玉庭家具的營銷策略報(bào)告案例目錄contents1、梔子系列研發(fā)的市場背景貼紙板式趨勢分析2、梔子系列的營銷策略推導(dǎo)什么是消費(fèi)行為環(huán)工具？有何優(yōu)越之處？如何應(yīng)用？3、梔子系列的核心推廣概念自然主義，知性生活4、梔子系列的營銷支持安排如何讓我們的綜合得分最高？PART1：

梔子系列研發(fā)的市場背景貼紙板式是否還要繼續(xù)？板式家具最近一年有一個很引人注目的現(xiàn)象，就是貼紙產(chǎn)品在一線城市的顯著衰退。各大賣場內(nèi)貼紙品牌的比重明顯縮小，業(yè)內(nèi)流傳了幾年的貼皮取代貼紙的說法似乎正在發(fā)生。我們對這種潮流的理解是這樣的，貼紙市場的波動，其主要原因并非貼紙本身存在的先天不足導(dǎo)致，更重要的原因是，隨著價格的一路走低，原來被貼紙板式家具占領(lǐng)的中高檔家具出現(xiàn)了一定的空擋，這與古典、實(shí)木家具銷售放量的深層原因一脈相承。這個道理讓我們想起一個中國家喻戶曉的品牌，紅塔山。曾幾何時，紅塔山作為中國高檔卷煙的代表，橫掃全國市場若干年，市場分額是今天任何一種卷煙品牌所無法企及的，可是，似乎不知不覺間，紅塔山便走下了神壇，芙蓉王、利群、中華等一系列品牌迅速上位。紅塔山還是那個紅塔山，并沒有顯著的質(zhì)量下降，為何市場地位會發(fā)生如此大的變化？紅塔山丟了什么？紅塔山丟了市場定位市場永遠(yuǎn)會分層，當(dāng)層級發(fā)生模糊的時候，就一定需要新產(chǎn)品來重新確定不同層級市場的邊界。簡單的說就是，紅塔山不夠高級了？中華、芙蓉王浮出水面，貼紙不夠高級了？那就一定會有高級的產(chǎn)品來代替。但是，這種高級產(chǎn)品的替代品是否就一定是貼皮或者實(shí)木，我們覺得顯然不是。在我們之前進(jìn)行的多次調(diào)研中，印證了一個觀點(diǎn)，就是消費(fèi)者并無堅(jiān)定的材質(zhì)崇拜——市場實(shí)際也證明了這一點(diǎn)，比貼紙還便宜的木皮，比實(shí)木還貴的木皮，這樣的產(chǎn)品相信大家都見過，可見，材質(zhì)的差異與產(chǎn)品的檔次有相關(guān)關(guān)系，但是并非因果關(guān)系。我們在一線銷售中都有體會，消費(fèi)者不會一聽是木皮的就馬上掏錢包，也就是說，從某種角度講，木皮本身并不是賣點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者看到的只是家具，看到的是這種家具我是否喜歡，是否符合我的品味，他沒有義務(wù)分辨不同的材質(zhì)。在此前提下，對貼紙產(chǎn)品的未來，就有了兩個判斷：1、貼紙板式將在相當(dāng)長的時期內(nèi)擁有穩(wěn)定的大眾市場。中國的電視機(jī)普及率已經(jīng)到了百戶家庭一百零五臺的水平，而品牌家具的普及率呢？連15%都不到，這意味著巨大的市場機(jī)會。作為在貼紙領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢的玉庭品牌，沒有理由放棄這個市場。紅塔山今天仍然在穩(wěn)定銷售就是在煙草行業(yè)的例子。2、貼紙板式的未來在于個性化產(chǎn)品。在紅塔山這個例子中，我們發(fā)現(xiàn)，取代以前紅塔山位置的，既有傳統(tǒng)高檔品牌中華，又有曾經(jīng)默默無聞芙蓉王、利群這樣的中低端品牌的重生。對應(yīng)到家具市場，中華這種既有傳統(tǒng)高檔品牌無形中迎合了市場升級需要的情況就類似歐式、中式的古典實(shí)木家具，而芙蓉王、利群這樣強(qiáng)調(diào)個性化內(nèi)涵的品牌，就類似類似實(shí)木家具的新產(chǎn)品，比如楷模、華豐的挪威森林等等。我們就是在這兩個判斷的基礎(chǔ)上，判斷梔子系列的市場前景的。PART2：

梔子推廣策略推導(dǎo)1.分析方法介紹2.1分析工具——消費(fèi)行為環(huán)工具工欲善其事，必先利其器?？茖W(xué)的分析工具才能保證我們得到科學(xué)的結(jié)論。因此，在正式就項(xiàng)目本身的推廣策略進(jìn)行推演之前，我們愿向大家大家介紹一個蝴蝶效應(yīng)原創(chuàng)的分析工具——消費(fèi)行為環(huán)。2.1分析工具介紹消費(fèi)行為環(huán)工具首先，我們知道，營銷也好，作為營銷一部分的傳播也好，其本質(zhì)在于對產(chǎn)品和消費(fèi)者之間關(guān)系的調(diào)整。在這種調(diào)整中，從消費(fèi)者的角度來看，共有四個環(huán)節(jié)：需求——信任——價值——區(qū)隔由于人的思維方式并非線形，因此，實(shí)際順序未必如此，但無論什么順序，都不會超出這四個環(huán)節(jié)的約束。為什么呢？因?yàn)檫@四個環(huán)節(jié)涵蓋了一次消費(fèi)行為的全過程。分析工具介紹——消費(fèi)行為環(huán)工具消費(fèi)行為環(huán)工具完整的描述了消費(fèi)行為的全過程，讓我們先不討論如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)接觸——暫不討論傳播、渠道等問題?？纯次覀兊漠a(chǎn)品在消費(fèi)者的決策過程中，將經(jīng)歷怎樣的判斷決策過程。這樣的分析可以幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的方法，找到上市營銷工作中需要解決的問題，找到產(chǎn)品真正的賣點(diǎn)——哪怕制造一個出來。分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具一次發(fā)生了的消費(fèi)，在消費(fèi)者心目中有著這樣的過程：需求：首先，需求是一切消費(fèi)的起點(diǎn)，產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者的某種需求，若無需求，消費(fèi)行為無法發(fā)起。信任：其次，消費(fèi)者只有相信產(chǎn)品能夠滿足需求才會繼續(xù)考慮購買；若無法通過信任關(guān)口，則行為中止。價值：第三，消費(fèi)者相信了產(chǎn)品能夠滿足自己需求后，需要判斷價值——只有價值符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，消費(fèi)行為才會繼續(xù)。區(qū)隔：最后，區(qū)隔。通過前三個環(huán)節(jié)，消費(fèi)行為已經(jīng)到了支付的階段，買哪個的問題凸現(xiàn)出來——在產(chǎn)品豐富的時代，滿足某種需求、能夠獲得消費(fèi)者信任，價格符合消費(fèi)者價值判斷的產(chǎn)品往往不是一種，選擇哪一種？取決于產(chǎn)品之間的區(qū)隔。需要注意的是，區(qū)隔問題在現(xiàn)代營銷中得到了越來越高的關(guān)注，但是很多人誤解了區(qū)隔的內(nèi)在涵義，將”區(qū)隔”簡單理解成為”區(qū)別”，設(shè)計(jì)上求新求怪，以為這就是追求區(qū)隔，我們認(rèn)為這種方法往往造成無效區(qū)隔。何謂有效區(qū)隔？我們先來看一下如果完全沒有區(qū)隔，會發(fā)生什么事情。分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具假設(shè)有五種產(chǎn)品通過了消費(fèi)者“需求、信任、價值”的判斷，那么五種產(chǎn)品同時面臨區(qū)隔問題，如果沒有人實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，那么會發(fā)生什么？會有兩種情況：分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具第一種情況，由于消費(fèi)者無法取舍，因此放棄消費(fèi)——直到能夠做出合理選擇——對很多產(chǎn)品來說，這種情況意味著成交機(jī)會的永久喪失——因?yàn)楹芏嘈枨笫桥及l(fā)的、很多信任是沖動的、很多價值判斷是不精確的。分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具

另一種情況，消費(fèi)者會隨機(jī)選擇一種，在這種情況下，五種產(chǎn)品的成交機(jī)會各為百分之二十。當(dāng)然，這是抽象狀況，實(shí)際生活中，這種隨機(jī)購買會受到很多偶然因素的影響，如在貨架上的位置、包裝的醒目程度等的影響——在這種情況下，這些偶然因素起到了區(qū)隔的作用，沒有理由不視之為區(qū)隔，但因?yàn)樘^偶然，我們稱之為弱區(qū)隔。在家具這種高價值產(chǎn)品（相比快速消費(fèi)品）市場上，類似的情況出現(xiàn)不多，此處不討論。分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具那么，無論那種情況，區(qū)隔缺失都意味著商家的喪失或者流失成交機(jī)會，這也是為什么大家都要作區(qū)隔的原因。那么，如何通過實(shí)現(xiàn)區(qū)隔影響消費(fèi)者的選擇？我們再回過頭來看看消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程。當(dāng)消費(fèi)者面臨幾種無區(qū)隔產(chǎn)品不知如何選擇的時候，我們將這種情況稱之為二次選擇。分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具在消費(fèi)者的第一次選擇中，通過需求信任價值三個環(huán)節(jié)預(yù)選的產(chǎn)品，在區(qū)隔環(huán)節(jié)前，實(shí)際上面臨消費(fèi)者的第二次審視——消費(fèi)者不會主動尋找抽象的區(qū)隔，而是比較誰能更好的滿足需求，誰更值得信任，誰的性價比更高——想一想我們在超市貨架前的猶豫過程，是這樣嗎？分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具由此可見，所謂區(qū)隔，并非毫無意義的區(qū)別，而是對之前三個環(huán)節(jié)的再分析、再判斷，那么，如何實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔，答案就水落石出了——有效區(qū)隔，一定出現(xiàn)在以上三個環(huán)節(jié)中。這也是消費(fèi)行為環(huán)工具的價值所在。那么，是否只有增加功能改進(jìn)產(chǎn)品更好的滿足消費(fèi)者需求，或者降價，或者提供權(quán)威證明正是自己值得信任，才能有效區(qū)隔呢？這些方法當(dāng)然會有效，但是，所謂區(qū)隔并非局限在產(chǎn)品本身的屬性，我們只要在消費(fèi)者的認(rèn)知中形成更能滿足需求、更有價值、或者更可信任的差異，便解決了區(qū)隔問題。這，就是為什么傳播手段可以解決區(qū)隔問題的原理。分析工具介紹消費(fèi)行為環(huán)工具的優(yōu)越性復(fù)雜的消費(fèi)心理被如此一刀切，似乎違背了大家的日常經(jīng)驗(yàn)，比如，區(qū)隔會不會只是因?yàn)榘b好看呢？當(dāng)然有可能，可是我們回過頭來分析，所謂包裝好看，難道不是消費(fèi)者對產(chǎn)品審美的需求嗎？這樣說似乎有強(qiáng)詞奪理之嫌，好像需求是個筐，什么都可以往里裝，這樣的分析工具價值何在？分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具的優(yōu)越性這就是營銷科學(xué)并非自然科學(xué)的特點(diǎn)決定了。實(shí)際上，即使是自然科學(xué)，除了數(shù)學(xué)，包括物理化學(xué)這種經(jīng)典自然學(xué)科在內(nèi)，都不是所有理論都能推導(dǎo)出唯一結(jié)果的。牛頓力學(xué)尚且在微觀的粒子世界失效——理論的價值不在于適用于所有情況，而在于在適當(dāng)?shù)那闆r下提供幫助。如果這種關(guān)于絕對意義的解釋還不不足夠的話，那么，請大家考慮一下是否有什么營銷策略分析工具能夠得到唯一結(jié)論？顯然，答案是否定的。在這種背景下，我們可以討論這種工具的相對意義。下面我將向大家證明，消費(fèi)行為環(huán)工具的分析要比最普遍被使用的產(chǎn)品swot分析更科學(xué)。分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具的優(yōu)越性首先，產(chǎn)品的swot分析工具本身帶有傾向性，有將分析者的結(jié)論引向產(chǎn)品本身的作用，使得傳播策略的推導(dǎo)變成了建立在對產(chǎn)品挖地三尺分析基礎(chǔ)上的揚(yáng)長避短——須知，此處的長短，未必是消費(fèi)者心目中的長短。當(dāng)然，這種工具帶來的系統(tǒng)誤差并非完全不可避免，但若很容易避免，為何我們見到大量將swot分析形式主義的報(bào)告呢？這種風(fēng)格的分析得共同特征是分析部分貌似全面，實(shí)則湊夠字?jǐn)?shù)就迫不及待的推出結(jié)論，多半理由牽強(qiáng)，即使能夠自圓其說，也難以保證分析全面。分析工具介紹-消費(fèi)行為環(huán)工具的優(yōu)越性使用消費(fèi)行為環(huán)工具，而非大家熟悉并習(xí)慣的產(chǎn)品SWOT分析，是因?yàn)橄M(fèi)行為環(huán)工具強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者視角，從我們習(xí)慣的廠家的視角，產(chǎn)品出發(fā)的視角，向消費(fèi)者出發(fā)的視角轉(zhuǎn)移，可以讓我們的分析少走彎路。另一方面，消費(fèi)行為環(huán)工具很好的規(guī)避了SWOT分析無限窮舉的特點(diǎn)，可以將我們的討論限定在一個相對封閉的結(jié)構(gòu)中，保證各方意見具有整合的意義。分析工具介紹2、我們要解決什么問題？使用消費(fèi)行為環(huán)工具對我們的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際分析分析目標(biāo)：在消費(fèi)者決策的四個環(huán)節(jié)中，如何讓梔子系列在每個環(huán)節(jié)上得分更高？在每個環(huán)節(jié)上超越對手表現(xiàn)，在每個環(huán)節(jié)上高于行業(yè)平均水平？實(shí)際分析-需求需求按照消費(fèi)行為環(huán)工具的程序，我們先來檢查一下在需求方面，梔子系列是否存在問題，是否存在優(yōu)勢？實(shí)際分析-需求消費(fèi)者對大部分產(chǎn)品的需求都不是單一的，家具也是這樣，我們可以簡單羅列出消費(fèi)者對產(chǎn)品的一般需求：實(shí)際分析-需求物質(zhì)層面：1、功能需求：家具本身應(yīng)該具備的承載、收納等功能是否具備并且合理？2、附加功能需求：有無提供超出基本功能之外的功能，如變形組合、易于拆卸、改變色彩等。實(shí)際分析-需求精神層面：1、舒適的需求：是否能夠在使用過程中帶來愉悅？3、人格需求：持乃至提高自身社會評價的需求4、審美需求：家具本身和與之協(xié)調(diào)的家庭裝修設(shè)計(jì)是否符合消費(fèi)者的審美習(xí)慣和取向。實(shí)際分析-需求消費(fèi)者的需求如此復(fù)雜，而且在這么多選項(xiàng)中，不同消費(fèi)者的側(cè)重又有不同，在這個近乎無限的組合中，沒有任何產(chǎn)品能夠完全的滿足消費(fèi)者的需求。但消費(fèi)者也沒有在尋找完美的家具，更多的是一個權(quán)衡取舍的過程，也就是說，是一個在我們與競爭對手之間作整體判斷綜合分析的過程。那么，在相對意義上，我們在滿足消費(fèi)者需求方面，與競爭對手相比，有無明顯劣勢呢？有無明顯優(yōu)勢？優(yōu)勢在什么地方？實(shí)際分析-信任信任粗略來看，消費(fèi)者對家具產(chǎn)品的信任，包括以下幾種：1、對產(chǎn)品品質(zhì)的信任，2、對環(huán)保指標(biāo)的信任，3、對售后服務(wù)的信任等實(shí)際分析-需求在所有這些項(xiàng)目中，梔子系列是否存在問題，構(gòu)成銷售障礙？在所有這些項(xiàng)目中，梔子系列是否存在比較優(yōu)勢，有助于銷售？如何揚(yáng)長避短？實(shí)際分析–價值價值價值是兩個方面的統(tǒng)一：價格和價值。價格方面，價格制定是本次討論之外的題目，此處暫不涉及。價值方面，一套家具上萬塊，怎樣讓消費(fèi)者覺得物有所值而不只是無可奈何？怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)為同樣的價位買我們的更劃算？怎樣讓消費(fèi)者接受同樣材質(zhì)，我們的家具更有價值？顯然，我們需要解決價值問題。區(qū)隔我們的產(chǎn)品是否面臨區(qū)隔問題？在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，大部分行業(yè)都面臨區(qū)隔問題，雖然從嚴(yán)格意義上講，兩個競爭品牌的家具肯定無法完全同質(zhì)化，但是在消費(fèi)者的視角中，情況就不一樣了，特別是同樣材質(zhì)、檔次近似的家具，即使我們認(rèn)為產(chǎn)品層面有多么顯著的區(qū)別，但消費(fèi)者并無堅(jiān)定的某種風(fēng)格崇拜，因此，在消費(fèi)者的眼中，可能會發(fā)生很多品牌都差不多，難以取舍或者隨意選擇的問題。我們?nèi)绾闻c競爭對手，與我們自身的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)隔？實(shí)際分析–區(qū)隔區(qū)隔問題如何解決？同樣一個詞，通常區(qū)隔是被按照詞典上的意義理解的，可在消費(fèi)行為環(huán)工具中，區(qū)隔是具有特定內(nèi)涵的。最主要的差異就在于，就像之前的分析指出的那樣，有效區(qū)隔的范圍，必須在需求、信任、價值三個領(lǐng)域。

有效區(qū)隔但是，如何找到有效區(qū)隔？這要從區(qū)隔因素如何發(fā)揮作用說起。我們再回過頭來看看消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程。

當(dāng)消費(fèi)者面對幾種在滿足需求、值得信任、價值合理幾個環(huán)節(jié)表現(xiàn)近似的產(chǎn)品時，消費(fèi)者會做什么？消費(fèi)者不會主動尋找抽象的所謂區(qū)隔，這時候，消費(fèi)者會做第二次判斷：比較誰能更好的滿足需求，誰更值得信任，誰的性價比更高?！胍幌胛覀冊诔胸浖芮暗莫q豫過程，是這樣嗎？由此可見，所謂區(qū)隔，并非毫無意義的區(qū)別，而是對之前三個環(huán)節(jié)的再分析再判斷，那么，如何實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔，答案就水落石出了——有效區(qū)隔，一定出現(xiàn)在以上三個環(huán)節(jié)中。也就是說，有效區(qū)隔是指能夠?qū)οM(fèi)者在面對近似產(chǎn)品、產(chǎn)生最初的迷茫時，提供的充分的選擇理由。按照消費(fèi)行為的全過程來分析，這個理由只會是更滿足需求（包括心理需求）、更值得信任、或者更有價值。1、三口之家的家長多數(shù)是70年后，正是社會中堅(jiān)、是這個國家最具活力的部分，承擔(dān)著最重要的社會責(zé)任，面臨著最激烈的社會競爭。2、三口之家各成員都有自己的競爭角色，也都有自己的學(xué)習(xí)角色。3、在家庭內(nèi)部關(guān)系上，現(xiàn)代意義上的三口之家強(qiáng)調(diào)和諧，與傳統(tǒng)家庭的祥和不同，此處的和諧強(qiáng)調(diào)一種發(fā)展中的和諧，成員之間的關(guān)系更平等。4、應(yīng)該說，這樣的三口之家，代表著某種進(jìn)步的力量，與發(fā)展型的中國社會狀況相呼應(yīng)，很正面，他們對未來充滿信心、認(rèn)同主流價值觀、追求健康的向上的生活。5、穩(wěn)定的生活給家庭成員帶來一種特殊的健康的優(yōu)越感，在這種優(yōu)越感的驅(qū)使下，他們更愿意追求更高的生活品質(zhì)，嘗試新鮮事物。需求問題的結(jié)論人格需求：在目標(biāo)受眾社會角色分析、心理特征分析的基礎(chǔ)上，我們提出，梔子系列產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對某種優(yōu)越感的心理需求，我們將通過如下的路徑實(shí)現(xiàn)：從審美風(fēng)格上看，梔子系列超越了跟風(fēng)階段，將消費(fèi)者定義為不盲目附庸，有獨(dú)立見解的高層次消費(fèi)者，他們已經(jīng)跨越了流俗的境界，不再盲目迷信概念炒作，不再盲目崇拜西方現(xiàn)代美學(xué)，但又不脫離大的潮流，認(rèn)同主流的審美。在梔子系列產(chǎn)品上，他們可以以一種對自己負(fù)責(zé)的主人姿態(tài)，找到一種復(fù)古、懷舊的情結(jié)，充滿自信的對流行的東西不屑一顧。我們希望，梔子系列可以保持乃至提高消費(fèi)者自身的社會評價。情感需求：第一層級：安定第二層級：自在、舒適第三層級：簡樸、低調(diào)、“藝術(shù)感”這三個層級逐層提高，從最基本的安定到功能層面對應(yīng)的自在、舒適，再到氣質(zhì)層面的簡樸、低調(diào)、“藝術(shù)感”，梔子系列滿足了消費(fèi)者立體的情感需求。這個判斷的最重要根據(jù)是：在用戶調(diào)研中可見，消費(fèi)者對裝飾裝點(diǎn)生活有強(qiáng)烈的需求，雖然實(shí)現(xiàn)方式多種多樣，如插花、各種蕾絲用具套、提花布蓋、花布紡織品等，這些消費(fèi)者自發(fā)的行為，最核心的價值不在于藝術(shù)價值，而在于生活情趣，作為熱愛生活的表現(xiàn)。而梔子系列產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了審美參考，幫助消費(fèi)者在裝點(diǎn)自己生活空間的時候，能夠更有章法，更有藝術(shù)性。審美需求：1、不能脫離大潮流，但也不能太過流俗；2、既追求實(shí)惠，又有一定的虛榮心，會在某些細(xì)節(jié)表現(xiàn)高端追求，如手機(jī)；3、在家強(qiáng)調(diào)舒適隨便，公共區(qū)域強(qiáng)調(diào)身份梔子系列在審美上與目前板式家具的大路貨拉開了距離，同時保留了板式家具的基本特征，應(yīng)對了消費(fèi)者適度個性化的審美特點(diǎn)；在總成本控制的前提下，梔子系列使用了一些板式家具少用的材質(zhì)，如鍍鋅白鋼戶角等，符合消費(fèi)者希望細(xì)節(jié)處低調(diào)奢華的心理特點(diǎn)。功能需求更適應(yīng)消費(fèi)者的生活形態(tài)提煉了知性生活主張，對消費(fèi)者的生活形態(tài)變化把握準(zhǔn)確，敏銳地捕捉到了家具空間入侵/轉(zhuǎn)型的實(shí)際特點(diǎn)，相比市場同類產(chǎn)品，對目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)有更高的匹配度。這種匹配既來自具體的功能開發(fā)、款型設(shè)計(jì)等物質(zhì)層面，也來自設(shè)計(jì)理念審美方向等精神層面。更適應(yīng)消費(fèi)者的戶型特點(diǎn)主力消費(fèi)人群的典型戶型集中在90平米——150平米之間，以中小戶型為主，根據(jù)此特點(diǎn)，全系列的產(chǎn)品規(guī)格都作了相應(yīng)調(diào)整。包括兩個方面：1、款型規(guī)格相應(yīng)改小2、對應(yīng)餐廳+客廳的空間擴(kuò)大趨勢，創(chuàng)造了新的產(chǎn)品品類，填補(bǔ)傳統(tǒng)配置無法填充的空間。更適應(yīng)消費(fèi)者的日常需要豐富的功能點(diǎn)：梔子花系列絕大多數(shù)類型的家具都有功能創(chuàng)新點(diǎn)，共整理了三十件創(chuàng)新點(diǎn)，部分考慮申請專利。這些功能點(diǎn)中，既有新開發(fā)的功能，也有傳統(tǒng)功能的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)，如衣柜配件、帶磁吸裝置的黑板側(cè)板、帶標(biāo)簽的分類儲物單元等。在這些功能點(diǎn)中，體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新性和細(xì)節(jié)體貼，比如在儲物單元中專門提供證件存放、藥品存放等設(shè)計(jì)，其人性化程度令人印象深刻，體現(xiàn)了現(xiàn)代量產(chǎn)家具成熟完善的特點(diǎn)。豐富的功能點(diǎn)體現(xiàn)了梔子的創(chuàng)新性和細(xì)節(jié)體貼，現(xiàn)代量產(chǎn)家具成熟完善的特點(diǎn)與消費(fèi)者的人性化要求實(shí)現(xiàn)了和諧統(tǒng)一。整體家居概念梔子系列構(gòu)建了一個完整的生活系統(tǒng)，從床上用品到工藝掛件、從文具到墻紙，梔子花第一次定義了一種生活，而不再只是一款家具。消費(fèi)者獲得的不再只是產(chǎn)品，而將是包括專業(yè)空間設(shè)計(jì)咨詢在內(nèi)的解決方案。需求的滿足來自調(diào)查研究產(chǎn)品好不好賣由什么決定？終端包裝？品牌？導(dǎo)購素質(zhì)？這些因素當(dāng)然都重要，可產(chǎn)品畢竟是一切銷售的基礎(chǔ)，那么，什么樣的產(chǎn)品好賣？玉庭的理解是，天才靈感式的設(shè)計(jì)已經(jīng)無法確保成功，好賣的產(chǎn)品來自科學(xué)的開發(fā)流程。與行業(yè)常規(guī)做法不同，梔子系列的開發(fā)從消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)研開始——Fromcustomer，AndTocustomer，我們在國內(nèi)12個城市選擇了170戶家庭作為測試對象，進(jìn)行了持續(xù)2年的跟蹤調(diào)研，全面研究了消費(fèi)者的生活形態(tài)，從物品收納習(xí)慣到一年四季的裝飾陳列，曾經(jīng)抽象的消費(fèi)者需求被翻譯成無數(shù)個出入行止的細(xì)節(jié)——消費(fèi)者的生活變成了開發(fā)人員心中上演的連續(xù)劇，開發(fā)？不如說是消費(fèi)者在教我們設(shè)計(jì)。PART3：

梔子系列核心推廣概念自然主義，知性生活從之前的分析我們可以看到，梔子系列在滿足消費(fèi)者需求方面具有顯著的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)給了我們制造競爭中的比較優(yōu)勢的可能。推廣主題的提煉便來自這樣的分析：自然主義——對應(yīng)消費(fèi)者熱愛自然、富于生活情趣的心理需求，同時，自然主義也是我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格描述——相對于已經(jīng)引起審美疲勞的極簡主義，更具裝飾性的設(shè)計(jì)風(fēng)格開始流行。知性生活——對應(yīng)消費(fèi)者變化了的生活形態(tài)對家具提出的新要求，知性生活這個足夠包容的概念使我們能夠?qū)a(chǎn)品在功能、款型等物質(zhì)層面的特點(diǎn)和我們希望營造的人文內(nèi)涵集中在一起。什么是自然主義？什么是知性生活？P