PAGE2PAGE5海南大學旅游景區(qū)管理課程論文旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷——以定安文筆峰為例班級：09旅游規(guī)劃與景區(qū)管理姓名：XXX學號：2009250XXXXX9指導老師：FFF2012年6月目錄摘要 3關鍵字： 3Abstract: 3Keyword: 3一、 引言 3二、 網(wǎng)絡營銷相關理論 4（一）旅游景區(qū)相關概念 4（二）營銷的相關概念 4（三）景區(qū)網(wǎng)絡營銷相關概念 5三、網(wǎng)絡營銷的SWOT分析 6四、定安文筆峰的網(wǎng)絡營銷實證研究 7（一）文筆峰簡介 7（二）文筆峰網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及對策 71、官方網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀及對策： 72、文筆峰網(wǎng)上促銷現(xiàn)狀及對策 10五、結(jié)論 10六、參考文獻 113、 環(huán)境：是一個相對的概念，總是相對于中心事物而言的，一個中心事物的所有周圍事物及其所在的空間就是該中心事物的環(huán)境。4、旅游市場宏觀營銷環(huán)境：是指旅游企業(yè)開展市場營銷活動所必須面對的外部環(huán)境和自然環(huán)境的總和。對于旅游企業(yè)來說，旅游市場宏觀營銷環(huán)境具有無法回避性、不可控制性和難以影響性。5、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶來了旅游新產(chǎn)品的開發(fā)和設計，更新了旅游服務和營銷手段。a虛擬旅游利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)景物的數(shù)字再現(xiàn)，通過遍布世界各地的Internet網(wǎng)，人們足不出戶即可實現(xiàn)周游世界的旅游方式。b旅游電子商務作為旅游目的地的海南島孤懸海外，海南旅游景區(qū)一直受到客源地企業(yè)的制約，為了擴大和游客的直接溝通，海南旅游景區(qū)對旅游電子商務有強烈的需求。然而海南本省企業(yè)對旅游電子商務市場的開發(fā)和發(fā)展相對滯后。旅游景區(qū)應該注重網(wǎng)站建設，有效實現(xiàn)網(wǎng)上營銷，發(fā)展電子商務。另外，為旅游者提供個性化服務是發(fā)展趨勢，通過電子商務旅游者可以對景區(qū)有充分的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為海南旅游景區(qū)游提供了機會。使海南旅游景區(qū)可通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將景區(qū)的相關信息以圖片、視頻、文字等形式進行傳播，向潛在旅游者全方位展示景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品，給潛在旅游者留下深刻印象。（三）景區(qū)網(wǎng)絡營銷相關概念1、景區(qū)營銷：指綜合運用各種有效的市場經(jīng)營手段，通過旅游市場實現(xiàn)交換，把景區(qū)的產(chǎn)品和服務銷售給旅游者，以使目標旅游者的需求得到滿足的經(jīng)濟活動和動態(tài)管理過程。2、環(huán)境：是一個相對的概念，總是相對于中心事物而言的，一個中心事物的所有周圍事物及其所在的空間就是該中心事物的環(huán)境。3、景區(qū)營銷環(huán)境：指制約和影響旅游景區(qū)營銷活動的各種因素。其分析只要包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場條件三個方面。三、網(wǎng)絡營銷的SWOT分析SWOT分析法在經(jīng)濟學里是競爭情報分析常用的方法之一。所謂SWOT（態(tài)勢）分析，就是將與企業(yè)密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)查羅列出來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論（如對策等）。優(yōu)勢：S劣勢：W1、網(wǎng)絡媒介傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制業(yè)務經(jīng)驗和客戶資源優(yōu)質(zhì)2、網(wǎng)絡營銷無店面租金成本。3、國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場通過它，旅游景區(qū)可方便快捷地進入任何一國市場。4、服務個性化5、方便地獲取商機和決策信息6、多媒體展示7、豐富的促銷手段8、具有擴展性9、信息透明化10、長尾效應顯著1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技術(shù)與安全性問題4、價格問題5、廣告效果不佳6、被動性機會：O可能策略及方案SO（利用機會發(fā)展自我優(yōu)勢增長型策略）可能策略及方案WO（利用機會克服劣勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）國家對旅游產(chǎn)業(yè)及海南景區(qū)的政策支持消費能力提高，旅游需求提高。對個性化產(chǎn)品與服務的需求提高。旅游電子商務發(fā)展的契機。旅游網(wǎng)站成為網(wǎng)絡營銷的重要和主要手段。我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及。中國的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)以達數(shù)億之眾。用戶群巨大。電子郵箱的普遍應用。反垃圾郵件法規(guī)的正式確立利用政策及品牌優(yōu)勢，擴大市場份額。優(yōu)化客戶管理機制，完善景區(qū)網(wǎng)絡營銷的管理，提高瀏覽率。3、優(yōu)化網(wǎng)站的建設。增加圖片比例，以圖述題。1、優(yōu)化、豐富的官方網(wǎng)站2、加強對網(wǎng)絡營銷的整改力度3、增加個性化產(chǎn)品的定制與服務威脅：T可能策略及方案ST（利用優(yōu)勢減小外部威脅多元化戰(zhàn)略）可能策略及方案WT（減少劣勢規(guī)避威脅防御型戰(zhàn)略）垃圾廣告、郵件等日益增多旅游景區(qū)服務人員素質(zhì)不高，影響網(wǎng)絡營銷與服務質(zhì)量黑客日益增多，網(wǎng)站被黑的機率日益增加加強品牌建設，提高高質(zhì)量的服務，吸引優(yōu)秀人才學習先進網(wǎng)絡管理經(jīng)驗與方法加強規(guī)避風險制度建設，做好網(wǎng)站被黑的預警方案。提高網(wǎng)站優(yōu)化系統(tǒng)與各大網(wǎng)站合作，實現(xiàn)共贏。從以上網(wǎng)絡營銷的SWOT分析中可以看出，網(wǎng)絡營銷給景區(qū)的營銷策略帶來了巨大的改變與機會，還有威脅。網(wǎng)絡傳媒的優(yōu)勢與國家政策的支持給景區(qū)的網(wǎng)絡營銷帶來福音，同時，網(wǎng)絡的缺點也給景區(qū)網(wǎng)絡營銷起警醒作用。四、定安文筆峰的網(wǎng)絡營銷實證研究（一）文筆峰簡介文筆峰盤古文化旅游區(qū)，位于海南省定安縣的中部，它平地拔起，山色秀美，與南麗湖山水相依、形意相生，自古被視為“龍首龜背”的風水寶地，為定安八大名景之一，目前正在申請4A級景區(qū)。文筆峰從山腰至山頂主要由玄武巖和片理巖組成，山上植被茂盛，山頂常有云霧繚繞。景區(qū)內(nèi)的玉蟾宮供奉祭祀中國古代先祖數(shù)百位。山石奇峻，流水潺潺，奇花異草，珍木成林。文筆峰，又名文豪嶺。“文筆”、“文豪”的意思就是：文采、有文采的人。文筆峰雖然沒有華山之險峻、青城之清幽，卻有翠竹之挺秀，松柏之常青。自古以來，該峰就成為海南一方科甲興旺的象征，人才薈萃之淵藪。其后，戶部尚書兼武英殿大學士丘浚、素有“大青天”美稱的海瑞、探花郎張岳崧，均出于文筆峰一帶。明清兩朝，文筆峰四周出進士12名，舉人93名；近代更是人才輩出，數(shù)不勝數(shù)。有大小仿宋宮殿60多座，是集盤古文化、道教文化、民俗文化、自然風光、人文景觀、娛樂休閑、綠色生態(tài)和醫(yī)藥養(yǎng)生為一體的國家級大型園林文化旅游區(qū)。千古流傳的道法自然精神融于山水，更貫注于文筆峰的殿、堂、亭、臺、橋、樓、閣，閃爍著中華民族團結(jié)、包容、自強的精神光輝。海內(nèi)外專家學者參訪文筆峰時曾對文筆峰玉蟾宮的地位概括為“三個第一”：道教宗師第一文筆；南宗丹道第一階梯；滄海桑田第一見證。（二）文筆峰網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及對策1、官方網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀及對策：官方網(wǎng)站是旅游景區(qū)發(fā)布信息一個正規(guī)、合法的窗口，肩負著宣傳景區(qū)形象與產(chǎn)品的作用。所以官方網(wǎng)站的設計應信息豐富、形式生動活潑、整潔大方、具有親和力。文筆峰官方網(wǎng)站為：a.與九寨溝官網(wǎng)相比，沒有主色調(diào)，頁面板塊布局紊亂，圖片文字缺乏協(xié)調(diào)性、整體性，主頁缺少個性化服務。鮮少營造出道教天人合一等氛圍。以下是九寨溝官網(wǎng)與文筆峰官網(wǎng)頁面。九寨溝官網(wǎng)文筆峰官網(wǎng)對策：九寨溝官網(wǎng)以天藍色為基調(diào)，突出了九寨溝的藍天碧水、美麗風景，而文筆峰官網(wǎng)沒有主色調(diào)，顏色不協(xié)調(diào)，可以以海藍色為基調(diào)，突出海南旅游資源的海洋特色與文筆峰景區(qū)道教的協(xié)調(diào)思想。b.功能缺失。缺乏多語種服務功能和在線預訂功能，對島內(nèi)外游客造成極大的不便利。同時缺失虛擬旅游的服務功能。對策：九寨溝景區(qū)有中文簡體、中文繁體、法語、英語葡萄牙語、日語等多語種服務功能，充分滿足了世界各地游客的語言需求，而文筆峰景區(qū)的語種只有中文簡體，不能滿足世界各地游客的語言需求，不符合國際旅游島的建設的需求。在這里建議至少增加英語服務功能。同時增加簡單明了的在線預定功能和虛擬旅游服務功能，吸引潛在的旅游者。c．對比九寨溝官網(wǎng)主頁，文筆峰官網(wǎng)主頁文字過多。可配上優(yōu)美的圖片，以圖述題。將文字內(nèi)容合理規(guī)劃，鏈接到其它頁面。加上視頻介紹景區(qū)。2、文筆峰網(wǎng)上促銷現(xiàn)狀及對策與其他景區(qū)一樣，文筆峰景區(qū)聯(lián)合各大網(wǎng)站，如：偶愛旅游114網(wǎng)、海南島國際旅游網(wǎng)、大麥網(wǎng)、商都旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)等，推銷自己的景點與在線預訂折價促銷、積分促銷等。如同程網(wǎng)上，在線預訂僅60元，比原價便宜21元，預訂成功后參加點評再贈送點評獎金。對比九寨溝景區(qū)2012九寨溝新浪微博原創(chuàng)大賽等營銷方式，文筆峰的網(wǎng)上營銷僅限于促銷方式，太過單一。雖然文筆峰也打出愛心公益活動等營銷方式，但不夠吸人眼球。建議文筆峰景區(qū)策劃一場基于微博、博客平臺以文筆峰道教為主題的大賽，大賽優(yōu)秀者除了獎勵豐厚的獎金還可以可免費在文筆峰景區(qū)旅游X次。吸引網(wǎng)民的眼球，增加文筆峰的名氣。文筆峰在天涯論壇上有其發(fā)帖，但回應量太少，形成不了氣候。熟話說找新聞不如造新聞。文筆峰景區(qū)可利用自身道教文化優(yōu)勢，回應各大宗教事件等，在互聯(lián)網(wǎng)上形成新聞。但尺度要把握好。同時加大網(wǎng)絡促銷人才的吸納。五、結(jié)論針對日益增加的網(wǎng)民群體給景區(qū)網(wǎng)絡營銷帶來的影響，本文探索了旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷理論，對網(wǎng)絡營銷的SWOT及渠道進行了調(diào)查和分析，并針對定安文筆峰的網(wǎng)絡營銷進行了實證研究，對比九寨溝景區(qū)，提出合理規(guī)劃文筆峰官網(wǎng)的設置、增加英語服務功能及多樣化網(wǎng)絡營銷的建議。六、參考文獻〔1〕王紅，余力力，旅游市場營銷，哈爾濱工業(yè)大學出版社，2012年1月第一版〔2〕董林峰，王康壽，旅游電子商務，南開大學出版社，