1、分銷渠道戰(zhàn)略的制定

·銷售與分銷

·建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的24個步驟

·制定經(jīng)銷商戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

·經(jīng)銷商管理及控制（DMC）戰(zhàn)略

·直銷戰(zhàn)略：10個步驟

·渠道的ROI分析

*建立分銷渠道戰(zhàn)略的步驟

2、建立廠商—經(jīng)銷商聯(lián)盟

·如何在這種聯(lián)盟中應(yīng)用增值戰(zhàn)略？

·建立聯(lián)盟

·運(yùn)用增值戰(zhàn)略的流程3、正確選擇經(jīng)銷商伙伴的11個步驟

4、對經(jīng)銷商的溝通、培訓(xùn)、管理及控制

·溝通計(jì)劃

·保密性溝通

·經(jīng)銷商培訓(xùn)

·經(jīng)銷商運(yùn)營分析

·經(jīng)銷商績效考評

*廠商—分銷商商業(yè)策劃

5、經(jīng)銷商協(xié)議的有關(guān)問題

·對經(jīng)銷商協(xié)議的一些常見誤解

·經(jīng)銷商協(xié)議中的18個關(guān)鍵條款

·如何避免代理和分銷區(qū)域間的問題

·代理和經(jīng)銷商協(xié)議中的其它問題

*經(jīng)銷商協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)模版深度分銷的核心動力——建設(shè)客戶顧問隊(duì)伍深度分銷又稱為區(qū)域滾動銷售（AreaRollerSales，ARS）——是指通過有組織地努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。

建設(shè)客戶顧問隊(duì)伍是掌控終端、提升客戶關(guān)系價值的有效手段，是推廣深度分銷模式的核心動力。通過對業(yè)務(wù)人員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進(jìn)營銷隊(duì)伍完成從機(jī)會型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能夠?yàn)榭蛻籼峁┰鲋捣?wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。一支合格的客戶顧問隊(duì)伍首先要能夠與經(jīng)銷商形成良好的溝通，并在良好溝通的基礎(chǔ)上提高業(yè)務(wù)能力，能夠?qū)?jīng)銷商的經(jīng)營起到指導(dǎo)作用，從而與經(jīng)銷商建立深入、持久的合作關(guān)系。

建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。深度分銷模式要求營銷隊(duì)伍成為精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”，通過全方位幫助客戶提高業(yè)績從而最終提高自己的銷售業(yè)績，這需要營銷隊(duì)伍與客戶進(jìn)行深入、長久的溝通，彼此支持，共同促進(jìn)。所以說，與經(jīng)銷商形成良好的溝通是做好客戶顧問的前提和基礎(chǔ)，與經(jīng)銷商形成良好溝通的一個卓有成效的方式就是建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

很多人在渠道的認(rèn)識上存在一種誤解：認(rèn)為渠道只是由各級批發(fā)商和零售商等渠道商構(gòu)成的。其實(shí)，渠道是幫助產(chǎn)品從企業(yè)走到消費(fèi)者的通路，渠道始于企業(yè)，終止于消費(fèi)者，也就是說企業(yè)也是渠道不可或缺的一部分。企業(yè)是否積極參與渠道運(yùn)送產(chǎn)品的過程直接關(guān)系到渠道運(yùn)送產(chǎn)品的效率。在競爭日益激烈、流通領(lǐng)域還不夠發(fā)達(dá)的中國市場上，企業(yè)必須自覺地參與到渠道的功能建設(shè)上，與渠道商一起建立團(tuán)隊(duì)，“抱團(tuán)打天下”。

建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)就是將企業(yè)營銷隊(duì)伍的自身建設(shè)，包括計(jì)劃管理機(jī)制、目標(biāo)管理機(jī)制和內(nèi)部學(xué)習(xí)機(jī)制的建設(shè)擴(kuò)大到經(jīng)銷商的范圍。如在對營銷隊(duì)伍的計(jì)劃管理和目標(biāo)管理中，總結(jié)前階段工作和計(jì)劃下階段工作的例會不再僅僅是企業(yè)業(yè)務(wù)人員的會議，還要將每個業(yè)務(wù)人員所負(fù)責(zé)服務(wù)的經(jīng)銷商召集到一起。這樣，有經(jīng)銷商的參與，每個業(yè)務(wù)人員對上階段的工作總結(jié)和對下階段的工作計(jì)劃會更切實(shí)際，而且有了經(jīng)銷商的參與，工作計(jì)劃也更易得到支持和執(zhí)行。

另外，定期不定期的經(jīng)銷商會議將分散的各自經(jīng)營的經(jīng)銷商召集起來，經(jīng)常的溝通增加了彼此的理解，同行不再是冤家。經(jīng)銷商之間既可以分享彼此的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，又容易對企業(yè)的市場策略達(dá)成共識，共同對外，從而有效避免竄貨亂價等讓企業(yè)頭疼的普遍現(xiàn)象。建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)要求企業(yè)的業(yè)務(wù)人員必須樹立這樣的理念：建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的真正結(jié)盟，統(tǒng)一對外，在日益激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，從而提高企業(yè)營銷價值鏈的競爭力。并將這種長期、深入合作的理念傳遞給經(jīng)銷商，獲得他們的認(rèn)同和支持。這種理念傳遞可以在業(yè)務(wù)人員每天的市場巡訪中進(jìn)行，可以在定期不定期的工作例會中進(jìn)行，也可以在統(tǒng)一的經(jīng)銷商會議上進(jìn)行。對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。現(xiàn)在日益激烈的市場競爭使得商家之間的競爭也越來越激烈，對商家的經(jīng)營水平也提出越來越高的要求，而中國的流通領(lǐng)域普遍存在著分散的個體經(jīng)營現(xiàn)象，人員素質(zhì)、管理水平都較低。企業(yè)要打造一條優(yōu)于競爭對手的營銷價值鏈，就需要業(yè)務(wù)人員在與客戶形成良好溝通的基礎(chǔ)上，通過指導(dǎo)提高經(jīng)銷商的管理水平，提高渠道的競爭力。

我們在多年的營銷咨詢過程中，通過對多個行業(yè)的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)目前經(jīng)銷商在庫存管理、店頭展示和導(dǎo)購員培訓(xùn)三個方面普遍管理水平較弱，非常需要專業(yè)指導(dǎo)。所以企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要想做好客戶顧問，通過指導(dǎo)提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平，首先要幫助經(jīng)銷商建立精細(xì)化經(jīng)營的觀念，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何通過庫存管理用同樣的資金做更大的生意，降低斷貨風(fēng)險和存貨積壓風(fēng)險；如何通過店頭展示和產(chǎn)品陳列吸引更多的消費(fèi)者光顧；如何通過提高導(dǎo)購人員的專業(yè)素質(zhì)和銷售技巧“踢好臨門一腳”，“多進(jìn)球”。庫存管理。在產(chǎn)品普遍供不應(yīng)求的過去，單個產(chǎn)品利潤高且積壓風(fēng)險小，大多數(shù)經(jīng)銷商采用粗放式經(jīng)營。在競爭日益激烈的今天，單個產(chǎn)品的利潤越來越低，這就需要經(jīng)銷商在各個方面提高管理效率，降低管理費(fèi)用，做好庫存管理顯得尤為重要。通過有效的庫存管理，不僅可以使經(jīng)銷商做同樣的生意占用更少的資金，節(jié)約資金成本和庫房租用成本，更重要的是可以防范斷貨風(fēng)險和存貨積壓風(fēng)險。

利用ABC分類法進(jìn)行庫存管理是最簡單的一種庫存管理方法。這種方法簡單易學(xué)，對以前憑感覺訂貨，沒有有意識地進(jìn)行存貨管理的經(jīng)銷商效果非常明顯。利用ABC分類法可以根據(jù)一段時間的銷售統(tǒng)計(jì)，將所經(jīng)營的產(chǎn)品分成ABC三類：在銷售利潤排行榜上，對銷售利潤貢獻(xiàn)達(dá)到前80%、品種只占20%左右的為A類產(chǎn)品；對銷售利潤貢獻(xiàn)占到80~95%為B類產(chǎn)品；對銷售利潤貢獻(xiàn)占到最后95~100%為C類產(chǎn)品。

通過分類會發(fā)現(xiàn)，A類產(chǎn)品雖然品種數(shù)量少，但卻是獲得利潤的主要來源，缺貨會嚴(yán)重影響銷售業(yè)績；B類產(chǎn)品次之；C類產(chǎn)品雖然數(shù)量可能占到30~40%之多，但對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)只有5%，屬滯銷品，如備貨不當(dāng)，形成積壓，就會造成積壓損失。所以對不同產(chǎn)品需要不同的存貨管理原則：A類貨需要多備貨，一定不允許出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；B類貨次之；C類貨盡量不備貨，只需支持樣品展示。

在簡單的ABC分類基礎(chǔ)上，可以利用臺帳管理進(jìn)一步提高庫存管理的水平。臺帳是一種至少包含時間、進(jìn)貨量、出貨量和存貨量四項(xiàng)因素的卡片，分別設(shè)置ABC類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點(diǎn)和訂貨量，登記在臺帳上，每天填寫臺帳上的時間、進(jìn)貨量、出貨量和存貨量，積累一段時間后，通過記錄的數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)各類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點(diǎn)和訂貨量達(dá)到最優(yōu)，達(dá)到占用資金最少、各類存貨比例最佳、斷貨風(fēng)險和積壓風(fēng)險最低的管理效果。

最后，庫房里每天都有進(jìn)、出貨在進(jìn)行，每一次進(jìn)出貨效率的提高都是管理效率的提高。提高進(jìn)、出貨效率可以通過合理規(guī)劃庫房來實(shí)現(xiàn)。庫房的簡單布置原則是：A類產(chǎn)品進(jìn)出最頻繁，要放在最方便和最快進(jìn)出的位置，如門口，走道兩邊；B類產(chǎn)品次之；C類產(chǎn)品進(jìn)出很少，可以放在庫房的角落里。每類產(chǎn)品的占用空間可以通過每類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點(diǎn)和訂貨量進(jìn)行有效安排。規(guī)劃好的庫房可以按貨架、貨號繪制成庫房規(guī)劃圖，張貼于庫房內(nèi)。

店頭展示和導(dǎo)購培訓(xùn)。我們在多年的市場走訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)行業(yè)的經(jīng)銷商的經(jīng)營還處在隨大流的階段，在店頭展示、產(chǎn)品陳列方面不能夠結(jié)合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場的特點(diǎn)、自身特點(diǎn)展示出一種特色。隨著商家越來越多，產(chǎn)品越來越豐富，被消費(fèi)者隨意光顧形成的自然銷量也越來越難以使經(jīng)銷商獲得發(fā)展，這就需要企業(yè)的營銷人員能夠根據(jù)周邊市場的特點(diǎn)和經(jīng)銷商的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自己的產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商展現(xiàn)出自己的特色，并能提供和組織恰當(dāng)?shù)拇黉N形式裝點(diǎn)店面，使自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商的店面捆綁在一起進(jìn)行市場競爭。

店頭展示和導(dǎo)購培訓(xùn)。我們在多年的市場走訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)行業(yè)的經(jīng)銷商的經(jīng)營還處在隨大流的階段，在店頭展示、產(chǎn)品陳列方面不能夠結(jié)合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場的特點(diǎn)、自身特點(diǎn)展示出一種特色。隨著商家越來越多，產(chǎn)品越來越豐富，被消費(fèi)者隨意光顧形成的自然銷量也越來越難以使經(jīng)銷商獲得發(fā)展，這就需要企業(yè)的營銷人員能夠根據(jù)周邊市場的特點(diǎn)和經(jīng)銷商的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自己的產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商展現(xiàn)出自己的特色，并能提供和組織恰當(dāng)?shù)拇黉N形式裝點(diǎn)店面，使自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商的店面捆綁在一起進(jìn)行市場競爭。

顧客在隨意瀏覽直至形成購買的整個過程大約可以提煉出八個階段，即愛得買法則（見下圖）。經(jīng)銷商的店頭展示、產(chǎn)品陳列和導(dǎo)購員的推銷從不同的角度在引起消費(fèi)者的興趣，留住消費(fèi)者的腳步到實(shí)質(zhì)性的比較和購買的過程中發(fā)揮不同的作用。

吸引消費(fèi)者消費(fèi)的第一步首先要讓消費(fèi)者看見你的店面，看見你的產(chǎn)品。在挨挨擠擠的商家和琳瑯滿目的商品中，讓消費(fèi)者漫步時能夠看見你的店面和產(chǎn)品確實(shí)需要費(fèi)一番心思。需要通過POP廣告、銷售專區(qū)等方式在店頭展示、產(chǎn)品陳列上突出特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼光，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，留住更多的消費(fèi)者的腳步。然后通過產(chǎn)品賣點(diǎn)展示、產(chǎn)品證明展示、導(dǎo)購員現(xiàn)場介紹等挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的比較、購買階段。

在顧客進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購買階段時，導(dǎo)購員的素質(zhì)決定“臨門一腳”能否成功。一個成功的導(dǎo)購員需要具備產(chǎn)品知識和銷售技巧兩個方面的能力，才能在最初的接觸中掌握消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，針對性地引導(dǎo)消費(fèi)者在價位、質(zhì)量或品牌等方面的關(guān)注，做好消費(fèi)者的購買參謀。特別要強(qiáng)調(diào)的是，愛得買法則的最后階段——評估階段，一個成功的導(dǎo)購人員不僅能將合適的產(chǎn)品推銷給合適的消費(fèi)者，并能給消費(fèi)者提供事后說服自己或他人為什么購買這種產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的理由，比如，雖然價格高，但品質(zhì)如何好等。

企業(yè)在產(chǎn)品知識方面具備天然的優(yōu)勢，所以一個好的客戶顧問首先能夠輔導(dǎo)經(jīng)銷商的導(dǎo)購人員掌握基本的產(chǎn)品知識，為消費(fèi)者當(dāng)好參謀。另一方面，可以將導(dǎo)購人員好的銷售經(jīng)驗(yàn)在他們之間進(jìn)行傳播，提高他們的銷售技巧。在統(tǒng)一的導(dǎo)購人員培訓(xùn)上，這種經(jīng)驗(yàn)傳播可以通過現(xiàn)場模擬各種購買情況來實(shí)現(xiàn)。

總之，建設(shè)客戶顧問隊(duì)伍是實(shí)施深度分銷的核心動力，企業(yè)首先要視自己為渠道的一部分，與渠道中的經(jīng)銷商結(jié)盟，并將這種理念傳遞給經(jīng)銷商，建設(shè)一支客戶顧問隊(duì)伍組織下的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，謀求長久、深入的合作，打造具有競爭力的營銷價值鏈。

在與經(jīng)銷商有效溝通的基礎(chǔ)上，合格的客戶顧問必須通過提高自身素質(zhì)，具備幫助經(jīng)銷商提高管理水平的能力。在現(xiàn)階段，至少要在庫存管理、店頭管理和導(dǎo)購培訓(xùn)方面能夠給經(jīng)銷商提供實(shí)質(zhì)性的支持，提高企業(yè)渠道的競爭能力，只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷商才能真正長久結(jié)盟、深入合作，共同打造具有競爭力的營銷價值鏈。分銷的深度之二：網(wǎng)絡(luò)圍攻計(jì)劃正如我們分析中所言，真正營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實(shí)質(zhì)是營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。在實(shí)際的分銷運(yùn)作過程中，完成了對人員的培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)際上只是深度分銷的第一步。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和富有創(chuàng)意的營銷策略。長期的分銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，分銷致勝的關(guān)鍵性因素是多方面的，產(chǎn)品、價格、人員、市場、競爭對手、季節(jié)等等因素都可能對分銷產(chǎn)生巨大影響。為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提供了核心思路。比如寶潔公司的專營店策略、農(nóng)村市場推廣策略、季節(jié)及市場因素價格促銷策略、返點(diǎn)策略、實(shí)物獎勵策略等等，都是網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻計(jì)劃的要素之一。再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量。網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺搭建分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，有意識地進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。一個企業(yè)從開始、上升到走向成熟，實(shí)際上是經(jīng)歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采用什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。比如具有分銷悠久歷史的寶潔公司，就把分銷一體化經(jīng)營作為其分銷商生意的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)作系統(tǒng)，全球分銷商核心運(yùn)作流程是寶潔公司分銷商進(jìn)行有效生意運(yùn)作的最佳方式，同時為分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，讓分銷商的工作更“簡單與實(shí)際”在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌、分銷人員、物流配送、系統(tǒng)管理、后勤跟進(jìn)、分銷創(chuàng)意、傳播整合、促銷策略、激勵政策等多方面因素。一個出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運(yùn)作中去。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費(fèi)品，能夠把各種因素都投入到有機(jī)協(xié)調(diào)的運(yùn)營中的企業(yè)并不多。這里既有企業(yè)本身的因素，同時市場及銷售商的差異也不可忽視。實(shí)際情況是，很多企業(yè)往往都是各有側(cè)重。下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運(yùn)作程序結(jié)構(gòu)圖，對深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡單分析（圖１）。分銷商運(yùn)作結(jié)構(gòu)圖（圖１）諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，從表面上看，并沒有什么奇異之處。當(dāng)然，從整體渠道建設(shè)分析，這樣一個網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺是建立在“科學(xué)、高效、一體化”運(yùn)作基礎(chǔ)之上的，它最突出的創(chuàng)意就是“一體化”運(yùn)作。這種網(wǎng)絡(luò)平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強(qiáng)大的品牌力量與資金實(shí)力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強(qiáng)勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的統(tǒng)一力量。對于寶潔公司的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺，分銷商實(shí)際只是承擔(dān)了“物流與管理”的角色，在形成強(qiáng)勢終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加“簡單與實(shí)際”。寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，整個分銷及物流過程正如一臺運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)器，每個人、每個角色都是整臺機(jī)器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每個零部件的“高負(fù)荷”運(yùn)作，才使得整臺機(jī)器發(fā)揮出強(qiáng)大的動力；也正是由于每個角色都是一個“零部件”，那么在人員流動與調(diào)配時才不至于對整臺機(jī)器產(chǎn)生影響，這也是寶潔公司的整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動時，整個分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何影響的關(guān)鍵因素所在。在這一方面，寶潔不會因?yàn)橹T如現(xiàn)在一些公司的“高層”或“重要角色”變動時，往往對企業(yè)產(chǎn)生重大影響，這是值得我們學(xué)習(xí)的地方。分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺”，我們對平臺的“科學(xué)與呆板”方面舉個例子，就從每一個職位（零部件）的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)來看，它們是怎樣進(jìn)行明確責(zé)任，并在此責(zé)任目標(biāo)的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運(yùn)營。比如分銷商運(yùn)作經(jīng)理總體工作目標(biāo)就包括了以下的幾個要素：１．分銷商運(yùn)作經(jīng)理負(fù)責(zé)分銷商整體生意的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)分銷商總體生意目標(biāo)（銷量、利潤等）及在所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)和店內(nèi)表現(xiàn)。２．負(fù)責(zé)分銷商組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作系統(tǒng)的構(gòu)架、提高和完善，以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展。在以上兩大目標(biāo)的前提下，公司對其工作的業(yè)績考核也主要從其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況來進(jìn)行評估，并力求使評估標(biāo)準(zhǔn)“科學(xué)化、數(shù)字化”。工作目標(biāo)確定以后，分銷商運(yùn)作經(jīng)理的基本職責(zé)主要包括以下幾個方面：１．負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo)（如銷量、利潤和季度生意促銷計(jì)劃等）。２．負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)及店內(nèi)表現(xiàn)。３．負(fù)責(zé)年度和季度生意計(jì)劃和部署。４．負(fù)責(zé)與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談判、簽訂付款協(xié)議。５．負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)和發(fā)展。６．負(fù)責(zé)人員獎勵和評估。７．負(fù)責(zé)寶潔專用貨車的統(tǒng)一管理，確保車量運(yùn)作不影響寶潔貨車銷售計(jì)劃的運(yùn)作。８．發(fā)展良好的客戶關(guān)系。９．負(fù)責(zé)所在區(qū)域的長期可持續(xù)發(fā)展，包括：（１）人員配置／招聘／客戶的篩選；（２）制定有效的策略和計(jì)劃發(fā)展生意；（３）跨部門有效溝通。實(shí)際的分銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，跨國公司的整體分銷架構(gòu)只是為我們提供了一個分銷思路，企業(yè)還需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定一套適合于自己的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略。事實(shí)的確如此，在我們的企業(yè)沒有深遠(yuǎn)的歷史背景及雄厚的資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？創(chuàng)意分銷中小品牌的靈魂所在對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進(jìn)分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進(jìn)行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問題。比如“舒蕾”上市時的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個成功的創(chuàng)意分銷的案例（見圖２）?！笆胬佟弊鳛橐粋€新品牌上市，分銷策略并沒有采取普通的總經(jīng)銷、分銷、到終端的策略，而是從市場終端做起，在消費(fèi)者對產(chǎn)品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關(guān)注，從而水到渠成地實(shí)現(xiàn)了對大分銷商的賣進(jìn)分銷。對于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點(diǎn)進(jìn)行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。當(dāng)然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費(fèi)者關(guān)注的同時，對銷售終端賣進(jìn)分銷，這是最終目的所在，如果片面的以這些輔助渠道為重點(diǎn)，最終很可能因?yàn)槌杀镜纫蛩囟　?chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進(jìn)分銷，這是靈魂所在。當(dāng)然，隨著中國入市以及超級終端的發(fā)展，目前中國的整個分銷渠道與分銷模式也在不斷發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后，分銷渠道必將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉(zhuǎn)型與變革，而變得復(fù)雜化與多樣化，這是大勢所趨。尤其對于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險。在創(chuàng)意分銷方面，對于中小品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下，更應(yīng)考慮從市場實(shí)際出發(fā)，因地制宜地實(shí)施。下圖（圖３）為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路。對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗(yàn)，另一方面又沒有充足的資金及實(shí)力，進(jìn)行巨額投入，就更是難上加難。在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競爭的實(shí)際情況，進(jìn)行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運(yùn)作。比如筆者在為某日化品牌進(jìn)行整合營銷策略咨詢的過程中，在渠道建設(shè)方面，我提出了一條簡易可行的創(chuàng)意分銷策略，在市場運(yùn)作中表現(xiàn)出了“簡潔、高效、靈活”的特點(diǎn)。該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴(yán)重的問題：１．廣告投入資金不足。２．與大分銷商談判過不了“廣告費(fèi)”與巨額“進(jìn)場費(fèi)”兩關(guān)。３．廣告投放以后，消費(fèi)者在銷售終端找不到產(chǎn)品。４．分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進(jìn)。入市的結(jié)果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。面對這樣的經(jīng)營事實(shí)，我認(rèn)為，在整個營銷策略實(shí)施的過程中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項(xiàng)資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當(dāng)中，只堅(jiān)持一條分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行”政策。一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運(yùn)作大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市場擴(kuò)張快，但最突出的問題是風(fēng)險太大，在沒有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌運(yùn)作證明了的?！靶聠♀徥健敝髑罓I銷策略在積極推進(jìn)終端銷售，加強(qiáng)終端促銷力度的前提下，我提出了“新啞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略。主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫?dú)家代理”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式。從而發(fā)揮各級分銷商的“積極性與主動性”，使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量（運(yùn)作程序如圖３）。以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè)“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是如可口可樂等大品牌致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。當(dāng)然，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)過程當(dāng)中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是“簡潔、有效”，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式?！叭撕！笔皆L問與統(tǒng)一旗幟分銷的成功實(shí)際是“人”的成功。在分銷的過程當(dāng)中，必須做到以人為本、以利益為核心、以科學(xué)管理為基礎(chǔ)、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進(jìn)行分銷的運(yùn)作。整個分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會在一夜之間破滅?！笆胬佟鄙鲜兄醪挥?jì)成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進(jìn)行終端市場的“ＲＯＡＤＳＨＯＷ”計(jì)劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機(jī)會與分銷成功的機(jī)率?！叭撕Ｊ皆L問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。比如我們在為寶潔公司進(jìn)行農(nóng)村市場的“超深度分銷”的“ＲＯＡＤＳＨＯＷ大篷車計(jì)劃”，就是“人海式訪問”與“統(tǒng)一旗幟”的完美結(jié)合。所謂“ＲＯＡＤＳＨＯＷ”中文意思是“路邊展示”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級分銷的活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功。最成功的是在印度，當(dāng)時覆蓋小店的速度是每３分鐘１家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。為保證統(tǒng)一形象，我們在進(jìn)行該計(jì)劃時，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用”），并由專門的促銷隊(duì)伍（包括２名主持人及５名隊(duì)員）對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，每人只能限買１份，目的是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機(jī)會。所有的宣傳車形象統(tǒng)一，同時在不同省市運(yùn)作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。前期的“人海式”訪問與深度溝通之后，就開始進(jìn)行后期的分銷跟進(jìn)，大大提高了分銷成功機(jī)會。當(dāng)時我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進(jìn)行此計(jì)劃時，就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。再比如，我們在進(jìn)行“寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”時，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝”，自選車由我們進(jìn)行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志。在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。在銷售人員進(jìn)行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌、一個企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟即“統(tǒng)一形象”。這包括從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標(biāo)準(zhǔn)化等等各方面，做得好，便顯現(xiàn)出強(qiáng)大的營銷威力，做得不好，便可能使網(wǎng)絡(luò)過于松散而陷入困境。比如我們在進(jìn)行深度分銷時，就連一個簡單的對一個商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以顯示統(tǒng)一分銷的威力。這里給大家提供一個我們在進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)訪問流程，供大家參考。分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程一、每日訪問前的準(zhǔn)備１．處理客戶事物（促銷費(fèi)、發(fā)票等）；２．向電腦操作員確認(rèn)庫存情況；３．準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）；４．準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補(bǔ)貨記錄報告，并確定相應(yīng)的庫存控制目標(biāo)（庫存控制目標(biāo)＝過去４周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值）；５．回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)；６．預(yù)約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶；７．根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。二、大店每日固定訪問１．重溫計(jì)劃：回顧所訪問商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。２．商店檢查：（１）檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時間。（２）用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店分銷／庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫存控制目標(biāo)。（３）用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。（４）檢查競爭對手活動狀況。３．調(diào)整計(jì)劃：（１）計(jì)算建議訂貨量（建議訂貨量＝庫存控制目標(biāo)－庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素適度調(diào)整。（２）根據(jù)商店檢查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。（３）準(zhǔn)備收款計(jì)劃。４．銷售介紹：（１）用銷售手冊賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷計(jì)劃等。（２）運(yùn)用說服性推銷模式。（３）運(yùn)用科學(xué)庫存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。（４）就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機(jī)會，與商店達(dá)成改善計(jì)劃。５．收款，向商店按時收回到期應(yīng)付款。６．助銷：（１）調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)。（２）設(shè)置貨架外陳列以達(dá)到促銷目標(biāo)。（３）放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。５．收款，向商店按時收回到期應(yīng)付款。６．助銷：（１）調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)。（２）設(shè)置貨架外陳列以達(dá)到促銷目標(biāo)。（３）放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。三、訪問結(jié)束后的工作１．遞交貨款給財務(wù)部；２．完成每日訪問報告的填寫；３．將當(dāng)日生意結(jié)果對比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧；４．參照上一次訪問結(jié)果，結(jié)合本周工作重點(diǎn)，確定次日訪問的銷量及分銷、助銷、促銷目標(biāo)。以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個簡單環(huán)節(jié)，在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，最重要的是對分銷過程中“統(tǒng)一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。深入的“圍攻式”分銷團(tuán)隊(duì)在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實(shí)也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團(tuán)隊(duì)。最不能忽視的力量是團(tuán)隊(duì)的力量。深入圍攻式的分銷團(tuán)隊(duì)，對我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性作用。在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對手中控制的商店制定分銷計(jì)劃，以使其適應(yīng)實(shí)際分銷情況并有步驟地發(fā)展。比如筆者在進(jìn)行超級深度分銷的計(jì)劃和培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊(duì)過程中，在分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，提出了“團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上”的團(tuán)隊(duì)精神，并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助精神，為團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力奠定了基礎(chǔ)。除了分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，在進(jìn)行深度分銷時，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力的分銷團(tuán)隊(duì)，我們還需要重視３方面工作：１．提高分銷效率我們知道，隨著一個公司或企業(yè)不斷成長，對于大眾性日用消費(fèi)品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營策略：“品牌多元化經(jīng)營”。在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因?yàn)殡S著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮：（１）多品牌同時推進(jìn)這一策略一般情況下不單獨(dú)突出或推進(jìn)哪一品牌，而是從分銷渠道的實(shí)際情況及分銷商及終端的“需求”進(jìn)行分銷及物流配送。這一分銷策略的優(yōu)點(diǎn)是物流平穩(wěn)，缺點(diǎn)是平淡無奇，沒有重點(diǎn)，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進(jìn)分銷的機(jī)會，對分銷的推進(jìn)來講沒有更大的幫助。（２）重點(diǎn)循環(huán)分銷推進(jìn)這一策略主要考慮的是為每個工作循環(huán)制定出幾個品牌的分銷重點(diǎn)，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進(jìn)而擴(kuò)大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是