市場營銷消費(fèi)者市場第三講消費(fèi)者市場該公司年產(chǎn)摩托車達(dá)24.3萬輛，況且其中幾乎一半是每輛價值1.5萬美元的大功率重型摩托車。另外約有30%為豪華型高檔摩托車，配有車載計(jì)算機(jī)和高級音響設(shè)備，價值在２.２萬美元以上。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個國家。哈雷以年銷量15.7%的比例增長。

市場營銷學(xué)導(dǎo)引1把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴!2消費(fèi)者市場“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價值觀、衣著打扮。市場營銷學(xué)導(dǎo)引1把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴!3消費(fèi)者市場誰在騎哈雷？并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩托車者。哈雷對富有的“城市騎車者”比對叛逆者吸引力更大。哈雷顧客的年齡為46歲左右，平均家庭收入為73800美元的已婚男士。市場營銷學(xué)導(dǎo)引14消費(fèi)者市場誰在騎哈雷？為了更深層次的了解顧客動機(jī)，哈雷公司組織了市場調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為：有了一輛哈雷就可以使你成為“你那個街區(qū)最壞、最難應(yīng)付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會計(jì)師，都沒有關(guān)系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的?！笔袌鰻I銷學(xué)導(dǎo)引15消費(fèi)者市場市場營銷學(xué)導(dǎo)引16消費(fèi)者市場市場營銷學(xué)導(dǎo)引17消費(fèi)者市場市場營銷學(xué)導(dǎo)引18消費(fèi)者市場9消費(fèi)者市場一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī),剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)。10消費(fèi)者市場人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，人類具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。作為營銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費(fèi)者的行為！上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。11消費(fèi)者市場人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担?2消費(fèi)者市場從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用！“因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號?！霸诳ɡ璒K我會喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要這樣?！彼男枨笫侨谌氕h(huán)境!13教學(xué)目標(biāo)1、了解外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式2、掌握消費(fèi)者購買決策過程及各階段特點(diǎn)3、掌握影響消費(fèi)者購買的主要因素（文化、社會、個人、心理因素）14第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

一、市場分類市場分為：個人消費(fèi)者市場和組織市場。個人消費(fèi)者市場是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。組織市場是由所有非個人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。15第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

一、市場分類組織市場生產(chǎn)者市場（產(chǎn)業(yè)市場）中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）非營利性組織政府市場16第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)市場營銷學(xué)研究消費(fèi)者市場，其核心是研究消費(fèi)者的購買行為。即：消費(fèi)者購買商品的活動和與這種活動有關(guān)的決策過程。購買行為包括：收集信息、比較、購買和購買后的反應(yīng)等。除此之外，還要分析支配影響這些活動的各種因素。17第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)多樣性和差異性伸縮性和周期性層次性和發(fā)展性可變性和誘導(dǎo)性與組織市場的購買行為比較，消費(fèi)者市場的購買行為具有以下特點(diǎn)：聯(lián)系性和替代性小力度和高頻率非專家型的購買18第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)企業(yè)并非只能被動地適應(yīng)消費(fèi)者的購買行為，而是能夠通過適當(dāng)?shù)臓I銷活動主動地影響消費(fèi)者的購買行為。19第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

三、消費(fèi)者市場的購買對象日用品（易耗品、便利品）：需方便購買、價格是購買的重要因素、不同品牌的替代性強(qiáng)、品牌忠誠度較高選購品：經(jīng)久耐用、購買頻率較低、確定購買決策的時間較長、品牌形象重要特殊品：消費(fèi)者對其有特殊偏好或資源稀缺、不計(jì)較其價格和購買地點(diǎn)是否方便消費(fèi)者購買的商品分為日用品、選購品、特殊品三類。20第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、消費(fèi)者的購買行為模式該市場由誰構(gòu)成？（Who）在該市場購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買活動（Who）怎樣購買（How）何時購買（When）何地購買（Where）

市場購買者（Occupants）購買對象（Objects）

購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買行為（Operations）購買時機(jī)（Occasions）購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者21第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、消費(fèi)者的購買行為模式過去在商品較為緊缺且經(jīng)濟(jì)收入有限的情況下，購買者被看做是完全理性的，即根據(jù)充分的市場情報(bào)，購買對自己最有價值的商品，并追求“最大效用”。但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購買者的消費(fèi)決策變得越來越多樣化。22第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、消費(fèi)者的購買行為模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者黑箱購買者特性購買者決策過程文化社會個人心理認(rèn)識需求收集信息評估購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式23第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。24第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程1、購買的行為類型劃分消費(fèi)者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者卷入購買的程度所購商品不同品牌之間的差別程度消費(fèi)者的謹(jǐn)慎程度購買過程中所花費(fèi)的時間與精力的多少參與購買過程的人數(shù)多少25第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程1、購買的行為類型消費(fèi)者購買行為分類復(fù)雜型和諧型多變型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低26第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程1、購買的行為類型復(fù)雜型購買主要發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品時。復(fù)雜的購買行為包括三個步驟。⑴購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。⑵購買者對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。⑶購買者作出慎重的購買選擇。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低27第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程1、購買的行為類型和諧型購買（減少失調(diào)感的購買行為）發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的情況下。主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠，購買是否便利。購買后易出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而心理不平衡的現(xiàn)象。決策時間較短。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低28第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程1、購買的行為類型和諧型購買（減少失調(diào)感的購買行為）對于企業(yè)營銷者來說：一方面，需通過調(diào)整價格并選擇適合的售貨地點(diǎn)和售貨員，影響消費(fèi)者的選擇；另一方面，應(yīng)各種方式與購買者取得聯(lián)系，及時提供信息，使他們對自己的購買選擇感到滿意。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低29第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程1、購買的行為類型多變型購買消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品品牌。消費(fèi)者并不主動尋找信息，購買前也未形成品牌的態(tài)度。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低領(lǐng)導(dǎo)者：鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為；挑戰(zhàn)者：鼓勵消費(fèi)者求變。30第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程1、購買的行為類型習(xí)慣型購買消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低營銷策略：利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購買參與程度和品牌差異。31第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段消費(fèi)者的購買決策過程由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成。決策過程發(fā)生在購買發(fā)生之前，而一直延續(xù)到實(shí)際購買之后。確認(rèn)需要收集信息評估供選擇的品牌決定購買購后過程32第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素（饑餓、干渴等）或外部的刺激（廣告、促銷等）下引起需要和誘發(fā)購買動機(jī)。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引導(dǎo)到特定的商品上從而成為購買動機(jī)的。確認(rèn)需要33第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段適度收集狀態(tài)：強(qiáng)加注意積極收集狀態(tài)：主動收集經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查、使用產(chǎn)品 個人來源：家庭、朋友、鄰居等 公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝收集信息收集信息的層次信息來源34第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段企業(yè)營銷者應(yīng)注意：⑴產(chǎn)品有哪些是消費(fèi)者感興趣的屬性；⑵消費(fèi)者對各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個屬性在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位；（后續(xù)）評估供選擇的品牌在這個階段，消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息，對幾種備選的品牌進(jìn)行評價和比較，從中確定他所偏愛的品牌。35第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段企業(yè)營銷者應(yīng)注意：

⑶消費(fèi)者對每種品牌的信念（是否存有偏見）；⑷消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化關(guān)系。評估供選擇的品牌滿意度產(chǎn)品價格合理價格36第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。評估供選擇的品牌37第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段評估供選擇的品牌打印機(jī)特性打印速度清晰度對紙的要求價格A10875B8984C68106D4479某消費(fèi)者對打印機(jī)的評估期望價值法：消費(fèi)者依次賦予打印機(jī)四種屬性不同的重要性權(quán)數(shù)。如打印速度40%，圖像清晰度20%，對紙的要求30%，價格10%。比如：A品牌：0.4×10+0.2×8+0.3×7+0.1×5=8.238第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段企業(yè)營銷者可以通過以下方式來影響消費(fèi)者的選擇：現(xiàn)實(shí)換位：改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有采用這種評價法的消費(fèi)者所重視的特性。心理換位：在消費(fèi)者低估了本品牌特性水平的情況，設(shè)法改變他們對本品牌特性的信念。（續(xù)下頁）評估供選擇的品牌39第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段競爭換位：在消費(fèi)者高估了競爭者品牌特性水平的情況下，通過比較廣告宣傳或其他方式，設(shè)法改變他們對競爭者品牌的信念。設(shè)法吸引消費(fèi)者對本品牌尚未納入評價范圍的其他特性的注意。設(shè)法改變消費(fèi)者規(guī)定的重要性權(quán)數(shù)評估供選擇的品牌40第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段決定購買對可供選擇方案的評價和購買決策之間的步驟購買決策對可供選擇方案的評價購買意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素41第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段決定購買購買決策對可供選擇方案的評價購買意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素他人的態(tài)度其他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度購買者對遵從旁人的愿望的動機(jī)42第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段決定購買購買決策對可供選擇方案的評價購買意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素顧客在此階段做出如下決策：產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策43第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段購后過程⑴購后使用和處置：營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。如果購買者未使用，那該產(chǎn)品的口碑效應(yīng)較差。如果他們將產(chǎn)品出售或交換，則會阻礙公司新產(chǎn)品的銷售。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品的新用途，營銷應(yīng)用廣告來宣傳這種用途。44第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段購后過程⑵購后評價——預(yù)期滿意理論消費(fèi)者根據(jù)自己從生產(chǎn)廠家、朋友以及其他信息來源所獲得消息來形成他們的期望。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出期望：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望：45第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購買決策過程2、購買決策過程的階段購買后行為⑶購后行為：顧客如果對本次購買滿意，他們將極可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品。“滿意的顧客就是我們的廣告”如果不滿意，他們可以通過放棄或退貨來減少不和諧，并告誡親友不要購買。營銷者應(yīng)采取措施盡可能減少買者購后的不滿意的程度。46第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素社會文化因素文化和亞文化群社會階層相關(guān)群體家庭個人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性和自我形象心理因素動機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度47第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素社會文化因素文化和亞文化群社會階層相關(guān)群體家庭消費(fèi)者的購買決策與社會文化因素、個人因素及心理因素的組合密切相關(guān)。48第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，被稱為亞文化群。即：具有共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。文化和亞文化群亞文化群民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群49第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素即：在社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。其特點(diǎn)如下：⑴同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀取向和地位。⑵人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。社會階層50第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素社會階層⑶社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價值觀等多種變量的制約。⑷個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。51第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素社會階層美國市場學(xué)和社會學(xué)家華納，從市場需求和購買行為的角度，對美國的社會階層作了代表性分析。美國社會階層可分為七個層次。52第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素社會階層上上層（1%）：社會的精英，有家傳財(cái)富和著名的家庭背景，他們習(xí)慣了富有，并不炫耀財(cái)富。次上層（2%左右）：通過在職業(yè)或經(jīng)營方面的出眾才能而獲得較高收入或財(cái)產(chǎn)，常來自中產(chǎn)階級，給自己和孩子購買象征身份的產(chǎn)品。中上層（12%）：既沒有高貴的出身也沒有驚人的財(cái)富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨(dú)立商人）中間層（32%）：中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們生活在“城市的較好地段”并愿意“做得體的事情”。關(guān)心時尚，用較好的品牌產(chǎn)品。工人階層（38%）：過著“打工生活”，他們在需要經(jīng)濟(jì)和情感幫助時對親屬的依賴性大。上底層（9%）：生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。下底層（7%）：明顯為貧困所折磨，只能作為簡單勞動者從事工作，經(jīng)常失業(yè)，依賴公眾救助。美國七個社會階層的特點(diǎn)53第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素相關(guān)群體即：對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。主要群體次要群體正式群體非正式群體正相關(guān)群體負(fù)相關(guān)群體成員群體非成員群體54第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素相關(guān)群體相關(guān)群體促使人們在消費(fèi)上做出相近的選擇:人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識，受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約。個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。個人希望通過與群體交往來提高自我形象。55第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素相關(guān)群體對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，56第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素相關(guān)群體起源于1858年，“狗子賣包子不理人”慈禧：“山中走獸云中雁，腹地牛羊海底鮮，不及‘狗不理’包子香矣，食之長壽也”天津狗不理包子57第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素家庭家庭是居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂58第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、個人因素個人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性和自我形象59第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、個人因素年齡和家庭生命周期由于不同年齡的消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們所購買的商品有很大的不同。家庭生命周期是指消費(fèi)者從年輕時離開父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過程。60第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、個人因素性別、職業(yè)和受教育程度從購買特點(diǎn)上來說，男性購物時果斷迅速，而女性則精挑細(xì)選。從購買商品的種類來說，男性與女性的側(cè)重點(diǎn)不同。從職業(yè)上來說，公司總裁與藍(lán)領(lǐng)工人的購買內(nèi)容與決策因素不同。受教育程度較高的人對文化類產(chǎn)品需求量較大，購買決策較為理性。61第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、個人因素經(jīng)濟(jì)狀況一個人的經(jīng)濟(jì)狀況會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。經(jīng)濟(jì)狀況包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）儲蓄和資產(chǎn)債務(wù)借款能力對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度62第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、個人因素生活方式即：人們根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。進(jìn)取型：把大量時間與精力投入工作和學(xué)習(xí)中。歸屬型：重視家庭生活，依慣例行事。632、個人因素生活方式匹茲堡市的一個著名品牌，它的核心飲用者由于年齡增長而飲用量下降，而年輕人不買這個牌子的啤酒。公司調(diào)查原因，要求受訪者指出哪些人是“鐵城”啤酒的飲用者，哪些人最像自己。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：人們認(rèn)為“鐵城”飲用者代表匹茲堡的城市形象，即：留連于小酒吧的藍(lán)領(lǐng)鋼鐵工人，而大多數(shù)人認(rèn)為自己是更現(xiàn)代、工作努力和喜歡樂趣的人，因此拒絕接受匹茲堡重工業(yè)城市的過時形象?！拌F城”牌啤酒銷售量不斷下降的原因？64第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、個人因素個性和自我形象個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。一個人的個性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。65第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、個人因素個性和自我形象直接與消費(fèi)者個性相聯(lián)系的六種購買風(fēng)格：習(xí)慣型：幾乎不變換產(chǎn)品的種類和品牌。理智型：經(jīng)冷靜、慎重地思考后再購買經(jīng)濟(jì)型：特別重視價格沖動型：易受外來刺激而購買想像型：感情和聯(lián)想豐富不定型：缺乏主見或沒有固定偏好66第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、個人因素個性和自我形象自我形象是與個性相關(guān)的一個概念，即人們怎樣看待自己?！叭藗儞碛械臇|西影響并反映他們的身份”人們誤認(rèn)為買書是為了閱讀，其實(shí)不然，人們買書是為借此來證明自己——他們的品味、他們的教養(yǎng)和他們的時尚。你可以將書當(dāng)作消費(fèi)品一樣出售。——巴諾書店67第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素一個人的購買選擇受四種主要心理因素的影響：動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素68第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素動機(jī)需要驅(qū)策力動機(jī)生理需要：諸如饑餓、口渴、不安等。心理需要：它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

心理學(xué)認(rèn)為：人類行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)由需要引起。在任何時期，每個人總有許多需要。69第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素動機(jī)需要驅(qū)策力動機(jī)

一種尚未滿足的需要，會產(chǎn)生內(nèi)的緊張不安，當(dāng)它達(dá)到迫切的程度，便成為一種驅(qū)使人行動的強(qiáng)烈內(nèi)在刺激。

這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱或消除它的刺激物時，便成為一種動機(jī)。70第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素動機(jī)動機(jī)是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。內(nèi)在條件：達(dá)到一定強(qiáng)度的需要外在條件：誘因的存在（正誘因、負(fù)誘因）動機(jī)產(chǎn)生的條件71第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素動機(jī)推：內(nèi)在條件起決定性作用拉：外在條件起決定性作用動機(jī)的分類個體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時，就會產(chǎn)生動機(jī)。72第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素動機(jī)亞伯拉罕·馬斯洛理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑餓，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）73第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素動機(jī)⑵亞伯拉罕·馬斯洛理論人們按照重要性的順序，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。需要層次理論可以幫助企業(yè)營銷者了解產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能適合潛在消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)和計(jì)劃。74第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素感覺和知覺受動機(jī)驅(qū)使的人是為采取行動做好了準(zhǔn)備。一個人的行動受到自己的感覺和知覺的影響。感覺：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺。但每一個會以自己的方式來接受、組織及解釋這些感性信息。75第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素感覺和知覺刺激物的信息（某種商品的形狀、大小、色彩、聲音、氣味等刺激了人的感觀。人感覺到的各種信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行分析綜合，使人形成對刺激物或情境的整體反映，即知覺。76第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素感覺和知覺知覺的整體性刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。77第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素感覺和知覺78第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素感覺和知覺企業(yè)如何正確認(rèn)識消費(fèi)者的“感覺”與“知覺”能力？以視覺為例：廠商在廣告設(shè)計(jì)、商店設(shè)置及產(chǎn)品包裝上都非常重視視覺因素，“百聞不如一見”。廠商通過對商品的規(guī)格、風(fēng)格、明亮度及區(qū)別于其他競爭商品的特色等介紹。79第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素感覺和知覺科寧玻璃公司是第一個以顏色作為商標(biāo)（或商標(biāo)中使用色彩）的公司，它用一種特殊的粉紅色作為其絕緣材料的商標(biāo)，并采用一個粉色美洲豹的卡通形象作為其代表形象。80第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購買的主要因素3、心理因素感覺和知覺為什么營銷人員在向目標(biāo)市場傳送信息時使用大量戲劇性并且多次重復(fù)的手段？8