具有城市的靈魂。華中地產(chǎn)堅持以城市人文規(guī)劃為主導。責任地產(chǎn)：第一是對消費者負責。第二是對城市負責。第三是對未來負責。責任地產(chǎn)還體現(xiàn)在履行社會公民責任上。47

華中集團的理性及感性利益理性利益：華中集團的理性價值利益是指華中集團的服務及產(chǎn)品能提供給消費者的理性感受。通過對華中集團核心價值的提煉以及結(jié)合調(diào)研得知華中集團在保定消費者心中的品牌使用感受，卓越將其理性利益提煉為：創(chuàng)建高品質(zhì)的人居環(huán)境

。感性利益：感性利益是指華中集團賦予其產(chǎn)品及服務在實際使用功能之外的感受。通過調(diào)研與訪談深刻感受到華中集團的感性利益可以被提煉為：創(chuàng)造尊重人性的理想生活。48

華中集團的品牌個性

通過對集團的內(nèi)外部調(diào)研，受眾將華中比喻成大象、老鷹及成年人。同時，華中集團經(jīng)過26年的發(fā)展，在集團內(nèi)部也形成了風格突出的“華中個性”：對歷史文化的熱愛，以及敢于創(chuàng)新的勇氣。因此，卓越將華中集團的品牌個性歸納為：傳承、創(chuàng)新、穩(wěn)健。49

華中集團的品牌資產(chǎn)

集團的品牌資產(chǎn)有有形與無形之分，從華中集團發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀來看，長城古建的技術(shù)背景及美譽是華中品牌資產(chǎn)中不可分割的重要部分，而同時經(jīng)過近年華中人勇于改革創(chuàng)新的魄力，打造出在保定地區(qū)知名度、美譽度極高的“華中假日系列”也牢牢占據(jù)了消費者心智，也成為了華中集團品牌背書中的組成部分。故此，卓越將華中集團的品牌資產(chǎn)定義為：博古通今。5051

消費概念

消費概念指華中集團倡導的、根據(jù)發(fā)展消費者需求，變?yōu)橄M概念。在華中品牌的不斷發(fā)展中，不斷的強調(diào)打造科學地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、責任地產(chǎn)的發(fā)展概念，以及通過調(diào)研報告及消費者需求來看，卓越將華中集團價值體系之下的消費概念總結(jié)為：

綠色健康、國際化、宜居、尊崇舒適。

華中集團價值體系歸納感性利益品牌個性消費概念理性利益品牌符號品牌資產(chǎn)核心價值創(chuàng)造尊重人性的理想生活人本品質(zhì)科學人文責任博古通今創(chuàng)建高品質(zhì)的人居環(huán)境傳承的，創(chuàng)新的，穩(wěn)健的綠色健康國際宜居尊崇舒適

傳承創(chuàng)新523、品牌寫真華中集團從深厚的人居文明底蘊中走來，繼承偉大中華文明傳統(tǒng)，博采世界文明眾長。我們深深的了解，建筑的外表之下是一種意識形態(tài)，其核心實質(zhì)是對人的尊重，對人類社會文明的繼承與不斷弘揚。現(xiàn)代建筑科技，是我們實現(xiàn)這種尊重與弘揚的工具，讓居住在建筑當中的人們得以舒適，得以健康，得以幸福，得以文明……我們要做的，不是簡單的傳承，而是創(chuàng)新的傳承。我們不是在復制文明，而是在不斷刷新和續(xù)寫文明。并讓這種文明隨建筑的生命，服務于每一個人，不斷流傳，直到未來！53

4、品牌價值主張品牌Slogan：創(chuàng)承人居理想釋義：以基于傳承的創(chuàng)新，成就每個人心中的人居理想。體現(xiàn)華中從文化、建筑的歷史中汲取營養(yǎng)，以創(chuàng)新的精神鑄造理想人居，賦予真正人居價值。

54創(chuàng)意策略：通過對中國傳統(tǒng)建筑文化、建筑藝術(shù)和建筑思想的創(chuàng)新性傳承，洞察和引領人居未來，為打造理想人居而不斷探索與實踐。55

品牌主張對集團品牌的詮釋

歷史價值：對華中悠久文化底蘊的傳承。華中前身長城古建，1983年開始精耕歷踐，將中國古建精粹發(fā)揚至國外，有著深厚的文化底蘊與建筑根基。在奮進與開拓的路上，華中將不忘來時走過的路、創(chuàng)建過的華景，一路傳承，一切只為更好的創(chuàng)新。56當代價值：全方位創(chuàng)新價值，構(gòu)筑理想人居。將古建與住宅建筑經(jīng)驗的蓄積，轉(zhuǎn)化為華中創(chuàng)新的力量，踐行對理想人居的不斷思考與創(chuàng)造，構(gòu)建廣受消費者信賴與夢想的家園。堅持傳承與創(chuàng)新，形成每一位華中人的精神圖騰，專注于華中品牌建設。未來價值：持續(xù)的傳承與創(chuàng)新，領袖中國人居。

不忘傳承，持續(xù)創(chuàng)新，打造引領中國理想人居的華中品牌，為中國未來高尚人居護航。57

品牌主張對子公司品牌的詮釋

華中地產(chǎn)：基于傳承而創(chuàng)新，打造“人本品質(zhì)”的理想住宅，創(chuàng)建高品質(zhì)人居環(huán)境。傳承華中的深厚底蘊，以“科學地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、責任地產(chǎn)”為己任，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，為消費者建筑溫馨家園，成全每個人的居住理想。58

華中物業(yè)：基于傳承而創(chuàng)新，打造“人本品質(zhì)”的居住享受，創(chuàng)造尊重人性的理想社區(qū)。

為客戶提供長期優(yōu)質(zhì)服務，傳承以往服務信念，創(chuàng)新社區(qū)服務模式，為理想人居護航。華中置業(yè)：基于傳承而創(chuàng)新，打造“人本品質(zhì)”的優(yōu)質(zhì)服務，構(gòu)建輕松無憂的理想生活。傳承大華中“客戶價值觀”，創(chuàng)新置業(yè)服務體驗，架起通往無憂生活的橋梁。59創(chuàng)意說明：以古書、古建筑、古長城自然構(gòu)成的“人”字，分別從文化、科學和責任三個方面，詮釋華中地產(chǎn)以人為本進行創(chuàng)新傳承的品牌內(nèi)涵；文化底蘊深厚，視覺沖擊力強。5、品牌形象創(chuàng)意科學篇人性筑造一脈相承光陰流轉(zhuǎn)，以人為高度、探索和追求人居價值的建筑真意未曾改變。華中地產(chǎn)，根植傳統(tǒng)文化，深悟建筑本真，在傳承建筑巧思妙想的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新與超越，筑造理想人居，給你無上體驗。文化篇人文精神一脈相承時光荏苒，以人為藍本、探索和追求人居價值的建筑真意未曾改變。華中地產(chǎn)，根植傳統(tǒng)文化，深悟建筑本真，在傳承建筑人文精神的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新與超越，筑造理想人居，由你細細品讀。責任篇人居責任一脈相承日月如梭，以人為尺度、探索和追求人居價值的建筑真意未曾改變。華中地產(chǎn)，根植傳統(tǒng)文化，深悟建筑本真，在傳承建筑厚重責任的基礎上與時俱進，筑造理想人居，守望你我共同的家園。最終確定方案，會通過雙方討論形成傳播工程1-《華中品牌規(guī)劃白皮書》646、華中集團品牌金字塔總結(jié)品牌愿景：中國優(yōu)質(zhì)人居踐行者品牌核心價值：人本品質(zhì)科學人文責任品牌個性：傳承、創(chuàng)新、穩(wěn)健品牌主張：創(chuàng)承人居理想品牌主張品牌核心價值品牌個性品牌愿景65二、華中品牌架構(gòu)規(guī)劃

在《華中品牌診斷報告》對華中集團品牌架構(gòu)的分析中，我們提出了一個問題：

母品牌與子品牌的支撐關系未完善

正是因為母子品牌傳播之中的相互支撐關系沒有完善，因此導致集團品牌與各子品牌在傳播中各自為剛，以至于消費者接受信息混亂不清晰，形成“華中集團=華中地產(chǎn)=樓盤項目=假日系列”這樣的傳播誤區(qū)。1、品牌架構(gòu)關系67集團品牌、子公司品牌和產(chǎn)品品牌之間的關系：集團品牌形象是子公司品牌和產(chǎn)品品牌的信譽保證；即子品牌各自發(fā)展的品牌背書。子公司品牌是集團品牌推廣的品牌支持；消費者通過對子品牌的接觸與了解來集團品牌的價值體系。產(chǎn)品品牌主要體現(xiàn)品牌核心價值的理性需求和感性需求；通常會以產(chǎn)品對消費者的需求與產(chǎn)品的賣點結(jié)合，進行銷售傳播?？偠灾?，三者之間的關系是：互為支撐，相互影響。品牌價值觀品牌支持理性需求

+感性需求68

通過對華中集團的了解，華中集團品牌層級如下：集團品牌子公司品牌

產(chǎn)品品牌69

在分析了華中集團品牌架構(gòu)現(xiàn)狀后，我們結(jié)合華中集團各子品牌的業(yè)務屬性，提出對華中集團各子品牌的整合規(guī)劃建議，以解決華中現(xiàn)存的“母子品牌支撐關系未完善”問題。我們建議華中集團的子品牌結(jié)構(gòu)為如下關系：

華中集團品牌=（華中地產(chǎn)+華中物業(yè)+華中經(jīng)紀）+華中酒店按照集團品牌架構(gòu)模式的分析，我們認為華中集團的品牌架構(gòu)模式應該是：

統(tǒng)一品牌模式+背書品牌模式

統(tǒng)一品牌包括：華中地產(chǎn)、華中物業(yè)、華中經(jīng)紀

背書品牌包括：華中酒店華中集團子品牌整合規(guī)劃70

在此模式中，華中地產(chǎn)、華中物業(yè)、華中經(jīng)紀通過品牌整合形成一個華中地產(chǎn)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，共同支撐華中集團品牌；而華中酒店則以華中集團品牌為背書，獨立發(fā)展。另外，整合形成的華中地產(chǎn)品牌產(chǎn)業(yè)鏈中，應以華中地產(chǎn)為支柱品牌，華中物業(yè)和華中經(jīng)紀均為華中地產(chǎn)品牌的鞏固建設提供支持。71在對華中集團子品牌整合規(guī)劃后，我們又分析了華中集團支柱產(chǎn)業(yè)——華中地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，并對比研究萬科的產(chǎn)品品牌架構(gòu)，提出規(guī)劃建議。萬科集團萬科地產(chǎn)城市花園系列四季花城系列城市精品系列高檔產(chǎn)品系列萬科物業(yè)華中地產(chǎn)產(chǎn)品品牌整合規(guī)劃72

通過圖表可以顯示，萬科的品牌架構(gòu)是以產(chǎn)品品牌系列為主力支撐，用萬科集團品牌反哺作為產(chǎn)品品牌發(fā)展的背書。在“讓建筑贊美生命”的企業(yè)品牌宗旨導引下，萬科將產(chǎn)品品牌整合為“金色列系”、“城花系列”和“四季系列”三個品牌系列。三大系列品牌各具特色，不同系列品牌的利益點各有側(cè)重，結(jié)合不同的地段和建筑風格，很好地區(qū)分了產(chǎn)品之間的檔次，體現(xiàn)了不同人群的需求，從不同的角度詮釋萬科企業(yè)品牌的利益點——“以負責任的態(tài)度，滿足生而獨特的每個人期盼無限可能的生活空間的需求”。73

相比之下，華中地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)所反映出的問題是：產(chǎn)品品牌資源整合程度不高，缺乏地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的整合策略。

因此，為了使華中地產(chǎn)更好的發(fā)揮品牌支柱作用，我們對華中地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌的整合提出了以下規(guī)劃建議：

點、線、面的產(chǎn)品體系規(guī)劃74

點建設華中品牌需要從保定出發(fā)，先建立項目品牌，即“假日系列”、“國宅系列”等，將項目品牌知名度、美譽度打響，從而形成產(chǎn)品品牌的“點”。

線在成功構(gòu)架了“假日系列”、“國宅系列”等項目品牌點后，這些“點”就直接構(gòu)成了一條品牌“線”。

面以品牌線為載體，將企業(yè)打入全國市場各大區(qū)域，并在各區(qū)域之間產(chǎn)生品牌輻射效應，這些品牌輻射區(qū)就形成了品牌“面”。

通過“點、線、面”的規(guī)劃方案，可以有效的將華中集團地產(chǎn)品牌資源整合，形成系統(tǒng)的產(chǎn)品鏈條，從而為華中集團未來進軍全國市場打下堅實基礎。75

通過對華中品牌的愿景、核心價值體系及母子品牌之間的傳播規(guī)范來總結(jié)，可形成華中集團品牌宮殿專業(yè)模型。2、品牌宮殿76傳承、創(chuàng)新、穩(wěn)健人本品質(zhì)科學文化責任中國優(yōu)質(zhì)人居踐行者創(chuàng)承人居理想華中地產(chǎn)華中置業(yè)假日系列城市未來系列一手房二手房華中酒店華中物業(yè)國宅系列華中集團品牌宮殿圖

另外，從集團品牌傳播的角度來看，明晰集團母子品牌的傳播位置，給消費者清楚的傳播訊息，可以從以下幾個方面著手：華中集團品牌與各子品牌LOGO之間的承接管理關系；華中集團品牌與各子品牌之間的傳播色彩體系承接管理關系；華中集團品牌與各子品牌符碼系統(tǒng)表現(xiàn)。

78各子品牌沿用集團公司LOGO圖形及品牌主張，以子品牌名稱與色塊加以區(qū)分。華中地產(chǎn)：紅色（中國、品質(zhì)）華中置業(yè)：橙色（陽光，活力）華中物業(yè)：綠色（清新，舒適）華中酒店：金色（尊貴，承諾）79最終，經(jīng)雙方討論，會將成果內(nèi)容匯總形成傳播工程2-《華中集團品牌構(gòu)建手冊》80品牌工程3–品牌形象視頻廣告集

1.形象廣告（示意）2.企業(yè)專題3.多媒體光盤3、規(guī)劃表現(xiàn)81品牌工程4–品牌數(shù)字化傳播平臺

1.集團官網(wǎng)升級2.子品牌網(wǎng)頁升級82品牌工程5-企業(yè)畫冊

1.核心創(chuàng)意

以“創(chuàng)承人居理想”的品牌主張為核心，由傳（傳承）、創(chuàng)（創(chuàng)新）、領（引領）三部分組成，可分別涵蓋發(fā)展歷程、產(chǎn)品品牌、企業(yè)文化等具體內(nèi)容。83sCopyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用企業(yè)形象畫冊-封面創(chuàng)意說明：以華中企業(yè)的紅色為主色調(diào)，LOGO為底紋，簡潔大氣，突出品牌形象。主題蘊含“建筑中華”和“華中筑建”兩層含義。2.設計示意84Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用企業(yè)形象畫冊-扉頁創(chuàng)意說明：利用“建筑中華”四字的巧妙擺放，體現(xiàn)畫冊主題的雙重內(nèi)涵。以極具設計感和互動性的畫面詮釋主題。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用企業(yè)形象畫冊-序言頁創(chuàng)意說明：以古典建筑的飛檐，彰顯歷史的厚重感與豐富的文化底蘊，烘托華中對古典建筑文化的深入研究。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用企業(yè)形象畫冊-主題頁1Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用企業(yè)形象畫冊-主題頁288Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用企業(yè)形象畫冊-主題頁389品牌工程6-華中友會、品牌建筑+1.二刊合一將華中友會會刊與企業(yè)內(nèi)刊巧妙結(jié)合，二刊合一，將內(nèi)部文化宣傳借助華中友會這一平臺形成外部傳播，擴大品牌的宣傳力度，促進品牌美譽度提升。

90Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用華中友會會刊-封面、扉頁設計示意2.設計示意91Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用企業(yè)內(nèi)刊-封面、扉頁設計示意92四、華中子品牌創(chuàng)意規(guī)劃1、各子品牌形象創(chuàng)意“這是我們應該做的”系列創(chuàng)意說明：通過前景華中員工的形象連接背景中傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑元素，體現(xiàn)華中人創(chuàng)新傳承的使命感與榮耀感；結(jié)合各自工作性質(zhì)，從不同角度詮釋“創(chuàng)承人居理想”的品牌主張。子品牌形象稿-總覽地產(chǎn)篇置業(yè)篇物業(yè)篇酒店篇

最終經(jīng)過雙方討論，形成品牌工程7-子品牌傳播工程如：經(jīng)紀公司（已提報）各子品牌定位與創(chuàng)意匯總100品牌工程8-產(chǎn)品品牌傳播工程國宅（示意）101

品牌工程9–國宅博物館

1.創(chuàng)意策略

通過建立國宅博物館，來體現(xiàn)華中集團專業(yè)、專注的地產(chǎn)專家形象。同時，作為企業(yè)文化的載體，記錄和宣揚企業(yè)文化。采用實體空間與網(wǎng)站虛擬空間相結(jié)合的展示方式，擴大影響力。

1022.博物館規(guī)劃內(nèi)容

博物館內(nèi)容結(jié)構(gòu)初步規(guī)劃分為三部分：

建筑文化歷史區(qū)

介紹并展示中國傳統(tǒng)建筑的歷史發(fā)展沿革建筑技術(shù)革新區(qū)

介紹并展示華中建筑技術(shù)的研究成果建筑生活體驗區(qū)

體驗華中建筑的人居理念

103Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用國宅博物館主題網(wǎng)站-首頁設計示意設計說明：強調(diào)華中品牌元素的基礎上，凸顯國宅的氣度與品質(zhì)。3.視覺形象示意104Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版權(quán)所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)用國宅博物館主題網(wǎng)站-內(nèi)頁設計示意設計說明：采用360度全景演示，模擬實體場館的功能區(qū)域，增強互動性與體驗感受。105四、年度傳播方案年度傳播詳細方案已提交，具體方案內(nèi)容請與品牌工程10-《華中集團2010年度主題與活動方案》中檢索五、華中品牌對內(nèi)傳播規(guī)劃

在《華中品牌診斷報告》中，我們對華中品牌傳播管理體系進行了分析，發(fā)現(xiàn)：華中集團現(xiàn)有的品牌管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)比較單一，對品牌內(nèi)部傳播的支撐效力較為薄弱。對此，我們提出了華中品牌品牌管理系統(tǒng)規(guī)劃建議；在第二階段品牌管理期規(guī)劃品牌內(nèi)部傳播方案。

108

品牌管理提升規(guī)劃品牌計劃：將品牌管理的計劃職能納入銷售計劃等各項工作計劃中，使品牌計劃滲透各個管理流程環(huán)節(jié)，避免品牌計劃與其他計劃之間脫節(jié)。一個好的品牌計劃、優(yōu)秀的品牌組織團隊、職深品牌經(jīng)理，共同對品牌進行管理、控制。品牌組織：成立專業(yè)品牌管理小組，實施品牌經(jīng)理責任制，使品牌管理分工明晰、責任明確，避免組織職能交差重疊，提高溝通效率特點。

要求有專人對品牌的總體架構(gòu)、整體性進行統(tǒng)一監(jiān)視，有專門人員對每個獨立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控。持續(xù)品牌導入、品牌樹立、品牌維護和創(chuàng)新。品牌人事：因品牌管理涉及到技術(shù)研發(fā)、廣告媒體、營銷策劃、市場銷售等方面，每個環(huán)節(jié)都會影響品牌的塑造與維護，整合好各方資源，使品牌計劃順利實施。通過對品牌管理人員的工作績效考評和目標管理，建立責任、權(quán)力和義務相統(tǒng)一的品牌管理體制。品牌控制：