轎車消費者的購買心理和行為分析目前，我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國內(nèi)汽車消費卻持續(xù)低迷。從發(fā)達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用。許多人認為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗拿到我們國家就不適用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導企業(yè)的生產(chǎn)。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費者需求的現(xiàn)狀。

（一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。

（二）消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。經(jīng)過統(tǒng)計和分析，目前我國汽車消費環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

（一）消費者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導消費者的汽車消費觀念來引導消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

１、現(xiàn)狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數(shù)消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關(guān)注的十萬元到十五萬元擋的。我們不能強迫消費者去認同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后