CRM在零售業(yè)中應用研究——以沃爾瑪為例作者：陸再杰作者介紹：陸再杰，（1993—作者介紹：陸再杰，（1993—），男，漢，安徽合肥人，安慶師范大學經濟與管理學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生摘要：伴隨當代零售業(yè)市場發(fā)展和企業(yè)之間競爭不停加劇，零售業(yè)生存和發(fā)展面臨著愈加嚴峻挑戰(zhàn)。推進零售業(yè)對CRM全方面應用，培養(yǎng)強大忠誠用戶群體，成為零售業(yè)迎接挑戰(zhàn)和在市場競爭中取得有利地位必經路徑之一。本文從客戶關系管理內涵、分類以及其所包含技術著手，分析了客戶關系管理在零售業(yè)中必要性以及實施客戶關系管理作用，再經過對沃爾瑪客戶關系管理實施進行探討，結合其成功經驗對客戶關系管理在零售業(yè)中推廣提出自己提議。為零售業(yè)CRM分析和實施提供了一個實例，也能夠為相近類似型行業(yè)CRM分析和實施提供參考。關鍵詞：CRM；沃爾瑪；應用伴伴隨全球經濟一體化趨勢加速以及企業(yè)市場競爭愈演愈烈，零售經營環(huán)境發(fā)生了極大改變。以滿足消費者需求作為經營思想關鍵，為消費者創(chuàng)造更多新消費價值，提供愈加好購物體驗，這正是市場環(huán)境改變對零售企業(yè)提出新要求。為了維持用戶與企業(yè)之間良好銷售關系，唯有經過推行CRM項目這一基本路徑來實現(xiàn)。CRM近三十年以來重視程度越發(fā)不可代替，成為眾多零售業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢“殺手锏”。服務業(yè)向來重視“用戶就是上帝”、“客戶第一”等基本思想，商業(yè)零售業(yè)作為服務業(yè)基本組成部分，客戶關系管理已經被提升到了戰(zhàn)略層面。商業(yè)零售業(yè)目光早已經轉移到“客戶”上，用戶(客戶)忠誠度和滿意度成為度量商業(yè)零售業(yè)能否不停晉升并“基業(yè)長青”必要條件[1]。而沃爾瑪正是憑借著其對CRM成功利用才屹立于零售業(yè)成功之巔。一、CRM概述在現(xiàn)今市場競爭愈加激烈經濟時代,單純買與賣、服務與被服務已經無法做到維持企業(yè)與消費者之間穩(wěn)定合作關系。企業(yè)應該將消費者與企業(yè)人力資源看齊，一樣看成是企業(yè)主要資源之一。企業(yè)要想深入發(fā)展，唯有將這項資源做到充分利用才行。依據(jù)調查表明：企業(yè)令一位消費者在消費過程中取得滿意，會間接地給企業(yè)帶來八位潛在消費者，而且這些潛在消費者最少會有一位（甚至更多）會對企業(yè)產品或服務產生消費行為。反之負面影響則是正面效益三倍（甚至更多），即每位對企業(yè)產生失望心理消費者會直接影響他周圍二十幾位潛在消費者。企業(yè)需要留住一位老用戶成本僅僅是爭取一位新用戶成本五分之一。CRM（CustomerRelationshipManagement）首先是由加特納集團提出來，經過近二十年不停發(fā)展，CRM已成為了較為完善管理理論體系，并逐步發(fā)展成為提升企業(yè)競爭力、擴大市場擁有率等一個不可或缺方法伎倆和商業(yè)策略。（一）CRM概念GartnerGroup最早提出了關于客戶關系管理定義:作為企業(yè)一個商業(yè)伎倆或者說工具，CRM能夠依據(jù)客戶細分類別對企業(yè)內部自愈進行有效地組織和利用；以提升企業(yè)利潤和用戶滿意度為目標，將“以用戶為中心”落實落實到整個工作流程以及企業(yè)本身經營行為當中。該闡釋明確提出了CRM是企業(yè)一個商業(yè)策略。其根本目標是為了提升企業(yè)本身盈利和加強企業(yè)用戶滿意度，而不是僅將其看成是一個IT技術來運作。IBM企業(yè)給出定義是:為提升給予客戶服務能力和用戶滿意度以及提升客戶交付價值，逐步完善和增強企業(yè)本身產品及其相關服務；并逐步培養(yǎng)用戶對企業(yè)品牌忠誠度，達成維系老用戶基礎上吸納新用戶目標。經過這兩方面來提升企業(yè)經濟效益以及競爭優(yōu)勢。IBM提出概念解釋同時囊括了企業(yè)與客戶以及相關詳細業(yè)務流程。SAP企業(yè)給出定義:作為一個“以用戶為中心”企業(yè)運行策略，CRM根本是對客戶數(shù)據(jù)進行管理。企業(yè)在營銷活動過程中不可防止會與客戶之間產生各種交互行為，CRM則是將各種活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計下來并依據(jù)數(shù)據(jù)進行分析。從而為企業(yè)戰(zhàn)略決議提供相關依據(jù)，增強企業(yè)對本身認知能力和對用戶維系能力，為企業(yè)利益最大化提供有利條件。當然舉出這三個企業(yè)僅僅是作為一個例子，還有更多企業(yè)和組織對CRM擁有自己了解和定義。不一樣市場定位和觀察角度，所帶來了解自然各有所長。但依據(jù)對不一樣CRM定義了解，我們能夠明確發(fā)覺CRM包含了最少三個層次了解。首先，CRM是一個“以用戶為中心”先進企業(yè)管理理念。不論是企業(yè)本身經營策略以及管理方針，還是企業(yè)每日正常工作流程全都是圍繞著“以用戶為中心”所展開和制訂。其次，CRM是一個應用系統(tǒng)。即企業(yè)能夠經過引進信息技術建立一套本身特有智能化星系管理系統(tǒng)。企業(yè)能夠經過該系統(tǒng)來達成維系客戶對企業(yè)品牌忠誠度和滿意度目標，從而為企業(yè)逐步增加市場擁有率給企業(yè)帶來更多收益。最終，CRM是多個技術整合利用。CRM囊括了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)分析在內多個信息技術及應用。經過這些企業(yè)能夠更有效地利用用戶信息，從而愈加明確用戶需求，逐步發(fā)掘新商機，為企業(yè)在市場競爭中占得一席之位。總而言之，本文給出了CRM定義：CRM是在應用現(xiàn)今先進信息技術前提下，為企業(yè)量身打造一個以培養(yǎng)用戶對企業(yè)忠誠度及滿意度為目標企業(yè)管理信息系統(tǒng)。（二）CRM分類1、運行型CRM運行型CRM作為整套CRM系統(tǒng)基礎部分為企業(yè)數(shù)據(jù)分析和服務提供著充分依據(jù)。在對企業(yè)日常運作進行規(guī)范化和一體化同時，也大大提升了企業(yè)運作效率。并在對企業(yè)銷售、市場以及服務流程化和自動化過程中搜集了數(shù)目龐大客戶數(shù)據(jù)。對于這些數(shù)據(jù)處理便衍生出了分析型CRM。2、分析型CRM分析型CRM是整套CRM系統(tǒng)中不可或缺主要部分，它存在正式CRM精華之處。分析型CRM主要作用便是處理運行型CRM和企業(yè)本身業(yè)務系統(tǒng)中所搜集到各類數(shù)據(jù)。依據(jù)分析這類數(shù)據(jù)，發(fā)覺其中所隱藏規(guī)律，為企業(yè)戰(zhàn)略制訂和策略實施提供有力依據(jù)。分析型CRM不得不利用包含數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術在內多個數(shù)據(jù)分析工具。利用數(shù)據(jù)分析工具對企業(yè)已經有數(shù)據(jù)進行分析管理并從中發(fā)覺有價值信息。從而使企業(yè)在激烈市場競爭化境中對戰(zhàn)術確定擁有可靠依據(jù)，深入提升企業(yè)競爭力。企業(yè)也能夠利用這些信息深入實施客戶關心策略，與客戶進行交互聯(lián)絡。協(xié)作型CRM正是為了與客戶交互聯(lián)絡和為企業(yè)進行客戶關心才被逐步建立和完善。3、協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM作用在于使企業(yè)利用多個交流渠道基礎上，對客戶進行全方面服務并將活動過程中產生數(shù)據(jù)深入搜集利用。為了確保企業(yè)以及用戶能夠及時且準確獲取所需信息，協(xié)作型CRM能夠將CallCenter、FacetoFace、Internet以及Email等交流渠道整合起來并加以利用。CRM系統(tǒng)運作基本流程以下：在企業(yè)進行基礎業(yè)務交流同時，運行型CRM也在運作。它將企業(yè)運行過程中所產生數(shù)據(jù)和客戶資料進行搜集管理，再將處理過數(shù)據(jù)與企業(yè)所處市場數(shù)據(jù)進行深入搜集管理；到數(shù)據(jù)被處理之后都會被裝載到數(shù)據(jù)倉庫中，企業(yè)將這些數(shù)據(jù)交由分析型CRM進行分析處理，從這些數(shù)據(jù)之中提煉對企業(yè)有利市場規(guī)律信息；最終協(xié)作性CRM將關于規(guī)律信息經過動態(tài)報表等系統(tǒng)在企業(yè)內部實現(xiàn)交流共享。企業(yè)利用這些規(guī)律信息深入制訂戰(zhàn)略方針和營銷策略，有針對性為用戶以最便利渠道提供最稱心產品和服務。（三）CRM技術1、數(shù)據(jù)挖掘技術數(shù)據(jù)挖掘技術（DataMining）就是從眾多、復雜、不明確而且聯(lián)絡不親密企業(yè)數(shù)據(jù)之中，探尋人們所未知、潛伏在數(shù)據(jù)背后有價值規(guī)律信息過程。數(shù)據(jù)挖掘是一門包含眾多方面學科，如統(tǒng)計學、概率論以及數(shù)據(jù)庫和AI技術在內。數(shù)據(jù)挖掘不但僅是對指定企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫簡單搜索引擎，在對數(shù)據(jù)進行搜索基礎上還要做出相正確統(tǒng)計以及管理。在對計算結果歸類分析之后，推算不一樣事物之間交互關系，并對未來趨勢做出預測，為企業(yè)營銷方案提供決議依據(jù)。慣用數(shù)據(jù)挖掘技術包含：人工神經元網絡、遺傳算法、關聯(lián)分析法、決議樹和序列模式分析等。2、數(shù)據(jù)倉庫技術伴伴隨網絡信息技術發(fā)展，源源不停各式信息向企業(yè)涌來。企業(yè)面對眾多復雜且多角度營銷信息，全方面且準確判斷分析顯得尤為主要。傳統(tǒng)模式下數(shù)據(jù)倉庫面在新時代需求下，其本身不足已漸漸凸顯了出來，企業(yè)迫切需要一個全新數(shù)據(jù)倉庫技術。W.H.Inmon作為數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)始人，在《建立數(shù)據(jù)倉庫》一書中給數(shù)據(jù)倉庫提出了明確定義：數(shù)據(jù)倉庫是面向主題、集成、相對穩(wěn)定、且隨時間不停改變數(shù)據(jù)集合，用以支持企業(yè)經營決議。3、聯(lián)機分析處理技術按照OLAPCouncil定義，OLAP是在對企業(yè)所搜集數(shù)據(jù)從多方面提煉基礎上，讓包含分析、管理以及執(zhí)行人員在內企業(yè)員工對得出能真實反應企業(yè)特征信息進行統(tǒng)一便捷交流儲存，方便于企業(yè)發(fā)覺潛伏于數(shù)據(jù)基礎層面之下深層次規(guī)律一類軟件技術。聯(lián)機分析軟件在對多維信息進行共享同時，對特定問題有針對性實施聯(lián)機數(shù)據(jù)訪問以及分析。在對多個信息進行分析前提下，施行高效、便捷、統(tǒng)一存取，方便于企業(yè)高層員工對企業(yè)數(shù)據(jù)有一個更為深入了解。OLAP不但僅能用來為管理人員進行決議時提供決議依據(jù)，還能夠按照企業(yè)需求，對數(shù)目龐大且復雜數(shù)據(jù)化繁為簡，靈活將企業(yè)所搜集到數(shù)據(jù)以愈加直觀方式展現(xiàn)在決議人員面前。便捷高效分析功效和直觀數(shù)據(jù)展示正是聯(lián)機分析處理優(yōu)勢之處。利用這種技術企業(yè)能夠愈加緊速且準確對所搜集到數(shù)據(jù)進行管理分析，從而有利于決議人員做出愈加科學管理決議。二、零售業(yè)實施CRM必要性及作用（一）零售業(yè)實施CRM必要性現(xiàn)如今，伴伴隨CRM在零售業(yè)中不停推廣，企業(yè)經濟效益也在不停提升。在零售業(yè)市場競爭情況愈演愈烈局勢下，CRM在零售企業(yè)實施也顯得尤為主要。其必要性表現(xiàn)在以下4個方面:1、有利于零售企業(yè)建立市場競爭優(yōu)勢在市場競爭環(huán)境愈演愈烈情況下，零售業(yè)根本已經轉移到了維系老用戶以及吸納新用戶并深入發(fā)掘客戶價值方面。在企業(yè)內部CRM落實是零售業(yè)增強競爭力必經路徑之一。企業(yè)能夠經過CRM實施來提升用戶忠誠度、維系更多用戶、發(fā)掘用戶潛在價值以及降低銷售和管理費用；同時也能夠使企業(yè)在零售市場中占取有利地位。2、有利于達成客戶個性化要求經過CRM，零售企業(yè)在分析得到市場規(guī)律信息之后，依據(jù)細分消費者消費行為以及消費模式有針對性為客戶提供個性化產品及其相關服務。企業(yè)產品及服務多樣化以及企業(yè)數(shù)據(jù)規(guī)范化也有利于企業(yè)對用戶潛在價值發(fā)覺，并為用戶有針對性提供新產品以及相關服務，加強用戶忠誠度及滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)利益最大化目標。3、有利于企業(yè)信息資源管理以及完善客戶數(shù)據(jù)整合在客戶關系管理系統(tǒng)之中，企業(yè)所制訂戰(zhàn)略方針其依據(jù)就是起源于客戶信息。企業(yè)數(shù)據(jù)起源往往是多方面，如財務、交易、供給鏈以及電子商務系統(tǒng)等。CRM系統(tǒng)能夠將這些系統(tǒng)所搜集數(shù)據(jù)整合到一處，預防了各系統(tǒng)信息孤島現(xiàn)象，加強了數(shù)據(jù)高效性和統(tǒng)一性。得到增強不但僅是數(shù)據(jù)處理速度，還有企業(yè)員工工作效率以及企業(yè)與用戶交流。經過這一系列加強實現(xiàn)了企業(yè)信息資源有效利用，加緊了企業(yè)決議效率。4、有利于快速響應市場需求伴伴隨零售業(yè)用戶需求不停改變，企業(yè)能夠利用CRM系統(tǒng)實施及時準確把握市場動態(tài)以及供需信息，為消費者提供個性化新產品以及相關服務。零售企業(yè)實施CRM系統(tǒng)能夠針對用戶消費數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，及時準確把握消費需求變動，加強企業(yè)對市場應變能力[2]。同時將消費者需求變動完美融入到企業(yè)銷售以及商場推廣策略制訂和執(zhí)行之中。這么做同時不經能夠防止決議盲目性，還能提升企業(yè)經營活動成功率，降低了企業(yè)在時間、銷售以及市場上花費。（二）零售業(yè)實施CRM作用1、提升客戶忠誠度推廣客戶關系管理是確保零售企業(yè)連續(xù)發(fā)展必經之路。從哲學角度來了解營銷，不論何種企業(yè)運行根本目標都是在完成消費者與企業(yè)本身雙贏局面。消費者依賴于企業(yè)提供產品及服務，而企業(yè)則需要依賴消費者維持經營，企業(yè)與消費者之間關系是親密且不可分割。所以企業(yè)要想增強企業(yè)利潤，必須要提升用戶忠誠度，用更低成原來挽留更多用戶[3]。現(xiàn)如今眾多零售企業(yè)已經意識到用戶忠誠度主要性，但日常促銷伎倆如贈券、返利等往往是杯水車薪，幾乎毫無效果。究其根本在于企業(yè)對客戶需求把我不到位，現(xiàn)在客戶所需求往往更偏向于個性化服務。企業(yè)只有做到超出用戶期望值個性化服務，才能成功挽留用戶提升用戶忠誠度，為企業(yè)帶來更多收入。就本專業(yè)來看，關系營銷就是企業(yè)提升用戶忠誠度有效伎倆，在企業(yè)與用戶之間建立起長久穩(wěn)定合作關系，形成二者共贏局勢。所以總而言之零售業(yè)實施CRM關鍵，就是在于經過個性化以及專業(yè)化服務來增強用戶忠誠度。2、建立商業(yè)進入壁壘企業(yè)進入壁壘并不能指望經過傳統(tǒng)促銷模式以及折扣優(yōu)惠方法來有效樹立，而且輕易被競爭對手山寨。客戶滿意是客戶在消費之后態(tài)度表現(xiàn)，是一個心理上滿足，有利于客戶重復購置選擇傾向。現(xiàn)如今，CRM實質是在企業(yè)為了維持、強化與用戶之間相互聯(lián)絡目標基礎上，所建立一個包含用戶支持平臺、用戶預警平臺、用戶交互平臺以及用戶應急平臺在內客戶管理信息系統(tǒng)。從而使企業(yè)能夠愈加好把握消費者需求變動，為消費者提供愈加滿意產品及服務[4]。忠誠用戶對零售企業(yè)意義是重大，而客戶關系管理系統(tǒng)建立能夠使企業(yè)擁有自己獨立客戶數(shù)據(jù)倉庫，不但使提升客戶滿意度變簡單，也是對手愈加難以剽竊。競爭企業(yè)需要付出更多成本才能從本身企業(yè)挖走用戶，進入壁壘就是經過這么方法被建立。3、創(chuàng)造雙贏效果客戶關系管理系統(tǒng)之所以被零售業(yè)界看重，是因為CRM能夠維持企業(yè)與用戶之間關系，是企業(yè)與用戶雙方贏利，實現(xiàn)雙贏局面。從用戶角度來說，CRM能夠使企業(yè)為用戶提供更多優(yōu)質產品及其服務；而從企業(yè)角度來看，CRM建立能夠使企業(yè)準確把握消費者需求變動，是企業(yè)能夠更準確地制訂營銷戰(zhàn)略和方針。4、降低營銷成本企業(yè)只需要花費挖掘一位新用戶兩成成本就能夠維系一位老用戶。不過市場上多數(shù)企業(yè)只僅僅把目光放在對新用戶發(fā)掘上，占用了企業(yè)大量人力物力，而對于老用戶卻缺乏關心。正是這么一個態(tài)度使得企業(yè)在爭取到新用戶同時還面臨著老用戶流失現(xiàn)象，使得企業(yè)本身用戶數(shù)量一直沒有上漲趨勢，還增加了企業(yè)運行成本[5]。而企業(yè)經過客戶關系管理系統(tǒng)實施，則能夠在維系老用戶基礎上為企業(yè)爭取更多新用戶，為企業(yè)用戶數(shù)量增加創(chuàng)造有利條件，降低了企業(yè)營銷費用?？偠灾?，零售業(yè)界和學術界都已經對客戶關系管理進行了較為深入研究，并得到了不錯研究結果。然而伴伴隨當代商業(yè)市場不停改變，企業(yè)對于客戶關系管理也必須維持不停改進和更新。三、沃爾瑪CRM系統(tǒng)分析及啟示“Saving

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theycanlivebetter”是沃爾瑪集團銷售宗旨。沃爾瑪現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·杜克曾說過，該企業(yè)處于現(xiàn)如今嚴峻經濟形式以及瞬息萬變世界中，對自我定位有了良好認知[6]。沃爾瑪集團在凈銷售利潤就已經快要4500億美元。而且它還是全球首屈一指零售商以及美國第一雇。在全球上萬家沃爾瑪商場中，天天共有220多萬員工在其中忙碌，平均每七天會有超出兩億用戶在其中進行消費?！癇alancepriceofday”運行策略實施令其取得了快速發(fā)展機會，從而成為美國排名第一零售商。伴伴隨從二十世紀九十年代開始海外市場擴張戰(zhàn)略實施，沃爾瑪將成功由美國帶向了全世界。沃爾瑪CRM在零售業(yè)中業(yè)績效率是引人注目標，分析其成功原因，能夠發(fā)覺CRM在其中起到作用是不可代替。沃爾瑪有效利用了CRM，為自己爭取到了強大而且穩(wěn)定忠誠客戶群體，從而使得其在競爭日趨激烈零售業(yè)界能夠得到快速發(fā)展并走向成功。下面我們就分析一下沃爾瑪集團CRM系統(tǒng)架構以及其成功之處和對我們啟示。（一）沃爾瑪CRM系統(tǒng)架構1、沃爾瑪CRM總體結構沃爾瑪CRM系統(tǒng)由會員管理子系統(tǒng)、用戶反饋子系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)這三個子系統(tǒng)組成。詳細關系見圖3-1。圖3-1沃爾瑪CRM系統(tǒng)總體結構2、子系統(tǒng)架構及功效介紹第一，會員管理子系統(tǒng)。會員管理子系統(tǒng)由會員注冊、會員基本信息管理以及會員消費統(tǒng)計管理這三部分組成。見圖3-2:圖3-2沃爾瑪會員管理子系統(tǒng)結構圖企業(yè)會經過企業(yè)網站和實體店面向用戶提供會員卡申請服務；經過會員卡服務，企業(yè)能夠搜集到用戶本身相關信息，如姓名、年紀、家庭住址以及聯(lián)絡方式等；隨即在用戶購物時激勵對會員卡使用；經過一段時間，數(shù)據(jù)倉庫能夠從POS機上提取相關銷售數(shù)據(jù)，經過對數(shù)據(jù)分析管理將同類型客戶歸納到一起；針對不一樣類型客戶群體采取不一樣營銷策略；再將營銷策略利用與現(xiàn)實中；最終經過用戶反饋進行分析并填補不足。從這個流程之中我們能夠看出會員卡推廣是這一切前提條件，正是經過會員卡才將用戶與產品聯(lián)絡到一起并及時反饋給企業(yè)相關信息。沒有會員卡存在，企業(yè)便不能簡單搜集用戶相關信息，也無法使消費者與其消費數(shù)據(jù)一一對應，從而使企業(yè)難以準確把握消費者需求動向，使企業(yè)營銷戰(zhàn)略制訂陷入盲區(qū)充滿未知和風險。總而言之，會員卡制度推廣對于企業(yè)策略制訂以及銷售分析是不可或缺。第二，用戶反饋子系統(tǒng)。用戶反饋子系統(tǒng)由售后服務統(tǒng)計以及市場調研管理兩部分組成。見圖3-3。圖3-3沃爾瑪用戶反饋子系統(tǒng)結構圖售后服務統(tǒng)計管理主要功效就是統(tǒng)計用戶投訴過程中所包括到用戶信息和企業(yè)產品資料以及用戶對企業(yè)反饋信息。而整適用戶日常消費時間段和消費產品類型以及用戶對企業(yè)提議則是市場調研管理主要功效。用戶忠誠度培養(yǎng)取決于用戶滿意度高低。用戶對企業(yè)產品期望價值與感知價值之間差距形成了用戶滿意度。企業(yè)無法把握用戶需求動向，錯誤地估量了用戶期望價值是形成差距罪魁禍首。所認為了愈加貼近消費者，愈加了解消費者需求明確用戶期望價值，才設置了用戶反饋系統(tǒng)。第三，數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)。數(shù)據(jù)挖掘技術是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)重中之重。企業(yè)在為用戶提供服務過程中不可防止積累了數(shù)目龐大數(shù)據(jù)信息，對這些信息進行分析管理過程中，企業(yè)能夠明確了解到其本身市場拓展趨勢以及客戶需求動向。經過對這些信息資源利用，企業(yè)也能夠取得更多競爭優(yōu)勢，從而證實客戶分析使企業(yè)明智之選。而且利用數(shù)據(jù)挖掘技術還能夠尋找到隱藏商機，比如排選出優(yōu)質客戶以及優(yōu)質商品，當讓這里優(yōu)質是指給企業(yè)帶來較多利潤。依據(jù)這些分析結果，銷售人員就能有針對性實施營銷策略。數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)由消費統(tǒng)計分析、售后統(tǒng)計分析以及市場調研數(shù)據(jù)分析這三部分組成。其運作流程圖3-4以下。圖3-4沃爾瑪數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)結構圖消費統(tǒng)計分析模塊功效是對用戶消費之后所產生數(shù)據(jù)信息進行分析。其詳細數(shù)據(jù)分析主要是針對消費者日常消費習慣進行分析，即消費者產品選擇傾向以及購物時間段選擇等。售后服務統(tǒng)計分析主要功效是分析經常被投訴企業(yè)商品信息以及來自用戶產品反饋信息等。市場調研數(shù)據(jù)分析模塊主要用來應對市場調研數(shù)據(jù)分析,比如對客戶消費傾向分析以及消費頻率等。（二）沃爾瑪CRM利用成功之處1、客戶識別與區(qū)分沃爾瑪采取信息系統(tǒng)是除了美國軍事系統(tǒng)以外最先進信息系統(tǒng)。其主要特點是前期投入大、功效全方面、速度迅捷以及智能化全球聯(lián)網[7]。而且在識別用戶方面，沃爾瑪首先會分別出不一樣交易類型用戶，然后再深入分析出不一樣關系型用戶。沃爾瑪依據(jù)不一樣價值將關系型用戶分為三類：第一類用戶在當前能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤消費者；第二類用戶是當前能為企業(yè)創(chuàng)造較高利潤而且有成為最大利潤起源潛消費者力；第三類用戶是當前能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤但正在面臨失去價值消費者。針對第一類用戶，沃爾瑪進行了CRM營銷，目標是留住這些用戶。對于第二類用戶，沃爾瑪依舊選擇了關系營銷，當然，直接目標就是提升他們在企業(yè)購置商品以及相關服務份額。對于第三類用戶，沃爾瑪會經過周密研究分析，然后把剔除缺乏價值用戶，以節(jié)約成本。在客戶細分方面，沃爾瑪一樣把客戶分為三種類型：第一類是潛在客戶；第二類是意向客戶；第三類是現(xiàn)有客戶群體。所謂潛在客戶，是指那些有可能會與沃爾瑪產品以及相關服務產生直接或者間接聯(lián)絡，從而會直接影響沃爾瑪潛在消費者，包含與本身相關企業(yè)、單位、個人群體等。意向客戶指那些已經對企業(yè)產品以及相關服務、銷售人和企業(yè)等整體有一定認知程度，而且很有可能會與企業(yè)產生最終合作客戶?，F(xiàn)有客戶群體是一個企業(yè)運行主要資源，即企業(yè)現(xiàn)在所擁有客戶群體。2、客戶互動對于客戶互動，沃爾瑪實施了了廣告策略以及現(xiàn)場活動策略。有其余促銷方式相比，零售廣告優(yōu)點在于傳輸范圍廣，能夠吸引大量公眾（POP廣告除外）；而且廣告內容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，輕易引發(fā)公眾注意。沃爾瑪廣告給消費者最深刻印象是有其余競爭者相比價格更為低廉、購物環(huán)境愈加優(yōu)良以及企業(yè)服務愈加優(yōu)異。而針對現(xiàn)場活動這首先，沃爾瑪則選擇不時開展一些優(yōu)惠活動。比如，在超市賣場入口處放置一棵帶有華麗裝飾許愿樹，在旁邊備上了能夠懸掛在樹上卡片和筆，讓選擇在賣場購物用戶能夠將自己心愿寫在卡片上并掛在許愿樹上。類似這么人性化和溫馨活動會加強消費者對超市滿意度，從而吸引到更多消費者并刺激其進行消費。除此之外，還有很多不一樣類型優(yōu)惠活動。比如驚喜換購價，即在購物滿指定價格商品以及相關服務時候添加少許價錢就能夠換購指定產品。又或者在超市進行消費時，購物抵達指定額度就能夠選擇扎一個氣球，而其中個別氣球內部藏有現(xiàn)金券。類似這些活動都在與客戶互動過程中，為提升企業(yè)品牌形象和用戶滿意度取得良好效果。3、客戶個性化及忠誠計劃沃爾瑪客戶個性化以及忠誠計劃全部都反應在了CRM利用上。其中，第一階段任務是核實用戶而且統(tǒng)計下用戶消費情況?，F(xiàn)在市場上基本每家零售企業(yè)都選擇了薄利多銷方式，而沃爾瑪則將目光轉向了其它地方，如進貨渠道、營銷費用、分銷方式和行政開支上。經過在這些方面降低支出，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。沃爾瑪還提出了“Balancepriceofday”口號，并盡力做到全部商品在同類競爭者種最廉價承諾。要想完成商品價格最低廉，必須努力完善和改進采購態(tài)度、發(fā)貨系統(tǒng)以及存貨管理[8]。第二階段，著手于對客戶行為進行預測，并運行完善監(jiān)控。目標做到讓經過收銀臺掃碼器銷售出全部商品，都會被錄入系統(tǒng)。當存在商品庫存降低到限定額度時，系統(tǒng)會立刻產生反應，自動訂貨并通知超市立刻向企業(yè)反應需要補充商品。企業(yè)收到反應之后，就會裝運商品發(fā)往離超市就近配送點，再由配送點系統(tǒng)選擇發(fā)送日期以及線路。超時所需要商品在二十四小時之內就會被擺放在倉庫之中。這么就能夠降低存貨帶來風險、降低企業(yè)資金積壓額度，并對企業(yè)資金運轉速度起到了增強作用。沃爾瑪也就是因為采取了這么高效率存貨管理，所以能夠充分地控制銷售成本。第三階段，企業(yè)需要重視開發(fā)客戶數(shù)量、進行增值服務以及進行個性化服務提供。沃爾瑪不但在商場占地面積上超出同類競爭者，就連商城內部服務也遠遠優(yōu)于其余超市。沃爾瑪商場所銷售商品種類齊全，而且對于一些電子產品還聘請了專業(yè)人員為用戶提供選購提議。除了在商場外提供了大量無償停車位，沃爾瑪還在商場內部設置了休閑場所，包含一些甜點店以及小吃店。而且商場內還設有供商務人員處理文件場所，為消費者提供便捷文件處理工作，如傳真、復印以及文件修改和圖紙?zhí)幚淼纫幌盗蟹铡Ｃ鎸οM達成指定額度消費者，商場還能夠提供送貨上門服務。第四階段是不停提升客戶關系。不得不說會員制建立給沃爾瑪帶來影響是巨大。會員制實施，不但將用戶已綁定形式牢牢地把握在企業(yè)手中，還為企業(yè)帶來了一定會費收入。這一方法不但加強了企業(yè)與用戶之間聯(lián)絡，還在提升市場擁有率同時培養(yǎng)了眾多品牌忠誠者。另首先，參加會員制用戶一樣能從中享受到很多利益，比如享受超低價優(yōu)惠、特殊服務以及方便購物，還可將隸屬會員卡饋贈親友。（三）沃爾瑪CRM應用給我們啟示沃爾瑪成功發(fā)展再次證實，零售企業(yè)對客戶關系管理系統(tǒng)應用已經是迫在眉睫。能夠斷言，企業(yè)對于CRM應用在整個企業(yè)發(fā)展中起著至關主要作用，對企業(yè)運行中每件事都會產生影響，決定了企業(yè)成敗得失。眾所周知，眾多零售企業(yè)與沃爾瑪差距十分突出，除了在企業(yè)規(guī)模、技術以及競爭力落后原因外，CRM利用也是不可無視之處。沃爾瑪利用CRM成功經驗告訴我們，實施CRM應該重視以下幾點：1、充分利用數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)倉庫技術針對零售業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)其所具備功效必須是全方面且強大，不但僅是說零售企業(yè)所具備產品及服務，還有一部分壓力則是來自于消費者身上。這二者不但數(shù)量龐大而且種類各異，所以對客戶關系管理系統(tǒng)要求也更為嚴格。零售業(yè)CRM建立必須要以數(shù)據(jù)挖掘技術為基本關鍵。經過對各科信息分析管理，挖掘其中隱藏規(guī)律，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制訂和實施提供有力依據(jù)是零售業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)主要功效之一[9]。同時企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫不但需要具備強大數(shù)據(jù)搜集以及儲存能力，還應該要有對眾多數(shù)據(jù)進行基本分析能力。只有對數(shù)據(jù)進行基本分析基礎上，企業(yè)才能發(fā)覺數(shù)據(jù)中有利用價值信息?？偠灾闶燮髽I(yè)客戶關系管理系統(tǒng)必須以數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)分析為基礎，在對數(shù)目龐大客戶信息進行分析管理前提下，利用相關工具將用戶信息轉化為用戶知識，從而深入為企業(yè)營銷決議提供依據(jù)。2、將CRM融入企業(yè)文化CRM在零售企業(yè)實施推廣將逐步改造企業(yè)內部文化。客戶關系管理系統(tǒng)在企業(yè)內部應用首先整合就是企業(yè)所搜集到各種信息，隨即企業(yè)工作人員也被整合到一起工作，如原本獨立銷售人員、市場營銷人員以及服務人員等等，從而影響到企業(yè)管理機制和業(yè)務流程。CRM系統(tǒng)將企業(yè)目標由銷售產品和服務轉向滿足用戶需求，著重強調了企業(yè)和用戶之間聯(lián)絡以及用戶需求主要性。客戶關系管理能夠全方面增強零售企業(yè)制度、理念以及業(yè)務流程。3、以會員制為基礎加強客戶數(shù)據(jù)搜集力度對零售企業(yè)而言，客戶洞察能力發(fā)掘是不可或缺?？蛻舳床炷芰κ怯煽蛻魯?shù)據(jù)搜集、整理以及分析三部分為基礎組成。與銀行、旅游、服務等行業(yè)不一樣，零售業(yè)經營特點主要在于企業(yè)與客戶發(fā)生交易之前無法獲知客戶信息。在搜集客戶信息問題上一向是企業(yè)棘手之處，尤其是銷售數(shù)據(jù)與客戶關聯(lián)性問題，所以只有經過會員制推廣以及網站注冊方式來獲取客戶數(shù)據(jù)[10]。會員制推廣不但僅有利于企業(yè)對于客戶管理以及歸類，還有利于企業(yè)對于潛在用戶發(fā)掘上。所以零售企業(yè)對于會員制推廣應該更為主動，對企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫進行補充，并經過數(shù)據(jù)挖掘技術發(fā)覺隱藏價值規(guī)律，使企業(yè)能夠愈加好地把握用戶需求變動，加強對用戶了解。4、整合溝通渠道加強互動企業(yè)能夠利用基于CTI技術Internet、呼叫中心以及web服務網站增強以用戶之間聯(lián)絡交流?；贑TI技術呼叫中心具備全天營業(yè)獨舞能力；能夠提供包含移動電話、傳真以及電子郵件在內多個交流方式供用戶選擇；零售企業(yè)也能夠快速明確地掌握市場環(huán)境以及用戶信息等。電子商務網站以及web服務網站與呼叫中心相比更為優(yōu)異，企業(yè)能夠經過線上進行網絡銷售，從而降低企業(yè)營銷費用?？偨Y伴隨我國加入WTO后，我國零售行業(yè)準入條件得到了放寬，跨國零售集團進入和經濟全球化浪潮引發(fā)中國零售業(yè)競爭格局巨大改變，使得我國本土零售企業(yè)不得不重視客戶關系管理，然而CRM在我國本土零售企業(yè)實施卻是道路崎嶇。本文參考沃爾瑪企業(yè)對客戶關系管理應用研究，對零售企業(yè)客戶關系管理推廣提出了四點提議。對于客戶關系管理在零售業(yè)中應用實施分析研究,有助我們了解零售業(yè)短板,從而為零售企業(yè)找尋到新細分市場,為我國本土零售業(yè)提升市場競爭力帶來一定理論意義。參考文件：[1]李瑛琦.商業(yè)銀行客戶關系管理研究[J].商業(yè)經濟，，(9)：117-118.[2]用友.淺談CRM在零售業(yè)中應用[J].信息與電腦，《信息與電腦》，，(9)：26-27.[3]孫雅維.客戶關系管理在超市零售業(yè)應用中問題分析與對策[J].中國外資，

，(23):77-77.[4]

吳吉麗.淺論客戶關系管理[J].中國電子商務，，(7):36-36.[5]宋明娟.客戶關系管理研究[J