黑龍江大學(xué)形象廣告策劃書資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。市場營銷一班黑龍江大學(xué)形象廣告策劃書——基于黑大70年校慶為背景的設(shè)計(jì)高海濤2828/7/5

前言今年九月即將迎來黑龍江大學(xué)的70年華誕,黑龍江大學(xué)應(yīng)借此機(jī)會策劃一組新的形象宣傳廣告。主要目的是為重新樹立黑龍江大學(xué)在公眾心中的形象,期望提升黑龍江大學(xué)在黑龍江省的美譽(yù)度和知名度,而獲得更好的生源,同時(shí)間接地為畢業(yè)生營造良好的就業(yè)環(huán)境支持。第一部分:市場分析一、營銷環(huán)境分析(一)目標(biāo)市場及區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢本次廣告的目標(biāo)市場是整個(gè)黑龍江省及觀看黑龍江電視臺節(jié)目的所有公眾。黑龍江省是黑龍江大學(xué)新生的主要來源,政治開明使政府對教育的投入相當(dāng)重視,文化環(huán)境背景更適合招生。(二)市場概況及市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素首先,黑龍江省生源豐富,市場空間巨大,可是有很多優(yōu)秀的生源都流失到外省外地,致使生源為得到有效的利用。其次,黑龍江大學(xué)與本省各個(gè)中學(xué)之間的聯(lián)系并不是十分緊密,為招生工作帶來了一定的負(fù)面效果。最后,本省的學(xué)校之間的形象總體較差,不是很多高考生和企業(yè)招聘的第一選擇。二、消費(fèi)者分析黑龍江大學(xué)的潛在消費(fèi)者是高考分?jǐn)?shù)在450到620之間的考生,她們總量巨大,可供選擇的學(xué)校較多,對學(xué)校品牌的認(rèn)知度較高。她們希望自己考的分?jǐn)?shù)能夠得到最大顯得的利用,學(xué)校所在城市、是否為211院校、學(xué)校品牌形象是影響她們選擇的主要因素。她們共同的需求是希望一個(gè)適合自己的分?jǐn)?shù),而品牌形象又好的大學(xué)。三、產(chǎn)品分析黑大提供的教育服務(wù)崇尚自由和快樂,卻又透著嚴(yán)謹(jǐn)和尊重,關(guān)注的是學(xué)子的成長和感恩?？墒乾F(xiàn)在的形象給人一種過于松散和不重視教學(xué)質(zhì)量的負(fù)面效果,給學(xué)生、家長和社會一種失去了教育本質(zhì)——培養(yǎng)人才的印象。這不只是黑大的問題,更是整個(gè)社會對于大學(xué)的一些片面看法。因此,新的品牌形象廣告應(yīng)該被設(shè)計(jì)與傳播,使黑大在育人方面的工作在公眾中產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,改變她們對于大學(xué)生和黑大的態(tài)度。第二部分:廣告策略一、目標(biāo)市場策略黑大原來所面正確市場僅為黑龍江省及中西部的幾個(gè)省份,且這些市場也并未被有效的利用。對于本省的考生來說,黑大的形象不如理工,也不如一些同檔次的省外學(xué)校。因此黑大形象廣告的主要目標(biāo)是解決黑大形象在社會公眾中的陳舊形象,重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策是必要的。具體的策略是先在黑龍江電視臺做系列形象廣告,以招生、就業(yè)和校慶為宣傳點(diǎn),制作一套上下兩個(gè)宣傳片對黑大的形象重新定位。二、產(chǎn)品定位策略無論是從從消費(fèi)者需求的角度,從產(chǎn)品競爭的角度,還是從營銷效果的角度進(jìn)行新的定位的勢在必行。應(yīng)該將黑大的教育服務(wù)定位在成長、歡樂與回憶三個(gè)關(guān)鍵詞上。這是依據(jù)考生與家長共同關(guān)注著學(xué)生的發(fā)展,學(xué)生的大學(xué)生活是否快樂,在黑大學(xué)習(xí)過的學(xué)生是否留下了一些珍貴的回憶而制定的。三、廣告訴求策略廣告訴求的對象是有機(jī)會接觸到黑大形象廣告的所有公眾。廣告訴求的重點(diǎn)是情感訴求。上篇廣告用溫情型的廣告表現(xiàn)學(xué)生在畢業(yè)時(shí)對四年時(shí)光的總結(jié)與對未來的憧憬。手段是用幾個(gè)學(xué)生自述的方式表示出在大學(xué)四年時(shí)光中她們的生活,以及她們各自所選擇走的道路,最后面對未來的那種豁達(dá)的心情。下篇廣告用同樣的方式和手法來講述學(xué)子思念母校,回憶在母校的生活,并回家參加校慶的故事。這樣的兩段故事的重點(diǎn)是突出黑龍江大學(xué)在育人方面的努力,不但僅只是培養(yǎng)知識技能,還教會學(xué)生學(xué)會感恩,樹立黑大情感鮮明的大學(xué)形象。四、廣告表現(xiàn)策略在電視廣告中利用人物自白的語言手段和姿態(tài)、神情等非語言手段結(jié)合。依靠圖像、音樂、文字的技巧引導(dǎo)公眾的情緒,使她們產(chǎn)生感到的不但僅是四年時(shí)光流逝的味道,而且能夠感受到黑大為學(xué)子提供的優(yōu)秀的學(xué)習(xí)環(huán)境,和黑大在學(xué)子們心中刻下的烙印。表示出學(xué)子們在黑大學(xué)習(xí)生活的過程是做夢一般的體驗(yàn),直到多年后還不愿意醒來。五、廣告媒介策略經(jīng)過黑龍江電視臺各個(gè)頻道在黑龍江大學(xué)校慶期間內(nèi)有集中性和針對性的傳播,配合有關(guān)校慶的一切別的宣傳活動進(jìn)行。除了電視廣告以外,還在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布此廣告,以引起更多人的關(guān)注,喚起她們的共鳴。廣告的發(fā)布頻率為在黑龍江各每周錯(cuò)開時(shí)間播放,持續(xù)時(shí)間三個(gè)月。第三部分:廣告計(jì)劃一、廣告主題提煉上篇廣告的關(guān)鍵詞是成長。主題句是:這是你夢開始的地方,我關(guān)注著你的成長。下篇廣告的關(guān)鍵詞是懷念。主題句是:這是你魂?duì)繅艨M的地方,我一直與你同在。兩段廣告的結(jié)尾都印上:感恩母校,銘記黑大。二、廣告創(chuàng)意策略電視廣告上篇:畫面背景:黑龍江大學(xué)70華誕——這是你夢開始的地方,我關(guān)注著你的成長(輕柔舒緩的音樂響起)(第一輪)樸素的開始A說:學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的B說:市場營銷專業(yè)C說:俄語D說:物理系E說:恩,音樂系的(第二輪)陷入回憶之中A說:天天在寢室玩游戲B說:沒完沒了的市場調(diào)研和策劃書C說:上課、吃飯、睡覺、拿獎學(xué)金D說:一到期末就完蛋了,都是60分萬歲E說:天天練,喊得喉嚨都破了(第三輪)催人淚下的感人A說:最舍不得室友B說:散伙飯的時(shí)候大家哭得跟個(gè)淚人似的C說:我最懷念A(yù)區(qū)食堂的包子D說:一定會想我們的實(shí)驗(yàn)老師的E說:再也沒有比這更美好的時(shí)光了(第四輪)表示對未來的自信A說:找個(gè)游戲公司工作,我比她們玩的都好B說:跟一個(gè)廣告公司簽約了C說:我俄語超棒,當(dāng)個(gè)老師或是做個(gè)翻譯D說:去給祖國搞建設(shè)E說:一直夢想的就是當(dāng)歌星(第五輪)感恩黑大A說:感謝黑大B說:這四年就仿佛做了一個(gè)美妙的夢C說:身在其中才能感受到她的溫暖D說:忘不了這些回憶E說:不是最好的,可是是我最喜歡的結(jié)束:感恩母校,銘記黑大。電視廣告下篇:畫面背景:黑龍江大學(xué)70華誕——這是你魂?duì)繅艨M的地方,我一直與你同在表現(xiàn)手法同上,可邀請一些事業(yè)有成的黑大學(xué)子來講述她們在大學(xué)時(shí)代簡簡單單故事,希望引起別人的共鳴和對于在黑大學(xué)習(xí)的向往,最后突出對于母校的懷念之情,并體現(xiàn)出黑大是讓人魂?duì)繅艨M的地方,她一直與學(xué)子們同在這一主題。結(jié)束:感恩母校,銘記黑大。七、廣告發(fā)布計(jì)劃廣告只經(jīng)過黑龍江電視臺發(fā)布。其中分為以下幾個(gè)頻道:黑龍江衛(wèi)視,文藝頻道,都市頻道,法制頻道,公共頻道,影視頻道。根據(jù)不同頻道分別選取不同的播放時(shí)間和場次。把各個(gè)頻道的時(shí)間岔開。每日發(fā)布時(shí)間表為:早上6——8點(diǎn)黑龍江衛(wèi)視上午9——11點(diǎn)都市頻道中午12——14點(diǎn)公共頻道下午15——17點(diǎn)文藝頻道晚