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第二章

農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象的行為改變

行為科學(xué)的基本理論農(nóng)民行為的特點(diǎn)及其影響因素農(nóng)民行為的改變2025/6/232

人 環(huán)境（對(duì)象和范圍）主體客體人的行為是人和環(huán)境相互作用的產(chǎn)物和表現(xiàn)，離開(kāi)了環(huán)境，特別是離開(kāi)了社會(huì)環(huán)境就談不上人的行為。2025/6/233

一.行為科學(xué)的基本理論概念行為Behaviour：在一定社會(huì)環(huán)境中，人在意識(shí)支配下按照一定規(guī)范進(jìn)行，并取得一定結(jié)果的客觀活動(dòng)。2025/6/234人的行為特點(diǎn)①目的性。②人的行為受思維、意志、情感等心理活動(dòng)的調(diào)節(jié)。③很大的差異性。④巨大的可塑性。

DIRECTION?2025/6/235

行為科學(xué)BehaviouralScience：應(yīng)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等學(xué)科的科學(xué)成果，著眼于人的積極性的調(diào)動(dòng)和人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，從不同層次水平研究人的行為特征及其規(guī)律，目的在于發(fā)揮人的積極性和內(nèi)在潛力，改善人際關(guān)系，提高領(lǐng)導(dǎo)的有效性。

2025/6/236行為科學(xué)是一門(mén)綜合性科學(xué)，認(rèn)為人類(lèi)的生產(chǎn)不僅受物理、生理因素的影響，而且受社會(huì)、心理因素的影響，在生產(chǎn)活動(dòng)中，不能只注重物質(zhì)、技術(shù)因素對(duì)生產(chǎn)的影響，而忽視社會(huì)、心理因素對(duì)生產(chǎn)的影響。所以行為科學(xué)十分注重人的因素，提出了以人為中心的管理思想。

2025/6/237農(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，是農(nóng)業(yè)科技成果的最終應(yīng)用者，在農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中，農(nóng)業(yè)推廣人員依據(jù)行為科學(xué)的原理，使農(nóng)民行為朝有利于農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的方面轉(zhuǎn)變，這將極大地促進(jìn)農(nóng)業(yè)推廣工作。也是農(nóng)業(yè)推廣的重要任務(wù)。

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行為科學(xué)的基本理論

動(dòng)機(jī)理論TheoryofMotivation

動(dòng)機(jī)是為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的念頭或想法，它是推動(dòng)人們進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，是激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)在原因。2025/6/239動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備內(nèi)在需要和外在誘因兩個(gè)條件，只有當(dāng)內(nèi)在需要和外在誘因同時(shí)存在，兩者相互作用，相互影響，才會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)性行為。2025/6/2310

動(dòng)機(jī)

內(nèi)驅(qū)力

行為

指向

目標(biāo)

內(nèi)在需要需要滿足外界刺激緊張消除

圖2-1動(dòng)機(jī)-行為過(guò)程的基本模式2025/6/2311

人的需要結(jié)構(gòu)是不同的，即使同一人在不同時(shí)期也會(huì)有不同的需要結(jié)構(gòu)，人的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)也會(huì)不同，而且其中各個(gè)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度不相一致。有的動(dòng)機(jī)較強(qiáng)而穩(wěn)定，有的動(dòng)機(jī)較弱且不穩(wěn)定。前者稱(chēng)之為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)，后者則稱(chēng)之為輔助動(dòng)機(jī)。在人的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)中，優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)對(duì)行為具有支配作用，輔助動(dòng)機(jī)只對(duì)行為存在影響但不起支配作用。2025/6/2312動(dòng)機(jī)的三種功能和作用：（1）有喚起行為的始發(fā)機(jī)能。它驅(qū)使一個(gè)人產(chǎn)生某種行為，即引發(fā)行為。（2）有維持行為趨向一定目標(biāo)的指向機(jī)能。它使行為沿著一定方向，具有指向性。（3）有保持和鞏固行為的強(qiáng)化機(jī)能。2025/6/2313動(dòng)機(jī)理論的指導(dǎo)意義

作為農(nóng)民，他對(duì)某項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技成果所表現(xiàn)的主動(dòng)性及有無(wú)興趣，完全取決于他是否具有采納該項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技成果的動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，只有激發(fā)農(nóng)民的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，才能使他們自覺(jué)地去努力完成預(yù)定目標(biāo)，動(dòng)機(jī)愈強(qiáng)烈，積極性愈高，完成預(yù)定目標(biāo)的努力程度也就愈高。預(yù)定目標(biāo)也就完成得愈好，所取得的成績(jī)就愈大。

2025/6/2314作為推廣人員若要從動(dòng)機(jī)理論出發(fā)，則一定要注重農(nóng)民優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)的發(fā)掘和激發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使其動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)向有利于農(nóng)業(yè)推廣工作的方向優(yōu)化。2025/6/2315

需要層次理論

Maslow'sHierarchyofNeeds

需要是人們對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望，是產(chǎn)生積極性的基礎(chǔ)。

5．自我實(shí)現(xiàn)的需要

4.

尊重的需要

3.社交的需要

2．安全的需要

l.生理的需要

圖2-2馬斯洛需要層次理論示意圖

2025/6/2316生理需要。人類(lèi)最原始、最低級(jí)、最迫切的基本需要。衣、食、住、行等方面的需要，是人類(lèi)賴(lài)以生存的基本生理需要。這些需要如果不能滿足，人類(lèi)就難以存在下去，從這層意義上講，它是推動(dòng)人們行動(dòng)最強(qiáng)大的動(dòng)力。安全需要。當(dāng)一個(gè)人生理需要得到基本滿足后，就希望安全需要的滿足。它包括心理安全，勞動(dòng)安全，職業(yè)安全，環(huán)境安全，經(jīng)濟(jì)安全等。較生理需要，人的生活要求或希望又有新的提高。

2025/6/2317社交的需要。人是社會(huì)的動(dòng)物，每個(gè)人都有一種歸屬于一個(gè)團(tuán)體或群體的感情，希望成為其中的一員，并得到相互關(guān)心和照顧，建立人與人之間的良好關(guān)系，希望得到友誼、愛(ài)情等，有歸宿感。尊重的需要。指自尊和受人尊重。這是一種社會(huì)承認(rèn)，這類(lèi)需要很少得到完全滿足。主要是一個(gè)人對(duì)知識(shí)、能力、威望、榮譽(yù)、地位、賞識(shí)、認(rèn)可、權(quán)利的追求動(dòng)機(jī)。2025/6/2318[自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，要求最充分地發(fā)揮一個(gè)人的潛力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)的需要，做一些自己認(rèn)為有意義有價(jià)值的事情。這種需要包括勝任感，成就感等。自我實(shí)現(xiàn)是一個(gè)過(guò)程的問(wèn)題，它是一點(diǎn)一滴微小進(jìn)展的積累。努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人。應(yīng)針對(duì)不同人對(duì)不同層次需求的追求使其得到相對(duì)滿足。2025/6/2319指導(dǎo)意義：在農(nóng)業(yè)推廣工作中，針對(duì)不同農(nóng)民的實(shí)際需要，因時(shí)因地因人地進(jìn)行相應(yīng)的推廣工作。

2025/6/2320尼采在《查拉斯圖拉如是說(shuō)》中把人生歸納為3個(gè)階段：第一，駱駝的階段：千辛萬(wàn)苦地努力去滿足社會(huì)對(duì)人的要求，大多數(shù)人都在這個(gè)階段掙扎。第二，獅子的階段：即“要達(dá)到自己想要”。這是一個(gè)功成名就的階段，這個(gè)階段的人們憧憬得到更多的財(cái)富、更大的榮譽(yù)和更高的個(gè)人價(jià)值。第三，嬰兒階段：人人皆有如來(lái)本相。2025/6/2321

激勵(lì)理論IncentiveTheory

激勵(lì)：指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)、使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動(dòng)，朝向期望的某些既定目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)過(guò)程，它含有鼓勵(lì)行為、形成動(dòng)力的意義。

要我做—自動(dòng)力——我要做

推動(dòng)力激發(fā)吸引力

圖2-3自動(dòng)力產(chǎn)生過(guò)程2025/6/2322激勵(lì)---組織通過(guò)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)耐獠开?jiǎng)酬形式和工作環(huán)境，以一定的行為規(guī)范和懲罰性措施，借助信息溝通來(lái)激發(fā)、引導(dǎo)、保持和歸化組織成員的行為，以有效地實(shí)現(xiàn)組織及其成員個(gè)人目標(biāo)的系統(tǒng)性活動(dòng).激勵(lì)理論是行為科學(xué)中用于處理需要、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和行為四者之間關(guān)系的核心理論。行為科學(xué)認(rèn)為，人的動(dòng)機(jī)來(lái)自需要，由需要確定人們的行為目標(biāo)，激勵(lì)則作用于人內(nèi)心活動(dòng)，激發(fā)、驅(qū)動(dòng)和強(qiáng)化人的行為。2025/6/2323根據(jù)行為科學(xué)的理論，在農(nóng)業(yè)推廣工作中，應(yīng)針對(duì)千家萬(wàn)戶的農(nóng)民群眾的實(shí)際需要，因人、因時(shí)、因地開(kāi)展每一次的推廣活動(dòng)，做到：

行為科學(xué)理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用2025/6/23241.了解農(nóng)民實(shí)際需要，確定符合實(shí)際的推廣目標(biāo)。

2．分析農(nóng)民諸多需要中最迫切的需要，引發(fā)其優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。

3．幫助農(nóng)民分析、認(rèn)識(shí)推廣目標(biāo)，并將長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立信心，引發(fā)其采用新技術(shù)的動(dòng)機(jī)。2025/6/23254．通過(guò)各種方法和手段，激勵(lì)農(nóng)民學(xué)科學(xué)、用科學(xué)的積極性。5．通過(guò)耐心細(xì)致的宣傳教育，使農(nóng)民認(rèn)識(shí)某一技術(shù)對(duì)其生產(chǎn)的重要價(jià)值和意義，產(chǎn)生需要。6．在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，通過(guò)對(duì)一些人的獎(jiǎng)勵(lì)、肯定、表?yè)P(yáng)，鼓勵(lì)更多人的積極性和主動(dòng)性。2025/6/2326二.農(nóng)民行為的特點(diǎn)及其影響因素農(nóng)民行為的特點(diǎn)

兼業(yè)性

:既經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，又經(jīng)營(yíng)非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

目標(biāo)雙重性

:保證其收入的穩(wěn)定，又能保證其收入的增長(zhǎng)

思想意識(shí)的傳統(tǒng)性

:“小富即安”

農(nóng)民行為的多重性:投資、消費(fèi)、擇業(yè)

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影響因素

原動(dòng)力-農(nóng)民需要：發(fā)展生產(chǎn)，增加收入，改善生活

拉動(dòng)力-市場(chǎng)需求：商品生產(chǎn)與交易

推動(dòng)力-政策導(dǎo)向：鼓勵(lì)、支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求現(xiàn)代技術(shù)的效用先進(jìn)的推廣服務(wù)社會(huì)發(fā)展的愿望擴(kuò)大生產(chǎn)的可能機(jī)會(huì)

動(dòng)力因素2025/6/2328傳統(tǒng)的價(jià)值觀、信念：保守、不愿冒險(xiǎn)、只顧眼前、缺乏生產(chǎn)資料：信息、物資、貸款低水平的技術(shù)：技能、放棄、畏難、得過(guò)且過(guò)低水平的教育：知識(shí)、洞察力、獨(dú)立思考、動(dòng)力落后的經(jīng)濟(jì)狀況：信心、積極性、惰性

阻力因素

減少阻力，增加動(dòng)力2025/6/2329三.改變農(nóng)民行為的基本策略需要從兩個(gè)方面開(kāi)展工作:

一是直接改變農(nóng)民本身，二是改變其從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的環(huán)境。2025/6/2330以農(nóng)民為中心的策略——

面向行為主體的策略，即提高農(nóng)民素質(zhì)的策略。應(yīng)該面向農(nóng)民個(gè)人和面向農(nóng)民團(tuán)體。包括知識(shí)與技能、觀念與態(tài)度、以及行為的改變。2025/6/2331

面向農(nóng)民個(gè)人，通過(guò)宣傳、教育、示范、技術(shù)培訓(xùn)、信息傳播等。

面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)村某些農(nóng)民的社會(huì)團(tuán)體，特別是那些對(duì)農(nóng)民行為有較大影響的團(tuán)體或群體，例如，家庭、家族、社區(qū)組織或其他專(zhuān)業(yè)性、合作性團(tuán)體等，通過(guò)這些團(tuán)體做出決定。2025/6/2332群體行為改變的兩種方式：

2025/6/2333

一是參與性改變：成員了解某項(xiàng)活動(dòng)的意圖，親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活動(dòng)計(jì)劃，獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變了知識(shí)和態(tài)度。這種改變的權(quán)力來(lái)自下面，成員積極性較高，有利于個(gè)體和整個(gè)群體行為改變，且持久而有效，適于成熟水平較高的群體。2025/6/2334

二是強(qiáng)迫性改變：一開(kāi)始便把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，權(quán)力主要來(lái)自上面，帶有強(qiáng)迫性，群體成員在壓力的情況下。上級(jí)的政策、法令、制度凌駕于整個(gè)群體之上，在執(zhí)行過(guò)程中使群體規(guī)范和行為改變，適于成熟水平較低的群體。2025/6/2335以農(nóng)業(yè)環(huán)境為中心的策略變革社會(huì)環(huán)境或農(nóng)民工作環(huán)境的農(nóng)業(yè)體系的策略。為農(nóng)民創(chuàng)造新的工作環(huán)境，提供他們以必要的各種服務(wù)。例如：建立和健全各種新的社會(huì)組織體系，并向農(nóng)民提供水利灌溉、市場(chǎng)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、加工、推廣、研究、信貸、保險(xiǎn)等多方面服務(wù)以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的合理調(diào)整。

農(nóng)業(yè)環(huán)境的變革是更為重要的策略。

2025/6/23361.改變態(tài)度、價(jià)值觀2.教育、文化培訓(xùn)3.示范4.信息傳播5.技能培訓(xùn)6.提倡、呼吁、說(shuō)服7.強(qiáng)