PAGEPAGE10消費者購買長期耐用品后的個性化推薦時機探討,市場營銷碩士論文隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，個性化推薦技術(shù)應(yīng)運而生，解決了消費者網(wǎng)購經(jīng)過中碰到的信息過載問題。在個性化推薦給消費者帶來眾多便利的同時，不合機會的商品推薦也會引起消費者的反感。在消費者行為研究領(lǐng)域，個性化推薦引起了學(xué)者們廣泛的討論和研究。遺憾的是，鮮有學(xué)者基于消費者購買長期耐用品后的情景，就個性化推薦機會展開系統(tǒng)性的研究。筆者通過查閱和梳理大量的個性化推薦領(lǐng)域的相關(guān)文獻，將消費者購買長期耐用品后的個性化推薦機會分為購買后的較短時間和購買后的較長時間兩個時間點。結(jié)合有關(guān)感悟推薦收益、消費者購買意愿和產(chǎn)品類型的成熟研究模型和理論成果，本文將感悟推薦收益作為中介變量，產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了個性化推薦機會對消費者購買意愿的影響的理論研究模型。本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，在問卷設(shè)計經(jīng)過中，筆者采用情景模擬法設(shè)計了六個個性化推薦情景，引入了感悟推薦收益和消費者購買意愿的成熟測量量表參加到問卷之中，并采用線上問卷調(diào)研的方式方法獲取數(shù)據(jù)。在實證分析方面，使用SPSS23.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進行描繪敘述性分析、信效度檢驗、方差分析和回歸分析，以檢驗本文的研究模型與研究假設(shè)。研究結(jié)果表示清楚，個性化推薦機會與產(chǎn)品類型之間存在交互作用，共同影響消費者的感悟推薦收益和購買意愿。相比于同類產(chǎn)品，在購買后的較短時間為消費者提供相關(guān)產(chǎn)品的個性化推薦服務(wù)，消費者的感悟推薦收益和購買意愿會更高層次層次層次。同樣，相比于相關(guān)產(chǎn)品，在購買后的較長時間為消費者提供同類產(chǎn)品的個性化推薦服務(wù)，消費者的感悟推薦收益和購買意愿也更高層次層次層次。本文本文本文關(guān)鍵詞語語語：個性化推薦機會，感悟推薦收益，消費者購買意愿，產(chǎn)品類型。ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofe-commerce,personalizedrecommendationtechnologyemergesasthetimesrequire,whichsolvestheproblemofinformationoverloadencounteredbyconsumersduringonlineshopping.Whilepersonalizedrecommendationbringsalotofconveniencestoconsumers,butatthesametime,untimelyproductrecommendationalsoarousestheresentmentbyconsumers.Inthefieldofconsumerbehaviorresearch,personalizedrecommendationhavecausedextensivediscussionandresearchbyscholars.Unfortunately,fewscholarshaveconductedsystematicresearchonthetimingofpersonalizedrecommendationbasedonthesituationafterconsumerspurchaselong-termdurablegoods.Byreviewingtherelatedpapersaboutpersonalizedrecommendation,theauthorpidedthepersonalizedrecommendationtimingafterconsuminglong-termdurablegoodsintotwotimenodes:ashortertimeafterpurchaseandalongertimeafterpurchase.Withreferencetomatureresearchmodelsandtheoreticalresultsonperceivedrecommendationbenefit,consumerpurchaseintentionandproducttype,Inthispaper,theperceivedrecommendationbenefitisusedasanintermediaryvariable,andtheproducttypeisusedasamoderatingvariabletoconstructatheoreticalresearchmodelthatexplorestheimpactofpersonalizedrecommendationtimingonconsumerspurchaseintention.Inthispaper,thequestionnairesurveyisusedtocollectdata.Intheprocessofquestionnairedesign,theauthordesignedsixpersonalizedrecommendationscenariosusingthescenariosimulationmethod,andaddedamaturemeasurementscaleofperceivedrecommendationbenefitandconsumerpurchaseintentiontothequestionnaire,andusedonlinequestionnairesurveytoobtaindata.Intermsofempiricalanalysis,SPSS23.0wasusedtoconductdescriptiveanalysis,reliabilityandvaliditytest,analysisofvariance,andregressionanalysisonthesurveydatatotesttheresearchmodelandresearchhypothesis,whichjointlyaffectstheperceivedrecommendationbenefitandpurchaseintentionofconsumers.Theresearchresultsshowthatthereisaninteractionbetweenpersonalizedrecommendationtimingandproducttype,whichtogetheraffectconsumersperceivedrecommendationbenefitandpurchaseintention.Comparedtosimilarproducts,consumersareprovidedwithpersonalizedrecommendationservicesforrelatedproductsatarelativelyshorttimeafterpurchase.Consumersperceivedrecommendationbenefitandpurchaseintentionwillbehigher.Similarly,comparedtorelatedproducts,consumersareprovidedwithpersonalizedrecommendationservicesofsimilarproductsforalongerperiodoftimeafterpurchase,andconsumersperceivedrecommendationbenefitandpurchaseintentionarealsohigher.Keywords:personalizedrecommendationtiming,perceivedrecommendationbenefit,consumerpurchaseintention,producttype。文章為碩士論文，如需全文請點擊底部下載全文鏈接】1.3、研究內(nèi)容和框架.1.4、研究方式方法.1.5、研究創(chuàng)新點.第二章文獻綜述2.1、個性化推薦.2.1.1、個性化推薦的定義2.1.2、個性化推薦的研究現(xiàn)在狀況2.1.3、個性化推薦的時2.2、感悟推薦收益.2.3、消費者購買意愿2.4、同類產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品.第三章研究模型與假設(shè).3.1、研究模型.3.2、研究假設(shè).3.2.1、個性化推薦的機會與感悟推薦收益.3.2.2、個性化推薦的機會與消費者購買意愿3.2.3、感悟推薦收益與消費者購買意愿3.2.4、產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用.第四章研究設(shè)計.4.1、實驗4.1.1、個性化推薦機會4.1.2、感悟推薦收益.4.1.3、消費者購買意愿.4.1.4、產(chǎn)品類型.4.1.5、個性化推薦情.4.2、預(yù)實驗.4.2.1、預(yù)實驗信度檢驗.4.2.2、預(yù)實驗效度檢驗.4.3、正式實驗.第五章實證分析.5.1、樣本分析5.2、樣本描繪敘述性統(tǒng)計分析.5.3、信度檢驗.5.4、效度檢驗.5.4.1、感悟推薦收益量表效度檢驗.5.4.2、消費者購買意愿量表效度檢驗5.5、假設(shè)檢驗.5.5.1、個性化推薦機會對感悟推薦收益的影響.5.5.2、個性化推薦機會對消費者購買意向的影響5.5.3、感悟推薦收益對消費者購買意愿的影響5.5.4、產(chǎn)晶類型的調(diào)節(jié)作用5.5.5、假設(shè)檢驗結(jié)果.第六章結(jié)論本文通過梳理和總結(jié)以往學(xué)者們的研究成果，結(jié)合本文的消費者購買長期耐用后這一特殊背景，建立了個性化推薦機會對感悟推薦收益與消費者購買意愿的影響模型，并將產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量參加到模型當(dāng)中進行研究并提出本文的研究假設(shè)。通過前期的實證分析，驗證了個性化推薦機會、感悟推薦收益、消費者購買意愿及產(chǎn)品類型之間的作用機制。本章將對本文的研究結(jié)論進行總結(jié)，并為企業(yè)管理者提供相關(guān)的實踐建議。同時，筆者還將總結(jié)和反思本文的缺乏之處，以及對將來的理論研究做出瞻望。在消費者行為研究領(lǐng)域，以往學(xué)者們對于個性化推薦的研究主要集中在有關(guān)個性化推薦信息本身，例如信息的內(nèi)容、信息的形式、信息推送渠道、信息推送強度等，但是沒有文獻考慮到消費者購買長期耐用品后的個性化推薦情形，在這里情形下，適宜的推薦機會顯得尤為重要，在不同的推薦機會下消費者的感悟推薦收益和購買意愿會有所不同。對于個性化推薦領(lǐng)域而言，本文實驗一的研究提出了一個新的研究視角，即消費者購買了長期耐用品后的個性化推薦情景。在以往的研究中，鮮有學(xué)者將推薦機會分為詳細的時間點，本文將個性化推薦機會分為購買后較短時間和購買后較長時間兩個時間點，通過實證調(diào)研確定了兩個實驗產(chǎn)品詳細的推薦機會，驗證了不同的推薦機會對于消費者感悟推薦收益和購買意愿所產(chǎn)生的影響，豐富了個關(guān)于性化推薦機會的理論研究。同時，在之前個性化推薦的相關(guān)研究中，幾乎沒有論文將感悟推薦收益作為中介變量參加到研究模型中，本文通過實驗一的實證研究，證明了感悟推薦收益在個性化推薦機會和消費者購買意愿中的中介作用，進一步豐富了個性化推薦領(lǐng)域的相關(guān)研究。根據(jù)實驗一的研究結(jié)果表示清楚，在消費者已經(jīng)購買了長期耐用品后的情形下，個性化推薦機會對消費者的感悟推薦收益和購買意愿都具有顯著的影響。相比于購買后較短時間，在購買后較長時間的時間點上為消費者提供個性化推薦服務(wù)，此時消費者的感悟推薦收益會明顯增高。與消費者的感悟推薦收益類似，相比于購買后較短時間，在購買后較長時間的時間點上為消費者提供個性化推薦服務(wù)，消費者的購買意愿也會顯著提高。同時，消費者的感悟收益對消費者的購買意愿有顯著影響，二者線性相關(guān)，且當(dāng)消費者的感悟收益增高時，消費者的購買意愿也會隨之增高。本文實驗二的研究則進一步的豐富了和完善了本文實驗一中的研究結(jié)論，驗證了產(chǎn)品類型在模型中的調(diào)節(jié)作用。在以往個性化推薦領(lǐng)域的研究中，鮮有學(xué)者將對個性化推薦機會和產(chǎn)品類型同時納入研究范圍。在本文實驗二的研究中，筆者將產(chǎn)品類型分為了同類產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，并驗證了產(chǎn)品類型和個性化推薦機會之間存在交互作用，進一步豐富了個性化推薦機會的相關(guān)研究，為推薦機會的研究提供了一個新思路。根據(jù)實驗二的研究結(jié)果表示清楚，在消費者已經(jīng)購買了長期耐用品的情境下，消費者在不同的推薦機會上所關(guān)注的產(chǎn)品類型是不同的。產(chǎn)品類型和個性化推薦機會都會對消費者的感悟推薦收益產(chǎn)生顯著的影響，且二者之間存在較強的交互作用，共同影響著感悟推薦收益和購買意愿。詳細而言，在消費者購買了長期耐