保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，

營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋及占據(jù)模式的選擇，是市

場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學(xué)合理

的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

（一）我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都接受以下三種主要營銷渠道運營

模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團

體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外依據(jù)銷售業(yè)績

提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；

二是銀郵兼代型，即通過及銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，

通過兼業(yè)代理網(wǎng)點開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品（過

去幾年以5年延繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)起先重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類

產(chǎn)品的銷售），銀郵兼業(yè)代理依據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費，該類營銷渠道

業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右;三是個人營銷型，即通過保險個人代

理人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總

業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型

和銀郵兼代型營銷渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個人營銷型渠道的利

潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費實力較高。除了以上三類營銷渠道模式外，保險公司

還嘗試了直復(fù)型營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等）和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代

理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

（二）我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割

裂營銷”，具體營銷渠道有哪些？體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分別。

保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理方法

（俗稱“基本法”），即《個人代理人銷售管理方法》、《銀郵代理專

管員隊伍銷售管理方法》和《團體保險銷售人員管理方法》等，分別

建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、

活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，

每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小C在國內(nèi)保險公司中，只有

平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了

特地的《綜合開拓專員管理方法》，并在其他三類營銷渠道銷售人員

管理方法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安

公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。

除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不

同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)

品。在不同渠道產(chǎn)品保險責(zé)任大致相近的狀況下，保費價格卻有較大

差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差

異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。

因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶及某渠道接觸時往往只

能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行選擇，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道

的產(chǎn)品，假如須要其他類型的產(chǎn)品，只能再次及另外的營銷渠道打交

道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一

站式的服務(wù)。

4.銷售活動分裂。

不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動

規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓(xùn)資源。

雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓(xùn)體系，但由于個人營銷渠

道的培訓(xùn)實踐起先早、投入多、力氣強、成效顯著，而團險培訓(xùn)和兼

代培訓(xùn)力氣相對較弱。

5.薪酬政策割裂。

三類營銷渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享

有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保

險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒

有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)及后勤系統(tǒng)脫裂。

前勤銷售系統(tǒng)及銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另

外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營

銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包

括：⑴奢侈或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；⑵

未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很明顯，團體客戶可能帶來個人

客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；（3）未滿意客

戶綜合性需求?？蛻粼谫徺I人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的

需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)

產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，

客戶只能分別及不同的公司打交道；（4）銷售實力缺陷。由于不同營銷

渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏

了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參及其他營銷渠道的銷售活動，

如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標(biāo)活動的閱歷，其拓展銷售實力

就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變更，歸納起來主要包括以下兒點：

（一）金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證

券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團早在幾年

前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務(wù)，2019年《國務(wù)院關(guān)于保險

業(yè)改革發(fā)展的若干看法》（以下簡稱“國十條”）進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步

推動保險公司綜合經(jīng)營試點，探究保險業(yè)及銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域

和更深層次的合作，供應(yīng)多元化和綜合性的金融保險服務(wù)”，中國保

監(jiān)會發(fā)布的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保

險機構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機構(gòu)，激勵保險機構(gòu)設(shè)立基金管理公司。

探討對其他機構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探究郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新營

銷渠道。穩(wěn)步推動交叉銷售和綜合拓展?！眹鴥?nèi)多家保險公司均表示

要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公

司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融

控股集團公司，在“集團混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”

的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財產(chǎn)險業(yè)務(wù)、

養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航

母”鋪平道路。

（二）國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2019年12月11日起全面開放國內(nèi)保險

市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模及效益、速

度及質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，留意內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、

節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)

“做大做強做優(yōu)”，正在實施“主動均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的

發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）客戶需求越來越多元化、特性化

客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合

性金融投資及理財需求越來越旺盛，金融保險機構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)

展，必需順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)建價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為削減目前的營銷柒道運營模式存在的缺陷和主

動適應(yīng)變更了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險

營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必定選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向,整

合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之

間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)覺或挖

掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿意其需求的一種多

渠道一體化營銷方式。簡潔說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同

時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利

用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)

部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理

機構(gòu)的資源。在可利用的資源中，營銷渠道資源是關(guān)鍵資源，因為渠

道資源能干脆帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功閱歷。12月31日，

臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主

體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。3月起先，

國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100

億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%,國泰人壽營銷員單月人均

貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)3548萬元新臺幣。及其相像，2019年平安公司也

通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢

獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)9300元，且其綜合開拓（u業(yè)務(wù)在2019年前兒個月

照舊保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增加客戶忠誠度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公

司的交叉銷售行為而得到滿意，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重

復(fù)和擴大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可

能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率

是55%,而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個贏得

大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應(yīng)其企業(yè)形象也會相應(yīng)得到提升。

2.可以擴大銷售，削減成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所須要

的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿意

后變成忠誠客戶進(jìn)行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；

而閱歷統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶

成本的1/6,還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能削減營銷成本。

銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫徺I金融產(chǎn)品或服

務(wù)時.，必需提交真實的個人信息、，這些信息一方面可以用來分析挖掘

客戶的現(xiàn)實及潛在需求，從而為能給客戶供應(yīng)更好的服務(wù)供應(yīng)基礎(chǔ)；

另一方面也可以在愛惜客戶個人隱私的前關(guān)下，利用這些客戶信息資

源及其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客

戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司

的營銷資源。實現(xiàn)集團公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共

享，促進(jìn)了集團內(nèi)部各子公司的融合及相互協(xié)作，提升了整體競爭力,

并提升了營銷人員的活動率、績效及產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，

穩(wěn)定了營銷隊伍。

（二）對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式

的構(gòu)想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應(yīng)

遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿意多元化的客

戶需求，能讓客戶便利地得到所須要的產(chǎn)品和服務(wù);二是“最大的覆

蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)及市場覆蓋

率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合;三是“塑造差異化競爭優(yōu)

勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)分于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營

銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和菅銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓

同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公

司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相

互代理對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團險直銷

渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外

部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對不同公

司或營銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿意客戶的多元需求，如對

某團體銷售團體保險的同時發(fā)覺其中一些成員有個人保險需求，于是

向其供應(yīng)個人保險產(chǎn)品，這便是團險直銷渠道的產(chǎn)品及個人營銷渠道

的產(chǎn)品的整合;又比如，某客戶向A公司的個人代理人買個人保險產(chǎn)

品的同時提出想買車險，該銷售人員向其供應(yīng)了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)

品，這便是壽險公司產(chǎn)品及產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品

來滿意客戶多元需求，須要保險公司在公司內(nèi)部不同營銷渠道之間建

立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、及其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

機制（包括客戶信息共享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機制），通

過聯(lián)合為客戶供應(yīng)互補性強或關(guān)聯(lián)