直播帶貨背景下大學(xué)生消費(fèi)行為的現(xiàn)狀調(diào)查及改善建議TOC\o"1-3"\h\u27673第1章緒論 194161.1研究背景 1116401.2研究意義 213781.3研究方法 2187251.4研究思路 230467第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 4120052.1基礎(chǔ)理論概念 4317382.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 4191962.1.2直播帶貨 4158432.1.3消費(fèi)行為 4320882.2文獻(xiàn)綜述 537602.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5253302.2.2國外研究現(xiàn)狀 59981第3章直播帶貨背景下大學(xué)生消費(fèi)行為的現(xiàn)狀調(diào)查分析 7192913.1方案設(shè)計(jì) 7132963.1.1問卷內(nèi)容 7173003.1.2調(diào)查組織實(shí)施 764543.1.3研究方法 7103863.2大學(xué)生消費(fèi)行為的描述性分析 8122603.2.1大學(xué)生消費(fèi)基本情況 818403.2.2大學(xué)生消費(fèi)的收入來源分布 8207903.3直播帶貨時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為分析 9318303.3.1大學(xué)生生活和消費(fèi)對網(wǎng)絡(luò)依賴的現(xiàn)狀分析 9134533.3.2直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響 1080873.3.3直播帶貨對大學(xué)生理性消費(fèi)意識的調(diào)查 1187303.3.4直播帶貨對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為形成的因素 125023第4章直播帶貨背景下大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問題 14184514.1年輕人理財(cái)意識薄弱 14294734.2盲目攀比消費(fèi) 14118814.3過度追求同輩群體消費(fèi)水平 14179594.4社會外部環(huán)境誘導(dǎo) 1525945第5章直播帶貨背景下大學(xué)生消費(fèi)行為改善的建議 16191865.1增強(qiáng)校園互聯(lián)網(wǎng)互動平臺 16115945.2發(fā)揮家庭理財(cái)?shù)姆e極作用 16304125.3樹立年輕人科學(xué)合理的消費(fèi)觀念 1727735.4健全大學(xué)生消費(fèi)法律維權(quán)知識 1730332結(jié)語 184084參考文獻(xiàn) 19第1章緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，如今移動互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展得十分快速，也越來越普及，這推動了移動商務(wù)活動的開展，新媒體形式也隨之出現(xiàn)。近兩年隨著新媒體時(shí)代的興起，大部分企業(yè)開始依賴網(wǎng)紅帶貨，電商平臺和短視頻平臺都將直播視為標(biāo)配，正在快速搶占市場，促使了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)運(yùn)而生，形成了“活動運(yùn)營+供應(yīng)鏈”的模式。近些年，高校大學(xué)生主要年齡段已經(jīng)完成了由“90后”向“95后”“00后”的變遷，作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新時(shí)代大學(xué)生，他們在思維方式、做事習(xí)慣以及價(jià)值觀形成都深受網(wǎng)絡(luò)的影響，他們與“90后”相比又有了很大變化，思維方式變的更加活躍，做事更加特立獨(dú)行，非常有自己的想法。大學(xué)生有更充足的時(shí)間與自由進(jìn)行消費(fèi)的選擇，更易產(chǎn)生粉絲消費(fèi)。而大學(xué)生群體更能緊跟時(shí)代步伐和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要原因在于大學(xué)生所處的環(huán)境使得他們能夠輕松的接觸新的知識，高素質(zhì)和高教育水平也使得他們能夠快速掌握領(lǐng)先技術(shù)，同時(shí)，大學(xué)生的日常生活方式?jīng)Q定其信息獲取渠道，能夠更快速的了解新鮮事物，而其充滿個(gè)性的性格特征也使得他們愿意嘗試和體驗(yàn)，所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的誕生，迅速吸引到一大批大學(xué)生群體。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大多數(shù)的商業(yè)模式都是依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行變現(xiàn)，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式也得到了大學(xué)生的青睞。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式借助互聯(lián)網(wǎng)的自由、開放的特征迅速體現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢。隨著中國教育水平的普遍提高，大學(xué)生將逐漸成為未來的消費(fèi)人群主體，因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素即探索未來消費(fèi)者主體的消費(fèi)行為模式，進(jìn)而規(guī)范和糾正大學(xué)生不良的消費(fèi)習(xí)慣和行為。據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)規(guī)模突破萬億，達(dá)到1.68萬億元，直播電商帶貨商品銷量超260億件，行業(yè)增速穩(wěn)定，直播電商行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。從主播增長來看，2020年月均開播活躍主播數(shù)為21.8萬，月均新增開播活躍主播為4.8萬，2020年共新增活躍主播超57.5萬，明星、企業(yè)家、央視主持人、縣長、網(wǎng)紅、門店BA、客服等，越來越多不同職業(yè)的人加入直播帶貨行業(yè)中，競爭也愈加激烈。表1.1六大類型主播直播帶貨優(yōu)勢對比主播類型直播帶貨優(yōu)勢代表主播專業(yè)主播專業(yè)性強(qiáng)，懂產(chǎn)品，懂用戶李佳琦、薇婭網(wǎng)紅/自媒體主播影響力較大，內(nèi)容趣味性強(qiáng)辛巴、年糕媽媽明星/名人曝光大，品牌背書強(qiáng)，粉絲忠誠度高劉濤、羅永浩企業(yè)家/總裁話語權(quán)大，優(yōu)惠可做主；了解產(chǎn)品，用戶信任度高董明珠（格力）政府機(jī)構(gòu)人員權(quán)威性強(qiáng)，用戶信任度高，號召力強(qiáng)，多為公益直播縣長、央視主持人線下轉(zhuǎn)型線上行業(yè)人員理貨最“近”，有價(jià)格優(yōu)勢檔口、工廠老板據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2020年直播帶貨銷售額TOP100主播粉絲量分布中，頭部、肩部主播數(shù)量占比不斷提高。從直播貢獻(xiàn)度上，中腰部主播直播勤奮都最高，月均直播場次達(dá)47場，中腰部主播直播銷量貢獻(xiàn)值最高，占比35.6%，直播銷售額貢獻(xiàn)排名第二，占比21.0%。綜上，中腰部主播直播帶貨潛力大，仍有較大發(fā)展機(jī)會和空間。表1.22020年各等級主播直播貢獻(xiàn)分析主播類型月均直播場次（場）銷量占比（%）銷售額占比（%）頭部2713.0%28.1%肩部4217.3%18.0%中腰部4735.6%21.0%腰部3520.9%19.3%尾部3513.2%13.6%注：數(shù)據(jù)來源：果集。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年1月1日-2020年12月31日，統(tǒng)計(jì)平臺：淘寶直播、抖音、快手，僅統(tǒng)計(jì)活躍主播直播帶貨商品的銷售額數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)規(guī)則：按月統(tǒng)計(jì)直播帶貨銷售額TOP100的主播，并根據(jù)賬號粉絲數(shù)進(jìn)行等級劃分為：頭部，粉絲數(shù)≥1000萬；肩部，粉絲數(shù)≥100萬；中腰部，粉絲數(shù)≥10萬；腰部，粉絲數(shù)≥1萬；尾部，粉絲數(shù)<1萬。目前對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究有許多，但針對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的消費(fèi)行為研究并不是非常多。從整體上來看，我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究大部分都是對幾個(gè)階層進(jìn)行研究，而較少的對各個(gè)階層群體進(jìn)行單獨(dú)研究，如年輕人群體、老年群體和孩童群體等。研究的深度不夠。主要集中在現(xiàn)狀的調(diào)查研究，如年輕人網(wǎng)絡(luò)購物行為的現(xiàn)狀調(diào)查、對年輕人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的低級分析、或是單個(gè)因素的影響分析。針對以往研究的不足，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論的指導(dǎo)下，結(jié)合大學(xué)生的實(shí)際情況，初步對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行探討，針對年輕人消費(fèi)行為出現(xiàn)的問題提出建設(shè)性建議。1.2研究意義理論意義：梳理了大量文獻(xiàn)，總結(jié)歸納出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)為該領(lǐng)域的深入研究奠定基礎(chǔ)。通過文獻(xiàn)研究法和問卷調(diào)查法，從消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)角度，從理論上對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生行為影響因素進(jìn)行分析，豐富了理論研究，為此領(lǐng)域研究填補(bǔ)了空白?，F(xiàn)實(shí)意義：論文研究通過對現(xiàn)有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié)歸納，分析大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為，提出影響因素假設(shè)，結(jié)合相關(guān)理論方法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證及實(shí)證分析，為企業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)開拓新的市場提供借鑒，并對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生的問題進(jìn)行分析，提出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下大學(xué)生消費(fèi)行為的建議，希望能夠引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成正常的消費(fèi)觀。1.3研究方法第一，文獻(xiàn)研究法。為了對大學(xué)生消費(fèi)行為有進(jìn)一步的了解，筆者通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館等各種渠道收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，深入了解了其研究現(xiàn)狀和趨勢，對所查閱的資料進(jìn)行了仔細(xì)的梳理和分析，在此基礎(chǔ)之上對學(xué)術(shù)界提出的觀點(diǎn)和假設(shè)進(jìn)行深入思考，從而為本文的研究提供清晰、明確的研究思路和研究方法，并參考和借鑒相關(guān)的理論和方法作為本文的理論基礎(chǔ)，從而更好的分析直播帶貨背景下大學(xué)生的消費(fèi)行為問題及對策，第二，問卷調(diào)查法。本文對大學(xué)生使用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，然后使用抽樣調(diào)查的方法，在高校中選取部分大學(xué)生作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。最后，對問卷結(jié)果進(jìn)行了分析和整理。結(jié)合收集的問卷，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問題主要在理財(cái)意識薄弱、盲目攀比消費(fèi)以及追求過渡消費(fèi)等問題，最后提出針對性的改進(jìn)建議。1.4研究思路論文總體思路是“介紹原理——現(xiàn)狀調(diào)查——提出問題——解決問題”，我的論文重點(diǎn)在“現(xiàn)狀調(diào)查”、“提出問題”以及“解決問題”上，通過閱讀大量的期刊，書籍和網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)資料以及回收的統(tǒng)計(jì)問卷，對大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問題進(jìn)行深入的研究，并提出了我自己的建議。

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1基礎(chǔ)理論概念2.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指一個(gè)企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播其自己的社交平臺并進(jìn)行推廣和宣傳，其中移動互聯(lián)網(wǎng)的利用效果尤為顯著，通過積攢的網(wǎng)絡(luò)社會群體的大量關(guān)注，形成了以粉絲為定向的營銷市場，并圍繞著網(wǎng)紅或者名下經(jīng)紀(jì)公司而衍生出的各種新的電商消費(fèi)市場，最終形成了一條完整產(chǎn)業(yè)鏈條，成為的一種新經(jīng)濟(jì)模式。它的本質(zhì)在于所延伸的兩類經(jīng)濟(jì)方式：用戶直接變現(xiàn)的方式而被稱為直接經(jīng)濟(jì)方式（如打賞、道具等）和間接的經(jīng)濟(jì)方式（如推廣、廣告、品牌代言人等）。2.1.2直播帶貨網(wǎng)絡(luò)直播是一種基于互聯(lián)網(wǎng)，借助手機(jī)、電腦等多媒體工具進(jìn)行的一種互動行為；網(wǎng)絡(luò)直播通過提供直播服務(wù)的平臺，與終端用戶進(jìn)行文字、語音、視訊、數(shù)據(jù)等內(nèi)容的交換。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展進(jìn)化，網(wǎng)絡(luò)直播向體育、游戲、教育、電商等多個(gè)領(lǐng)域滲透，形成了“直播+”模式，直播帶貨就是其中一個(gè)分支。直播帶貨是借助網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)和平臺進(jìn)行商品展示、咨詢答復(fù)、購物引導(dǎo)進(jìn)行商品銷售的新型服務(wù)方式。直播帶貨中存在很多形式：“品牌+直播+明星”，即品牌方通過直播的形式，利用明星自帶流量吸引用戶觀看直播，進(jìn)行品牌營銷；“品牌+直播+發(fā)布”，即品牌方通過直播的形式舉行產(chǎn)品發(fā)布會，吸引流量，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營銷；“品牌+直播+企業(yè)日?！?，即企業(yè)通過直播的方式向觀眾直接展示企業(yè)日常工作內(nèi)容、展示產(chǎn)品生產(chǎn)流程，調(diào)動觀眾興趣，吸引流量，幫助企業(yè)提升知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；“品牌+活動+直播”，品牌方邀請符合活動主題的主播，通過直播吃飯、運(yùn)動等活動吸引流量關(guān)注，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品營銷等。2.1.3消費(fèi)行為消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的購買動機(jī)、需求心理、消費(fèi)意愿等方面心理的與現(xiàn)實(shí)諸表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是購買行為。消費(fèi)者在決定購買決策的過程：購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程；消費(fèi)者的行動，消費(fèi)者行動則更多的是購買決策的實(shí)踐過程；在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。2.2文獻(xiàn)綜述2.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀直播帶貨作為近年興起的營銷方式，受到學(xué)界的廣泛關(guān)注，研究材料較為豐富。在直播帶貨的問題方面：張定坤（2021）以KZ公司為研究對象，并設(shè)計(jì)了健全的內(nèi)部控制制度發(fā)現(xiàn)其存在高資本消耗和不同存貨模型之間缺乏協(xié)作等問題，然后提出了解決供應(yīng)鏈中存貨管理問題的建議以及從調(diào)查到選擇公司供應(yīng)鏈管理模型的后續(xù)更改，最后建立了存貨管理模型原始存貨模型的合適解決方案。陳晨(2020）認(rèn)為，雖然新媒體相對來說仍然是較為模糊的概念，但新媒體環(huán)境對人們的消費(fèi)興趣、購物習(xí)慣、消費(fèi)傾向乃至個(gè)體的價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面都造成了極大的影響。在直播帶貨的功能方面：方思賢（2020）對目前的直播帶貨模式進(jìn)行分析，認(rèn)為直播帶貨的類型大致可以分為兩種，一種是基于電商原有平臺的直播帶貨，即在電商原有的網(wǎng)購平臺上，增加新的直播功能，對平臺所售商品進(jìn)行展示與推薦，吸引潛在的消費(fèi)者下單，例如拼多多、淘寶、京東等各大平臺均已開通直播功能，消費(fèi)者在平臺上瀏覽商品的過程中，就可以點(diǎn)擊感興趣商品的帶貨直播；另外一種是社交電商直播，即基于短視頻、內(nèi)容社交等非電商購物平臺，在主播直播過程中進(jìn)行帶貨營銷，將直播間所推薦的商品通過技術(shù)手段增加購物跳轉(zhuǎn)鏈接，觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引消費(fèi)者購買，如快手、抖音等直播平臺。2.2.2國外研究現(xiàn)狀在直播帶貨的問題方面：Haile等（2020）研究中提出，廣告的作用并不是提供信息來讓消費(fèi)者獲取商品信息，社會價(jià)值正在減少，廣告的內(nèi)容是無關(guān)緊要的，但是可以間接的反應(yīng)商品質(zhì)量，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的廣告支持認(rèn)知在即時(shí)互動與情感之間的作用，實(shí)時(shí)交互對認(rèn)知有正向影響，從而對消費(fèi)者行為偏好有正向影響。Bitjoka（2020）提出信任、感知的用戶友好性和感知的利益對消費(fèi)者的在線購買行為有重要影響，電商網(wǎng)站上有關(guān)商品和服務(wù)信息的可獲得性、比較報(bào)價(jià)對消費(fèi)者都有重要影響。信任是一個(gè)非常重要的因素，風(fēng)險(xiǎn)對信心有重大影響，并影響與電子商務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者行為，電子商務(wù)平臺以吸引消費(fèi)者為目標(biāo)，就必須創(chuàng)造出高質(zhì)量內(nèi)容和網(wǎng)站，避免浪費(fèi)消費(fèi)者使用時(shí)間，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，使網(wǎng)站能夠使用簡單，可以隨意搜索想要的重要信息，這樣就能增強(qiáng)消費(fèi)者的信心以及獲得其信任。在直播帶貨的功能方面：Fell&Lukianova（2020）表示新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)從某種意義上說可以看作是4G或者5G時(shí)代的特點(diǎn)，新媒體環(huán)境產(chǎn)生的各類環(huán)境因素從某種意義上說也可以看作是4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的因素。MaryamMasoudi(2015）等通過實(shí)證研究，把網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境劃分成為兩個(gè)部分：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和技術(shù)，并分別對每個(gè)板塊的內(nèi)容結(jié)合實(shí)證進(jìn)行分析，最終得出消費(fèi)者個(gè)人收入、受教育程度、消費(fèi)者個(gè)人上網(wǎng)習(xí)慣均對消費(fèi)者購買行為會產(chǎn)生顯著影響。在國內(nèi)外消費(fèi)者行為影響因素方面，由于近些年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電商逐漸成為消費(fèi)者選擇中的重點(diǎn)。針對網(wǎng)上購物，信任度、易用性和有用性對消費(fèi)者的購物欲望都有很重要的影響，而由于網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性與信息的普及性，電商網(wǎng)站上有關(guān)商品和服務(wù)信息的可獲得性極高，因此消費(fèi)者也同樣看重價(jià)格。在電商中，社交電商的豐富性和多樣性決定了社交電商涵蓋功能的特殊性，例如一個(gè)電子商務(wù)平臺使用了功能豐富的社交群體，會使得消費(fèi)者的信賴度得到大幅提升，從而增加用戶黏度。此外，由于電商的發(fā)展，廣告的社會價(jià)值正在減少，現(xiàn)實(shí)出路是實(shí)時(shí)互動的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的廣告。綜上所述，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為全民皆可進(jìn)行的營銷方式，而2019年被稱之為電商直播元年，距今也不過短短兩年時(shí)間。與此同時(shí)，新媒體環(huán)境下直播帶貨營銷具有明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征，而關(guān)于這種新的營銷方式對消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響，國內(nèi)外有關(guān)學(xué)術(shù)關(guān)注和現(xiàn)狀研究還非常有限。

第3章直播帶貨背景下大學(xué)生消費(fèi)行為的現(xiàn)狀調(diào)查分析在現(xiàn)代社會，許多消費(fèi)已經(jīng)和大學(xué)生密不可分,消費(fèi)市場受到了來自大學(xué)生消費(fèi)的最直接影響,大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)占重要比例。迅速發(fā)展的短視頻平臺，直播帶貨的出現(xiàn)，在直播帶貨模式出現(xiàn)的情境下，研究大學(xué)生的消費(fèi)行為以及行為發(fā)生的改變是具有現(xiàn)實(shí)意義的，首先尊重已有研究，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，探討大學(xué)生消費(fèi)行為與直播帶貨兩者之間的關(guān)聯(lián)，協(xié)助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念和適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，促進(jìn)大學(xué)生身心的健康發(fā)展。3.1方案設(shè)計(jì)3.1.1問卷內(nèi)容因?yàn)橐{(diào)查的對象是在校大學(xué)生，所以問卷的提問方式和設(shè)計(jì)，都要和當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)相適應(yīng)。在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，從被調(diào)查者的基本信息，到每一道關(guān)于消費(fèi)行為的題目，都經(jīng)過反復(fù)思考。每一道題目都設(shè)置的簡單易懂，題目內(nèi)容接近生活，題目數(shù)量適中，被調(diào)查者很方便填寫。第一部分，大學(xué)生基本信息；第二部分，消費(fèi)行為類型與消費(fèi)情況；第三部分，消費(fèi)行為受影響因素。3.1.2調(diào)查組織實(shí)施調(diào)查從2021年2月初開始，至3月底結(jié)束。調(diào)查就所選取的對象為大學(xué)生。本次調(diào)查共投放700份調(diào)查問卷，最終收回683份答卷。所得問卷回復(fù)率達(dá)到97.25，其中能夠進(jìn)行分析的有效問卷675份，其有效率達(dá)到99.2%的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。3.1.3研究方法本文對大學(xué)生使用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，第一步就是制定調(diào)查問卷。然后使用抽樣調(diào)查的方法，在十所高校中選取部分大學(xué)生作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。最后，對問卷結(jié)果進(jìn)行了分析和整理。3.2大學(xué)生消費(fèi)行為的描述性分析3.2.1大學(xué)生消費(fèi)基本情況本次調(diào)查中男生的比例略低于女生，這與某大學(xué)男生和女生的總體比例一致。受訪者包括一年級、二年級、三年級、四年級及以上的大學(xué)生。一年級、二年級和三年級的大學(xué)生比例差別不大，由于許多四年級及以上的學(xué)生出去實(shí)習(xí)，所以在本次調(diào)查中對于四年級的學(xué)生比例相對較低。在接受調(diào)查的名大學(xué)生中，獨(dú)生子女的比例為35.41%。而很大一部分是非獨(dú)生子女，具體比例為64.59%。從來源地的分析情況來看，在本次問卷調(diào)查中有52.44%來自于城市，另外有47.56%的大學(xué)生則是來自于縣城、地級市及副省級市。具體情況如表3.1所示。表3.1被調(diào)查者的基本情況表變量名稱數(shù)量百分比變量名稱數(shù)量百分比性別：獨(dú)生子女：男32648%是23935%女34951%否43664%年級：家庭背景：大一19428%農(nóng)村35452%大二20029%縣城15723%大三18327%地級市10715%大四及以上9814%副省級市578%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得3.2.2大學(xué)生消費(fèi)的收入來源分布圖3.1大學(xué)生的消費(fèi)來源分布圖數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得從圖3.1中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)來源較為簡單，有非常大的比部分大學(xué)生都是依靠父母的給予進(jìn)行消費(fèi)。另外，也有小部分的學(xué)生有其他方面的來源，但僅僅占到17.93%。就此而言，大學(xué)生的消費(fèi)能力并不強(qiáng)，而且非常多的學(xué)生資金來源都是依靠父母，如果學(xué)生在學(xué)校進(jìn)行盲目的消費(fèi)，將會給父母帶來較大的負(fù)擔(dān)。另外，通過大學(xué)生勤工儉學(xué)的情況可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生是極少進(jìn)行勤工儉學(xué)的，這將不利于學(xué)生體會到勞動的艱辛，不會理解父母的辛苦。從上圖中就可以發(fā)現(xiàn)本次研究中的大學(xué)生有部分使用校園貸的情況，雖然占顯示較少，但對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力如此入弱小的大學(xué)生而言，校園貸意味著一份無法償還的債務(wù)，這一點(diǎn)值得引起重視。3.3直播帶貨時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為分析3.3.1大學(xué)生生活和消費(fèi)對網(wǎng)絡(luò)依賴的現(xiàn)狀分析圖3.2您對電商直播的依賴程度有多少數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得從圖3.2中就能夠明顯的發(fā)現(xiàn)，我國大學(xué)生群體對電商直播普遍存在很大的依賴感，就具體數(shù)據(jù)而言，有著78%的大學(xué)生對電商直播表示非常的依賴，并且需要電商直播才能使自己有購物安全感；加另外較小的部分就是21%的大學(xué)生并無依賴感，在這部分大學(xué)生的眼里，電商直播只不過是生活工具，并非必要；從另外一個(gè)數(shù)據(jù)中就可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生沒有人認(rèn)為自己不需要電商直播。從這一點(diǎn)就可以看出明電商直播已經(jīng)深入到大學(xué)生的生活中，無論是誰都已經(jīng)離不開電商直播。表3.2您是否有過電商直播消費(fèi)的經(jīng)歷沒有偶然經(jīng)常4.10%17.23%78.67%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得表3.3您在電商直播上消費(fèi)額度大約占整體消費(fèi)的比例50%以上30%-50%10%-30%10%以下10.67%42.43%32.34%14.56%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得從表3.2中的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生中有很大比部分曾在電商直播進(jìn)行消費(fèi)，這就表示電商直播消費(fèi)是當(dāng)代大學(xué)生的一個(gè)主流，反觀很少在電商直播上進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生則只占總?cè)藬?shù)的17%，另外4%的大學(xué)生則完全沒有過電商直播消費(fèi)的行為。從表2.3中也能夠進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生中42.43%在電商直播中消費(fèi)的占整體消費(fèi)的30%-50%。從這里就可以發(fā)現(xiàn)電商直播時(shí)代大部分的大學(xué)生經(jīng)常在直播中進(jìn)行消費(fèi)。3.3.2直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響表3.4您覺得電商直播上網(wǎng)購什么優(yōu)點(diǎn)吸引你（多選）價(jià)格優(yōu)惠商品款式多樣購物方便快捷覺得好玩好奇時(shí)尚85.33%76.00%84.00%22.67%37.33%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得根據(jù)表3.4中的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在電商直播下，所體現(xiàn)出的消費(fèi)觀念主要是以價(jià)格優(yōu)惠、購物方便快捷、商品款式多樣來進(jìn)行挑選的。但是從好奇時(shí)尚這個(gè)維度的數(shù)值中也可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生也有可能會因?yàn)閷χ辈ド喜糠稚唐酚幸欢ǖ暮闷娓?，并且會因?yàn)楹猛娑M(jìn)行購買。不過從表中的數(shù)據(jù)上能夠表示大學(xué)生消費(fèi)是在一個(gè)良性的范圍，影響大學(xué)生消費(fèi)的因素正常。表3.5您經(jīng)常購買直播推薦的一些產(chǎn)品嗎不購買有時(shí)會購買經(jīng)常會購買35.46%41.33%23.21%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得根據(jù)表3.5中是數(shù)據(jù)就能夠發(fā)現(xiàn)，在電商直播中網(wǎng)紅等推廣確實(shí)會對學(xué)生消費(fèi)造成一定程度的影響，從具體數(shù)據(jù)中就可以看到有41.33%的學(xué)生會因此購買商品，有23.21%他們都是此類廣告的忠實(shí)受眾群體，他們會愿意接受網(wǎng)紅、微商的消費(fèi)引導(dǎo)，而進(jìn)行消費(fèi)行為。從這里就可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生的消費(fèi)行為受直播平臺、廣告、明星效應(yīng)等因素的影響。表3.6您是否網(wǎng)購過自己并不需要的東西經(jīng)常買些根本就用不到的東西買到過但不多沒有買過25.10%62.76%12.14%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得圖3.3您選擇網(wǎng)購自己用不到的東西的原因數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得從表3.6中的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，12.14%的大學(xué)生他們在進(jìn)行消費(fèi)之前的會后很明確的選擇，這部分大學(xué)生沒有在網(wǎng)上購買過自己不需要的東西。但是有超過半數(shù)的大學(xué)生都曾購買過部分根本用不著的商品，盡管數(shù)量不是很多。另外，從數(shù)據(jù)中也可以發(fā)現(xiàn)，有25.10%的大學(xué)生對消費(fèi)的控制能力較弱，他們常常購買到根本用不到的東西。通過圖3.3中的數(shù)據(jù)就可以看出，在電商直播中，有34.67%的大學(xué)生是因?yàn)槊霘?、團(tuán)購，認(rèn)為買到即到賺才進(jìn)行網(wǎng)購的，這是因?yàn)榇髮W(xué)生經(jīng)濟(jì)具有一定的局限性，常會希望增加自己的購買力。有29.33%的大學(xué)生則是有一時(shí)激動而導(dǎo)致的，也有25.33%的大學(xué)生對于購物有著長遠(yuǎn)的打算，由于商家促銷，囤貨而購買，但買到之后卻發(fā)現(xiàn)作用不大。這些數(shù)據(jù)充分表明在電商直播中大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還受到促銷活動與大學(xué)生自身消費(fèi)心理的影響。3.3.3直播帶貨對大學(xué)生理性消費(fèi)意識的調(diào)查表3.7你如何看待大學(xué)生使用信用卡進(jìn)行負(fù)債消費(fèi)行不行看情況12.00%30.67%57.33%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得表3.8您接受超前消費(fèi)嗎接受不接受視情況而定18.43%30.90%60.67數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得從表3.7中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在電商直播中，大學(xué)生在面對使用信用卡這種負(fù)債消費(fèi)的態(tài)度還采取較為開放的態(tài)度，并且在很多時(shí)候都是采取看情況的方式來進(jìn)行選擇。這代表著負(fù)債消費(fèi)行為咋大學(xué)生心里仍然是有一定的地位，他們希望能夠有一定的負(fù)債能力，并且進(jìn)行消費(fèi)。另外，從表2.8中的數(shù)值就可以發(fā)現(xiàn)，有超過半數(shù)的大學(xué)生對超前消費(fèi)的態(tài)度也是應(yīng)視情況而定，不過仍然有30.90%的大學(xué)生他們對超前消費(fèi)持一種不接受的態(tài)度，有18.43%的大學(xué)生愿意接受超前消費(fèi)。超前消費(fèi)中數(shù)值較低代表著下大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀總體上是理性的，大部分的大學(xué)生還是能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行理性消費(fèi)，但大部分大學(xué)生在面對負(fù)債消費(fèi)和超前消費(fèi)時(shí)，都選擇的是視情況而定，這表明大學(xué)生的理性消費(fèi)意識并不是很強(qiáng)。3.3.4直播帶貨對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為形成的因素?cái)?shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得圖3.4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買意愿形成的影響因素從圖3.4中可以得知，本次調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)行為形成的影響因素主要分為四類“學(xué)校教育、家庭教育、社會環(huán)境和大學(xué)生自身的因素”。其中，30.04%的認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)行為形成的最主要因素是學(xué)校教育；28.17%的大學(xué)生選擇了自身因素；24.59%的大學(xué)生選擇了家庭教育；17.20%的大學(xué)生選擇了社會因素。這就表明電商直播下，消費(fèi)行為能夠受到許多方面的影響。這就代表著若需要對大學(xué)生的消費(fèi)行為念進(jìn)行影響，就需要把學(xué)校、家庭和社會方方面面結(jié)合起來，加上大學(xué)生自身的努力，這樣才能抵制不良消費(fèi)行為的影響，幫助大學(xué)生樹立健康合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。在根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析群體特征的過程中發(fā)現(xiàn)，本次研究對象是女生偏多、年級為大四的偏多、專業(yè)類別偏理科的多，地區(qū)與城市以及同胞結(jié)構(gòu)的數(shù)量分布比較均勻。因?yàn)樾詣e導(dǎo)致的思考方式的不同，年級導(dǎo)致的日常需求不同，專業(yè)會包括學(xué)習(xí)思維方式與專業(yè)需求的區(qū)別，城市與地區(qū)以及同胞結(jié)構(gòu)會影響到學(xué)生的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念，在第二章具體調(diào)查了學(xué)生們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平與消費(fèi)方式，從消費(fèi)觀念中得出大多數(shù)學(xué)生人認(rèn)為自己可以進(jìn)行理性消費(fèi)，會有自己的購買理念，不會受到外界因素的影響，也會有少數(shù)擁有沖動型和情感型的消費(fèi)觀念的同學(xué)，這些同學(xué)的消費(fèi)行為會跟理性消費(fèi)的同學(xué)有相反的情況；消費(fèi)水平中看出擁有1501-2000元生活費(fèi)數(shù)量的學(xué)生是占最大比例的，這一區(qū)間的生活費(fèi)數(shù)量足以滿足一名大學(xué)生的日常消費(fèi)，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不發(fā)達(dá)的城市，滿足日常消費(fèi)的數(shù)額會更低，具體的情況下需要分析地區(qū)與城市的差異才可以得出。在研究消費(fèi)原因中可以看出，直播帶貨模式的情境下，大學(xué)生最主要的購買原因是對產(chǎn)品有需求或者是感興趣，這也是他們會進(jìn)行消費(fèi)的根本原因，其次會考慮到價(jià)格，認(rèn)為在直播間會有更大一些的優(yōu)惠，再者是明星效應(yīng)，分析大學(xué)生的消費(fèi)狀況對接下來的具體分析是有幫助的。

第4章直播帶貨背景下大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問題4.1年輕人理財(cái)意識薄弱消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異是在泛指一個(gè)人們在一定消費(fèi)范圍的社會經(jīng)濟(jì)消費(fèi)條件下，其不同消費(fèi)種類社會消費(fèi)在整個(gè)社會消費(fèi)活動過程中所受的占權(quán)重比例的差異大小。受過高等教育的中國大學(xué)生，其作為消費(fèi)者所應(yīng)對的是一種具有社會高品位、高知識層次，對身心健康成長發(fā)展有利的一種合理性商品消費(fèi)。但實(shí)際上的各項(xiàng)調(diào)查結(jié)果仍然可以顯示，大學(xué)生們的社會生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然普遍存在嚴(yán)重不合理的分化消費(fèi)現(xiàn)象，大學(xué)生在正常閱讀消費(fèi)社會過程中往往普遍存在合理消費(fèi)比對生活消費(fèi)更為過度看重，簡單來說，大學(xué)生在正常閱讀各類書籍上的精神物質(zhì)生活消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在各種休閑娛樂場所或隨身攜帶衣物以及室內(nèi)裝飾用品等上的物質(zhì)消費(fèi)，這種不合理的是大學(xué)生社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不利于當(dāng)代中國大學(xué)生的正常身心健康發(fā)展。4.2盲目攀比消費(fèi)在中國，從年齡上看大學(xué)生已經(jīng)步入了青年，但是在經(jīng)濟(jì)方面，還未從家庭中獨(dú)立出去，大部分的大學(xué)生的生活來源是父母的經(jīng)濟(jì)支持，目前中國的家庭條件比之前有了明顯的改善，但是各個(gè)家庭收入方面的差距也較之前拉的更大，在不同的家庭環(huán)境中，就有千千萬萬種消費(fèi)行為觀念，如今大多數(shù)大學(xué)生在家庭中就是“中心”般的存在，在中國，大多數(shù)家長的觀念都是“省吃儉用也不能苦了孩子”，家庭每個(gè)月會給足夠的生活費(fèi)，但如果孩子過度消費(fèi)，把生活費(fèi)用完了，給父母發(fā)微信，父母也會再次給予經(jīng)濟(jì)援助，這可能給家庭帶來財(cái)政上的透支。從某些方面來看，也造成大學(xué)生消費(fèi)不穩(wěn)定。4.3過度追求同輩群體消費(fèi)水平大學(xué)生由于受所處的環(huán)境和群體化的影響，有時(shí)會選擇隨大流，與大多數(shù)人選擇相同的消費(fèi)行為，如今大學(xué)生會用大量時(shí)間用來刷微博，刷朋友圈，以及“小紅書”等這些具有分享性的平臺上會有很多好物分享以及消費(fèi)心得，部分大學(xué)生“從眾心理”較強(qiáng)，往往會產(chǎn)生盲目消費(fèi)的心理狀況，在電商直播和經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，人們的消費(fèi)心理容易產(chǎn)生巨大的變化，部分大學(xué)生消費(fèi)能力有限，但在同輩群體中，大學(xué)生有著強(qiáng)烈的被尊重需求，群體內(nèi)部差異化會使得學(xué)生之間進(jìn)行比對，受群體影響，出于愛面子易產(chǎn)生攀比心理，虛榮心理等，她們?yōu)榱四芨玫娜谌肴后w，趕上時(shí)尚潮流，購買當(dāng)季新品服飾，高端護(hù)膚品以及電子產(chǎn)品等來美化自己，甚至部分大學(xué)生認(rèn)為這些象征著自己的身份和地位，從而循環(huán)往復(fù)，陷入不斷高消費(fèi)的深淵，從而在心理上產(chǎn)生負(fù)面情緒等。圖4.1您對一個(gè)人穿著代表不同的身份的態(tài)度數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得4.4社會外部環(huán)境誘導(dǎo)目前，在國內(nèi)網(wǎng)貸平臺越來越多，并且貸款門檻較低，“螞蟻花唄”“京東白條”“借唄”等借貸平臺刺激著消費(fèi)，各種網(wǎng)貸平臺充斥著市場，當(dāng)大學(xué)生購買能力不足，不好意思向家里伸手要錢時(shí)，往往會想到網(wǎng)貸這條“后路”，使很多大學(xué)生就走向了先消費(fèi)后還款的道路，從大學(xué)生借貸分期購買高端手機(jī)到裸貸購買奢侈產(chǎn)品等現(xiàn)象越來越多，近些年新聞上總有大學(xué)生選擇借貸，借的錢還不上就開通另一個(gè)借貸平臺來還款，從而負(fù)債越滾越大，最終無力承擔(dān)選擇自殺的案例，這無疑是一種惡性循環(huán)，會打亂很多大學(xué)生的生活節(jié)奏，蒙蔽他們的雙眼。圖4.2您認(rèn)為自己是否有借貸償還能力數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得

第5章直播帶貨背景下大學(xué)生消費(fèi)行為改善的建議5.1增強(qiáng)校園互聯(lián)網(wǎng)互動平臺新時(shí)期電商直播傳播迅速，高校也不能停滯不前，在各種新型媒介傳播的同時(shí)，學(xué)?？梢源蛟旎ヂ?lián)網(wǎng)平臺，深入互動，了解大學(xué)生需求和現(xiàn)狀，可以通過大數(shù)據(jù)信息收集和分析，站在學(xué)生的角度了解現(xiàn)如今大學(xué)生的消費(fèi)行為念和購買意愿等，并通過校園報(bào)，廣播，官媒等進(jìn)行消費(fèi)教育宣傳勤儉節(jié)約的理念，以及網(wǎng)絡(luò)貸款的危害案例，強(qiáng)化學(xué)生管理，針對大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行整體獨(dú)立理財(cái)能力的培養(yǎng)，同時(shí)也可以在官方微博中進(jìn)行消費(fèi)話題討論等增強(qiáng)互動，從而使學(xué)生也深入信息中心，而不只是單純的信息接收者，一起去解讀和探索消費(fèi)問題，正確的利用好電商直播環(huán)境，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)理念，從而理性消費(fèi)。5.2發(fā)揮家庭理財(cái)?shù)姆e極作用一個(gè)人消費(fèi)觀念的形成往往受到各個(gè)方面的影響，如文化背景、消費(fèi)教育、經(jīng)濟(jì)狀況等因素都有或正或負(fù)的作用?？梢钥闯稣_消費(fèi)觀念的形成需要多方的參與。例如針對家庭消費(fèi)教育方面，父母應(yīng)該充分了解自己子女的消費(fèi)情況，若子女出現(xiàn)不合理的或其他非理性消費(fèi)，父母應(yīng)該及時(shí)制止與糾正。特別是一些溺愛孩子的家長，應(yīng)該參與到孩子的消費(fèi)規(guī)劃之中，糾正他們錯(cuò)誤的價(jià)值觀。也可以制定一定的消費(fèi)額度，使他們在實(shí)際過程中明白提前消費(fèi)行為的不可取。大學(xué)生時(shí)期正是消費(fèi)觀建立的時(shí)期，在此期間無論是通過自己學(xué)習(xí)建立合理的消費(fèi)觀念還是其他人或環(huán)境給你以正確的消費(fèi)觀反饋都是可行，重要的是善于學(xué)習(xí)和善于傾聽。5.3樹立年輕人科學(xué)合理的消費(fèi)觀念人的身心健康和發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展相輔相成，其中樹立一種健康的消費(fèi)觀念極其重要。為了健康消費(fèi)，我們必須樹立科學(xué)的消費(fèi)觀。大學(xué)生應(yīng)定位自己的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，充分了解自身經(jīng)濟(jì)狀況，讓虛榮、隨大流的負(fù)面消費(fèi)心理遠(yuǎn)離我們，養(yǎng)成適合自己的健康消費(fèi)觀，學(xué)會理性消費(fèi)。因而，大學(xué)生一定首先要合理正確的去認(rèn)知自己對于網(wǎng)購的各種實(shí)惠情緒心理消費(fèi)行為體驗(yàn)，清楚