企業(yè)公關(guān)論文危機(jī)公關(guān)論文：優(yōu)秀企業(yè)如何走出公關(guān)危機(jī)的困擾[摘要]在信息化時(shí)代,優(yōu)秀企業(yè)因?yàn)槠涓咧?、高美譽(yù)度和產(chǎn)品高市場(chǎng)占有率而較一般企業(yè)更容易招致公關(guān)危機(jī),2010年1到8月,豐田、富士康、霸王、圣元等多家企業(yè)遭遇企業(yè)危機(jī),迅即轉(zhuǎn)化為公關(guān)危機(jī),致使企業(yè)面臨著前所未有的信譽(yù)考驗(yàn),不同企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度、措施等不同,帶來的結(jié)果也大相徑庭,研究這些企業(yè)的應(yīng)對(duì)手法,對(duì)于指導(dǎo)其他優(yōu)秀企業(yè)、一般性企業(yè)今后應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī),將有十分重要的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]優(yōu)秀企業(yè)公關(guān)危機(jī)坦誠應(yīng)對(duì)重塑品牌

這是一個(gè)全球化、信息化時(shí)代,這是一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代,這也是優(yōu)秀企業(yè)隨時(shí)遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)代。今年以來,國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機(jī),嚴(yán)重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機(jī)中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得認(rèn)真總結(jié)與分析,它們的做法對(duì)今后其他企業(yè)的發(fā)展也會(huì)提供有益的借鑒與啟發(fā)。

一、優(yōu)秀企業(yè)公關(guān)危機(jī)的形成

優(yōu)秀企業(yè)指社會(huì)知名度、美譽(yù)度極高、在業(yè)界處于領(lǐng)袖地位的大型企業(yè),他們的產(chǎn)品長期以來成為社會(huì)公眾口碑良好、市場(chǎng)份額較大的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。因此,一旦這些企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量或不良傳言時(shí),會(huì)迅即演變?yōu)槿鐣?huì)對(duì)其的信譽(yù)危機(jī),小則嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與發(fā)展,大則會(huì)引發(fā)連帶反應(yīng),帶來對(duì)企業(yè)所在行業(yè)的質(zhì)疑及部分消費(fèi)者群體心理上的恐慌,因而也對(duì)社會(huì)安定帶來一定的不利影響,這樣的危機(jī)被稱為公關(guān)危機(jī)。

公關(guān)危機(jī)指社會(huì)組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導(dǎo)致的社會(huì)公眾對(duì)該組織的信譽(yù)懷疑或坍塌,所以也稱信譽(yù)危機(jī)、信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)來說,任何內(nèi)部或外部的敏感問題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。而對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)來說,由于其社會(huì)知名度高,公眾的關(guān)注度、敏感度也很高,因此,一旦與某一問題有染,優(yōu)秀企業(yè)則可能很快成為媒體關(guān)注熱點(diǎn),有極大可能形成公關(guān)危機(jī)。

2010年初,日本汽車行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)豐田汽車公司由于油門踏板存在安全隱患,開始召回美國市場(chǎng)的豐田汽車,隨后這一召回浪潮蔓延至中東、拉美和非洲,隨之引起全球市場(chǎng)對(duì)豐田公司的信譽(yù)危機(jī),并引發(fā)人們對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)質(zhì)量安全的擔(dān)憂;2010年1月至5月,臺(tái)資著名企業(yè)富士康科技集團(tuán)(《財(cái)富》2009年全球企業(yè)500強(qiáng)第109位)連續(xù)發(fā)生員工跳樓自殺事件,“十連跳”被媒體持續(xù)報(bào)道,驚動(dòng)了公眾、震動(dòng)了政府,更引起了全社會(huì)對(duì)富士康企業(yè)形象的恐懼,帶來了一定的社會(huì)公眾心理恐慌;2010年7月,榮獲“中國馳名商標(biāo)”和行業(yè)標(biāo)志品牌的霸王集團(tuán)因洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷的報(bào)道,給相當(dāng)部分消費(fèi)者帶來擔(dān)憂,企業(yè)股票急速大幅下跌,有關(guān)產(chǎn)品也在全國部分城市的市場(chǎng)招致下架境遇,并有一些人因成龍代言該產(chǎn)品而對(duì)成龍進(jìn)行攻擊,一時(shí)輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng);8月初,中國營養(yǎng)食品領(lǐng)域的領(lǐng)先制造商、國內(nèi)營養(yǎng)食品企業(yè)第一家在美國上市的公司——圣元國際集團(tuán),其旗下企業(yè)青島圣元乳業(yè)有限公司因嬰幼兒“性早熟”事件引起全社會(huì)對(duì)奶粉及牛奶安全性的擔(dān)心,同時(shí)連帶對(duì)兒童成長中的食品問題產(chǎn)生了深刻的憂慮,等等?？v觀以上諸企業(yè),形成公關(guān)危機(jī),其原因主要有以下幾種:

1.產(chǎn)品質(zhì)量問題

如豐田的汽車召回門事件。霸王防脫洗發(fā)水與圣元奶粉事件也是因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑而引起。

2.企業(yè)內(nèi)部管理問題

如富士康的員工連續(xù)自殺事件,完全是企業(yè)內(nèi)部管理上出現(xiàn)了明顯問題而導(dǎo)致的。而豐田汽車的召回也深層次反映了內(nèi)部管理

問題。

3.同行陷害問題

如霸王防脫洗發(fā)水的問題源自香港媒體的報(bào)道,實(shí)際上是競爭對(duì)手的有意陷害,因?yàn)榇藞?bào)道而導(dǎo)致霸王市場(chǎng)形象的極大負(fù)面影響,反映了媒體在企業(yè)危機(jī)中發(fā)揮的重要作用。

4.消費(fèi)者懷疑問題

如圣元奶粉就起因于一些嬰幼兒母親的懷疑,最后被證明是消費(fèi)者的過慮,性早熟與圣元奶粉沒有直接關(guān)聯(lián)度。

二、優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)水平參差不一

優(yōu)秀企業(yè)面對(duì)內(nèi)部或外部的突發(fā)問題如何應(yīng)對(duì),實(shí)際上考驗(yàn)了這些企業(yè)的公共關(guān)系管理水平?；仡?010年以來這些企業(yè)遭遇的危機(jī),處理的結(jié)果與水準(zhǔn)差異很大,參差不一。

1.豐田的拖延戰(zhàn)術(shù),將其帶入品質(zhì)懷疑的泥沼

年初的豐田公司汽車召回問題,起因很簡單,在汽車行業(yè)也并非第一家,但問題是公司對(duì)該事件的后果估計(jì)不足,企業(yè)高層采取拖延戰(zhàn)術(shù),僅僅委托公關(guān)公司去應(yīng)付公眾,在最初的8天時(shí)間里,企業(yè)高層幾乎沒有對(duì)消費(fèi)者做任何溝通,輿論對(duì)豐田的大量汽車召回及企業(yè)的拖延態(tài)度感到憤怒,到總裁豐田章男親自到美國國會(huì)進(jìn)行解釋和道歉時(shí),壞印象已經(jīng)在全球形成,結(jié)果豐田汽車公司除了預(yù)計(jì)直接經(jīng)濟(jì)損失超過20億美元外,消費(fèi)者對(duì)其逐漸喪失的忠誠度和美譽(yù)度,將使此次豐田的損失不可估量。

2.富士康的被動(dòng)“救火”,使其留下長久壞印象

企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會(huì)對(duì)此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時(shí)間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個(gè)企業(yè)界甚至全社會(huì)的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對(duì)此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會(huì)輿論達(dá)到沸點(diǎn),這時(shí),富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對(duì):舉辦媒體接待日,由郭臺(tái)銘接待記者,并致最后給每個(gè)工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會(huì)公眾的腦海之中。

3.霸王的強(qiáng)硬回應(yīng),讓人感到些許霸氣

2010年7月,當(dāng)中央電視臺(tái)及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時(shí),由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國內(nèi)媒體嘩然,一時(shí)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),盡管霸王在第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng),但陳述中語氣強(qiáng)硬,直擊報(bào)道該消息的媒體,表現(xiàn)出明顯的對(duì)立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報(bào)社的消息,為此事增添了不應(yīng)有的一幕,在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關(guān)的評(píng)估結(jié)果報(bào)告時(shí),霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因?yàn)榇耸碌母哒{(diào)處理,致霸王股價(jià)大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設(shè)起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

4.圣元的坦誠溝通,挽回了消費(fèi)者的信任

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關(guān)聯(lián),這讓全社會(huì)再一次將焦點(diǎn)關(guān)注到了牛奶的身上,圣元對(duì)此表現(xiàn)出了積極的解決問題的態(tài)度。一方面他們認(rèn)為圣元奶粉沒有添加雌激素,對(duì)自己的產(chǎn)品表示了堅(jiān)定的信心,向社會(huì)發(fā)布了《圣元關(guān)于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發(fā)布《圣元營養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開信》,同時(shí)積極等待國家的正式檢測(cè)認(rèn)定。當(dāng)衛(wèi)生部