確定細分市場和選擇目標市場Chapter9確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標市場擬定市場定位目標營銷主要步驟本章要求一個公司怎樣確認細分市場？一個公司應用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？一、市場細分市場細分的層次市場細分的模式市場細分的程序細分消費者市場業(yè)務市場的基礎有效細分的條件市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。細分營銷

細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。補缺營銷市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。

個別化營銷市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。自我營銷自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。

市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好市場細分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細分階段細分消費者市場的基礎地理因素地區(qū)城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候ToBeContinued細分消費者市場的基礎人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)ToBeContinued細分消費者市場的基礎人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層ToBeContinued細分消費者市場的基礎心理因素生活方式個性ToBeContinued細分消費者市場的基礎行為因素使用時機追求利益使用者狀況品牌忠誠度準備程度對產(chǎn)品態(tài)度牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度堅定忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者細分業(yè)務市場的基礎人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術使用者/非使用者情況顧客能力細分業(yè)務市場的基礎采購方法采購職能組織權力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關系的性質(zhì)總采購政策購買標準細分業(yè)務市場的基礎情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度購買決策過程中的

業(yè)務細分市場首次潛在購買者新購買者復雜的購買者程序購買者關系購買者交易購買者競價購買者三種劃分方式四種劃分方式有效細分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性二、目標市場選定評估細分市場選擇細分市場評估和選擇細分市場的其他因素評估細分市場細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標和資源選擇細分市場密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋市場無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本評估和選擇

細分市場的其他因素目標市場的道德選擇細分相互關系與超級細分逐個細分市場進入的計劃內(nèi)部細分合作大營銷大營銷是進行經(jīng)濟、心理、政治和公共關系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關各方的支持配合，從而進入該特定市場并開展經(jīng)營活動。ENDLOGO薪酬管理單擊此處添加副標題一、理論基礎Part101培訓發(fā)展其他福利02福利補充保障03薪資政府規(guī)定的保障（如養(yǎng)老、醫(yī)療等）04員工薪酬結(jié)構(gòu)持股分紅Contents目錄05海外培訓獎金06國內(nèi)培訓津貼薪酬的本質(zhì)及其功能勞動力成本說：勞動報酬說：交易價格說：人力資本回報說：保證勞動力再生產(chǎn)需要：引導人力資源配置：考慮人力供求狀況；鼓勵人力投資：提高員工創(chuàng)造力；激勵員工多承擔責任，多做貢獻。決策依據(jù)薪酬決策環(huán)境條件績效考核實際薪酬企業(yè)文化支付能力職務評價薪酬差別市場約束生活指數(shù)最低工資法律規(guī)定薪酬決定機制公平的全面涵義對外比較公平；對內(nèi)比較公平；員工待遇比較公平。獎酬的趨勢－－與績效掛鉤越來越多的企業(yè)實行了以績效為基礎的工資制度；福利和培訓發(fā)展同樣在拉開差距。我國企業(yè)存在的問題調(diào)查問卷“本單位工資發(fā)放與績效是否緊密掛鉤？”認為“嚴格考核，緊密掛鉤”的占36.9%；認為“考核嚴格，但掛鉤不緊”的占35.71%；認為“考核不嚴格，無法掛鉤”的占23.81%?？梢姶嬖趩栴}比較普遍。二、薪酬體系設計Part2薪酬體系設計的內(nèi)容薪酬結(jié)構(gòu)設計：薪酬水平：薪酬差別：支付政策：支付周期與方式；薪酬調(diào)整：調(diào)整頻率與幅度。薪酬體系設計的程序從企業(yè)戰(zhàn)略開始，決定薪資戰(zhàn)略；組織設計與企業(yè)文化設計：確定機構(gòu)設置，明確價值觀以及薪酬政策；職務分析與職務設計：確定職務設置以及相應的責任、績效指標以及任職資格；職務評價：確定職務間相對價值；績效考核：確定員工的實際貢獻與潛力；人力資源與薪酬市場調(diào)查：考慮不同人力資源的供求形勢以及同行支付水平；設計實際薪酬體系。企業(yè)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)／企業(yè)文化職務分析／職務設計薪酬政策薪酬體系人力資源與薪酬市場分析職務評價績效評估薪酬體系設計的程序要搞好薪資調(diào)查當今世界薪資水平實際上是一種員工接受的心理契約。工資水平的確定一般取市場工資的中位數(shù)；高層的工資跨度大，低層的工資跨度??；高層的交叉小，低層的交叉大。交叉部分同級工資跨度工資水平工資等級支付政策根據(jù)績效考核的可能性、員工消費習慣確定年薪制、月薪制、周薪制、日工資、小時工資、計件工資等；。公開支付／不公開支付？調(diào)查：不公開發(fā)薪水的單位有多少？討論：您認為公開支付效果好還是不公開為好？調(diào)薪政策長周期大幅度；短周期小幅度；定期調(diào)薪與即時調(diào)薪。為適應人才競爭，每年需要調(diào)整薪酬，有的半年一次。薪資差別的確定績效差別為基礎：計件工資、銷售提成、利潤分成技能差別為基礎：技能工資、職稱工資年資差別為基礎：年功工資責任差別為基礎：職務工資綜合評價為基礎：結(jié)構(gòu)工資不同類別員工的薪酬體系操作工人的薪酬體系；營銷人員的薪酬體系；研發(fā)人員的薪酬體系；經(jīng)營者的薪酬體系。獎金的應用優(yōu)點：比較靈活集體計獎／個人計獎綜合獎／單項獎三、職務評價Part3薪酬差別－職務評價方法排級法（一一強制對比法）：套級法（典型職務對比法）：評分法（基本參數(shù)計點法）：是最常用的方法。評分法程序與方法職務分類：確定付酬要素：分級賦值：分配權數(shù)：劃分工資等級：職責規(guī)模崗位對企業(yè)的影響崗位履行的監(jiān)督管理職責職責范圍崗位的責任范圍崗位的溝通技巧任職資格工作復雜程度解決問題的難度環(huán)境條件

CRG評估體系

國民職務評價方案職務分類：把企業(yè)人員分成生產(chǎn)維修，倉庫，銷售，服務人員；辦公室、技術和業(yè)務部的一般人員；高級業(yè)務技術、管理人員；總經(jīng)理等最高級管理人員。工人定級的職務要素包括教育程度，經(jīng)驗，獨立工作能力，體力要求，腦力或視力要求，設備或工藝責任，材料或產(chǎn)品責任，對別人的安全所負責任，對別人的工作所負責任，工作環(huán)境條件，危險性；主管人員定級采用管理能力，解決問題能力，創(chuàng)造能力，分析能力，經(jīng)濟責任，獨立工作能力，適應能力，工作經(jīng)驗，教育程度；各職務要素分成五檔，分別賦以1、2、3、4、5分。

分級

知識等級說明一能進行整數(shù)的讀、寫、加減運算；會使用固定的度量衡儀器儀表，能閱讀說明書，但不需要講解能力

二能進行整數(shù)、小數(shù)、分數(shù)的四則運算，會運用簡單的公式，會使用可調(diào)的度量衡器具；會寫檢查報告，進行記錄，使用可比性顏料。需要講解能力

三會進行數(shù)學運算，并使用復雜的圖表說明，能使用種種類型的精密的度量衡器具，受過相當于1－3年的專業(yè)訓練

四能運用高等數(shù)學知識進行數(shù)量運算和分析，能使用各類精密的測量儀表，受過某種行業(yè)或社會公府的技巧訓練，或受過相當于四年制技術?？茖W校專業(yè)教育

五會運用高等數(shù)學，應用數(shù)學知識；具有機械、電力、化工、土木工程等有關應用工程理論及實踐的綜合知識，相當于受過四年制技術?？苹虼髮W本科的專業(yè)訓練

表14－10

分值要素

一

二

三

四

五1．知經(jīng)驗224466881103．才智、創(chuàng)造體力10203040505．注意力集中程度5101520256．對各種儀器設備所負責任大小5101520257．對材料或產(chǎn)品所負責任大小5101520258．對他人所負責任大小5101520259．對他人工作的責任大小51015202510．工作條件優(yōu)劣51015202511．危險性1020304050第一行縱向相加為100分橫向比例為１２３４５

表14－11職位分值工次等級~13912140~16111162~18310184~2059206~2278228~2497250~2716272~2935294~3154316~3373338~3592360~3811382~1A武漢鋼鐵公司的工資等級表人員類型資格名稱資格檔次級別

管理人員科辦員16~13車間副主任（副科長）12~10車間主任（科長）9~7副廠（礦）、處長6~4廠（礦）、處長3~1專業(yè)技術人員員14~13助理12~10中級9~7

高級

副