廣告與促銷管理2教學大綱廣告的定義與種類廣告訊息廣告媒體廣告效果的評估促銷的定義與特色促銷的種類促銷效果的評估3訊息方式廣告(advertising)的定義是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式一、廣告的定義與種類1/5廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主產(chǎn)品的目標市場4廣告種類一、廣告的定義與種類2/5廣告告知式廣告說服式廣告提醒式廣告機構(gòu)廣告產(chǎn)品廣告5廣告種類機構(gòu)廣告(institutionaladvertising)目的：提升組織的形象與商譽種類：傳達組織的理念和精神提供組織信息表達組織對某個事件的看法回應外界的批評一、廣告的定義與種類3/5

例：7-11：無限LOGO篇

NIKE：網(wǎng)球教練篇、李云迪篇678廣告種類產(chǎn)品廣告(productadvertising)推廣的是廣告主的產(chǎn)品或服務依廣告目的，可分為三類告知式廣告(informativeadvertising)說服式廣告(persuasiveadvertising)提醒式廣告(reminderadvertising)

一、廣告的定義與種類4/5例：3M博視燈廣告來源：3M網(wǎng)站9一、廣告的定義與種類5/5告知式廣告說服式廣告提醒式廣告產(chǎn)品廣告推廣全新或經(jīng)改良的產(chǎn)品，以增進消費者對產(chǎn)品的知曉與了解，又稱為開創(chuàng)式廣告(pioneeringadvertising)加強品牌偏好，勸說品牌轉(zhuǎn)換，常會以「比較」方式強調(diào)品牌的優(yōu)點提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘10二、廣告訊息1/17廣告訊息決策設定廣告目標確認廣告預算要在多久時間之內(nèi)讓哪些人或哪個市場產(chǎn)生什么反應？消費者所接觸到的廣告文案和圖案，又稱廣告創(chuàng)意策略影響呈現(xiàn)什么訊息、如何呈現(xiàn)和媒體決策11訊息要求(messageappeal)又稱為廣告主題(advertisingtheme)，是指廣告主軸或焦點要有獨特賣點(uniquesellingproposition，USP)訊息要求可分為三類理性要求(rationalappeal)感性要求(emotionalappeal)道德要求(moralappeal)一份廣告的訊息可能混合不同的要求二、廣告訊息2/1712理性要求感性要求道德要求訊息訴求傳達產(chǎn)品有哪些特點或功能（價格、質(zhì)量）、能為消費者帶來什么利益（健康、財富）等試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結(jié)合產(chǎn)品的某些重要特性傳達社會規(guī)范，告訴大眾什么是正確的或錯誤的行為，因此最常出現(xiàn)在公益廣告二、廣告訊息3/17

例：NISSAN形象廣告：羅斯福篇、甘地篇、萊特兄弟篇13訊息表現(xiàn)方式二、廣告訊息4/17生活形態(tài)科學證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說法例：今生金飾（你會愛我多久篇）14訊息表現(xiàn)方式二、廣告訊息5/17生活形態(tài)科學證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說法例：今生金飾（歡迎愛情光臨篇）15訊息表現(xiàn)方式二、廣告訊息6/17生活形態(tài)科學證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說法例：3M可再貼備忘錄（唯有你篇）16訊息表現(xiàn)方式二、廣告訊息7/17生活形態(tài)科學證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說法例：飛柔洗發(fā)經(jīng)常以路人街上洗頭為廣告17訊息表現(xiàn)方式二、廣告訊息8/17產(chǎn)品個性化卡通動畫音樂想象18三、廣告媒體9/17媒體類型印刷媒體因特網(wǎng)戶外媒體廣電媒體質(zhì)性指標量化指標19媒體類型印刷媒體（報紙與雜志等）共同優(yōu)點：涵蓋面廣、能容納相當多的信息、有多人傳閱的機會共同缺點：都為靜態(tài)的呈現(xiàn)方式，引人注意的程度不如電視報紙優(yōu)點：有彈性﹐可快速反應市場變化報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、版面過于擁擠三、廣告媒體10/1720媒體類型印刷媒體（報紙與雜志等）雜志優(yōu)點：廣告壽命長，同時讀者群的特性明確，有某種程度目標市場選擇功能雜志缺點：廣告無法彈性反應市場變化三、廣告媒體11/1721媒體類型廣電媒體（電視和電臺）共同優(yōu)點：具有某種程度的目標市場選擇功能電視優(yōu)點：觸角廣泛，較能夠靈活表現(xiàn)廣告內(nèi)容，十分具有吸引力感染力與說服力電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾三、廣告媒體12/1722媒體類型廣電媒體（電視和電臺）電臺優(yōu)點：制播比電視簡單便宜，可快速響應市場變化，并可接近電視未碰觸的族群電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意

三、廣告媒體13/1723媒體類型戶外媒體（廣告牌、公交車廣告、海報等）優(yōu)點：低成本、較能重復接觸缺點：無法針對目標市場傳遞訊息、表現(xiàn)方式易受限，也易破壞景觀甚至有安全問題三、廣告媒體14/1724媒體類型網(wǎng)際網(wǎng)路（電子報、電子郵件及網(wǎng)頁）優(yōu)點：成本低廉、范圍廣泛、有良好互動性缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問題也逐漸招致反彈三、廣告媒體15/1725媒體評估準則三、廣告媒體16/17成本量化指標在一定的期間內(nèi)，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數(shù)百分比在一定期間內(nèi)，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數(shù)每千人成本(costperthousand,CPM)等于「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數(shù)」接觸率(reach,R)頻率

(frequency,F)RF總收視率（總收視又稱毛評點(grossratingpoint,GRP)）當GRP越大，訊息傳播越有滲透力26媒體評估準則三、廣告媒體17/17廣告主選擇媒體規(guī)劃廣告預算評估媒體表現(xiàn)藉由量化指標質(zhì)性指標能否接觸目標市場媒體廣告是否過于擁擠或相互影響廣告刊登或播放的時機媒體與產(chǎn)品特性是否配合補量化所忽略27溝通效果的評估主要透過文案測試(copytesting)來進行，以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、理解、態(tài)度、購買等）有何影響四、廣告效果的評估1/4文案測試廣告前廣告后直接評分實驗室測試組合測試回想測試辨識測試28溝通效果的評估（事前測試）四、廣告效果的評估2/4直接評分

(directrating)組合測試

(portfoliotest)實驗室測試

(laboratorytest)目標消費者看過某特定廣告之后直接針對問卷上的問題予以評分，亦可采直接詢問或深度訪談目標消費者先閱讀一組廣告后，再測試對某一份廣告內(nèi)容的記憶，以調(diào)查廣告的特點是否吸引人、易于記憶與理解等在實驗室內(nèi)，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度29溝通效果的評估（事后測試）四、廣告效果的評估3/4回想測試(recalltest)辨識測試(recognitiontest)測試消費者是否能回憶所看過的廣告商品或廣告主測試消費者的認知，看其是否能辨認廣告的內(nèi)容（品牌、產(chǎn)品等）無輔助回想測試(unaidedrecalltest)輔助回想測試(aidedrecalltest)30銷售效果的評估四、廣告效果的評估4/4當增加一千萬的廣告費后，如何推估銷售量的變化？（）1.可利用歷史數(shù)據(jù)觀察廣告支出與銷售量的關系（）2.難以評估廣告的銷售效果

廣告銷售效果難以評估的原因廣告只是影響銷售量的眾多因素之一廣告有遞延效果31促銷(salespromotion)定義在一定期間內(nèi)，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具功能喚起消費者注意產(chǎn)品的存在為產(chǎn)品帶來買氣讓消費者認為這是廠商善意和回饋五、促銷的定義與特性1/432特性活動短期促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過于頻繁或長期的促銷活動有彈性相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執(zhí)行不同的促銷活動五、促銷的定義與特性2/433特性額外的附加價值促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產(chǎn)品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現(xiàn)金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機立即反應促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們能盡早表現(xiàn)出預期的反應，也就是購買（消費者方面）與合作（中間商方面）五、促銷的定義與特性3/434特性五、促銷的定義與特性4/4促銷人員銷售廣告活動彈性附加價值購買效果進行期間短期活動有確定的結(jié)束日期長期持續(xù)的活動通常比促銷活動長期有不大不比促銷有彈性有通常沒有通常沒有促使消費者中間商立即購買不如促銷快不如促銷快35以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷消費者促銷(consumerpromotion)可能由制造商或零售商來執(zhí)行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁中間商促銷(tradepromotion)制造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動六、促銷的種類1/536六、促銷的種類2/5特價品免費樣品贈品折價券店面展示示范捐助公益活動抽獎促銷種類消費者促銷來源：愛之味網(wǎng)站37六、促銷的種類3/5特價品免費樣品贈品折價券店面展示示范捐助公益活動抽獎促銷種類消費