房地產項目投資分析

第六講房地產市場細分、目標市場選擇與定位

第一節(jié)定位的必要性

為什么要定位？

產品過剩競爭激烈的市場信息爆炸的社會

第一節(jié)定位的必要性

什么是定位？

定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！獮楫a品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

第一節(jié)定位的必要性

定位的步驟

選擇目標市場——對什么人定位認識產品——拿什么定位

分析競爭者——支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里？

產品差異化——建立定位的立足點

定位的類型選擇——對競爭的基本態(tài)度

對企業(yè)整體進行定位的策略

對產品進行定位的策略

定位的溝通

第二節(jié)房地產市場細分

一、市場細分內涵及作用

注意：市場細分不是對產品進行分類，而是對顧客的需要和欲望進行分類，以使企業(yè)在競爭中“避其鋒芒、攻其不備”

●有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

●有利于實施營銷組合

●有利于組織生產（或服務）●有利于提高效率和效益●有利于促進銷售●有利于提高聲譽第二節(jié)房地產市場細分

二、市場細分依據(jù)●地理環(huán)境因素●人口因素

●心理因素●行為因素第二節(jié)房地產市場細分市場細分各種變量及典型分類表：

變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二節(jié)房地產市場細分市場細分各種變量及典型分類表（續(xù)表）

變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學、大學（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、交際型、自負型行為因素時機一般時機、特殊時機利益追求便利、經濟、心理滿足準備階段不了解、了解、熟知、感興趣對產品態(tài)度熱情、肯定、不關心、否定第二節(jié)房地產市場細分

三、市場細分程序●審查房地產產品需求的異質性

●認定整體市場的地域范圍，界定市場容量●分析購房者購買的偏好（特征、價格-質量偏好、功能偏好、購買習慣）

●確認細分市場（細分市場個數(shù)、各細分市場主要特征、命名）

第二節(jié)房地產市場細分

四、細分市場評估●可計量性——市場購買量必須能大致衡量和推算，能量化。●可進入性——該細分市場能否易于進入，企業(yè)營銷工作的影響力能否達到？

●規(guī)模性——該細分市場應具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定利潤。第二節(jié)房地地產市場細分細分市場有效性性評估表可計量性評價可進入性評價規(guī)模性評價目標與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標購買力分銷渠道市場飽和度資源消費量服務提供量本利分析…………風俗適應性發(fā)展?jié)摿Αㄒ?guī)限制………………………………第二節(jié)房地地產市場細分思考：1、開發(fā)商要開發(fā)發(fā)一個占地10公頃的住宅項目目，擬選擇“白白領”和“頂級級富豪”兩個細分市場進進入是否可行？？如果無效，該該如何調整？2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租租者具有什么特特點，對他們進進行市場細分應應使用什么變量量標準？第二節(jié)房地地產市場細分購房者的九種心心理——你能滿足幾個？？求實主要追求的是實惠、實用、實效求新時髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲備預期房價還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧第二節(jié)房地地產市場細分房地產市場細分分的方法●第一輪市場細分分針對房地產市場場總的供求關系系而進行，以確確定擬投資商品品房的性質（住住宅、商場、寫寫字樓、倉庫等等等）及區(qū)位（（城市、地區(qū)））而進行的?！竦诙喪袌黾毞址质轻槍οM者而而進行的，以確確定擬投資商品品房的市場定位位?！竦谌喪袌黾毞址衷诔醪綌M訂了細細分市場后進行行的。調研的焦焦點是顧客的消消費偏好，消費費行為及其他個個性特征。第三節(jié)房房地產目標市場場選擇目標市場概述目標市場就是企企業(yè)決定進入的的那個市場，即即企業(yè)經過市場場細分，以及對對細分市場評估估以后，決定以以相應的商品和和服務去滿足那那種特定需要和和服務的顧客群群。第三節(jié)房房地產目標市場場選擇影響目標市場選選擇的主要因素素●市場規(guī)?！褓Y源條件●環(huán)境條件●盈利性因素●風險性因素●政策性因素第三節(jié)房房地產目標市場場選擇目標市場選擇程程序要注意的問題：：●市場研究十分重重要●目標市場的選擇擇是一個不斷深深化，反復修正正的過程●評估與分析（可可行性研究）貫貫穿于始終案例：祁福新村、恒荔荔灣畔等項目目目標市場的調整整第四節(jié)房房地產市場定位位房地產項目市場場定位市場定位是指目目標市場產品的的定位，是依據(jù)據(jù)市場細分及目目標市場的選擇擇，針對目標消消費群體對產品品屬性、特征、、功能的需求，，強有力地塑造造產品個性形象象，并把這種形形象傳遞給消費費者，從而吸引引顧客，占領市市場的過程。房地產項目的市市場定位是指根根據(jù)目標市場的的需求特征對項項目產品特征作作出的具體規(guī)定定。第四節(jié)房房地產市場定位位房地產項目市場場定位一、房地產項目目市場定位的內內容●項目功能屬性定定位●項目經營屬性定定位●項目市場屬性定定位●項目價格屬性定定位●項目規(guī)劃設計定定位●建筑與結構設計計定位●開發(fā)與建設方案案定位●其他：如主要競競爭性策略、賣賣點設計等等第四節(jié)房房地產市場定位位二、房地產項目目市場定位案例例功能上考慮：深圳星海名城，，占地83萬平方米，“一一站式居家中檔檔大型生活社區(qū)區(qū)”廣州奧林匹克花花園，“運動健健康社區(qū)”思考：功能元素太多，，怎么辦？商住樓的尷尬“一個都不能少少”？VS合并與放棄定位就意味著犧犧牲第四節(jié)房房地產市場定位位形象上考慮：清華坊——大量采用中國民民居建筑符號，，每套宅院均有有前庭、天井和和后院，使整個個院區(qū)既富有深深厚的文化底蘊蘊和清晰的歷史史文脈，又不失失現(xiàn)代感和舒適適感。二、房地產項目目市場定位案例例第四節(jié)房房地產市場定位位形象上考慮：新理想華庭——江景豪宅，凸顯顯金玉之氣、王侯之氣二、房地產項目目市場定位案例例第四節(jié)房房地產市場定位位形象上考慮：東方新世界——服務天河、開發(fā)發(fā)區(qū)白領的理想想居所。交通便便利、配套齊，，設計采用現(xiàn)代代風格元素二、房地產項目目市場定位案例例第四節(jié)房房地產市場定位位如果迷路了，我我希望是在托斯斯卡納……二、房地產項目目市場定位案例例第四節(jié)房房地產市場定位位要讓顧客產生這這樣的聯(lián)想二、房地產項目目市場定位案例例第四節(jié)房房地產市場定位位板塊中主題的碰碰撞：華南板塊上幾個個樓盤的主題，，比較其優(yōu)劣：：華南新城：“江江山湖泊共同擁擁有”碧桂園：“給您您一個五星級的的家”星河灣：“一個個心情盛開的地地方”南國奧園：“生生活就像高爾夫夫”錦繡香江：“居居住與世界同步步”雅居樂：“體驗驗國際化生活”二、房地產項目目市場定位案例例第四節(jié)房房地產市場定位位三、房地產項目目差異化定位的的選擇開發(fā)模式差異化化（郊區(qū)低密度度住宅開發(fā)、舊舊城改造、工業(yè)業(yè)園區(qū)開發(fā)、度度假物業(yè)）開發(fā)概念差異化化（生態(tài)住區(qū)、、健康住宅、音音樂社區(qū)（富力力東堤灣）、運運動社區(qū)、教育育社區(qū)、女性社社區(qū)、七十年代代家園、精英社社區(qū)）園林設計差異化化（江南園林還還是歐式園林））產品設計差異化化（小區(qū)、單體體、多層、高層層、聯(lián)排別墅、、疊拼別墅、獨獨立別墅）定價策略差異化化（低開高走、、小步慢跑）銷售渠道、促銷銷手段上的差異異化管理服務差異化化第四節(jié)房房地產市場定位位（二）房地產項項目市場定位的的基本程序第一階段：項目目市場屬性定位位：市場研究→一般投資機會分分析→市場細分→目標市場選擇→消費群體定位→消費偏好研究→承受能力分析第二階段：項目目功能屬性定位位：市場研究→具體項目投資機機會分析→項目地址選擇→項目使用性質定定位→項目地塊環(huán)境分分析→項目主要功能定定位第三階段：項目目產品屬性定位位：市場研究→環(huán)境分析→目標市場分析→消費偏好分析→項目規(guī)劃設計要要點→項目建筑設計及及結構設計要點點→成本與價格定位位第四階段：項目目經營屬性定位位：