數(shù)字化留存營銷數(shù)字互動營銷項目四職場情境Taskdescription近期，小艾接到一個需獨(dú)自完成的項目——為C品牌量身定制一套數(shù)字客戶留存營銷策略。該品牌擁有龐大的客戶群體，但不同客戶的價值不同。老李留意到小艾的新任務(wù)，建議小艾先識別客戶價值，找出高價值客戶，再針對不同價值的客戶開展分層營銷，避免“一刀切”。為更好地幫助小艾完成任務(wù)，在開展項目前，老李給小艾講解了客戶價值評估和留存策略方面的知識。CONTENTS目錄評估客戶價值任務(wù)一客戶差異化留存營銷任務(wù)二任務(wù)描述Taskdescription老李告訴小艾，只有科學(xué)評估每位客戶對品牌的實際貢獻(xiàn)和潛在價值，才能確保營銷資源精準(zhǔn)投向那些較高價值或潛在高價值的客戶，提高整體的投入產(chǎn)出比。為此，他準(zhǔn)備詳細(xì)地為小艾講解與客戶價值評估相關(guān)的知識，以便她有針對性地制訂留存營銷策略。任務(wù)實施活動1客戶價值構(gòu)成要素客戶購買價值客戶知識價值客戶信息價值客戶交易價值客戶口碑價值任務(wù)實施活動2使用RFM模型評估客戶價值1．認(rèn)識RFM模型表4-1?RFM模型維度數(shù)據(jù)指標(biāo)具體內(nèi)容R

最近一次消費(fèi)時間（Recency）此指標(biāo)需要與當(dāng)前時間相減，從而轉(zhuǎn)化為

客戶最近一次消費(fèi)時間與當(dāng)前時間的時間

間隔。間隔越短，客戶價值越高

；間隔越

長，客戶價值越低F消費(fèi)頻率（Frequency）客戶在指定時期內(nèi)重復(fù)購買的次數(shù)。次數(shù)

越多，客戶價值越高

；次數(shù)越少，客戶價

值越低M消費(fèi)金額（Monetary）客戶在指定時期內(nèi)的消費(fèi)金額。金額越多，

客戶價值越高

；金額越少，客戶價值越低任務(wù)實施2．判斷客戶價值高低表4-2?評價客戶價值RFM客戶價值高高高客戶價值高，且對企業(yè)忠誠度高、活躍度高低高高高低高客戶價值較高，但趨于流失或正在流失，

活躍度有所降低低低高高高低客戶價值中等，很多是新客戶高低低低高低客戶價值低低低低任務(wù)實踐識別零食品牌的高價值客戶實踐描述近日，零食品牌淘氣商店計劃推出會員制度，并給予會員在零食價格、權(quán)益上的特權(quán)，以維護(hù)具有較高、高價值的客戶，持續(xù)激發(fā)客戶的消費(fèi)熱情。為更好地評估客戶價值，淘氣商店將以R、F、M各維度的平均值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，其中，R值低于平均值的判定為高，F(xiàn)值和M值高于平均值的判定為高。任務(wù)實踐識別零食品牌的高價值客戶操作指南計算時間間隔。在Excel2016中打開“客戶數(shù)據(jù).xlsx”素材文件（配套資源:\素材\項目四\客戶數(shù)據(jù).xlsx），在G1單元格中輸入“時間間隔/天”，選擇G2:G61單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=TODAY()-F2”，將當(dāng)前時間（操作時間為5月17日）減去上次交易的時間，按【Ctrl+Enter】組合鍵得到時間間隔數(shù)據(jù)，如圖4-1所示。步驟011．完成客戶評估的準(zhǔn)備工作圖4-1?計算時間間隔任務(wù)實踐識別零食品牌的高價值客戶計算所有客戶各個維度數(shù)據(jù)的平均值。在C62單元格中輸入“平均值”，按住【Ctrl】鍵不放，依次選擇D62、E62和G62單元格，在編輯欄中輸入“=AVERAGE(G2:G61)”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算每位客戶交易次數(shù)、交易金額和交易時間間隔的平均值，如圖4-2所示。步驟02圖4-2?計算所有客戶各個維度數(shù)據(jù)的平均值任務(wù)實踐識別零食品牌的高價值客戶建立表格項目。在H1、I1、J1單元格中分別輸入“R”“F”“M”，用于存放時間間隔、交易次數(shù)、交易金額3個維度的判斷結(jié)果。步驟012．評價客戶價值并細(xì)分客戶圖4-3?評價客戶時間間隔數(shù)據(jù)評價客戶時間間隔數(shù)據(jù)。選擇H2:H61單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=IF(G2>$G$62,"低","高")”，將每位客戶的時間間隔數(shù)據(jù)與該維度的平均值對比，大于平均時間間隔判斷為“低”，小于或等于平均時間間隔判斷為“高”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結(jié)果，如圖4-3所示。步驟02任務(wù)實踐識別零食品牌的高價值客戶評價客戶消費(fèi)頻率數(shù)據(jù)。選擇I2:I61單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=IF(D2>=$D$62,"高","低")”，將每位客戶的消費(fèi)頻率數(shù)據(jù)與該維度的平均值對比，大于或等于平均消費(fèi)頻率判斷為“高”，小于平均消費(fèi)頻率判斷為“低”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結(jié)果，如圖4-4所示。步驟03圖4-4?評價客戶交易次數(shù)數(shù)據(jù)任務(wù)實踐識別零食品牌的高價值客戶評價客戶消費(fèi)金額數(shù)據(jù)。選擇J2:J61單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=IF(E2>=$E$62,"高","低")”，將每位客戶的消費(fèi)金額數(shù)據(jù)與該維度的平均值對比，大于或等于平均消費(fèi)金額判斷為“高”，小于平均消費(fèi)金額判斷為“低”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結(jié)果，如圖4-5所示。步驟04圖4-5?評價客戶交易金額數(shù)據(jù)任務(wù)實踐識別零食品牌的高價值客戶客戶細(xì)分。在K1單元格輸入“客戶價值”，根據(jù)維度評價結(jié)果利用IF函數(shù)來判斷客戶價值，選擇K2:K61單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=IF(AND(H2="高",I2="高",J2="高"),"客戶價值高",IF(AND(H2="低",I2="高",J2="高"),"客戶價值高",IF(AND(H2="高",I2="低",J2="高"),"客戶價值較高",IF(AND(H2="低",I2="低",J2="高"),"客戶價值較高",IF(AND(H2="高",I2="高",J2="低"),"客戶價值中等",IF(AND(H2="高",I2="低",J2="低"),"客戶價值中等","客戶價值低"))))))”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回判斷結(jié)果，如圖4-6所示（配套資源:\效果\項目四\客戶價值細(xì)分.xlsx）。步驟05圖4-6?客戶價值細(xì)分CONTENTS目錄評估客戶價值任務(wù)一客戶差異化留存營銷任務(wù)二任務(wù)描述Taskdescription老李清點(diǎn)RFM模型中的高價值客戶和較高價值客戶后，告訴小艾這些客戶便是她要留存的對象。所謂留存，是指企業(yè)在一段時間內(nèi)留住客戶的能力。盡管這些客戶的價值都比較高，但他們在消費(fèi)狀態(tài)上有區(qū)別，有的是首次購買的新客戶，有的是經(jīng)常購買的活躍客戶，還有的是很長一段時間沒有購買的流失客戶，需要根據(jù)不同的消費(fèi)狀態(tài)設(shè)計有針對性的留存策略。任務(wù)實施活動1新客戶留存營銷1．增強(qiáng)動力設(shè)置只有新客戶可以享受的優(yōu)惠，以刺激新客戶消費(fèi)。該優(yōu)惠的設(shè)置一般與營銷目標(biāo)相關(guān)，且需要新客戶付出一定的代價，以免新客戶領(lǐng)取紅包后快速流失。發(fā)放新客戶專屬優(yōu)惠主動告知權(quán)益即在向客戶首次使用產(chǎn)品或服務(wù)時，主動向客戶說明使用產(chǎn)品或服務(wù)可以獲得的好處，以提升新客戶的好感主動告知權(quán)益?zhèn)€性化產(chǎn)品體驗一般是為不同的客戶提供不同的產(chǎn)品體驗個性化產(chǎn)品體驗任務(wù)實施2．減少阻力表4-3?減少阻力措施示例流程化繁為簡，去除非必要步驟軟件注冊、登錄方式設(shè)置為微信掃碼、手機(jī)號一

鍵注冊登錄或手機(jī)號碼

+驗證碼注冊登錄提供默認(rèn)設(shè)置選項支付時，提供默認(rèn)支付方式、默認(rèn)收貨地址等提供使用指導(dǎo)客戶首次使用時，通過文字演示、視頻展示等幫

助客戶順暢使用產(chǎn)品避免提供過多選擇僅提供

5

個通信優(yōu)惠套餐供客戶選擇，套餐售價呈階梯式上升，售價越高，可享受的權(quán)益越多任務(wù)實施3．觸發(fā)物助推刺激型觸發(fā)物信號型觸發(fā)物協(xié)助型觸發(fā)物內(nèi)驅(qū)型觸發(fā)物觸發(fā)物是指刺激客戶做出消費(fèi)決策的提示，可以是優(yōu)惠消息或產(chǎn)品上新通知等。任務(wù)實施4．提供多樣化獎勵實際獎勵即客戶完成注冊、支付等行為后獲得的、真實可用的獎勵，如滿減紅包、小禮品等身份獎勵通常是搭建積分或會員等級體系，并將等級與客戶權(quán)益關(guān)聯(lián)在起來，以激發(fā)客戶的參與熱情。權(quán)限獎勵即通過給予客戶一定的權(quán)限激勵客戶。任務(wù)實施活動2活躍客戶留存營銷020103客戶投入的多少，不僅是衡量其與企業(yè)關(guān)系是否緊密的重要標(biāo)尺，更是評估其轉(zhuǎn)移成本高低、決定其離企難易程度的主要因素之一強(qiáng)化客戶投入客戶參與感越高，對企業(yè)的黏性會增強(qiáng)，就越不容易離開企業(yè)提升客戶參與感客戶使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一旦成為習(xí)慣，一般不會輕易離開，可以通過簽到獎勵、積分獎勵、任務(wù)獎勵等刺激客戶持續(xù)使用產(chǎn)品培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣任務(wù)實施活動3流失客戶喚醒定義流失客戶模型開發(fā)AB如3個月內(nèi)未發(fā)生交易定義為流失客戶根據(jù)客戶的行為數(shù)據(jù)預(yù)測客戶未來多久會流失，如根據(jù)客戶交易的時間間隔任務(wù)實踐制訂零食品牌新客戶留存營銷策略實踐描述淘氣商店最近名氣大增，引入很多新客戶，為促進(jìn)客戶留存，淘氣商店需要策劃相應(yīng)的新客戶留存策略。操作指南策略研究。淘氣商店研究了其他品牌的新客戶留存策略，主要包括產(chǎn)品、價格、優(yōu)惠設(shè)置等方面，如下為匯總結(jié)果。步驟01策略1：新客戶下單后，通過電商平臺在線消息窗口推送其他產(chǎn)品信息。每次新零食上新會通過短信、社交媒體平臺、電商平臺推送產(chǎn)品上新信息，并且會在微博開展抽獎活動，活動獎品為新零食。策略2：推出新客戶專屬優(yōu)惠活動，如新客戶購買立減11元。每次開展優(yōu)惠活動，都會通過短信、電商平臺推送優(yōu)惠活動信息，刺激客戶復(fù)購。策略3：提供零食大禮包套餐，其中包含品牌熱銷的零食，以供不熟悉品牌產(chǎn)品的新客戶購買。策略4：鼓勵新客戶注冊會員，注冊時需提供手機(jī)號碼。注冊成功后，新客戶每次購買產(chǎn)品可積分，積分達(dá)到一定額度后，可用以兌換禮品或優(yōu)惠券。任務(wù)實踐制訂零食品牌新客戶留存營銷策略制訂策略。淘氣商店將收集的信息與本品牌的實際情況聯(lián)系起來，制訂出表4-4所示的新客戶留存策略。步驟02表4-4?新客戶留存策略方法具體實施增強(qiáng)動力發(fā)放新客戶專