本科課程教學(xué)大綱課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷課程編碼：適用專業(yè)：市場營銷學(xué)制：4年所屬系部：制訂日期：2011年6月10日二〇一一年六月十日

本科《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)大綱課程中英文名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷，InternetMarketing課程編碼：121039課程性質(zhì)：選修適用專業(yè)：市場營銷學(xué)時數(shù)：32；其中：講課學(xué)時：32；實驗學(xué)時：0；學(xué)分?jǐn)?shù)：2；編寫人：；審定人：；一、課程簡介（一）課程教學(xué)目的與任務(wù)1、教學(xué)目的《網(wǎng)絡(luò)營銷》是為培養(yǎng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的、高層次的專業(yè)人才服務(wù)的一門課程。本學(xué)科20世紀(jì)90年代產(chǎn)生于美國，它主要研究網(wǎng)絡(luò)營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、計算機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等多方面的綜合內(nèi)容之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、實踐性、邊緣性的特點。課程的核心內(nèi)容，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，企業(yè)如何營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。2、教學(xué)任務(wù)向?qū)W員完整介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的知識體系與研究方法，使學(xué)員系統(tǒng)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理和方法，從而在實踐中有效地幫助企業(yè)進(jìn)行有效的網(wǎng)上經(jīng)營活動，使企業(yè)切實以顧客為導(dǎo)向，靈活掌握運用網(wǎng)絡(luò)營銷的基本工具和方法，開展網(wǎng)絡(luò)營銷各項職能，為企業(yè)成功營造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動空間，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理水平，從而實現(xiàn)黨的十五大報告所提出的“把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)同開發(fā)新市場結(jié)合起來”、“使社會生產(chǎn)適應(yīng)國內(nèi)外市場需求的變化”等戰(zhàn)略設(shè)想。（二）課程教學(xué)的總體要求通過本課程的學(xué)習(xí)，將使學(xué)生掌握有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念和基本理論，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理和技術(shù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法，重點掌握搜索引擎營銷、企業(yè)網(wǎng)站營銷、社會化營銷、微信營銷等，培養(yǎng)學(xué)生全網(wǎng)整合營銷的運作能力。（三）課程教學(xué)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念；市場機(jī)會；營銷戰(zhàn)略；客戶體驗；客戶界面；客戶關(guān)系；產(chǎn)品；定價；傳播；分銷（四）先修課程及后續(xù)課程1、先修課程：管理學(xué)、管理信息系統(tǒng)、市場營銷學(xué)2、后續(xù)課程：電子商務(wù)、渠道管理二、課程教學(xué)總體安排（一）學(xué)時分配建議表學(xué)時分配建議表序號單元主要內(nèi)容教學(xué)要求學(xué)時1網(wǎng)絡(luò)營銷概述理論教學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較應(yīng)用案例熟練掌握1、3，了解2、4點2實踐項目網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)實操上網(wǎng)了解網(wǎng)絡(luò)營銷基本知識，收集網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用案例22常用網(wǎng)絡(luò)營銷方式理論教學(xué)電子郵件、搜索引擎營銷、新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、微博、微信、視頻、軟文、交換鏈接、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等常用網(wǎng)絡(luò)營銷方式了解常用網(wǎng)絡(luò)營銷方式4實踐項目常用網(wǎng)絡(luò)營銷手段實操,以自己或者一個產(chǎn)品為例進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。掌握基本網(wǎng)絡(luò)營銷手段23基于網(wǎng)站的市場營銷理論教學(xué)營銷網(wǎng)站的建立方法網(wǎng)頁設(shè)計與制作技術(shù)網(wǎng)站的推廣網(wǎng)絡(luò)信息的搜集方法和策略重點掌握網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)站的推廣方法2實踐項目1．設(shè)計制作營銷網(wǎng)站2．利用網(wǎng)絡(luò)收集營銷信息能設(shè)計制作一般的營銷網(wǎng)站24搜索引擎營銷理論教學(xué)1．搜索引擎推廣的五個基本要素2．搜索引擎優(yōu)化對搜索引擎優(yōu)化要熟練掌握2實踐項目企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實施問題分析掌握搜索引擎優(yōu)化的方法25社會化網(wǎng)絡(luò)營銷理論教學(xué)社會化營銷的簡介微博、博客、百科、社區(qū)問答等形式3.微信營銷理解社會化營銷的概念和形式。2實踐項目運用社會化營銷手段對某一產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷掌握社會化營銷的方法和技巧26網(wǎng)絡(luò)會員制營銷理論教學(xué)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷概述2.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的操作流程理解網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的意義。2實踐項目網(wǎng)絡(luò)會員制營銷成功案例分析掌握會員制營銷的操作流程27全網(wǎng)整合營銷理論教學(xué)全網(wǎng)整合營銷的含義全網(wǎng)整合營銷的內(nèi)容全網(wǎng)整合營銷的操作流程理解全網(wǎng)整合營銷的含義和操作手法。4實踐項目運用全網(wǎng)整合營銷理念運營一個產(chǎn)品掌握全網(wǎng)整合營銷的操作方法。2學(xué)時合計（32）（二）推薦教材及參考書目1、教材馮英健《實用網(wǎng)絡(luò)營銷教程》清華大學(xué)出版社2012年8月第一版2、參考書目（1）Davechaffey《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、實施與實踐》機(jī)械工業(yè)出版社2004年6月（2）江禮坤《網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實戰(zhàn)寶典》電子工業(yè)出版社2012年1月（3）喬爾《濕營銷》中國人民大學(xué)出版社2010年1月（三）課程考核方式1．考核方式本課程因為是一門實踐性很強(qiáng)的技術(shù)性、操作性課程，不宜采用閉卷考試方式，期末考試建議采用筆試（開卷）考試方式，采用有限制的開卷考試方式（如允許學(xué)生帶教材和參考書、限定時間獨立完成、試題以開放式綜合型案例分析為主等），主要考核學(xué)生對營銷渠道基本理論的掌握程度和對現(xiàn)實問題的分析解決能力。2．成績構(gòu)成平時成績（30%）+期末卷面成績（70%）學(xué)生期末考試成績的評定，期末卷面成績占70%，平時成績占30%。學(xué)生平時成績的評定應(yīng)完成的環(huán)節(jié)主要包括課堂出勤和課外作業(yè)等，課外作業(yè)可以采用調(diào)查報告、課程論文、方案設(shè)計、案例分析等方式。任課教師對于學(xué)生平時成績的評定擁有規(guī)則制定權(quán)和權(quán)威解釋權(quán)。期末考試題型的設(shè)計以開放式綜合型案例分析題為主，與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐有機(jī)結(jié)合，凸顯試題的靈活性和應(yīng)用性特點，采用有限制的開卷考試方式。三、課程教學(xué)內(nèi)容及基本要求（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述（4學(xué)時）1、教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的基本概念與基本數(shù)據(jù)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系。2、教學(xué)重點與難點（1）教學(xué)重點網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的一些基本概念和基本數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系。教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的模型和特征3、教學(xué)方法采用多媒體，講解與討論相結(jié)合。4、教學(xué)內(nèi)容：（1）引言（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和范疇（3）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（5）網(wǎng)絡(luò)信息傳遞模型及特征（6）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系5、教學(xué)要求熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系；查找資料分析網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢。6、學(xué)生練習(xí)及作業(yè)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系是什么？（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢分析（3）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型（二）常用網(wǎng)絡(luò)營銷方式（6學(xué)時）1、教學(xué)目的通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞手段及其特性進(jìn)行必要的了解。并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法體系及其應(yīng)用。2、教學(xué)重點與難點（1）教學(xué)重點網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源體系（2）教學(xué)難點工具和資源是在不斷更新中的，現(xiàn)有的方法還不成體系。3、教學(xué)方法采用多媒體，講解與演示相結(jié)合。4、教學(xué)內(nèi)容：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源體系簡介（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合工具——企業(yè)網(wǎng)站（3）第三方網(wǎng)絡(luò)資源平臺及其網(wǎng)絡(luò)營銷價值（4）常用的第三方互聯(lián)網(wǎng)工具5、教學(xué)要求重點掌握網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源體系；收集資料總結(jié)出常用的第三方互聯(lián)網(wǎng)工具有哪些。6、學(xué)生練習(xí)及作業(yè)（1）常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具有哪些？（2）除了大家都知道的，還能想出哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具？（三）基于網(wǎng)站的市場營銷（4學(xué)時）1、教學(xué)目的通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在了解企業(yè)網(wǎng)站一般模式的基礎(chǔ)上，能夠?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的幾個重點問題有一定認(rèn)識，掌握企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般原則。熟悉了解網(wǎng)站后臺對于客戶信息的管理數(shù)據(jù)。2、教學(xué)重點與難點（1）教學(xué)重點企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中營銷導(dǎo)向，企業(yè)網(wǎng)站的推廣，企業(yè)后臺數(shù)據(jù)的整理和分析（2）教學(xué)難點難點是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)怎么能不是從技術(shù)出發(fā)，而是從商務(wù)出發(fā)，怎么以顧客為導(dǎo)向來建設(shè)網(wǎng)站。3、教學(xué)方法采用多媒體，講解與討論相結(jié)合。4、教學(xué)內(nèi)容（1）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)流程及主要內(nèi)容（2）企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策劃（3）網(wǎng)站運營維護(hù)的基本內(nèi)容（4）常用的網(wǎng)站運營管理工具和文檔（5）以會員制營銷為主導(dǎo)的網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)管理5、教學(xué)要求了解企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的流程及主要內(nèi)容，掌握企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策劃，必須掌握以會員制營銷為主導(dǎo)的后臺數(shù)據(jù)管理6、學(xué)生練習(xí)及作業(yè)（1）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中應(yīng)如何兼顧手機(jī)上網(wǎng)的瀏覽（2）企業(yè)網(wǎng)站打不開或者訪問時很慢，出現(xiàn)這些情況的原因都有哪些？（四）搜索引擎營銷（4學(xué)時）1、教學(xué)目的通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生對于搜索引擎營銷的基本原理、搜索引擎營銷的基本方法，以及搜索引擎營銷效果分析等方面的問題形成較為系統(tǒng)的認(rèn)識。2、教學(xué)重點與難點（1）教學(xué)重點搜素引擎優(yōu)化（2）教學(xué)難點搜索引擎優(yōu)化的操作3、教學(xué)方法采用多媒體，講解與討論相結(jié)合。4、教學(xué)內(nèi)容：（1）搜索引擎營銷的概念（2）搜索引擎推廣的五個基本要素（3）搜索引擎優(yōu)化概述及影響因素（4）企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實施問題5、教學(xué)要求熟悉和掌握搜索引擎營銷的概念和搜索引擎優(yōu)化的概念，重點掌握搜索引擎優(yōu)化指南。能對企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實施問題進(jìn)行分析。6、學(xué)生練習(xí)及作業(yè)搜索引擎優(yōu)化是企業(yè)網(wǎng)站最常見的網(wǎng)站推廣方式之一，選擇若干實際企業(yè)網(wǎng)站為例，分析其搜索引擎優(yōu)化體現(xiàn)在哪些方面？（五）社會化網(wǎng)絡(luò)營銷（4學(xué)時）1、教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及各種方法；掌握社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的一般操作模式。理解幾種代表性的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。2、教學(xué)重點與難點（1）教學(xué)重點重點是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的操作模式及運用。（2）教學(xué)難點重點是如何運用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的操作模式進(jìn)行實際操作3、教學(xué)方法采用多媒體，講解與討論相結(jié)合。4、教學(xué)內(nèi)容（1）社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（2）企業(yè)博客營銷方法與技巧（3）企業(yè)微博營銷基礎(chǔ)（4）百科平臺和社區(qū)問答推廣（5）微信營銷5、教學(xué)要求了解各種社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的工具；掌握社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的操作模式，理解微博、微信等社會化媒體的運作方法。能把社會化網(wǎng)絡(luò)營銷運用到企業(yè)實踐中。6、學(xué)生練習(xí)及作業(yè)（1）查找資料，列出用戶量最大的5個社會化網(wǎng)絡(luò)媒體。（2）分析微博營銷和微信營銷的差異（3）問答營銷的局限有哪些?怎么解決這些問題？（六）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（4學(xué)時）1、教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的重要性，重點掌握網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的建立過程及如何運用。2、教學(xué)重點與難點（1）教學(xué)重點重點是網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的搭建過程和運用過程。（2）教學(xué)難點難點是如何把網(wǎng)絡(luò)會員活躍起來產(chǎn)生商業(yè)價值。3、教學(xué)方法采用多媒體，講解與討論相結(jié)合。4、教學(xué)內(nèi)容：（1）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的概述（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的搭建（3）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的應(yīng)用（4）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功案例啟示5、教學(xué)要求了解網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的重要性，重點掌握如何通過會員制營銷為企業(yè)運營帶來商業(yè)價值。6、學(xué)生練習(xí)及作業(yè)（1）為什么公司要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)會員制營銷？（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的搭建流程是什么樣的？（七）全網(wǎng)整合營銷（6學(xué)時）1、教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，理解全網(wǎng)整合營銷的含義和操作手法，了解傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)的全網(wǎng)營銷的運作方式，學(xué)會運用全網(wǎng)營銷理念進(jìn)行時間操作