第6章網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容6.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念6.2網(wǎng)絡(luò)營銷的策略6.3網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容6.4網(wǎng)絡(luò)營銷的方法6.5網(wǎng)絡(luò)營銷的工具6.6新媒體營銷教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．了解：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略、新媒體營銷2．理解：網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容3．掌握：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式、形式及計價方式【技能目標(biāo)】能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。教學(xué)重點1．網(wǎng)絡(luò)營銷的方法2．網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)8課時（講授6+實訓(xùn)2）導(dǎo)入案例用支付寶“賞金紅包”的案例導(dǎo)入，指出網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。6.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念6.1.1市場營銷營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷發(fā)展過程中，產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念六種營銷觀念。前三種觀念都是從企業(yè)出發(fā)，側(cè)重產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，消費者的選擇權(quán)被限制在企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍內(nèi)，隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展以及科技的進(jìn)步,越來越多的企業(yè)營銷觀念從生產(chǎn)和產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費者為中心的顧客導(dǎo)向4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點：技術(shù)性、高效性、經(jīng)濟型、成長性、整合性、超前性、跨時空、多媒體、交互式、擬人化。6.2網(wǎng)絡(luò)營銷的策略6.2.1市場細(xì)分理論網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客在需求、購買動機和購買行為上的差異，將整個網(wǎng)絡(luò)市場即全部的潛在顧客和現(xiàn)實顧客，劃分為有相似需求的細(xì)分市場，并根據(jù)自身的能力及資源情況從中確定自己的目標(biāo)市場。每個小的細(xì)分市場都是由需求和愿望大體相同的顧客組成。在同一細(xì)分市場內(nèi)部，消費者的需求大致相同；在不同的細(xì)分市場之間，則存在較大的差異。6.2.2市場營銷組合理論在市場營銷組合理論的發(fā)展中，經(jīng)歷了4Ps—4Cs—4Rs三個階段?！?Ps”，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）,該理論認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷組合選擇時，如果能夠提供合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷渠道和策略以及合適的促銷策略，那么這就是一個成功的營銷組合，企業(yè)可以通過這個營銷組合實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年提出了“4Cs”理論，注重以消費者需求為導(dǎo)向。美國舒爾茨（Don.E.Schuhz）提出了“4Rs”營銷理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy），反應(yīng)（Response），關(guān)系（Relationship），價值或回報（Reward）。6.2.3網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論“軟營銷”理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的新的理論。它強調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受、參與企業(yè)的營銷活動。6.2.4網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論所謂直復(fù)營銷（DirectMarketing）是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標(biāo)市場成員發(fā)出直銷信息，進(jìn)行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式。6.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指組織依托于互聯(lián)網(wǎng)，在組織目標(biāo)、技能、資源和各種變化的市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略可分為以產(chǎn)品為核心的營銷戰(zhàn)略和以客戶為核心的營銷戰(zhàn)略兩種。產(chǎn)品核心的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)通過網(wǎng)上展示其產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到宣傳企業(yè)，樹立網(wǎng)絡(luò)品牌的作用?？蛻艉诵臓I銷戰(zhàn)略要求企業(yè)把客戶置于營銷活動的中心，一切營銷活動圍繞客戶展開，根據(jù)客戶的需求，結(jié)合企業(yè)的實際能力，提供相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。在此戰(zhàn)略中，相應(yīng)的營銷組合策略由傳統(tǒng)的4Ps轉(zhuǎn)為4Cs。6.2.6網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研：利用互聯(lián)網(wǎng)對特定營銷環(huán)境進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有以下優(yōu)勢：互動性及時性便捷性和經(jīng)濟性突破了時間、地域限制。6.3網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售顧客服務(wù)顧客關(guān)系6.4網(wǎng)絡(luò)營銷的方法6.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：又稱作在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，它是指利用計算機網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：傳播范圍廣、交互性強、針對性明確、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、靈活成本低、感官性強。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式：主頁形式、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商、專業(yè)銷售搜索網(wǎng)、企業(yè)名錄、免費的E?mail服務(wù)、黃頁形式、網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志、公告欄和博客、即時通信工具和網(wǎng)絡(luò)游。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：橫幅式、聯(lián)播式、彈出式、按鈕式、電子郵件廣告、贊助式廣告、文字鏈接廣告、富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式：CPM\CPC\CPA\包月等。6.4.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。企業(yè)開展的公益性活動，如服務(wù)社區(qū)、宣傳環(huán)保、專業(yè)知識普及、慈善籌款等，這些活動能夠加強企業(yè)與顧客的聯(lián)系，增強企業(yè)的品牌形象，它們是典型的公共關(guān)系活動。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點：企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公眾形象更容易建立與毀壞；信息發(fā)布可以不需要經(jīng)過媒體中介，主體主動性增強；突破了時間和地域上的限制；增強了信息傳播的互動性和針對性，提高了公共關(guān)系活動的效能。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的實現(xiàn)：與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳和推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。6.4.3網(wǎng)絡(luò)口碑口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。網(wǎng)絡(luò)具有以下特點傳播主體的匿名性傳播形式的多樣性突破時空的限制傳播效率極高互動性強相對可控性傳播成本更低6.4.4LBS營銷基于位置的服務(wù)（LocationBasedServices，LBS）是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信和空間數(shù)據(jù)庫等多學(xué)科交叉發(fā)展結(jié)合的產(chǎn)物。LBS是企業(yè)在移動通信運營商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（如GSM）支持下，利用定位技術(shù)（如GPS），獲取用戶的位置相關(guān)信息，并在GIS的支持下，為用戶提供增值服務(wù)的一種新服務(wù)。LBS系統(tǒng)通常由應(yīng)用程序、移動終端、定位系統(tǒng)、通信網(wǎng)絡(luò)和LBS服務(wù)器五部分組成。6.4.5SNS營銷植入營銷建立SNS內(nèi)容群組構(gòu)建娛樂性傳播內(nèi)容擬人化交流話題事件營銷數(shù)據(jù)庫營銷病毒營銷6.4.6場景營銷場景營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷得益于移動技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的智能式營銷方式。不同于以往網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注于單純的媒體運用，場景營銷關(guān)注的是不同場景下的消費行為。在現(xiàn)階段場景營銷所需要的技術(shù)支持主要有以下幾種。無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二維碼VR、AR、MAR技術(shù)定位技術(shù)iBeacon技術(shù)6.4.7內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性營銷策略，即向現(xiàn)有或潛在的消費者傳遞有價值的內(nèi)容，或是與他們建立某種情感聯(lián)系，吸引他們的主動關(guān)注和分享，從而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，為企業(yè)帶來利潤的營銷方式。具有以下四個特點：多樣性、自發(fā)性、互動性、有用性。開展內(nèi)容營銷要注意：制定明確的商業(yè)目標(biāo)；通過消費者的話語來描述內(nèi)容；關(guān)注垂直領(lǐng)域的價值和需求；創(chuàng)意的表達(dá)；雇用優(yōu)秀的寫手；引用消費者的評論；讓內(nèi)容更容易被找到；讓內(nèi)容分享更容易。6.4.8數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)營銷通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn)品地目的。6.5網(wǎng)絡(luò)營銷的工具6.5.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，它利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重，通過對網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，挖掘出企業(yè)更多的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。6.5.2許可電子郵件營銷許可式郵件營銷是一種電子郵件的收信人事前同意收到銷售郵件的廣告營銷形式。許可式電子郵件營銷操作簡單、效率高、成本低廉，只針對特定的潛在客戶感興趣的內(nèi)容投放廣告和產(chǎn)品信息，其受眾是最精準(zhǔn)、最有可能轉(zhuǎn)化為付費客戶的一群人；可跟蹤投資回報率，轉(zhuǎn)換率高，是僅次于搜索引擎營銷的最有效的在線營銷策略。6.5.3論壇營銷論壇營銷就是企業(yè)利用自有或公共論壇發(fā)布信息，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)品牌的目的。論壇擁有門檻低，用戶聚集性強，靈活自由形式多等特點。6.5.4微博營銷微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。6.5.5微信營銷微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。隨著微信體積擴大，附加服務(wù)的增多，微信營銷也發(fā)展出了社群營銷，公眾號營銷，朋友圈營銷，視頻號營銷等等新的形式。6.5.6企業(yè)或組織機構(gòu)為了達(dá)到營銷效果和目的而借助網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布企業(yè)和組織機構(gòu)信息，展示產(chǎn)品內(nèi)容和組織活動，推廣自身品牌，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動和方式。具體形式包括網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)短視頻，“微電影”等。6.5.7電子商務(wù)平臺營銷電子商務(wù)平臺營銷主要指利用大型電子商務(wù)交易平臺提供的營銷工具進(jìn)行的營銷，國內(nèi)購物平臺如淘寶、天貓、京東、抖音、拼多多等，都有非常完整的一系列營銷工具，這些營銷工具可以針對任何營銷目的和營銷時期，新店鋪的引流，新產(chǎn)品的推廣，老用戶的回饋等。6.6新媒體營銷6.6.1新媒體時代短視頻運營短視頻的時長一般在15秒到5分鐘，內(nèi)容主題包括知識分享、生活妙招、娛樂搞笑、時尚潮流、社會熱點、讀書教育、廣告創(chuàng)意等。具有短小精悍、內(nèi)容豐富、題材多樣、娛樂性強等特點確定主題策劃內(nèi)容拍攝制作發(fā)布運營6.6.2電子商務(wù)直播電子商務(wù)直播是新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要手段，