第14章促銷策略Ag12-11-6本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握促銷及促銷組合的概念和特點(diǎn)；理解人員推銷、廣告、公共關(guān)系及銷售促進(jìn)的含義與特點(diǎn)；掌握影響促銷方式選擇的各要素；理解整合營銷傳播的含義及傳播層次。

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)：促銷組合；整合營銷傳播本章基本概念：促銷；促銷組合；廣告；廣告媒體；人員促銷；公共關(guān)系；銷售促進(jìn)；整合營銷傳播第14章促銷策略14.1促銷與促銷組合

14.2人員推銷策略

14.3廣告策略14.4公共關(guān)系策略14.5銷售促進(jìn)策略

14.6整合營銷傳播

引導(dǎo)案例：腦白金的成功

市場營銷的大忌是不考慮消費(fèi)者感受，而廣告更是如此。腦白金廣告設(shè)計(jì)以消費(fèi)者為核心，視消費(fèi)者需求為己任，不斷洞悉整個(gè)市場，深諳老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，在廣告宣傳上搶占了先機(jī)。腦白金采用密集式廣告投放運(yùn)作，以大規(guī)模廣告和花樣翻新的廣告來取悅消費(fèi)者。迎合中國老百姓孝敬老人、愛面子、追求時(shí)尚等大眾心理，進(jìn)行廣告語言和畫面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。尤其是腦白金開創(chuàng)了軟廣告成功宣傳的典范，如《格林上太空》、《宇航員如何睡覺》、《人不睡覺只能活五天》、《人體內(nèi)有只“鐘”》等軟文，都是醫(yī)藥保健品策劃的經(jīng)典之作。這些廣告都非常貼近百姓日常生活，把消費(fèi)者關(guān)心的健康問題提升到一個(gè)新的高度和深度，做到了以消費(fèi)者為核心，有利地宣傳了腦白金產(chǎn)品，使消費(fèi)者得到這樣的信息：腦白金不僅僅是靠廣告打出來的牌子，最主要是功能訴求，確實(shí)有效。腦白金在廣告實(shí)施前，對產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，將其定位孝敬父母的時(shí)尚禮品、送腦白金有面子。并針對老年人的特點(diǎn)，提出其核心訴求點(diǎn)“加深睡眠、改善腸胃”。采用直白的廣告語言：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，使腦白金產(chǎn)品遍地開花，紅遍中國大江南北。14.1

促銷與促銷組合14.1.1

促銷的含義14.1.2

促銷的作用14.1.3

促銷組合及促銷策略14.1.1

促銷的含義促銷就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品性能并更多地購買產(chǎn)品的活動。非人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等。促銷工作的核心是溝通信息促銷活動的目的是刺激消費(fèi)者的購買欲望并使其產(chǎn)生購買行為促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類14.1.2

促銷的作用傳遞信息，加強(qiáng)溝通激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售突出特點(diǎn)，樹立形象培養(yǎng)忠誠，穩(wěn)定銷售

考慮因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素促銷預(yù)算市場條件14.2

人員推銷策略14.2.1

人員推銷的概念與特點(diǎn)14.2.2

推銷人員的素質(zhì)14.2.3

人員推銷的形式與推銷策略14.2.4

推銷人員的獎勵(lì)

14.2.1

人員推銷的概念與特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)通過推銷人員的積極努力，面對面地向顧客推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動。通過這種直接的溝通，使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品或勞務(wù)，進(jìn)而更多地購買，達(dá)成買賣交易。優(yōu)點(diǎn)推銷過程靈活信息雙向傳遞迅速快捷密切企業(yè)與顧客之間的合作關(guān)系推銷目的的雙重性缺點(diǎn)

銷售成本較高對推銷人員的要求較高14.2.2

推銷人員的素質(zhì)吃苦耐勞，身心健康真誠熱情，積極進(jìn)取知識淵博，求知欲強(qiáng)舉止得體，善于表達(dá)機(jī)智靈敏，富于應(yīng)變

14.2.3

人員推銷的形式與推銷策略人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略

14.2.4

推銷人員的獎勵(lì)獎勵(lì)方式單純薪金制單純傭金制混合獎勵(lì)制14.2.5

推銷人員的考核收集考評資料建立考評標(biāo)準(zhǔn)14.3廣告策略14.3.1

廣告的含義、功能和類型14.3.2

廣告媒體的選擇14.3.3

廣告的設(shè)計(jì)原則14.3.1

廣告的含義、功能和類型廣告的含義廣義的廣告，指通過各種形式公開傳播某種思想，澄清某種事實(shí)，傳播商品或勞務(wù)信息的宣傳手段，包括商業(yè)廣告、公益廣告等。狹義的廣告即商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是廣告主以付費(fèi)方式利用大眾傳播媒介將商品或勞務(wù)信息、企業(yè)形象或經(jīng)營理念等向消費(fèi)者進(jìn)行溝通，最終達(dá)到盈利目的的活動。廣告的功能商業(yè)功能教育功能美學(xué)功能廣告的類型廣告的不同對象消費(fèi)品廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告商業(yè)零售廣告媒體廣告按廣告的內(nèi)容和目的分為：商品廣告企業(yè)廣告按照廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域不同可分為全國性廣告地區(qū)性廣告國際性廣告

按照產(chǎn)品生命周期的不同階段可分為投入期廣告拓展期廣告競爭期廣告按照廣告媒體可分為印刷品廣告電視廣告郵政廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣播說唱廣告圖片廣告文學(xué)廣告新聞廣告14.3.2

廣告媒體的選擇廣告媒體的分類和特性報(bào)紙雜志廣播電視

廣告媒體的選擇選擇廣告媒體時(shí)一般考慮以下幾點(diǎn)：目標(biāo)市場產(chǎn)品的特性媒體的傳播范圍媒體的費(fèi)用14.3.3

廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會性針對性簡明性藝術(shù)性

14.4公共關(guān)系策略14.4.1公共關(guān)系的概念14.4.2公共關(guān)系的基本特征14.4.3公共關(guān)系的作用和活動方式14.4.4公共關(guān)系的工作程序14.4.1公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”（PublicRelations）又稱公眾關(guān)系，簡稱“公關(guān)”或PR。是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。它本意是工商企業(yè)必須與其周圍的內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。

14.4.2

公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的主體是組織公共關(guān)系的目的是為企業(yè)塑造形象和提高聲譽(yù)公共關(guān)系活動的宗旨是平等互利、真誠合作公共關(guān)系是一種信息交流活動公共關(guān)系的效果是長期的14.4.3公共關(guān)系的作用和活動方式公共關(guān)系的作用搜集各種信息給企業(yè)決策提供重要的參考依據(jù)為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論氛圍使企業(yè)內(nèi)外部的溝通渠道暢通具有社會服務(wù)和教育引導(dǎo)職能

公共關(guān)系的活動方式宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)贊助性公關(guān)14.4.4公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系策劃公共關(guān)系的實(shí)施公共關(guān)系的評估14.5

銷售促進(jìn)策略14.5.1

銷售促進(jìn)的特點(diǎn)14.5.2銷售促進(jìn)的方式14.5.3銷售促進(jìn)的控制14.5.1

銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)適用于短期性的促銷活動銷售促進(jìn)是一種輔助性、非經(jīng)常性的促銷方式企業(yè)在開展銷售促進(jìn)活動時(shí)，一定要注意選擇合適的時(shí)機(jī)14.5.2

銷售促進(jìn)的方式

向消費(fèi)者推廣的方式贈送代金券贈送樣品包裝兌現(xiàn)廉價(jià)包裝

面向中間商的推廣方式批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽扶持零售商14.5.3銷售促進(jìn)的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞娇刂拼黉N時(shí)間的長短嚴(yán)禁弄虛作假注意中后期的宣傳推廣14.6

整合營銷傳播14.6.1整合營銷傳播的概念和特點(diǎn)14.6.2整合營銷傳播的層次14.6.1整合營銷傳播的概念和特點(diǎn)整合營銷傳播的概念整合營銷傳播，也稱為整合營銷溝通。是指針對顧客及其他受眾而制定、實(shí)施和評估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過程。整合營銷傳播的特點(diǎn)整合營銷傳播的核心是消費(fèi)者的認(rèn)知和心理整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)真正意義上的整合整合營銷傳播的目的是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷14.6.2

整合營銷傳播的層次認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合關(guān)系管理的整合本章小結(jié)促銷作為一項(xiàng)重要的營銷活動，其實(shí)質(zhì)與核心就是溝通信息，目的是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。促銷的方式主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等四種形式，企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場條件、促銷預(yù)算等因素予以組合，形成促銷策略。人員推銷具有信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性和推銷過程靈活性等優(yōu)點(diǎn)。推銷人員的素質(zhì)決定了人員推銷活動的成效。推銷人員應(yīng)具備態(tài)度熱忱、知識廣博、勇于進(jìn)取、善于表達(dá)和富于應(yīng)變等綜合素質(zhì)。對推銷人員的管理包括培訓(xùn)、獎勵(lì)和考評等方法。廣告是非常重要的促銷工具之一。由于不同的廣告媒體有不同的特性，所以企業(yè)必須對廣告媒體進(jìn)行正確地選擇。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)要考慮目標(biāo)市場、產(chǎn)品的特性、媒體的傳播范圍和媒體的費(fèi)用等因素。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循真實(shí)性、社會性、針對性、簡明性和藝術(shù)性等原則。

公共關(guān)系是指企業(yè)以正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)活動的方式主要有宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)和贊助性公關(guān)等。銷售促進(jìn)的短期促銷效果很顯著，但有貶低產(chǎn)品之意，它是一種輔助性的促銷方式；同時(shí)，還要進(jìn)行有效的控制、選擇合適的方式、確定合理的期限、杜絕弄虛作假和中后期宣傳等。整合營銷傳播是運(yùn)用廣告、人員促銷、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等進(jìn)行全方位的信息收集和促銷方法的無縫組合，具有提供明確的、連續(xù)一致的和最大傳播影響力的特點(diǎn)。整合營銷傳播包括認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費(fèi)者的整合、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合和關(guān)系管理的整合等七個(gè)層次。思考題1.何謂促銷？促銷的作用是什么？2.人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3.推銷人員應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？4.何謂廣告？廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？5.何謂廣告媒體？如何選擇廣告媒體？6.何謂公共關(guān)系？它有哪些基本特征？7.銷售促進(jìn)有何特點(diǎn)？8.如何理解整合營銷傳播的七個(gè)層次。

案例簡介電影《英雄》，在2002年到2003年成為華人電影界最轟動的話題之一，它創(chuàng)造了中國歷史上許多個(gè)第一，也引來了無數(shù)的爭論?！队⑿邸返某晒?，并不在于電影本身的精彩，而在于營銷策劃、市場推廣和新聞公關(guān)宣傳等整合營銷理念的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新給《英雄》帶來的競爭優(yōu)勢和市場回報(bào)是十分巨大的?！队⑿邸返恼蠣I銷推廣是如何獲得成功的呢？1.與眾不同的信息溝通方式

《英雄》有強(qiáng)勁的制作班底和演員陣容，導(dǎo)演是久負(fù)盛名的張藝謀；主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡和甄子丹等都是在國際、國內(nèi)享有一定聲譽(yù)的華裔演員；另外總攝像師杜可風(fēng)、作曲譚盾、服裝師和田惠美、武術(shù)指導(dǎo)程小東、歌曲主唱王菲等都是電影界著名的專業(yè)人士；《英雄》投資3100萬美金；300多人的超大規(guī)模攝制組。顯而易見，《英雄》在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中挑選了優(yōu)質(zhì)的“原料”，形成了差異化的比較優(yōu)勢，使消費(fèi)者期盼著這一電影產(chǎn)品的“誕生”。同時(shí)，《英雄》在媒體宣傳上可謂絞盡腦汁，與眾不同，花樣百出。其實(shí)這些新聞與電影的內(nèi)容并沒有什么關(guān)系，但它通過與眾不同的信息溝通方式引得媒體和觀眾不斷關(guān)注《英雄》，從而調(diào)動觀眾和媒體一睹電影的欲望，這才是《英雄》的真正用意所在。2.別出心載的廣告宣傳從2002年8月起，《英雄》策劃了一系列的新聞事件，進(jìn)行公映前全方位的廣告宣傳活動。（1）在香港首開新聞發(fā)布會，發(fā)布關(guān)于電影的權(quán)威消息和正式劇照，拉開了廣告宣傳的帷幕。香港作為東西方文化的紐帶，國際地位高，《英雄》選擇香港這個(gè)城市作為新聞發(fā)布會的地點(diǎn)，是非常有眼光的。（2）《英雄》是2002年度唯一一部進(jìn)軍奧斯卡的國產(chǎn)影片，雖然最終沒能獲得奧斯卡最佳外語片，但奧斯卡電影節(jié)的國際地位給《英雄》的廣告宣傳起到了推波助瀾的作用。（3）千方百計(jì)打擊盜版，保證票房?！队⑿邸吩诖驌舯I版方面投入的精力最多，做的也最成功，它是國內(nèi)第一部直到公映近一周還能杜絕盜版的影片。（4）《英雄》和很多廣告代理商，如北京耐克思廣告公司、多普達(dá)手機(jī)、婷美集團(tuán)、聯(lián)想和中國移動等簽訂了貼片廣告合同，一方面為《英雄》做廣告宣傳，同時(shí)也獲得了可觀的廣告效益。3.新穎獨(dú)特的公關(guān)營銷2002年11月29日，《英雄》拍賣了電影VCD、DVD音像版權(quán)，這一策劃獲得了巨大的成功，不僅拍出了1780萬元的天價(jià)，而且又形成了一個(gè)轟動熱點(diǎn)，一般VCD、DVD音像版權(quán)，最多在30~40萬之間，這么高的價(jià)格還是第一次。就在《英雄》的聲譽(yù)達(dá)到了中國電影很高的一個(gè)高度時(shí)，發(fā)行人又趁熱打鐵搞了一個(gè)國內(nèi)首創(chuàng)的“全球首映儀式”，把媒體對《英雄》的報(bào)道推向了巔峰狀態(tài)?！队⑿邸愤€別出心裁地選擇了全國零點(diǎn)公映，2002年12月20日零點(diǎn)，炒作已久的《英雄》終于在全國14條院線42家影院同時(shí)啟動。首映當(dāng)天全國票房收入1100萬，21日1300