營銷渠道存在的問題及相關解決措施閃振華民生學院2010級摘要：隨著我國改革開放的進一步深化，社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展與完善，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了包括獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難，中間商的權利日益強大，節(jié)約流通費用的壓力越來越大，增長壓力，互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及等多方面的變化。營銷渠道（marketingchannels）是一個很復雜的過程，很多企業(yè)正是靠著經(jīng)營起來的獨一無二的渠道系統(tǒng)，獲取了別的企業(yè)所無法具備的競爭優(yōu)勢，從而攫取了高額利潤?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)正在逐漸認識到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭-戰(zhàn)略層面。雖然營銷渠道日益被我國企業(yè)所重視，但是由于長期以來計劃經(jīng)濟體制的阻礙，商品流通體系發(fā)展的遲緩以及相關體制與制度的不健全，企業(yè)在營銷渠道的建立和管理方面都存在著諸多的問題。關鍵詞：營銷渠道；管理；措施1、營銷渠道的功能與作用營銷渠道是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，有參與產(chǎn)品或者服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織結構。營銷渠道也被稱之為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。營銷渠道的功能與作用有收集與傳播信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔與融資等方面。它的主要作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1.1、有效收集和提供信息經(jīng)銷商由于更多的接觸終端消費者，能夠及時的了解消費者對產(chǎn)品的意見和要求，知道不同種類產(chǎn)品的銷售情況。通過經(jīng)銷商的信息反饋，生產(chǎn)者在進行生產(chǎn)時便可以避免盲目性，變得更加具有針對性和有效性，真正的樹立起市場營銷觀念。1.2、營銷渠道是連接生產(chǎn)者與消費者的橋梁營銷渠道在生產(chǎn)者與消費者之間充當橋梁和媒介的作用，實現(xiàn)商品所用權的轉(zhuǎn)移。銷售渠道有集中、平衡與擴散商品的功能，還可以根據(jù)消費者的消費偏好，對商品的種類進行有效地搭配，既滿足了消費者不同的需求而且有助于生產(chǎn)者進行有效生產(chǎn)和按需生產(chǎn)。1.3、減少交易次數(shù)，減低銷售成本，促進銷售如果生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費者，那中間的銷售過程的復雜程度是無法想象的，在市場經(jīng)濟的條件下也是不可能完成的。中間商即營銷渠道的存在則可以延伸生產(chǎn)者的“手臂”，簡化銷售的環(huán)節(jié)，提高銷售的效率，節(jié)省了大量的產(chǎn)品流通費用。1.4、實現(xiàn)資本融通，分散企業(yè)的經(jīng)營風險商品從生產(chǎn)到最終的消費，期間所有的環(huán)節(jié)都需要一大筆資金支持其運作。如果單靠生產(chǎn)者自身的實力，很難將商品直接送到最終消費者的手中。由于中間商的介入，不僅可以保證商品流通所需的費用，讓整個營銷渠道有效地運轉(zhuǎn)起來而且可以分擔商品銷售中的風險，如由于市場波動、自然災害、政治動亂等因素造成的損失。2、營銷渠道現(xiàn)狀及存在的問題隨著改革開放的進一步深入已經(jīng)社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展與完善，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了包括獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難，中間商的權利日益強大，節(jié)約流通費用的壓力越來越大，增長壓力，互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及等多方面的變化。國內(nèi)企業(yè)正在逐漸認識到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭-戰(zhàn)略層面。雖然營銷渠道日益被我國企業(yè)所重視，但是由于長期以來計劃經(jīng)濟體制的阻礙，商品流通體系發(fā)展的遲緩以及相關體制與制度的不健全，企業(yè)在營銷渠道的建立和管理方面都存在著諸多的問題。2.1、營銷渠道設計標準不明確，對市場發(fā)展趨勢把握不明2.1.1、國內(nèi)的一些企業(yè)特別是中小型企業(yè)在營銷渠道設計時參照標準不明確，營銷渠道管理概念模糊。企業(yè)往往根據(jù)以往的經(jīng)驗或者自我營銷的控制能力來設計渠道，形成了為了“賣東西不得已而設計渠道”的怪圈，久而久之，渠道制度僵化，失去市場份額。2.1.2、注重眼前利益，缺乏多企業(yè)發(fā)展的長期規(guī)劃，缺乏對市場發(fā)展的動態(tài)把握，固守渠道原有制度體系，缺乏應有的變通與改革。2.2、營銷渠道的結構存在問題我國營銷渠道的結構是隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和我國經(jīng)濟改革逐漸演變和發(fā)展的。大體上可以分為三個階段：計劃經(jīng)濟時期的渠道結構、轉(zhuǎn)軌時期的渠道結構和市場時期的渠道結構。雖然改革開放后，營銷渠道的重要地位得到承認與發(fā)展，但是由于發(fā)展晚，未經(jīng)過強大的技術變革，現(xiàn)行的企業(yè)營銷渠道的建立與管理都存在著諸多的問題。渠道的長度過長，渠道信息反饋效率不高2.2.1.1、傳統(tǒng)的營銷渠道缺乏彈性，金字塔式多層結構使渠道的效率低下，嚴重影響了信息傳遞的真實性與準確性，不利于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費者之間信息的溝通與反饋。這種渠道信息的非對稱性狀態(tài)，導致中間商的渠道控制力惡性膨脹。另外渠道的長度過長使商品轉(zhuǎn)移的次數(shù)增加，價格不斷地攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格。2.2.1.2、渠道沖突明顯，資源浪費嚴重營銷渠道長度過長，上層經(jīng)銷商為了保持較為高額的利潤，會為下層經(jīng)銷商設立嚴格的等級制度。下層經(jīng)銷商在利潤的驅(qū)使下，會打破這種等級制度?；蛘卟煌瑓^(qū)域的經(jīng)銷商在利益的驅(qū)動下采取跨區(qū)銷售和低價競爭舉動以至于沖突加大，資源浪費嚴重。2.2.2、渠道的寬度設計隨意，忽視產(chǎn)品特點我國有些企業(yè)在設計渠道寬度的時候，沒有對產(chǎn)品的特點和市場需求以及未來市場變化趨勢等進行仔細的研究，僅僅只是根據(jù)以往的經(jīng)驗或者照搬原有的營銷渠道。2.2.3、渠道組織松散，各成員的配合程度不夠2.3、串貨問題串貨，又被稱為沖貨、倒貨，是產(chǎn)品的一種越區(qū)銷售的方式。串貨可能發(fā)生在同一區(qū)域，也可能在不同的區(qū)域。我國企業(yè)多數(shù)產(chǎn)品渠道成金字塔狀，這種渠道系統(tǒng)的組建為串貨提供了可能。惡性的串貨會擾亂整個渠道網(wǎng)絡的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)。這不僅僅會使經(jīng)銷商之間沖突加劇，喪失積極性，而且會導致消費者對產(chǎn)品的不信任感加強，給整個營銷渠道帶來災難。2.4、渠道經(jīng)銷商管理的問題2.4.1、渠道經(jīng)銷商之所以與生產(chǎn)者走到一起的原始動力是對利潤的追逐。企業(yè)雖意識到了這一點，并且采取了如更高的返點、更好的進貨、更快的結款，更多的獎勵等措施，但是仍然存在的經(jīng)銷商流失，市場份額減少的情況。3.5、解決降價促銷問題的措施價格是影響消費者選擇的重要因素，但不是唯一考量因素。企業(yè)可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立名牌信譽，采取聲望定價，創(chuàng)造額外價值吸引消費者。在進行降價時首先必須做市場調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品價格的反應；降價要統(tǒng)籌兼顧，由于很多企業(yè)80%的利潤是由20%的忠實消費者提供的，所以要重點照顧好他們的利益；降價促銷還應該與企業(yè)采取的渠道政策同步進行。企業(yè)在進行降價促銷的同時要對渠道政策作出相應的調(diào)整：與經(jīng)銷商加強合作，樹立利益共同體的觀念；建立良好的財務狀況，縮減信用周期，努力消除壞賬；拉長合作周期，注重長遠利益；擴大產(chǎn)品線，多渠道銷售等。企業(yè)在降價促銷是一定要有相應渠道政策的支持，否則采取降價措施吸引消費者，不僅難以收到效果，還有可能失去大批忠實的消費者。4、結束語本文重點研究了營銷渠道存在的問題及相對解決的措施。但是由于學識有限未能深入考慮營銷渠道的管理、物流組織與管理、渠道效率、渠道評價，特別是網(wǎng)絡大發(fā)展對傳統(tǒng)營銷挑戰(zhàn)等問題。渠道問題的解決措施也未考慮到企業(yè)個性化的問題，有待完善。參考文獻：[1]李先國：《營銷師-基礎知識》北京，中國廣播大學出版社2006.p35[2]樸妙金：《分銷渠道決策與管理》大連，東北財經(jīng)大學出版社2001[3]盧太宏：《消費者行為學》北京，高等教育出版社2005.p240[4]李飛：《分銷渠道設計與管理》[M]北京，清華大學出版社2003[5]莊貴軍：