項(xiàng)目一品牌與品牌策劃任務(wù)三

洞悉品牌策劃遵義職業(yè)技術(shù)學(xué)院《品牌策劃與管理》任務(wù)描述品牌策劃蘊(yùn)含著商業(yè)的藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合。在本任務(wù)中，將探索品牌策劃的深?yuàn)W之處，揭示背后的精妙謀略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。品牌策劃不僅是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志性過(guò)程，更是一場(chǎng)思想的盛宴，通過(guò)細(xì)膩的規(guī)劃和有力的執(zhí)行，將品牌打造成具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀典范。本任務(wù)的主要內(nèi)容有：1.熟悉品牌策劃的內(nèi)涵，洞察品牌策劃的要素；2.掌握品牌策劃流程，根據(jù)流程設(shè)計(jì)品牌策劃方案。目錄CONTENTS目錄CONTENTS010203品牌策劃的內(nèi)涵品牌策劃的作用品牌策劃的基本流程品牌策劃的內(nèi)涵PART01一、品牌策劃的內(nèi)涵（一）品牌策劃的概念品牌策劃（brandplanning）企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在科學(xué)調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能，優(yōu)化整合現(xiàn)有資源，使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，制訂長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。（一）品牌策劃的概念

在企業(yè)產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，先讓消費(fèi)者有對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)與印象，企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)需求做出正確判斷，通過(guò)差異性來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的基本保障。品牌策劃的主要目的一、品牌策劃的內(nèi)涵1.消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和偏好，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而采取有效的市場(chǎng)行動(dòng)。研究消費(fèi)者的目的文化程度經(jīng)濟(jì)收入年齡層次消費(fèi)習(xí)慣性別差異一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素順從人性還是改變?nèi)诵裕可喜咚坪跏琼槒?，順從可以讓消費(fèi)者更容易認(rèn)識(shí)你、接受你。靜態(tài)的角度差異化1.消費(fèi)者洞察一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素適當(dāng)?shù)馗淖內(nèi)诵?，也能給企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。動(dòng)態(tài)的角度順從人性還是改變?nèi)诵裕?.消費(fèi)者洞察一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素不斷地協(xié)調(diào)和融合個(gè)性與理念之間的關(guān)系，認(rèn)清品牌的最強(qiáng)項(xiàng)，將產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣等各方面進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，融合出更大的價(jià)值。企業(yè)要知道自己品牌適合的市場(chǎng)環(huán)境，傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌個(gè)性，還要能夠平衡市場(chǎng)的關(guān)系，這關(guān)系到品牌的成功與否。2.品牌定位一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素本質(zhì)特點(diǎn)意義目標(biāo)新奇、驚人、震撼、實(shí)效消費(fèi)者能夠品味到其中的創(chuàng)意，搶奪消費(fèi)者注意力，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌主張，從而改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念。對(duì)目標(biāo)顧客需求和企業(yè)解決方案的高度概括的概念性描述。引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)全新的觀念，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。3.品牌創(chuàng)意一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，通過(guò)傳統(tǒng)媒體或數(shù)字媒體形式，以廣告、公關(guān)、人際、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。4.品牌傳播一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素發(fā)揮創(chuàng)意的力量，面向消費(fèi)者不斷強(qiáng)化利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)。最終目的4.品牌傳播一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)以品牌為核心，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)揮強(qiáng)擴(kuò)張功能，提升品牌的無(wú)形資本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的各價(jià)值增值。品牌運(yùn)營(yíng)三要素科技力形象力營(yíng)銷力5.品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素品牌維護(hù)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)。5.品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)一、品牌策劃的內(nèi)涵（二）品牌策劃的要素品牌策劃的作用PART02二、品牌策劃的作用作用具體內(nèi)容針對(duì)性策劃品牌的對(duì)象各不相同，存在問(wèn)題也各不相同，達(dá)到的目的也不盡相同。目標(biāo)性明確品牌推廣活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目的。策劃目標(biāo)明確可以保證廣告順利實(shí)施，也是廣告設(shè)計(jì)的基本依據(jù)。系統(tǒng)性表現(xiàn)在對(duì)策劃對(duì)象的各方面對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)衡，客觀估計(jì)自己所處的環(huán)境。還體現(xiàn)在推廣活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都須保持統(tǒng)一性，如目標(biāo)、策略、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性?？刹僮餍灾钙放撇邉澋耐茝V形式是否切實(shí)可行?？刹僮餍缘姆桨冈O(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出品牌推廣的具體條件和投入與產(chǎn)出的對(duì)比效應(yīng)。品牌策劃的基本流程PART03三、品牌策劃的基本流程22市場(chǎng)分析與品牌調(diào)研品牌策劃方案設(shè)計(jì)品牌定位與設(shè)計(jì)品牌推廣策劃效果評(píng)估（一）市場(chǎng)分析與品牌調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境國(guó)家政治法律經(jīng)濟(jì)自然文化環(huán)境人口技術(shù)三、品牌策劃的基本流程（一）市場(chǎng)分析與品牌調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者顧客三、品牌策劃的基本流程（一）市場(chǎng)分析與品牌調(diào)研對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，如對(duì)企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等進(jìn)行了解收集整理企業(yè)品牌預(yù)備策劃的相關(guān)資料，如企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位等三、品牌策劃的基本流程（二）品牌策劃方案設(shè)計(jì)品牌策劃方案設(shè)計(jì)特性具體內(nèi)容全局性一個(gè)企業(yè)的策劃要從大局出發(fā)，要有社會(huì)責(zé)任感，以回報(bào)社會(huì)為己任，讓公司和品牌形象更上一層樓。長(zhǎng)遠(yuǎn)性策劃要注重企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。除了考慮本次工作，還必須給以后工作預(yù)留空間。階段性指設(shè)計(jì)好其具體實(shí)施程序和執(zhí)行步驟。一致性在保持大方向一致的前提下創(chuàng)新地開展策劃活動(dòng)，與主題保持一致性。三、品牌策劃的基本流程（二）品牌策劃方案設(shè)計(jì)策劃方面具體內(nèi)容分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)根據(jù)各種背景材料，如企業(yè)的外部市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、顧客和營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的資源、技術(shù)和能力等做出綜合分析。擬定品牌策劃的目標(biāo)一般包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)要具有一定的可行性、一致性，表達(dá)形式定量，要能夠分層次地加以說(shuō)明。提出行動(dòng)方案行動(dòng)方案要表明將要具體做的工作、時(shí)間、參與對(duì)象、預(yù)計(jì)費(fèi)用等。預(yù)算方案包括實(shí)行策劃行動(dòng)的所有支出與收入。該預(yù)算通過(guò)企業(yè)負(fù)責(zé)人的審查批準(zhǔn)后，便成為安排所有策劃活動(dòng)的基礎(chǔ)?？刂茷榱烁樌⒏玫貙?shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，策劃方案應(yīng)關(guān)注策劃可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并制定相應(yīng)的控制方法。三、品牌策劃的基本流程（三）品牌定位與設(shè)計(jì)要突出品牌個(gè)性和消費(fèi)者的深切體驗(yàn)以產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)能彰顯企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該明快、醒目，富于個(gè)性，便于宣傳能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致符合國(guó)家法律的規(guī)定品牌定位品牌設(shè)計(jì)三、品牌策劃的基本流程（四）品牌推廣廣告公關(guān)媒介品牌質(zhì)量品牌推廣是品牌策劃后的具體行動(dòng)過(guò)程，直接影響品牌策劃的質(zhì)量和效果。推廣傳播三、品牌策劃的基本流程（五）策劃效果評(píng)估是否達(dá)到預(yù)期的效果是否按時(shí)、保質(zhì)地完成是否需要對(duì)品牌進(jìn)行二次策劃是否開展二期工作三、品牌策劃的基本流程課后提升鞏固訓(xùn)練1.什么是品牌策劃？品牌策劃包括哪幾個(gè)方面？2.品牌策劃對(duì)于品牌推廣來(lái)說(shuō)有什么作用和意義？課后提升任務(wù)實(shí)施1.針對(duì)王守義十三香的品牌策劃研究，總結(jié)其策劃的內(nèi)涵、要素以及