廣告表現(xiàn)策略ContentsYourtexthere廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用廣告表現(xiàn)策略與手法一、廣告表現(xiàn)的含義：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)=語(yǔ)言+藝術(shù)是將廣告創(chuàng)意完整表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)重要步驟廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定范圍是一種創(chuàng)造性活動(dòng)廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式廣告作品不是純粹的藝術(shù)品廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧logo廣告表現(xiàn)的方式logo1、商品信息型2、生活信息型3、附加價(jià)值型廣告能很快引起注意

重點(diǎn)突出針對(duì)性強(qiáng)

主要訴求內(nèi)容易記憶

能引起預(yù)期聯(lián)想、動(dòng)機(jī)

廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志AIDMA法則餅干1餅干2影響廣告創(chuàng)作的幾個(gè)因素廣告主狀況消費(fèi)者特性時(shí)代特色和人文特征廣告商品特征第二節(jié)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意？創(chuàng)意靜態(tài)：具有新意的、獨(dú)特的、與眾不同的思想、概念、主意、計(jì)劃等動(dòng)態(tài)：針對(duì)某項(xiàng)工作進(jìn)行有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的思維活動(dòng)廣告創(chuàng)意是以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，以廣告效果為目的，對(duì)廣告的訴求內(nèi)容和訴求概念進(jìn)行具體而藝術(shù)化的構(gòu)思。廣告調(diào)查、廣告策劃廣告創(chuàng)意、廣告制作媒介投放、效果評(píng)估夏士蓮洗發(fā)水廣告理解廣告創(chuàng)意：1、前提是廣告調(diào)查和策劃；與藝術(shù)創(chuàng)作有著明顯區(qū)別2、核心人物是對(duì)訴求內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)3、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)AXE雙人香體劑廣告Tefal榨汁機(jī)廣告產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過(guò)程1、調(diào)查階段——收集信息2、分析階段——找出商品最有特色的地方3、醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備4、開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意5、評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的思考方式廣告創(chuàng)意的

思考方法·集體思考法·垂直思考法·水平思考法廣告創(chuàng)意的基本要求1、要新穎獨(dú)特2、立足于真實(shí)3、要有情感4、要簡(jiǎn)潔含蓄伊利尼康廣告創(chuàng)意的地位和作用廣告運(yùn)作六環(huán)節(jié)相輔相成，但廣告策劃和廣告創(chuàng)意作用尤為突出。爭(zhēng)論科學(xué)還是藝術(shù)？“策劃中心論”？“創(chuàng)意中心論”？哈根達(dá)斯冰淇淋廣告洗衣粉廣告創(chuàng)意的作用1、優(yōu)秀的創(chuàng)意可以增加廣告作品對(duì)消費(fèi)者的吸引力2、優(yōu)秀的創(chuàng)意可以更好地進(jìn)行信息傳播西門子靜音吸塵器3、優(yōu)秀的創(chuàng)意可以更好地達(dá)到促進(jìn)銷售的目的4、優(yōu)秀的創(chuàng)意可以陶冶情操?gòu)V告創(chuàng)意的特征·思維的抽象性和轉(zhuǎn)換型海王藥業(yè)銀得菲——“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”·創(chuàng)意的受制約性和被限制性如：法規(guī)限制

產(chǎn)品限制

廣告主限制·策略的指導(dǎo)性大寶——拋棄細(xì)分的大眾化策略“美女+概念”大眾化廣告人物形象衛(wèi)生巾廣告洗發(fā)水廣告廣告創(chuàng)意的類別報(bào)紙創(chuàng)意廣告：1、廣告內(nèi)容明確2、受眾消費(fèi)者能力強(qiáng)3、受眾穩(wěn)定，覆蓋率高4、制作簡(jiǎn)易，制作費(fèi)用低廉雜志創(chuàng)意廣告：1、消費(fèi)群體更加具體2、印刷更加精美3、實(shí)效性差電視廣告創(chuàng)意：1、視聽兼?zhèn)?、感染力?qiáng)2、深入家庭，受眾廣泛3、傳播迅速，影響范圍廣局限性：1、不能保留2、信息量較少，對(duì)復(fù)雜信息難以表現(xiàn)華歌爾廣播廣告創(chuàng)意：訴諸聽覺(jué)，刺激想象，具有一定的藝術(shù)感染力網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意：1、廣告信息容量大2、強(qiáng)烈的交互性與感官性3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式：1、橫幅廣告2、按鈕廣告3、文本廣告4、背投廣告5、競(jìng)賽和促銷廣告6、電子郵件廣告7、互動(dòng)式游戲廣告美圖秀秀廣播廣告戶外廣告創(chuàng)意：1、由于戶外廣告與消費(fèi)者有一定空間距離，車流、建筑物、噪音等都有可能戶外廣告?zhèn)鞑バ纬烧系K。2、形式眾多：?jiǎn)瘟⒅鶑V告、候車亭廣告、三面翻廣告、車身廣告、墻面廣告、充氣物廣告、燈箱廣告燈。廣告創(chuàng)意的思維抽象思維與形象思維順向思維與逆向思維發(fā)散思維與聚合思維廣告創(chuàng)意的基本原則實(shí)效性原則——廣告創(chuàng)意第一原則實(shí)效性與消費(fèi)者心理：2005年，麥當(dāng)勞播放一則旨在說(shuō)明該公司產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)惠的電視廣告，廣告中出現(xiàn)了消費(fèi)者為求獲得折扣而下跪的鏡頭，播放后引起消費(fèi)者反感，認(rèn)為有“侮辱消費(fèi)者”之嫌。目標(biāo)性原則1、明確創(chuàng)意目標(biāo)：以恒基偉業(yè)“商務(wù)通”為例2、常見的廣告目標(biāo)：告知新產(chǎn)品、新品牌；維持消費(fèi)者關(guān)注度；價(jià)格變化；樹立企業(yè)形象等商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下產(chǎn)品好不好，用了才知道呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少?gòu)V告創(chuàng)意的基本原則針對(duì)性原則：針對(duì)特定消費(fèi)群：喜之郎系列廣告針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奧迪針對(duì)社會(huì)環(huán)境：耐克世界杯宣傳廣告簡(jiǎn)潔性原則：如：奧美廣告公司為中國(guó)移動(dòng)通信所定制的廣告語(yǔ)：“我能”高露潔廣告創(chuàng)意的基本原則通俗性原則：廣告產(chǎn)生效果的前提是消費(fèi)者看得懂廣告通俗的相對(duì)性和對(duì)等性：知識(shí)水平差異、文化習(xí)慣差異、經(jīng)驗(yàn)背景差異差異性原則：例：日化用品廣告——“美女加概念”，潘婷深層健發(fā)素視頻3廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用Ⅰ.USP（獨(dú)特的銷售主張）Ⅱ.ROI理論Ⅲ.品牌形象論Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀（定位理論、共鳴理論、品牌個(gè)性論）Ⅰ.USP（獨(dú)特的銷售主張）USP理論的實(shí)質(zhì)：以企業(yè)或產(chǎn)品的信息個(gè)性來(lái)確定廣告主題USP理論主要有三個(gè)要點(diǎn)：（1）明確的概念每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)出一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益

（2）獨(dú)特的主張所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的

（3）實(shí)效的銷售所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品

Ⅰ.USP（獨(dú)特的銷售主張）經(jīng)典案例公司海飛絲的訴求點(diǎn)是：“去頭屑”。飄柔說(shuō)的是：“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！迸随玫奶攸c(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！毕窗l(fā)水潤(rùn)研：“黑發(fā)，專為中國(guó)女性設(shè)計(jì)?！笔婺w佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過(guò)顯微鏡對(duì)比，說(shuō)明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。Ⅱ.ROI理論ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司制訂出的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。ROI的觀點(diǎn)是好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：

關(guān)聯(lián)性Relevance

原創(chuàng)性O(shè)riginality

震撼性ImpactⅡ.ROI理論Ⅱ.ROI理論圖檸檬經(jīng)典案例Ⅲ.品牌形象論基本要點(diǎn)：①?gòu)V告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)②廣告活動(dòng)應(yīng)使消費(fèi)者保持對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期好感③應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)勢(shì)地位④廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求當(dāng)USP從產(chǎn)品內(nèi)部找產(chǎn)品訴求點(diǎn)困難時(shí)，BI試圖從產(chǎn)品外部說(shuō)明產(chǎn)品。Ⅲ.品牌形象論經(jīng)典案例戴眼罩的穿哈撒威襯衫的男人Ⅲ.品牌形象論經(jīng)典案例萬(wàn)寶路香煙的形象——粗狂的牛仔Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀定位理論核心內(nèi)容：

通過(guò)特定的廣告宣傳替處于競(jìng)爭(zhēng)期中的產(chǎn)品樹立起易于辨認(rèn)的形象。定位的主要方法：實(shí)體定位觀念定位Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀共鳴理論內(nèi)容

主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀品牌個(gè)性論要點(diǎn)

A.品牌個(gè)性為特定品牌使用者的類化B.品牌個(gè)性是其利益

C.品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀經(jīng)典案例"鐵達(dá)時(shí)"手表廣告表現(xiàn)策略與手法一、廣告的表現(xiàn)手法二、廣告演員的角色選擇補(bǔ)充：25種廣告創(chuàng)意的策略5種廣告創(chuàng)意的手法廣告表現(xiàn)策略與手法44廣告表現(xiàn)策略與手法4一、廣告的表現(xiàn)手法㈠美化

美化法就是對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象。需注意：1.廣告使用語(yǔ)必須符合商品的真實(shí)情況。2.美化與贊揚(yáng)要適度、實(shí)在。3.慎重選擇贊詞。清揚(yáng)一、廣告的表現(xiàn)手法㈡實(shí)證

又叫典型示范或現(xiàn)身說(shuō)法。借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息。一、廣告的表現(xiàn)手法㈢引證

通過(guò)引用正面的或反面的、正確的和錯(cuò)誤的事實(shí)，來(lái)突出商品的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用引證法需注意：引證準(zhǔn)確，不要斷章取義引證的材料要新鮮，要有權(quán)威性引證要精當(dāng)，不要過(guò)多過(guò)濫一、廣告的表現(xiàn)手法㈣號(hào)召

在廣告中號(hào)召消費(fèi)者直接采取購(gòu)買行動(dòng)。進(jìn)行號(hào)召時(shí)，語(yǔ)氣要親切，避免命令式。蘇寧易購(gòu)一、廣告的表現(xiàn)手法㈤情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)

廣告在勸說(shuō)消費(fèi)者時(shí)，可采取兩種方法，一種是同消費(fèi)者講道理，另一種是同消費(fèi)者交流情感，前者叫理性誘導(dǎo)，后者叫情感誘導(dǎo)。需注意：

1.傳播對(duì)象的適應(yīng)性

2.傳播時(shí)效的適應(yīng)性

3.作品結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性

4.傳播內(nèi)容的適應(yīng)性一、廣告的表現(xiàn)手法㈥一面提示

是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)的方法。兩面提示是指?jìng)鞑フ呦蚴軅髡咄瑫r(shí)提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過(guò)駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。適用于勸說(shuō)文化水平較低的消費(fèi)者適用于勸說(shuō)文化水平較高的消費(fèi)者一、廣告的表現(xiàn)手法㈦正向勸說(shuō)和反向勸說(shuō)

正向勸說(shuō)是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購(gòu)買或使用某一商品，將可以得到種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。反向勸說(shuō)是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買或使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。一、廣告的表現(xiàn)手法㈧先后法與詳略法

先后法是合理地安排信息表達(dá)和觀點(diǎn)論述的先后順序，這涉及如何組織廣告作品的結(jié)構(gòu)樣式。詳略法是指如何有機(jī)地處理好廣告的信息內(nèi)容的方法。二、廣告演員的角色選擇（一）廣告演員的選擇對(duì)象廣告創(chuàng)作3B原則：美女（Beauty）嬰兒（Baby）動(dòng)物（Beast）廣告代言人的三個(gè)基