第7章客戶互動第一頁，共五十三頁。IDIC模型IDIC識別客戶（Identify）區(qū)分客戶（

Differentiate）客戶互動（

Interactive

）客戶定制（Customize）第二頁，共五十三頁。案例Dell：傾聽客戶聲音1984年直線訂購模式戴爾在線商店1996年7月開業(yè)關(guān)心客戶會閱讀公告板第三頁，共五十三頁。內(nèi)容提要一、客戶互動的含義和目的二、客戶互動的類型三、客戶互動的渠道與接觸點管理四、客戶互動設(shè)計五、客戶投訴六、利用互動工具建立相互依存型關(guān)系第四頁，共五十三頁。一、客戶互動的含義客戶互動：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換產(chǎn)品/服務(wù)信息情感理念政策客戶互動第五頁，共五十三頁。客戶互動的目的互動的主要目的是從客戶那里直接獲取更多的信息，從而向該客戶提供任何競爭對手所不能提供的服務(wù)，因為他們并不擁有這些信息。從本質(zhì)上看，現(xiàn)在的互動就是企業(yè)同客戶共同合作、協(xié)同努力，共同促進(jìn)這筆交易。企業(yè)關(guān)注的重點是從達(dá)成一種交易進(jìn)化到建立一種關(guān)系。互動是由參與關(guān)系的雙方所進(jìn)行的雙向的交流來體現(xiàn)的。雙向交流最好的方式是對話，通過對話，就很容易形成這種關(guān)系。第六頁，共五十三頁。對話的要求關(guān)系建設(shè)中的雙方都已經(jīng)清楚地被對方所識別。對話中的各方都必須能夠全身心地投入其中；對話中的各方都愿意參與對話。對話可以由參與對話中的任何一方來控制。企業(yè)同某一單個客戶的對話會改變企業(yè)的行為，并朝著有利于這個客戶的方向發(fā)展。同樣，也會改變這個客戶的行為，朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。對話應(yīng)該從上次停下來的地方開始。第七頁，共五十三頁。二、客戶互動的類型按照互動距離遠(yuǎn)近

按照發(fā)起者面對面間接人員互動非人員互動企業(yè)發(fā)起客戶發(fā)起第八頁，共五十三頁。三、客戶互動的渠道課堂討論：客戶互動的渠道有哪些？分別具有什么樣的特點？第九頁，共五十三頁?？蛻艋忧烂嬲勑藕娫捑W(wǎng)站俱樂部活動廣告公關(guān)宣傳第十頁，共五十三頁。渠道分析——面談生動、互動，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富對一般信息或深度問題的咨詢、交流——信函正式但可能生硬、大眾化或個性化，缺乏互動，反饋慢書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存對相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流等——電話快捷、簡便、互動聲音信息、內(nèi)容較單一對一般信息的咨詢、交流第十一頁，共五十三頁。渠道分析（續(xù)）——網(wǎng)絡(luò)快捷、簡便、互動性好，不受時空限制信息形式多樣、內(nèi)容豐富對一般信息或特定信息的咨詢、交流——俱樂部生動、互動，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境及活動信息，內(nèi)容豐富情感交流第十二頁，共五十三頁。不同渠道互動能力的比較成本速度傳遞信息的豐富性互動性面對面交流高稍慢很豐富強信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強第十三頁，共五十三頁。融合各種互動點在成功的對話中，特別重要的因素是每一次與單個客戶的成功的對話都應(yīng)該被視作一種無縫對接的、信息流動的討論。企業(yè)必須要做到能夠融合所有的客戶導(dǎo)向的直接交流渠道，以便它能夠準(zhǔn)確地識別出每一個客戶，而不管他是采用何種方式同企業(yè)開始聯(lián)系的。永遠(yuǎn)都不要向客戶詢問同樣的問題兩次或更多次，因為企業(yè)應(yīng)該對客戶有全方位的了解，并且能夠記住客戶的反饋意見。將客戶信息融合以及同客戶展開互動與合作的企業(yè)，具有強大的服務(wù)于客戶的能力，并且是以客戶為中心的企業(yè)，擁有非常高的客戶忠誠度。有效的互動技術(shù)使企業(yè)能夠確保同其客戶直接聯(lián)系的員工，記住單個的客戶和他的偏好。第十四頁，共五十三頁。四、客戶互動設(shè)計第十五頁，共五十三頁。1、確定互動對象客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心客戶成長期潛在獲取期提供的一切價值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長期提供的一切價值，企業(yè)和自己得到的價值對等成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)的重要價值得到認(rèn)同第十六頁，共五十三頁。2、確定互動目標(biāo)加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系經(jīng)濟(jì)聯(lián)系：客戶從企業(yè)采購商品或服務(wù)的金額及數(shù)量；情感聯(lián)系：客戶對企業(yè)的信任、企業(yè)對客戶的關(guān)懷。吸引潛在的客戶擴大企業(yè)在潛在客戶中的知名度；增強潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感；鼓勵潛在客戶購買等。第十七頁，共五十三頁。注意事項互動目標(biāo)的具體性空洞的目標(biāo)讓員工無所適從，從而降低互動的效果?；幽繕?biāo)的可實現(xiàn)性確定目標(biāo)時要考慮自身的資源和實力，設(shè)定的目標(biāo)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。實現(xiàn)互動目標(biāo)的時間期限要制定實現(xiàn)目標(biāo)的時間，便于檢查互動目標(biāo)實現(xiàn)的狀況?；幽繕?biāo)的多樣性當(dāng)設(shè)立多個互動目標(biāo)時，這些目標(biāo)應(yīng)該是相互聯(lián)系、相互兼容的，而不是相互矛盾的。第十八頁，共五十三頁。3、設(shè)計互動內(nèi)容主題目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？結(jié)構(gòu)最重要的信息是放在最后還是最開始？是否需要給客戶一個明確的結(jié)論？形式考慮不同互動渠道的特點第十九頁，共五十三頁。4、決定互動預(yù)算根據(jù)企業(yè)自身的資源或銷售額或利潤的比例；根據(jù)競爭對手的狀況；根據(jù)客戶互動目標(biāo)確定預(yù)算將互動目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，確定具體的目標(biāo)；分析達(dá)到這一目標(biāo)所要完成的任務(wù)；估計完成任務(wù)所需要花費的成本。第二十頁，共五十三頁。五、選擇互動渠道與頻率渠道選擇弄清客戶期望通過的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢不同類型渠道的組合使用何時與客戶互動客戶需求第二十一頁，共五十三頁。接觸點分析接觸頻次——接觸時間客戶一般在什么時間與企業(yè)接觸企業(yè)一般應(yīng)該在什么時間與客戶接觸——接觸的周期頻次接觸層次——直接接觸或間接接觸——接觸人員的級別第二十二頁，共五十三頁。接觸點需求接觸點表現(xiàn)——客戶在不同的接觸點上有什么需求——接觸點的功能設(shè)計能否滿足這些需求

——企業(yè)希望客戶在接觸點上有什么表現(xiàn)

——客戶的實際表現(xiàn)又是如何

第二十三頁，共五十三頁。接觸點整合設(shè)計接觸點需求確定接觸點功能設(shè)計——客戶接觸需求分析接觸功能確定目的——手段鏈分析接觸量確定時間、地點、人數(shù)抽樣調(diào)查，工作日寫實——接觸組織設(shè)計人員制度與業(yè)務(wù)流程——接觸設(shè)施設(shè)計設(shè)備與環(huán)境——信息整合設(shè)計用一個聲音說話第二十四頁，共五十三頁。6、評估互動效果互動效果是否實現(xiàn)了既定的目標(biāo)？在與客戶的互動過程中，存在哪些問題需要改進(jìn)？在與客戶的互動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？第二十五頁，共五十三頁。課堂討論假設(shè)你是學(xué)校話劇團(tuán)的負(fù)責(zé)人，你希望通過一次活動與三類客戶互動，一是學(xué)工處的老師、二是潛在的團(tuán)員、三是熱心的觀眾。你該如何設(shè)計這次的互動活動？第二十六頁，共五十三頁。五、客戶投訴你作為客戶曾經(jīng)投訴過嗎？你投訴的原因有哪些？第二十七頁，共五十三頁。五、客戶投訴客戶同企業(yè)聯(lián)系的原因：為了獲得信息；為了獲得其產(chǎn)品或服務(wù)；提出建議或進(jìn)行投訴。著眼于增加客戶基數(shù)價值的企業(yè)會把一個客戶的投訴當(dāng)作一次好機會，把客戶的巨大的潛在價值轉(zhuǎn)化為真實價值，原因有三：1．投訴是一種“關(guān)系調(diào)整的機會”。2．投訴使企業(yè)能夠擴大對客戶了解的范圍。3．投訴提供了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)采集點。第二十八頁，共五十三頁。TARP（TechnicalAssistanceResearchProgram,2000）的研究投訴的客戶存在著合作的積極面，代表著一種極高的潛在價值。TARP的研究表明，如果一個企業(yè)的客戶服務(wù)中心能夠以一種對客戶最有效的方法來解決客戶的問題，由此把一個不滿意的客戶轉(zhuǎn)變成一個滿意的客戶，那么，企業(yè)就能夠把客戶的忠誠度提高50個百分點。從總體上看，如果企業(yè)打電話給客戶，或者這個客戶不得不再打一次電話，客戶的滿意度和忠誠度就會減少10個百分點，而企業(yè)的成本也會增加一倍。研究還表明，對于其問題解決的結(jié)果表示滿意的客戶，通常比那些從來沒有經(jīng)歷過任何問題的客戶，對企業(yè)表現(xiàn)出更高程度的忠誠。第二十九頁，共五十三頁?？蛻敉对V處理步驟傾聽客戶意見記錄要點，判斷投訴是否成立提出并實施可行的方案跟蹤服務(wù)第三十頁，共五十三頁?？蛻敉对V處理中的常見錯誤事實澄清前就承擔(dān)錯誤，一味道歉或批評同事與客戶爭吵，強調(diào)自己是正確的，不承認(rèn)錯誤教育、批評、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶責(zé)難客戶問一些沒有意義的問題，找客戶的錯誤言行不一，缺乏誠意……第三十一頁，共五十三頁。提高處理客戶投訴的質(zhì)量建立完善的投訴處理系統(tǒng)提高一線員工處理投訴的水平警鐘長鳴，防患于未然第三十二頁，共五十三頁。課堂分享回憶給自己留下深刻印象的一次投訴經(jīng)歷，分析企業(yè)處理此次投訴的過程。第三十三頁，共五十三頁。六、利用互動工具建立相互依存型關(guān)系就客戶關(guān)系管理而言，高管人員想從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到三個主要結(jié)果：1．改善的客戶服務(wù)：實時數(shù)據(jù)的可獲得性使其成為可能。2．信息組織：通過將多種數(shù)據(jù)來源融合到一個地方來實現(xiàn)。3．更好的效率：以更少的資源做更多的事。第三十四頁，共五十三頁。六、利用互動工具建立相互依存型關(guān)系基于客戶的軟件ICT行業(yè)發(fā)展利用電子郵件與客戶互動利用社交網(wǎng)站與客戶互動第三十五頁，共五十三頁?；诳蛻舻能浖?.銷售力量自動化技術(shù)企業(yè)可以通過計算機技術(shù)來跟蹤銷售過程、潛在客戶和現(xiàn)有客戶從而使銷售過程自動化，并在企業(yè)的所有不同互動活動出現(xiàn)時進(jìn)行記錄。一個智能的銷售力量自動化工具可以生產(chǎn)常規(guī)報告，甚至促進(jìn)銷售人員在未來采取某些行動。2.營銷管理軟件企業(yè)可以利用營銷管理軟件來獲取新客戶，根據(jù)客戶的興趣，提供持續(xù)的、基于同意和推銷性的交流來確保已有客戶的忠誠。數(shù)據(jù)庫管理工具用來設(shè)計和實施單渠道或多渠道營銷、長時間地跟蹤這些營銷并檢測其效果。營銷管理軟件可以附帶一個電子郵件投遞機器（可以選擇性向客戶發(fā)出大量電子郵件作為推銷、通知和其他有目的的信息）。第三十六頁，共五十三頁?；诳蛻舻能浖ɡm(xù)）3.個性化機制用個性化技術(shù)，一個企業(yè)能夠?qū)μ囟ňW(wǎng)絡(luò)瀏覽者群體展示不同的內(nèi)容或產(chǎn)品，對不同客戶提供特定電子郵件，也能夠使企業(yè)在呼叫中心對不同呼叫進(jìn)行不同的處理。個性化系統(tǒng)基于客戶自愿提供的信息，根據(jù)客戶偏好的不同將產(chǎn)品定位于特定客戶。一個實時的個性化機制，能夠幫助企業(yè)根據(jù)事先確定的商業(yè)規(guī)則，與單個客戶進(jìn)行互動。本質(zhì)上，個性化技術(shù)是建立業(yè)務(wù)規(guī)則和為不同客戶接觸渠道提供決策支持的。4.客戶服務(wù)于支持解決方案企業(yè)投資客戶服務(wù)與支持解決方案以減少其處理一個服務(wù)呼叫所需的時間，可以包括現(xiàn)場服務(wù)自動化（FieldServiceAutomation）系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以管理服務(wù)傳遞鏈，也可以提供合同管理、保證、服務(wù)組成計劃及管理、缺陷跟蹤?；ヂ?lián)網(wǎng)正推動對基于網(wǎng)站的客戶服務(wù)解決方案的需求，這使客戶能夠在不涉及客戶服務(wù)代表的情況下解決詢問、檢查訂單狀態(tài)、查看產(chǎn)品和賬戶信息、完成其他任務(wù)。第三十七頁，共五十三頁?；诳蛻舻能浖ɡm(xù)）5.匹配引擎匹配引擎（matchingengines）是將客戶需求與所提供的產(chǎn)品或服務(wù)匹配起來的決策支持工具，可以從產(chǎn)品角度（例如哪個客戶是買這個產(chǎn)品的可能的潛在客戶）或客戶角度（例如所提供的哪個產(chǎn)品或服務(wù)對這個特定客戶最可能成功）進(jìn)行工作。協(xié)作過濾（collaborativefiltering）（利用基于群體的方式進(jìn)行預(yù)測）是最有名的推薦引擎（recommendationengines），也有其他使用購買方式和行為分析來進(jìn)行推薦的軟件。決策支持工具常用來揭示基本的購買趨勢、發(fā)現(xiàn)隱藏的數(shù)據(jù)含義，然后轉(zhuǎn)化為用營銷管理、電子郵件管理、網(wǎng)站個性化和其它互動方式執(zhí)行的戰(zhàn)略。6.報告與分析工具報告與分析工具也叫做營銷自動化工具，網(wǎng)站使報告與分析工具成為可能。只要企業(yè)有數(shù)據(jù)，營銷自動化工具就能根據(jù)營銷人員或營銷管理人員的咨詢抽取出答案。第三十八頁，共五十三頁?；诳蛻舻能浖ɡm(xù)）7.聯(lián)系中心管理工具聯(lián)系中心管理工具從根本上改變了傳統(tǒng)呼叫中心的功能和流程：從操作員回答呼叫和個案處理投訴的被動群體，到提醒客戶和客戶信息的集中化智力中心。技術(shù)也有助于聯(lián)系中心與網(wǎng)站反饋的結(jié)合，并實時收集客戶數(shù)據(jù)。8.在線分析處理工具在線分析處理工具（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）讓使用者通過自己查詢來分析數(shù)據(jù)。也可以用查詢結(jié)論來設(shè)計針對個人客戶的特定營銷方案。其他決策支持工具使用復(fù)雜模型來揭示尚未被發(fā)現(xiàn)的方式和隱藏的關(guān)系。第三十九頁，共五十三頁。全球ICT行業(yè)發(fā)展情況2011年2月，西班牙馬德里自治大學(xué)經(jīng)濟(jì)預(yù)測中心發(fā)布了全球領(lǐng)域ICT行業(yè)月報，部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：至2013年底，全球?qū)⒂邪霐?shù)企業(yè)專注于社交互動網(wǎng)頁，使得社交媒體不僅是一項營銷工具，更能起到宣傳企業(yè)形象的作用；全球提供低成本ICT服務(wù)的前30個國家中有9個在亞洲，其中印度成為外包服務(wù)首選之地，中國緊隨其后；89%的美國企業(yè)和84%的歐洲企業(yè)至少都使用一項互動交流平臺；2010年，全球使用Twitter的企業(yè)數(shù)量增加了78%，位居企業(yè)應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)增加比例的榜首；排在其后的分別為Facebook(增長61%)、YouTube(增長57%)和企業(yè)博客(增長36%)。第四十頁，共五十三頁。Facebook和Twitter在大學(xué)中很流行第四十一頁，共五十三頁。利用電子郵件與客戶互動iResearch艾瑞咨詢根據(jù)eMarketer發(fā)布的調(diào)查研究報告發(fā)現(xiàn)，2011年，全球65%的公司將在電子郵件營銷中增加支出，57%的公司愿意在社會媒體營銷中增加開支；而愿意在其他營銷策略增加支出的公司均未超過五成。公司計劃在電子郵件營銷中增加支出其主要原因：一是電子郵件在全球的滲透率不斷提高，為電子郵件營銷提供了可能；二是電子郵件營銷低廉的成本和精準(zhǔn)的效果，使電子郵件營銷的優(yōu)勢凸顯。第四十二頁，共五十三頁。電子郵件禮儀1.只向那些已請求的客戶發(fā)電子郵件。2.總是允許用戶要求選擇性退出。企業(yè)應(yīng)該使選擇性退出成為一個簡單程序，并在每個信息中包含網(wǎng)站URL以便用戶選擇性退出。降低負(fù)擔(dān)通常是會受到歡迎的。3.通過電子郵件確認(rèn)每件事情。包括最初的選擇性進(jìn)入、訂單、裝運通知、客戶情況變化。遵守這個指引會降低錯誤信息的發(fā)生率。4.使客戶能夠使用其偏好。他們想要接受什么信息？接受頻率如何？鼓勵客戶給予必要信息，以便在電子郵件推銷和其他電子商務(wù)活動中有效鎖定他需要的信息。但企業(yè)應(yīng)該避免一次詢問太多問題。相反，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建其互動內(nèi)容，當(dāng)然這要在客戶同意下才能這樣做，這樣隨著時間的推移就能夠活動更多信息。第四十三頁，共五十三頁。電子郵件禮儀（續(xù)）5.發(fā)信給接受者真實的價值?？蛻艉苌俳o出其電子郵件地址和其他個人信息，他們這樣做以換取某些有價值的東西，可以是信息、免費禮物、獎券或者獲得彩票頭獎的機會。企業(yè)可以具有創(chuàng)造性，但也應(yīng)該堅持用每個信息帶給接受者真實的價值。6.電子郵件地址清單是企業(yè)可以使用的資產(chǎn)。7.不要使用租來的客戶清單。8.對客戶電子郵件咨詢及時給予回復(fù)。快速回復(fù)會強化客戶對企業(yè)的價值意識，并提醒他在網(wǎng)站后面有一個真實的人存在。9.永遠(yuǎn)記住網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：壞消息傳得比好消息快。第四十四頁，共五十三頁。形成電子郵件戰(zhàn)略由于合法電子郵件的選擇性進(jìn)入性質(zhì)，企業(yè)的電子郵件程序需要有令人信服的理由讓客戶提供其電子郵件地址。最成功的程序是通過增加關(guān)系的價值來實現(xiàn)。不用問一個客戶或潛在客戶的電子郵件地址，可以說出登錄網(wǎng)站并接收電子郵件的好處。例如亞馬遜。很多網(wǎng)站普遍犯的一個常見錯誤，是要求得到太多信息。企業(yè)的策略是為完成一個邀請而僅要求最少的必要信息（至少使額外信息成為可選擇性），然后隨著時間的推移逐漸更多地了解客戶。如BabyC。第四十五頁，共五十三頁。BabyC僅用電子郵件和預(yù)計日期增加價值第四十六頁，共五十三頁。電子郵件營銷的趨勢增加價值變得越來越關(guān)鍵。個性化變得越來越重要。電子郵件將進(jìn)入客戶關(guān)系的日常生活。第四十七頁，共五十三頁。利用社交網(wǎng)站與客戶互動iResearch艾瑞咨詢整理AmericanExpressOPEN最近發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2011年美國小企業(yè)更加重視利用社交網(wǎng)站開展網(wǎng)上營銷。小企業(yè)利用社交網(wǎng)站開展網(wǎng)上營銷的比例由2009年9月的15%上升到2