陶瓷磚市場及營銷方略分析一、陶瓷磚定義和分類1、定義：陶瓷磚由粘土或其他無機非金屬原料，經(jīng)成型、燒結(jié)等工藝處理，用于裝飾與保護建筑物、構(gòu)筑物墻面及地面板狀或塊狀陶瓷制品。也可稱為陶瓷飾面磚。2、分類：（1）按吸水率分：瓷質(zhì)磚、炻瓷磚、細炻磚、炻質(zhì)磚、陶質(zhì)磚（2）按吸制造工藝分：劑出磚壓制磚滲花磚劈離磚（3）按用途分：內(nèi)墻磚、外墻磚、室內(nèi)地磚、室外地磚、廣場磚、配件磚（4）按裝飾效果分：平面裝飾磚、立體裝飾磚、陶瓷錦磚（馬賽克）、有釉磚、無釉磚、拋光磚二、陶瓷磚國內(nèi)市場現(xiàn)實狀況由于國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生建筑墻、地瓷磚市場需求巨大，目前市場上有近3000家本土企業(yè)生產(chǎn)建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場上銷售，競爭趨于白熱化。和其他行業(yè)相比，中國建筑瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，沒有一種品牌絕對市場份額超過5%，這和家電、汽車、迅速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾種領(lǐng)導品牌形成鮮明對比，反應建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺乏能引領(lǐng)左右市場強勢企業(yè)與領(lǐng)導品牌。也表明建筑陶瓷市場還沒有形成穩(wěn)定市場格局，市場變數(shù)還很大。通過近幾年發(fā)展，產(chǎn)生了某些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同步，部分意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等，垂涎中國市場巨大蛋糕，以三高(高品質(zhì)、高端、高價格)定位(尤其是處在頂級范思哲)，紛紛進入中國高端市場。國內(nèi)瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次市場格局。1、國內(nèi)建筑陶瓷市場：供不小于求2、國內(nèi)建筑陶瓷市場：競爭劇烈三、國內(nèi)陶瓷磚市場消費特性建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生耐用消費品，因此在消費時候就展現(xiàn)出非常經(jīng)典不動性消費特性，也就是說，一般人建筑瓷磚消費一旦形成購置并鋪貼好，那么不到萬不得已，是一般不會輕易更換。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、子女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發(fā)式、集中式消費?！氨l(fā)式”消費是指沒需求時候，不怎么關(guān)注，對價格敏感度很低有需求時候則體現(xiàn)出超乎尋常關(guān)注，對價格敏感度在短期內(nèi)會很高，并且消費時候是集中式，一般是在短短幾天內(nèi)購齊。據(jù)調(diào)查，在建筑瓷磚消費中，價格、花色是產(chǎn)品自身對消費者最重要影響原因。購置磁磚時，價格往往成為第一敏感原因，消費者一般會采用“量入為出”消費態(tài)度在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感原因同步，在價格相差不是很大狀況下，消費者樂意為自己中意花色而承受部分購置成本增長。其他影響原因有：a、在產(chǎn)生購置需求后，消費者會積極接觸有關(guān)信息，周圍人群口碑簡介會對其產(chǎn)生一定影響作用。b、消費行為謹慎且受設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)影響。c、當消費者帶著自己頭腦中瓷磚信息來到建材市場后，通過比較，進入“臨界購置”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售人員專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”作用。而中高檔瓷磚購置和競爭過程中則有六個勝敗攸關(guān)原因：經(jīng)銷商、服務、花色、價格、終端展示、品牌印跡。品牌印跡構(gòu)建來源于持續(xù)溝通、傳播與銷售、服務、創(chuàng)新。終端展示重要體目前三點：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)簡介與推薦。同步，值得注意是，國內(nèi)消費者普遍偏重于無縫拼貼，并重視鋪貼整體效果。假如房間面積較大，大尺寸瓷磚可以營造豪華大氣氣氛。四、國內(nèi)陶瓷磚銷售渠道分析流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)企業(yè)、工程與裝飾企業(yè)直供、建材超市等共生。例如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場有百安居、家世界、東方家園等大型專賣店或店中店店面租賃形式如居然之家、藍景麗家等尚有街邊小店形式如四惠建筑陶瓷市場、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同步共存。雖然國內(nèi)建筑瓷磚流通與渠道模式看似比較復雜，但整個建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主分企業(yè)模式，如諾貝爾、冠軍、亞細亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分企業(yè)模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店形式體現(xiàn)。五、陶瓷磚市場競爭白熱化怎樣制定銷售方略首先，意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價位、高利潤高端市場，他們在努力堅守高端市場同步，也開始開拓中端市場。另首先，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)中等市場占有相稱大份額，同步，東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場，挑戰(zhàn)進口洋品牌。此外，尚有近三千家小企業(yè)，運用價格優(yōu)勢搶占低端市場。高檔瓷磚消費者特殊性決定了整合營銷理論在高檔瓷磚營銷中主導地位,高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充足體現(xiàn)顧客需求,強調(diào)滿足顧客需求成本甚于商品價格自身,給目顧客帶來以便是高檔瓷磚營銷渠道建立指針,而與顧客有效溝通才能到達促銷最佳效果。1、產(chǎn)品方略產(chǎn)品是整個營銷基礎(chǔ)，也是消費者在消費過程中對品牌最直接感受。因此產(chǎn)品定位很重要，這里我將思沃瓷磚品牌定位于中高端市場，那其產(chǎn)品應當：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)引時尚、個性獨特。(1)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本同步，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品高品質(zhì)、高端內(nèi)涵來。(2)產(chǎn)品線方略可以根據(jù)不一樣細分市場，不一樣產(chǎn)品細分，考慮設(shè)計不一樣系列產(chǎn)品。產(chǎn)品個性化、差異化和系列化，是引導顧客，獲得競爭優(yōu)勢重要手段。第一類，形象產(chǎn)品：占位；第二類，利潤產(chǎn)品：占利；第三類，銷量產(chǎn)品：占量；第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競爭對手防御性產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品名稱盡管瓷磚購置形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚使用情景卻是極感性。因此必需為產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引時尚、高端、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感國際化品牌內(nèi)涵。2、價格方略(1)價格定位：中高(2)定價方略針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用迅速撇脂法方略定價，針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價法方略定價。(3)價格體系制定統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、初次工程報價和實際工程報價，每一種級別均有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行。3、渠道方略渠道設(shè)計原則：渠道盡量扁平化，并采用一級銷售渠道（既一種銷售中間機構(gòu)）方式，即：企業(yè)——經(jīng)銷商——顧客。渠道形式和體系（1）在當?shù)刂髁鹘ú氖袌?、建材商城以品牌專賣店或店中店進入終端零售市場。（2）與當?shù)赜袑嵙ρb修設(shè)計企業(yè)、設(shè)計院合作，打入裝飾設(shè)計市場和工程市場。（3）大型建材超市。第一，可以運用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場。第二，可以充足運用和整合總經(jīng)銷資源，以到達強強聯(lián)合目。第三，將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息有關(guān)利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌管理經(jīng)營。六、陶瓷磚市場推廣方略從陶瓷磚市場消費特性分析中可知陶瓷磚屬于“爆發(fā)式”消費，因此在市場推廣過程中需遵照如下原則：（1）必須在消費者腦中建立一種印跡；（2）持續(xù)溝通；（以不一樣形式保持聯(lián)絡(luò)與理解）（3）終端致勝。（終于會面）。當產(chǎn)品價位越高，消費者理解就越仔細，越深入。因此必須通過一系列推廣提高品牌著名度和塑造品牌美譽度，如通過大眾化營銷傳播提高品牌著名度及大眾消費者形成對品牌“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目消費群體作深層次溝通，通過精細化營銷實現(xiàn)終端“臨門一腳”及品牌美譽度，并且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。在這里僅規(guī)劃目前有能力實行推廣方略，戶外和電視等高成本投入廣告暫不考慮。1、廣告（1）平面廣告建材裝飾設(shè)計雜志、高檔時尚家居生活雜志平面廣告。報紙類除非大型推廣或促銷活動，原則上不投放。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告在主流門戶網(wǎng)站、建筑裝修網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告,例如：中國陶瓷網(wǎng)、華夏陶瓷網(wǎng)、裝修第三方部分門戶網(wǎng)站等。（3）印刷品廣告。制作精美產(chǎn)品手冊送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計企業(yè)、高檔小區(qū)及豪宅業(yè)主。精美產(chǎn)品畫冊，在售點是促成購置一種重要媒介，畫冊編排、印刷質(zhì)量、體現(xiàn)風格等會對顧客即時購置產(chǎn)生有效影響。參與某些高層次大型房地產(chǎn)或建材展覽會。2、公共關(guān)系（1）籌劃舉行或贊助某些有針對性高端公關(guān)活動。（2）籌劃并定期、持續(xù)在當?shù)刂髁鲌蠹?、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。（3）接受媒體采訪等。3、人員推廣重要通過銷售業(yè)務員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商