推薦（維持）推薦（維持）證券研究報(bào)告|行業(yè)深度報(bào)告渠道優(yōu)勢(shì)+新品導(dǎo)入帶來(lái)全新活力，多家廠商入局行業(yè) 隨著微信小程序和抖音互聯(lián)互通帶來(lái)流量?jī)?yōu)勢(shì)加上微信針對(duì)小程序游戲進(jìn)行了技術(shù)層面和分成激勵(lì)金模式的變革，以及二線游戲廠商在業(yè)績(jī)困境下的積極布局等多方面催化，小程序游戲再崛起煥發(fā)第二春。新產(chǎn)品導(dǎo)入與新盈利模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，隨著APP端重度產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入，以及原單一廣告盈利模式產(chǎn)品向混變收費(fèi)轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)23年小游戲市場(chǎng)規(guī)模超300億，25年市場(chǎng)規(guī)模有望超500億。從時(shí)間維度剖析小程序發(fā)展歷程，泛用戶激增23年MAU突破4億。17年1月微信平臺(tái)正式發(fā)布小程序，同年9月許可了游戲類(lèi)目的開(kāi)發(fā)，作為登陸微信小程序的第一款游戲“跳一跳”迅速走紅，小程序游戲正式進(jìn)入了發(fā)展的第一春，19年后由于盈利能力和技術(shù)層面問(wèn)題步入瓶頸，隨后兩年內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)放緩。21-22年微信針對(duì)小程序游戲推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案及提升小程序游戲本地緩存上限帶來(lái)供給側(cè)變革，加上微信小程序和抖音互聯(lián)互通帶來(lái)流量?jī)?yōu)勢(shì)、低分成比例、廣告激勵(lì)金政策和低內(nèi)容制作成本帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，以及移動(dòng)游戲市場(chǎng)空間見(jiàn)頂二線廠商業(yè)績(jī)困境下積極布局小程序游戲?qū)で笮略鲩L(zhǎng)點(diǎn)等因素的共同作用，22-23年小程序游戲再崛起煥發(fā)第二春。新產(chǎn)品導(dǎo)入與新盈利模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，25年市場(chǎng)規(guī)模有望超500億。微信小游戲從棋牌、益智、消除等輕度玩法產(chǎn)品起家，逐步覆蓋至模擬、射擊、RPG、SLG、MMO等重度品類(lèi)，形成了模擬策略、動(dòng)作冒險(xiǎn)、棋牌桌游、休閑益智、經(jīng)典題材、體育競(jìng)技六大品類(lèi)的格局。截至23Q2，微信小游戲MAU超過(guò)4億，開(kāi)發(fā)者超過(guò)30萬(wàn)，相比同期提升顯著。同時(shí)增量用戶與手游APP重合度低，為國(guó)內(nèi)游戲大盤(pán)貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。由于一線廠商旗艦產(chǎn)品在微信小程序平臺(tái)難以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，擁有中輕量、放置類(lèi)產(chǎn)品布局的二線及中小手游廠商將充分受益。隨著APP端重度產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入，以及原單一廣告盈利模式產(chǎn)品向混變收費(fèi)轉(zhuǎn)型，我們預(yù)計(jì)2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億，23/24/25年小游戲市場(chǎng)規(guī)模增速分別為40%/38%/21%，到25年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到506億元。重點(diǎn)公司：【騰訊控股】小程序游戲進(jìn)一步深挖了微信存量用戶的娛樂(lè)應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了跨組件、跨平臺(tái)的流量資源共享，促進(jìn)社交產(chǎn)品用戶向游戲用戶的轉(zhuǎn)化，我們預(yù)計(jì)小游戲?qū)⒃?023年為騰訊貢獻(xiàn)125.4億元營(yíng)收；【三七互娛】較早介入小程序游戲市場(chǎng)，2023年將小程序游戲提高至更高戰(zhàn)略級(jí)別。公司擅長(zhǎng)的買(mǎi)量運(yùn)營(yíng)打法模式天然適配小程序游戲生態(tài)，小程序游戲上的買(mǎi)量能力已有所體現(xiàn)，多款小程序游戲排名、流水表現(xiàn)良好，《尋道大千》穩(wěn)居人氣榜、暢銷(xiāo)榜前二，《叫我大掌柜》《城主天下》等多款游戲也登上了微信游戲雙榜，為下半年和明年帶來(lái)確定性業(yè)績(jī)?cè)隽?；【愷英網(wǎng)絡(luò)】多款傳奇類(lèi)小程序游戲市場(chǎng)表現(xiàn)突出，代表產(chǎn)品《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》穩(wěn)居暢銷(xiāo)榜前10；【吉比特】公司明確看好小游戲市場(chǎng)發(fā)展，多個(gè)產(chǎn)品的小程序版本正在研發(fā)中，新產(chǎn)品處于測(cè)試調(diào)優(yōu)階段排名暫未有所體現(xiàn)；【冰川網(wǎng)絡(luò)】公司在輕量超休閑玩法吸引用戶+中重度主玩法實(shí)現(xiàn)留存的“X+Y模式”有成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，看好公司在小程序游戲市場(chǎng)的后續(xù)表現(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)提示：游戲行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)不振對(duì)游戲行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；用戶拓展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。%1、《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)周報(bào)—騰訊混元大幅提升》2023-11-012、《傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)周報(bào)—持續(xù)看3、《傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)周報(bào)—強(qiáng)推出版行業(yè)，建議對(duì)AI板塊保持信心》謝笑妍S1090519030003xiexiaoyan1@行業(yè)深度報(bào)告敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明2正文目錄一、從時(shí)間維度剖析小程序發(fā)展歷程，泛用戶激增23年MAU突破4億 41、17年小程序游戲“跳一跳”迅速走紅，開(kāi)創(chuàng)小程序游戲先河 42、21年中旬供給側(cè)變革突破瓶頸，為后續(xù)小游戲再次崛起打下基礎(chǔ) 5（1）推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案 5（2）推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案 53、22年移動(dòng)游戲市場(chǎng)空間見(jiàn)頂，流量、成本雙優(yōu)勢(shì)助推小游戲再崛起 6二、新產(chǎn)品導(dǎo)入與混變模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，25年市場(chǎng)規(guī)模有望超500億 81、品類(lèi)玩法輕重兼具，泛RPG類(lèi)占據(jù)主流 82、抖音強(qiáng)勢(shì)入局小程序，體量仍有差距但增勢(shì)突出 3、市場(chǎng)規(guī)模：23年超過(guò)300億，25年500億可期 4、一線廠商產(chǎn)品導(dǎo)入有限，二線游戲廠商充分受益 三、重點(diǎn)公司 1、騰訊控股：平臺(tái)賣(mài)鏟人，最大受益者 2、三七互娛：買(mǎi)量?jī)?yōu)勢(shì)鑄就小游戲龍頭 3、愷英網(wǎng)絡(luò)：傳奇IP契合小游戲買(mǎi)量打法 4、吉比特：多款小游戲在研，布局有望加速 5、冰川網(wǎng)絡(luò)：X+Y模式復(fù)用小游戲可行性高 四、風(fēng)險(xiǎn)提示 圖1《跳一跳》游戲內(nèi)玩法展示 4圖2小程序游戲發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn) 5圖3微信扭轉(zhuǎn)小程序游戲發(fā)展頹勢(shì)的手段 6圖4中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模 6圖5中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模 6圖6《凡人修仙傳人界篇》《最后的原始人》ios端月流水情況（美元）.7圖7《龍神八部之西行紀(jì)》ios端月流水情況（美元） 7圖8小程序游戲的成本優(yōu)勢(shì)與流量?jī)?yōu)勢(shì) 8圖9多種玩法小游戲逐步上線 8圖10小游戲活躍用戶、開(kāi)發(fā)者持續(xù)增加 8圖11混變小游戲分品類(lèi)買(mǎi)量占比 9圖128月小游戲分品類(lèi)流水占比 9圖13微信小游戲用戶畫(huà)像 9圖142022年手機(jī)游戲用戶年齡分布 9敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明3圖15主流平臺(tái)小程序MAU變化（億人） 圖162023年5月主流平臺(tái)小程序滲透率 圖17小游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算 圖18混變小游戲投放素材消耗、流水、用戶規(guī)模 圖198月投放前列游戲盈利模式 圖2010月微信暢銷(xiāo)榜排名前20小游戲 圖21微信小程序游戲廣告組件 圖22騰訊小游戲分成政策 圖23：《小小蟻國(guó)》H1雙端新增投放量對(duì)比 圖24：《尋道大千》總投放素材量變化趨勢(shì) 圖25：三七互娛小程序游戲人氣榜暢銷(xiāo)榜上榜情況 圖26：《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》游戲內(nèi)玩法展示 圖27：愷英網(wǎng)絡(luò)小程序游戲人氣榜暢銷(xiāo)榜上榜情況 圖28：《一念逍遙》游戲內(nèi)玩法展示 圖29：《勇者與裝備》游戲內(nèi)玩法展示 圖30：超能世界小程序版主玩法+休閑玩法游戲內(nèi)展示 圖31：《超能世界》小程序版人氣榜暢銷(xiāo)榜排名 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明4一、從時(shí)間維度剖析小程序發(fā)展歷程，泛用戶激增一、從時(shí)間維度剖析小程序發(fā)展歷程，泛用戶激增23年MAU突破4億2017年1月，微信平臺(tái)正式發(fā)布小程序，小程序生態(tài)的發(fā)展由此開(kāi)啟。在同年9月，微信小程序許可了游戲類(lèi)目的開(kāi)發(fā)，小程序游戲由此誕生。在2017年年底，作為登陸微信小程序的第一款游戲，“跳一跳”僅用三天的時(shí)間就斬獲了1億+的游戲啟動(dòng)次數(shù)，更是實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)三個(gè)月破4億的“神話”。隨著“跳一跳”的爆火，小程序游戲正式進(jìn)入了發(fā)展的“第一春”：(1)“跳一跳”的迅速走紅在三個(gè)月內(nèi)給小程序游戲引流超4億用戶，為小程序游戲的發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)；(2)“跳一跳”的成功激發(fā)了開(kāi)發(fā)者對(duì)小程序游戲的創(chuàng)新性和多樣化的具代表性的作品?？偟膩?lái)說(shuō)，2018年是奠定小程序游戲發(fā)展基礎(chǔ)最重要的一年。圖1《跳一跳》游戲內(nèi)玩法展示2019年微信平臺(tái)調(diào)整了小程序游戲的推廣方式、收費(fèi)模式，降低了其盈利能力，再加上小程序本身技術(shù)層面的問(wèn)題，小程序游戲的發(fā)展步入瓶頸，因此在隨后的兩年內(nèi)小程序游戲發(fā)展趨勢(shì)明顯放緩：(1)隨著2019年后游戲版號(hào)逐步向好，小程序游戲市場(chǎng)受到一定的沖擊：如該小程序沒(méi)有游戲內(nèi)充值，則無(wú)需版號(hào)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；(2)早期小程序游戲用戶留存能力相對(duì)于APP游戲較弱，大多數(shù)小程序游戲缺乏對(duì)玩家的持續(xù)吸引力以及閃退等優(yōu)化問(wèn)題，因而用戶流失率逐步上升。敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明5圖2小程序游戲發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)2021年中旬，微信針對(duì)小程序游戲陷入發(fā)展頹勢(shì)的問(wèn)題，決定從供給側(cè)入手，實(shí)行兩大策略以扭轉(zhuǎn)局面。（1）推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案方案的推出對(duì)小程序游戲產(chǎn)生了向好的影響1）降低APP游戲轉(zhuǎn)換為小程序游戲的難度：Unity是一個(gè)跨平臺(tái)的游戲開(kāi)發(fā)引擎，可以直接將APP游戲?qū)С鰹檫m應(yīng)小程序平臺(tái)的應(yīng)用程序，從而降低中重度APP端游戲轉(zhuǎn)入小程序游戲平臺(tái)的技術(shù)難度，增加了優(yōu)質(zhì)小程序游戲的供給。（2）實(shí)現(xiàn)了游戲品質(zhì)的飛躍：Unity為小程序游戲的開(kāi)發(fā)提供了豐富的功能和工具，包括高度可定制的圖形渲染、物理引擎、動(dòng)畫(huà)系統(tǒng)等，使開(kāi)發(fā)者能夠創(chuàng)建出高質(zhì)量的游戲，提供更好的用戶體驗(yàn)。這些積極影響有助于小程序游戲在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)中脫穎而出。（2）推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案2022年，微信將小程序游戲的本地緩存上限提升至1G。小程序游戲的本地緩存上限值的提升對(duì)小程序游戲的發(fā)展有舉足輕重的作用：(1)小程序游戲本地緩存上限的提升意味著游戲作者能夠?qū)⒏嗟挠螒蛸Y源儲(chǔ)存在本地設(shè)備上，游戲?qū)⒏俚匾蕾?lài)于數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)更快地加載和訪問(wèn)，減少卡頓和延遲出現(xiàn)的可能性。(2)小程序游戲本地緩存上限值的提升也為更為豐富的游戲設(shè)定、更為精美的游戲畫(huà)面提供了可能。行業(yè)深度報(bào)告圖3微信扭轉(zhuǎn)小程序游戲發(fā)展頹勢(shì)的手段傳統(tǒng)移動(dòng)游戲行業(yè)市場(chǎng)空間見(jiàn)頂，增速逐漸放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模和用戶規(guī)模近幾年逐漸趨于穩(wěn)定、市場(chǎng)空間有見(jiàn)頂?shù)嫩E象，據(jù)游工委數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模和用戶規(guī)模自2020年起增速逐漸放緩并于2022年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，2022年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入1930.6億元同比下滑14.4%、移動(dòng)游戲用戶規(guī)模6.54億人同比下滑0.3%，短期來(lái)看傳統(tǒng)移動(dòng)游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模難以出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。圖4中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模圖5中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模資料來(lái)源：游戲工委，伽馬數(shù)據(jù)，招商證券移動(dòng)游戲市場(chǎng)逐漸趨于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，二線廠商業(yè)績(jī)困境下積極布局小程序游戲?qū)で笮略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)?？臻g見(jiàn)頂，市場(chǎng)逐漸趨于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，愷英網(wǎng)絡(luò)的《龍神八部之西行紀(jì)》等為例，2023年初至今上線的大多數(shù)APP游戲都出現(xiàn)了買(mǎi)量成本高、ROI低、前期投入難以回收、減少買(mǎi)量后排名流水急速跳水等問(wèn)題，而二線游戲廠商又大多缺乏超長(zhǎng)線精品游戲，就面臨了老游戲收入下滑、新游上線不達(dá)預(yù)期所帶來(lái)的業(yè)績(jī)困境，在這樣困境下，二線游戲廠商積極敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明6敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明7行業(yè)深度報(bào)告尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)破局，看中小程序游戲這一藍(lán)海市場(chǎng)的廣闊未來(lái)市場(chǎng)空間，據(jù)微信公開(kāi)課顯示微信小程序22年底月活用戶數(shù)近10億、滲透率超96%，龐大的用戶盤(pán)子給小程序游戲的崛起提供了廣闊的生態(tài)和土壤，二線游戲廠商紛紛積極布局。圖6《凡人修仙傳人界篇》《最后的原始人》ios端月圖7《龍神八部之西行紀(jì)》ios端月流水情況（美元）流水情況（美元）小程序游戲已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的新階段，相較于移動(dòng)APP游戲有流量和成本上的優(yōu)勢(shì)，前景一片向好。流量?jī)?yōu)勢(shì)：抖音和微信小程序已全面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，抖音為微信小程序游戲?qū)Я?，這對(duì)小程序游戲的影響將是多元且深遠(yuǎn)的。（1）小程序游戲開(kāi)發(fā)者可以依托抖音——國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，將游戲推廣給更多的用戶，從而實(shí)現(xiàn)游戲的曝光度和用戶下載量上的提升。（2）廣大的游戲群體在抖音上自主地分享游戲內(nèi)容會(huì)為小程序游戲帶來(lái)更多的用戶流量和用戶參與度。（3）小程序游戲開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)抖音的強(qiáng)大算法來(lái)精確獲取用戶的行為數(shù)據(jù)、興趣偏好等，進(jìn)一步了解用戶需求并進(jìn)行精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)和推廣。因此可以得出結(jié)論，小程序游戲憑借抖音和微信兩大流量高地占據(jù)了流量?jī)?yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)：渠道分成成本、買(mǎi)量推廣成本及內(nèi)容制作成本等方面。首先渠道分成成本上有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)微信公開(kāi)課顯示，小程序游戲的抽成比率低于APP游戲：根據(jù)微信開(kāi)放社區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)，微信平臺(tái)對(duì)安卓端普通小程序游戲的抽成比率為40%，對(duì)官方認(rèn)證的創(chuàng)意小程序游戲抽成比率僅為30%，官方不支持IOS支付功能IOS端的小程序游戲直接不抽成，而各大APP應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)游戲的抽成比例遠(yuǎn)高于此。其次買(mǎi)量推廣成本上有優(yōu)勢(shì)，小程序游戲省去下載安裝環(huán)節(jié)從廣告直達(dá)游戲提升買(mǎi)量轉(zhuǎn)化率，買(mǎi)量成本較低，再加上微信小程序還為游戲運(yùn)營(yíng)商提供廣告金激勵(lì)，包括轉(zhuǎn)充激勵(lì)金、直接激勵(lì)金和成長(zhǎng)激勵(lì)金，可將獲得的激勵(lì)金用于廣告投放和買(mǎi)量推廣，大大降低了小程序游戲發(fā)行商的廣告投放成本。最后是內(nèi)容制作成本上有優(yōu)勢(shì)，除前文提到推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案降低APP游戲移植成小程序游戲的門(mén)檻和成本，原生小程序游戲研發(fā)的成本也更低，據(jù)DataEye，原生小游戲研發(fā)周期與成本至少能降低至手游APP的50%傳統(tǒng)移動(dòng)游戲行業(yè)市場(chǎng)空間見(jiàn)頂，市場(chǎng)逐漸趨于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，二線廠商業(yè)績(jī)困境下紛紛積極布局小程序游戲?qū)で笮略鲩L(zhǎng)點(diǎn)，加上小程序游戲相較于APP游戲而言流量?jī)?yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)明顯，這是小游戲再度興起、煥發(fā)“第二春”的核心因行業(yè)深度報(bào)告素所在。圖8小程序游戲的成本優(yōu)勢(shì)與流量?jī)?yōu)勢(shì)流量?jī)?yōu)勢(shì)流量?jī)?yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)二、新產(chǎn)品導(dǎo)入與混變模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，二、新產(chǎn)品導(dǎo)入與混變模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，25年市場(chǎng)規(guī)模有望超500億從早期輕度休閑延展至重度玩法，帶動(dòng)活躍玩家數(shù)量持續(xù)上升。從品類(lèi)上看，2018-2019年，微信小游戲基本是棋牌、益智、消除等輕度品類(lèi)的代名詞，代表產(chǎn)品《歡樂(lè)斗地主》《跳一跳》《貪吃蛇大作戰(zhàn)》均以廣告為主要營(yíng)收方式。2020年，《迷你世界》等重度玩法產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入微信小游戲，騰訊也相繼推出《王者SLG、MMO等玩法的安卓?jī)?nèi)購(gòu)游戲全面開(kāi)花，形成了模擬策略、動(dòng)作冒險(xiǎn)、棋牌桌游、休閑益智、經(jīng)典題材（修仙、三國(guó)、二次元等IP）、體育競(jìng)技六大品類(lèi)的格局。小游戲數(shù)量與玩法豐富度的提升也促使開(kāi)發(fā)者、活躍用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，2023年6月16日微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上微信小游戲團(tuán)隊(duì)披露微信小游戲MAU超過(guò)4億，開(kāi)發(fā)者超過(guò)30萬(wàn)，相比20年同期1億MAU和10萬(wàn)+開(kāi)發(fā)者提升顯著，并且每個(gè)日活用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)雙位數(shù)百分比。圖9多種玩法小游戲逐步上線圖10小游戲活躍用戶、開(kāi)發(fā)者持續(xù)增加泛RPG類(lèi)及放置玩法產(chǎn)品占據(jù)買(mǎi)量、流水主體。2023上半年微信小游戲整體買(mǎi)敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明8敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明9行業(yè)深度報(bào)告量表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，據(jù)DataEye統(tǒng)計(jì)，23H1微信小游戲總素材投放量增長(zhǎng)五倍，投放主體近1000家，在投放產(chǎn)品接近1萬(wàn)款，已達(dá)手游APP1.5萬(wàn)款的2/3。分品類(lèi)看，IAP+IAA混合變現(xiàn)小游戲中，截至23H1，創(chuàng)新玩法“開(kāi)箱子”為代表的放置類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)量規(guī)模占比已超40%，多款游戲日消耗素材超過(guò)100萬(wàn)。角色卡牌和塔防類(lèi)投放量同樣居前，模擬經(jīng)營(yíng)投放同比增速超過(guò)144%，塔防增速超過(guò)85%，放置增速超過(guò)44%。流水方面，卡牌、仙俠、傳奇等多種RPG和放置類(lèi)產(chǎn)品合計(jì)占比超過(guò)70%，戰(zhàn)爭(zhēng)SLG、女性向等新興品類(lèi)份額增加。圖11混變小游戲分品類(lèi)買(mǎi)量占比圖128月小游戲分品類(lèi)流水占比用戶與手游APP重合度低，為國(guó)內(nèi)游戲大盤(pán)有效貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)騰訊23Q2披露，微信小游戲與騰訊手游用戶重合度不到50%。從整體用戶畫(huà)像角度看，據(jù)DataEye統(tǒng)計(jì)，小游戲男女玩家比例基本持平，一二線與其他地區(qū)用戶數(shù)呈4：6；24-40歲的用戶群體占比最大達(dá)50%，24歲以下用戶群體占比僅為20%。對(duì)比手游APP用戶年齡結(jié)構(gòu)，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截至22Q1手游24歲以下用戶比例持續(xù)降低但仍有30%左右，24-40歲占比44.5%，40歲以上中老年群體僅占25%左右。小游戲休閑玩法產(chǎn)品更多，更受碎片化娛樂(lè)需求高、玩法難度需求低的中老年群體青睞，在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)銷(xiāo)售收入、玩家數(shù)量增速整體放緩的背景下，小游戲?yàn)閲?guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了寶貴新增量。圖13微信小游戲用戶畫(huà)像圖142022年手機(jī)游戲用戶年齡分布敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明行業(yè)深度報(bào)告抖音強(qiáng)勢(shì)入局小程序后起之秀，目前體量相對(duì)較小但增勢(shì)突出，增長(zhǎng)空間廣闊。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音2023年5月小程序MAU為2.76億，相較于微信、支付寶、百度三家入局小程序較早的平臺(tái)，目前在體量上仍有不小差距、滲透率也較低，2023年5月微信小程序MAU已達(dá)9.28億位居榜首，支付寶和百度小程序MAU分別為6.39、3.78億，微信小程序滲透率達(dá)到89.2%，而抖音小程序滲透率僅38.3%，但抖音小程序增勢(shì)突出且增長(zhǎng)空間廣闊，抖音小程序23年5月同比22年5月增長(zhǎng)率為11.3%，增速為微信小程序的2.4倍，抖音在小游戲細(xì)分賽道也維持著高增速，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)45%，而2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)150%，增長(zhǎng)幅度為2022年的三倍以上，滲透率較低增長(zhǎng)空間廣闊，隨著后續(xù)小程序應(yīng)用、游戲的推廣普及滲透率有望快速提升。圖15主流平臺(tái)小程序MAU變化（億人）圖162023年5月主流平臺(tái)小程序滲透率預(yù)計(jì)2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模超300億元，同比增長(zhǎng)40%。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)收入預(yù)期將達(dá)到344億元，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)5.2億人，據(jù)此推算休閑游戲年ARPU約為66.2元，以小游戲重要品類(lèi)休閑類(lèi)為參考，小游戲ARPU按略高于休閑游戲15%計(jì)算，預(yù)計(jì)2023年為76.1元。再根據(jù)騰訊披露的4億MAU，推算2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到304億。騰訊在23年6月舉行“2023游戲廣告生態(tài)大會(huì)”中披露，2022年IAP小游戲流水增長(zhǎng)超過(guò)100%，IAA小游戲流水增長(zhǎng)超過(guò)40%；騰訊廣告及DataEye數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲在2021年實(shí)現(xiàn)了超30%的商業(yè)增長(zhǎng)。綜上，我們推斷2021/2022年小游戲市場(chǎng)規(guī)模增速分別為35%/45%。圖17小游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算IAP（含混變中IAP部分）敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明行業(yè)深度報(bào)告增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素：1）APP端重度產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入小程序平臺(tái)驅(qū)動(dòng)MAU上升。三七互娛、吉比特、愷英網(wǎng)絡(luò)等國(guó)內(nèi)手游廠商均有新產(chǎn)品在APP、小程序雙端上線計(jì)劃，重度玩法產(chǎn)品的小游戲版本有望覆蓋更廣泛的中高年齡段玩家群體，產(chǎn)品在小程序使用者中的滲透率有望不斷提升，預(yù)計(jì)到2025年MAU有望達(dá)到當(dāng)下小程序11億MAU的50%，即5.5億人。2）單一廣告盈利向混變模式（IAP+IAA）轉(zhuǎn)型助推ARPU增長(zhǎng)?；熳円殉蔀闀r(shí)下小游戲主流商業(yè)模式，23年8月投放排名前列的產(chǎn)品中已悉數(shù)為純IAP（內(nèi)購(gòu)收費(fèi)）或混變模式（內(nèi)購(gòu)+廣告）。據(jù)騰訊廣告披露，從2022年初到現(xiàn)在混變小游戲日流水規(guī)模增長(zhǎng)了2倍，且只在2023年上半年買(mǎi)量消耗就增長(zhǎng)了1倍，玩家規(guī)模超1億人。我們認(rèn)為，內(nèi)購(gòu)模式產(chǎn)品增加將驅(qū)動(dòng)小游戲ARPU以10%的年增速上行，最終達(dá)到90元以上水平。據(jù)游戲工委統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)移動(dòng)游戲年ARPU為295.2元，即小游戲ARPU將達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手游整體水平的30%左右。據(jù)游戲工委統(tǒng)計(jì)，23H1國(guó)內(nèi)休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入167.1億元，其中IAP與IAA（純廣告）模式分別貢獻(xiàn)約65%與35%，考慮到重度玩法小程序游戲IAP模式營(yíng)收占比更高，我們認(rèn)為當(dāng)下小游戲IAP與IAA（拆分混變后）營(yíng)收占比分別為75%和25%，IAP占比將持續(xù)上升最終超過(guò)80%。綜上，預(yù)計(jì)2023/2024/2025年小游戲市場(chǎng)規(guī)模增速分別為40%/38%/21%，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到506億元。圖18混變小游戲投放素材消耗、流水、用戶規(guī)模圖198月投放前列游戲盈利模式4、一線廠商產(chǎn)品導(dǎo)入有限，二線游戲廠商充分受益一線廠商未重度涉足，二線及中小手游企業(yè)受益。一線廠商除了騰訊在棋牌類(lèi)經(jīng)典產(chǎn)品有基礎(chǔ)長(zhǎng)線布局外，網(wǎng)易、米哈游均未針對(duì)性推出小游戲產(chǎn)品。由于一流廠商旗艦產(chǎn)品悉數(shù)為重度玩法游戲，同時(shí)受限底層技術(shù)原因，其美工、特效、劇情、地圖等方面的優(yōu)勢(shì)在小程序平臺(tái)難以全部發(fā)揮，為主打中輕量、放置類(lèi)玩法行業(yè)深度報(bào)告敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明的二線廠商留下了寶貴發(fā)展空間。截至10月21日，微信小游戲暢銷(xiāo)榜TOP20中僅有《歡樂(lè)斗地主》1款騰訊老牌產(chǎn)品。二線手游廠商方面，三七互娛《尋道大千》長(zhǎng)期占據(jù)榜單前列，愷英《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》及掌趣《大圣頂住》分列10、11位，冰川網(wǎng)絡(luò)《超能世界》排行第26位，A股上市的多家游戲廠商有望深度受益于小游戲市場(chǎng)發(fā)展。圖2010月微信暢銷(xiāo)榜排名前20小游戲1微信小程序234休閑消除微信小程序+APP5微信小程序+APP678第一波9《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》微信小程序微信小程序微信小程序+APP微信小程序+APP+客戶端模擬經(jīng)營(yíng)休閑棋牌騰訊微信小程序+APP休閑益智模擬經(jīng)營(yíng)休閑消除微信小程序+APP三、重點(diǎn)公司三、重點(diǎn)公司平臺(tái)巨頭再拓新陣地，類(lèi)“云游戲”場(chǎng)景終落地。騰訊已經(jīng)在社交、游戲、音樂(lè)、影視、體育等領(lǐng)域證明了其作為平臺(tái)型企業(yè)卓越的產(chǎn)品分發(fā)與流量運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)騰訊自身而言，小游戲市場(chǎng)對(duì)于完善微信內(nèi)容生態(tài)具有戰(zhàn)略意義，小程序作為游戲產(chǎn)品在社交平臺(tái)的啟動(dòng)接口與運(yùn)行容器，憑借更多樣化的內(nèi)容供給深挖了微信用戶的游戲應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨組件、跨平臺(tái)的流量資源共享。對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)而言，盡管底層技術(shù)存在差異，但微信小游戲是落地形態(tài)最接近“云游戲”的平臺(tái)型產(chǎn)品，“云游戲”輕量化、低內(nèi)存占用、免下載即玩的核心優(yōu)勢(shì)微信小游戲悉數(shù)具備，促進(jìn)社交產(chǎn)品用戶向游戲用戶的轉(zhuǎn)化，小游戲用戶畫(huà)像與APP端的差異也證實(shí)了其能夠在手游市場(chǎng)玩家增速放緩的背景下拓展用戶群。變現(xiàn)組件豐富，分成比例合理，2023年?duì)I收貢獻(xiàn)有望超百億。騰訊在小游戲內(nèi)購(gòu)尚未風(fēng)靡時(shí)，已經(jīng)為開(kāi)發(fā)者提供了豐富的廣告變現(xiàn)渠道，包括Banner廣告、敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明激勵(lì)式廣告、插屏廣告、格子廣告、原生模板廣告等組件，促進(jìn)游戲流量轉(zhuǎn)化為廣告收入。據(jù)微信開(kāi)放社區(qū)公告，目前騰訊微信小程序游戲渠道分成政策如下：1）廣告方面，普通小游戲騰訊按廣告收入的50%收取分成，創(chuàng)意小游戲廣告收入200萬(wàn)以?xún)?nèi)的部分騰訊獲30%，超過(guò)200萬(wàn)的部分收取50%；2）內(nèi)購(gòu)方面，騰訊獲得普通小游戲40%流水分成，創(chuàng)意小游戲30%流水分成。根據(jù)我們測(cè)算的2023年小游戲累計(jì)304億元市場(chǎng)規(guī)模，其中廣告收入76億，按45%分成比例計(jì)算騰訊獲得34.2億；內(nèi)購(gòu)收入228億，按40%分成比例保守估計(jì)騰訊獲得營(yíng)收91.2億元，小游戲在23年有望為騰訊貢獻(xiàn)營(yíng)收125.4億元。圖21微信小程序游戲廣告組件圖22騰訊小游戲分成政策開(kāi)發(fā)者獲得內(nèi)購(gòu)總流水收入的開(kāi)發(fā)者獲得內(nèi)購(gòu)總流水收入的2、三七互娛：買(mǎi)量?jī)?yōu)勢(shì)鑄就小游戲龍頭小程序游戲藍(lán)海先行者，23年將小程序游戲提至較高戰(zhàn)略級(jí)別。公司2020年就開(kāi)始探索小程序游戲賽道；2020年開(kāi)始將H5游戲轉(zhuǎn)入小程序游戲，推出了《烽火攻城》《屠龍破曉》等H5游戲的小程序版本；2021年嘗試Unity游戲轉(zhuǎn)入小程序游戲推出了《謎題大陸》《一刀傳世》《叫我大掌柜》等Unity游戲的小程序版本，后逐步由H5+Unity游戲轉(zhuǎn)入小程序游戲；2022年推出了《武魂覺(jué)醒》《斗羅H5》等游戲的小程序版本；2023年深入本地化小游戲運(yùn)營(yíng)將小程序游戲的戰(zhàn)略級(jí)別提到了比較高的水平，相繼推出了《尋道大千》《城主天下》《小小蟻國(guó)》《霸業(yè)》，后續(xù)公司還有多款小游戲在研儲(chǔ)備，包括中報(bào)披露的兩款自研Q版東方玄幻題材小游戲和一款寫(xiě)實(shí)西方魔幻題材小游戲，公司儲(chǔ)備小程序游戲方式包括APP轉(zhuǎn)小程序游戲+直接投資成熟或很有潛力的項(xiàng)目。公司擅長(zhǎng)的買(mǎi)量運(yùn)營(yíng)打法模式天然適配小程序游戲生態(tài)，買(mǎi)量能力在已上線小游戲中已有體現(xiàn)。公司具備成熟的買(mǎi)量投放經(jīng)驗(yàn)，買(mǎi)量能力已在2017年的APP游戲買(mǎi)量紅利期經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。買(mǎi)量運(yùn)營(yíng)打法模式天然適配小程序游戲生態(tài)，小程序大多玩法偏輕度或通過(guò)輕度休閑吸量，買(mǎi)量成本較低，目前仍處于ROI較高的紅利期。同時(shí)，微信小程序游戲通過(guò)API上報(bào)使得游戲廠商在買(mǎi)量投放上有更大的操作空間和更強(qiáng)的自主性。公司目前已將APP游戲買(mǎi)量上的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在小程序游戲運(yùn)營(yíng)上，并取得了顯著的成果。DataEye數(shù)據(jù)顯示，《小小蟻國(guó)》今年上半年小程序端的投放量是手游端的兩倍，《尋道大千》的投放量自七月份起迅速飆升，加大投放帶來(lái)的成果已在排名、流水上有所體現(xiàn)。行業(yè)深度報(bào)告H1雙端新增投放量對(duì)比投放素材量變化趨勢(shì)多款小程序游戲排名、流水表現(xiàn)良好，《尋道大千》穩(wěn)居人氣榜、暢銷(xiāo)榜前二，為下半年和明年業(yè)績(jī)帶來(lái)確定性增量?！秾さ来笄А饭臼?023年6月推出的修仙背景回合制養(yǎng)成掛機(jī)RPG原生小程序游戲，主玩法砍樹(shù)掛機(jī)偏輕度休閑，但游戲背后養(yǎng)成邏輯與重度RPG手游類(lèi)似，游戲的養(yǎng)成類(lèi)型多樣、范圍廣，包括裝備、坐騎、神獸、精怪、血脈等，再通過(guò)玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)刺激充值付費(fèi)。目前《尋道大千》排名表現(xiàn)優(yōu)異，穩(wěn)居人氣榜、暢銷(xiāo)榜前二，流水表現(xiàn)可觀，是下半年公司最主要的營(yíng)收利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源。除《尋道大千》外，公司還有其他多款游戲也登上了微信游戲人氣榜、暢銷(xiāo)榜雙榜，包括《叫我大掌柜》《城主等，多款小程序游戲排名、流水表現(xiàn)優(yōu)異為下半年和明年帶來(lái)確定性業(yè)績(jī)?cè)隽俊９敬饲耙寻l(fā)布三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，第三季度凈利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，下半年迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)確定性高。圖25：三七互娛小程序游戲人氣榜暢銷(xiāo)榜上榜情況多款傳奇類(lèi)小程序游戲市場(chǎng)表現(xiàn)突出，代表產(chǎn)品《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》位列敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明行業(yè)深度報(bào)告暢銷(xiāo)榜前10。公司傳奇品類(lèi)小程序游戲運(yùn)營(yíng)模式主要為貪玩旗下子公司，公司旗下子公司及投資公司運(yùn)營(yíng)，目前已上線的《原始傳奇》《魔神之戰(zhàn)》等多款傳奇類(lèi)產(chǎn)品均有良好市場(chǎng)表現(xiàn)。其中《魔神之戰(zhàn)》表現(xiàn)最為突出，產(chǎn)品系公司全資子公司上饒盛英持股30%的投資公司發(fā)行運(yùn)營(yíng)，截至10月21日在微信游戲暢銷(xiāo)榜排名18。傳奇品類(lèi)游戲天然適合小程序游戲買(mǎi)量打法，公司在傳奇品類(lèi)游戲上擁有成熟的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)和出色的發(fā)行能力，未來(lái)有望復(fù)用成功經(jīng)驗(yàn)，將更多傳奇品類(lèi)APP游戲轉(zhuǎn)入小程序版本。代表產(chǎn)品《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》為回合制RPG+放置卡牌游戲，融入了模擬經(jīng)營(yíng)元素，游戲內(nèi)具有獨(dú)立的裝備系統(tǒng)、伙伴召喚培養(yǎng)系統(tǒng)，充值付費(fèi)點(diǎn)多，目前產(chǎn)品排名、流水表現(xiàn)優(yōu)異，截至10月22日位居微信游戲暢銷(xiāo)榜前10，在人氣榜排名第13。圖26：《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》游戲內(nèi)玩法展示圖27：愷英網(wǎng)絡(luò)小程序游戲人氣榜暢銷(xiāo)榜上榜情況4、吉比特：多款小游戲在研，布局有望加速公司明確看好小游戲市場(chǎng)發(fā)展，多個(gè)產(chǎn)品的小程序版本正在研發(fā)中，新產(chǎn)品處于測(cè)試調(diào)優(yōu)階段排名暫未有所體現(xiàn)。公司看好小游戲市場(chǎng)發(fā)展，已明確加大小游戲市場(chǎng)布局。2023年重磅產(chǎn)品《勇者與裝備（代號(hào)BUG）》已先于APP版本上線了小程序版，公司旗艦產(chǎn)品《一念逍遙》也于2023年推出了小程序版，目前都處于測(cè)試調(diào)優(yōu)階段，未能進(jìn)入微信游戲人氣榜、暢銷(xiāo)榜，產(chǎn)品調(diào)優(yōu)完成后大推有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)表現(xiàn)?！队抡吲c裝備（代號(hào)BUG）》在玩法上最適配小程序游戲，因此公司選擇將其置于小程序化的最前列，公司公開(kāi)調(diào)研公告披露目前已有多個(gè)產(chǎn)品的小程序版本正在研發(fā)中。圖28：《一念逍遙》游戲內(nèi)玩法展示圖