超市營銷supermarketmarketing第二章超市營銷開發(fā)策略超市營銷supermarketmarketing2.1超級商場商圈分析與確定；2.2超市店址選擇策略；2.3超市營銷定位策略；2.4不同業(yè)態(tài)超市的營銷策劃。通常，我們理解的“商圈”概念是：一個都市中穩(wěn)定而繁榮的商業(yè)帶的分布，如北京的西單、王府井等

“購物天堂”香港尖沙咀：聚集各種國際品牌旗靚店旺角：年輕人最愛流連選購的熱點中環(huán)：遍布宏偉的高樓大廈和華麗的購物商場。多數(shù)女人與美麗物質(zhì)的傾城之戀就在此展開。

銅鑼灣：每天人潮擁擠、熱鬧非凡。是休閑娛樂、餐飲美食的匯聚地我國大商圈分布圖2.1超級商場商圈分析與確定商圈（狹義的理解）：指零售商店以其所在地點為中心，沿著一定方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍（1-2公里）。即：來店顧客所居住的地理范圍。為方便研究，視之為：一個以商店本身為中心的同心圓。商圈分析：就是經(jīng)營者對商圈的構(gòu)成情況、特點、范圍以及影響商圈規(guī)模變化的因素進(jìn)行實地調(diào)查和分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營方針與策略提供依據(jù)。動態(tài)分析一、商圈的構(gòu)成與顧客來源：ⅰ商圈的構(gòu)成——核心、次級、邊緣ⅱ顧客來源——居住人口、工作人口、流動人口2.1超級商場商圈分析與確定現(xiàn)實商圈同心圓

當(dāng)前，按照新的視角，即商業(yè)區(qū)域間的相互關(guān)系角度，商圈又可以具體分為：

互補(bǔ)性商圈、競爭性商圈和獨(dú)立性商圈

這種分法主要是基于商圈之間的相互關(guān)系；而三層同心圓的劃分則基于商圈的基本結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)實中也有更加復(fù)雜的商圈同心圓2.1超級商場商圈分析與確定二、商圈分析應(yīng)考慮的因素（內(nèi)容）：1、地理因素——競爭商店的位置顧客的流動性交通地理狀況2、商品因素——商店的經(jīng)營特征經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營種類促銷手段3、其他因素——時間（包括：超市的生命周期）美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者對商圈研究分析中的考慮因素逐步成熟商圈有效測定的5大法則：1.拉伊利法則（又譯：萊利法則）人口、距離2.康帕斯均衡點法則（又譯：康維斯法則）3.亨科.阿普波姆法則距離、賣場本身面積4.哈夫概率法則考慮因素較多：人口、距離、面積、經(jīng)營品種價格、服務(wù)、質(zhì)量等5.凱恩吸引力法則更加全面，相當(dāng)復(fù)雜結(jié)合上述商圈有效測定的5大法則，可以得出商圈研究的內(nèi)容綜合包括：實際商圈分析中，我們必須進(jìn)行收集的材料：1、某預(yù)定地區(qū)的人口數(shù)、住戶數(shù)基本資料；2、某預(yù)定地區(qū)的工作辦公單位情況資料，相關(guān)工作人員的收入水平、知識結(jié)構(gòu)、作息制度等；3、某預(yù)定地區(qū)是否在都市計劃中涉及；4、競爭企業(yè)分布圖以及銷售實績；5、競爭企業(yè)或未來競爭企業(yè)的預(yù)定計劃；更多的商品因素，則要通過對預(yù)定商圈內(nèi)顧客的全面調(diào)查來獲取。2.1超級商場商圈分析與確定三、商圈的顧客調(diào)查（目的是獲取更完善的商品因素）ⅰ顧客分布；ⅱ顧客意識。關(guān)于商圈內(nèi)人口分布情況調(diào)查項目具體包括：1．常住人口數(shù)；2．家庭及構(gòu)成；3．人口密度；4．教育程度；5．從事行業(yè)

6．自然增加率；7．社會增加率；8．家庭人均收人；9．白天流動人口數(shù)

10．年齡構(gòu)成；1１．家庭年支出及支出結(jié)構(gòu)以此來確定商店的核心商圈和次級商圈的具體范圍（包括：地理范圍、收入范圍、時間范圍、年齡范圍以及心理范圍等等）商圈分布調(diào)查實例：麥當(dāng)勞的商圈分析商圈范圍是以該餐廳中心，以1-2公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。

麥當(dāng)勞的商圈圖中標(biāo)注的數(shù)據(jù)包括：——餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝凇⒓彝?shù)；——餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；——構(gòu)成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等；——餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向；——有無大型公寓或新村；——商圈內(nèi)的競爭店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營業(yè)時間等；——街道的名稱。

顧客意識調(diào)查

就是顧客對本店的經(jīng)營活動的感覺、印象的調(diào)查。

目的了解目標(biāo)顧客對本店的整體印象，包括商品價格、質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境、促銷等。

問卷調(diào)查獲取麥當(dāng)勞商圈分析的顧客意識調(diào)查通過3段時間對目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查：第一段（周1-周5）；第二段（周6）；第三段（周日和節(jié)假日）。具體調(diào)查內(nèi)容：1、目標(biāo)消費(fèi)者個人情況調(diào)查（性別、年齡、職業(yè)、知識水平、經(jīng)濟(jì)條件、個人喜好等等）2、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特征描述（消費(fèi)時間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)形式、消費(fèi)影響因素等）3、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)店后點餐率最高的食品與用餐方式調(diào)查4、目標(biāo)消費(fèi)者的期望調(diào)查四、商圈分析的重要性：第一，是進(jìn)行合理選址的前提；第二，有助于制定競爭經(jīng)營策略；第三，有助于制定商場開拓戰(zhàn)略；第四，有助于加快資金周轉(zhuǎn)。2.1超級商場商圈分析與確定2.1超級商場商圈分析與確定五、我國城鎮(zhèn)商圈的發(fā)展趨勢：第一，大城市周邊一定數(shù)量的衛(wèi)星城市，形成了新的大型商圈；

（迎合超市郊區(qū)發(fā)展趨勢）第二，大城市商圈由以街道為主的縱向“線”式發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?/p>

住宅區(qū)為主的橫向“面”式擴(kuò)散；第三，城鎮(zhèn)型商圈的快速發(fā)展，形成了遍及全國的消費(fèi)市場。

鴻恩寺要建江北最大超市主城進(jìn)入“次商圈”元年

提要：超市面積2萬平方米，成為重慶目前面積最大超市之一；除了傳統(tǒng)超市業(yè)務(wù)外，還將搭配其他綜合商業(yè)。不過它的位置卻不是在傳統(tǒng)的解放碑、觀音橋、沙坪壩商圈，而是出人意料的落戶在江北鴻恩寺片區(qū)，這一重慶商業(yè)傳統(tǒng)的空白地帶。從區(qū)域商業(yè)發(fā)展繁榮來看，這家超市將可以起到以點帶面的作用，帶動整個區(qū)域商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展。王者之王

我，掌控權(quán)勢；我，享受財富，我是王者之王。

賽物商圈，一座金碧輝煌的王者豪宅，豪華的不只尺度還有深度

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房子就象茶。解渴是一種境界，品是一種境界，悟道是一種境界。

房子就象一臺好車或一架好鋼琴。保全身份，享有舒逸，追逐放縱，都不是過錯。

2.2超市店址的選擇策略一、店址選擇的重要性：第一，店址選擇是一項大的、長期性投資，關(guān)系著超級市場的發(fā)展前途；第二，店址是超級市場確定經(jīng)營目標(biāo)和制定營銷策略的重要依據(jù)；第三，店址選擇是否得當(dāng)，是影響超級市場經(jīng)濟(jì)效益的一個重要因素。2.2超市店址的選擇策略二、超市選址的原則（考慮要素）：首要原則——靠近居民區(qū)、方便顧客購買1、經(jīng)營商品的主要品種；2、商圈內(nèi)的人口狀況；3、商圈內(nèi)的競爭對手和交通情況。GIS是GeographicInformationSystem的縮寫，翻譯過來就是地理信息系統(tǒng)。

GIS是將計算機(jī)硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)治理人員組織而成的，對任一形式的地理信息進(jìn)行高效獲取、存儲、更新、操作、分析及顯示的集成。

其主要步驟——第一步，在深入研究之前先以專題地圖的形式對區(qū)域進(jìn)行粗選，把明顯不符合選址要求的區(qū)域排除在外，選出大致合適的地區(qū)再做進(jìn)一步分析。

第二步，根據(jù)對選址區(qū)域幾何和屬性信息的了解，利用評估猜測計算程序進(jìn)行商圈評估。若符合條件，則可以在此范圍內(nèi)作出具體位置的預(yù)選。反之，可以重新選擇其他區(qū)域和其他位置。

第三步，結(jié)合GIS的數(shù)據(jù)組織方式和地圖表達(dá)形式，對店址選擇相關(guān)的主要因素進(jìn)行評價。GIS的數(shù)據(jù)組織方式和地圖表達(dá)形式，包括對店址選擇相關(guān)的主要因素進(jìn)行評價，主要評價因素如下：地形特點。①用地外形;②用地的可進(jìn)入性;③用地的視覺可見性;④用地面積。

人口狀況。①家庭戶數(shù);②人口文化程度;③常住人口數(shù)量;④人口密度;⑤人口收入狀況;⑥人口年齡結(jié)構(gòu);⑦人均月零售消費(fèi)支出。

城市設(shè)施狀況。①學(xué)校;②中小企業(yè);③政府機(jī)關(guān);④娛樂場所;⑤大型車站。

交通條件。①車流密度;②人流密度;③停車場數(shù)量;④道路寬度。

競爭環(huán)境。①商店數(shù)量;②商店面積;③營業(yè)額;④消費(fèi)人口保有量。

GIS的優(yōu)勢在于它能將不同來源、類型的大量數(shù)據(jù)通過地理空間結(jié)構(gòu)有效整合在一起，提供其他傳統(tǒng)分析方式不具備的空間分析能力、數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息。

一個優(yōu)良店址必備的條件與要素：1.未來十年以上的持續(xù)經(jīng)營力；2.足量的戶數(shù)和人口數(shù)，保證規(guī)模性的目標(biāo)顧客群；3.良好的道路與交通條件，確保進(jìn)出暢通。2.3超市營銷定位策略超市的營銷定位具體包括：1.目標(biāo)市場定位；2.商品定位；3.商品品牌定位；4.價格定位。超市商品定位于：非耐用品和便利品非耐用品：指那些消費(fèi)周期短、單位價值低、購買頻率高、使用頻繁的商品。便利品：指消費(fèi)者經(jīng)常需要和隨時購買的商品?！跋M(fèi)倡導(dǎo)”發(fā)揮重要作用2.3超市營銷定位策略為什么要進(jìn)行營銷定位？“謀女郎”的不同定位2.3超市營銷定位策略為什么要進(jìn)行營銷定位？國際認(rèn)可的，最漂亮的最具代表性的東方面孔；中國最有價值的國際巨星等評價《我的父親母親》“國際章”的由來李安力作，推動章子怡更加國際性的定位。定位：目標(biāo)市場：國際時尚電影受眾形象定位：國際巨星品牌定位：時尚、高檔、優(yōu)雅價格定位：廣告費(fèi)2400萬電影每天20多萬選址：國際舞臺

策略：國際導(dǎo)演作品知名導(dǎo)演力作商業(yè)化的炒作不求量、苛求質(zhì)，求精品信陽市的重新定位：紅色老區(qū)、綠色茶鄉(xiāng)的傳統(tǒng)定位到如今張揚(yáng)山水的“宜居城市”江南的北國；北國的江南定位：山水宜人的旅游城市策略：“六城聯(lián)創(chuàng)”：“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家級生態(tài)示范市”、“全國雙擁模范城三連冠”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“省級文明城市”。目標(biāo)商場：全國性的宣傳推廣（不局限河南?。┬蜗蠖ㄎ唬毫ζ刺K杭，成為風(fēng)景旅游城市品牌定位：名列十大宜居城市，知名度迅速上升價格定位：房地產(chǎn)暴漲

大學(xué)畢業(yè)后，宋華在一家國營大商場負(fù)責(zé)采購工作，五年過去了，他已厭倦這種一成不變的生活，感覺有實力自己做老板了?？紤]到自己對零售業(yè)的了解，他準(zhǔn)備經(jīng)營一家超市，選址在一個人口較密集的小區(qū)里，超市經(jīng)營面積250平方米。超市臨近小區(qū)肉菜市場，上午和傍晚人流量較大，而且小區(qū)內(nèi)也不乏高收入住戶，消費(fèi)能力不存在問題。但這里的下崗工人也不少，他們對商品的價格非常敏感。而在距離宋華的超市200米的地方，有一家小型貨倉商場，屬中低檔，商品賣得很便宜，但就居民的方便性來說，宋華的超市略占優(yōu)勢。宋華原本想將超市定位為中高檔，靠環(huán)境和服務(wù)來爭取顧客，卻又擔(dān)心這樣會失去收入不高的那部分顧客，宋華的超市究竟該如何定位呢？案例分析建議宋華超市走“立足特色，一專多能”的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實惠”，從而滿足不同消費(fèi)群的需求缺口。以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，利用有限的資金和有限的賣場面積，為顧客提供放心的“實惠”和附加了服務(wù)、文化、環(huán)境、人文在內(nèi)的商品使用價值，以此獲得的商品價值方才是源源不斷的利潤。諸如：“健康購物”、“快樂購物”等消費(fèi)理念的引進(jìn)和倡導(dǎo)應(yīng)該非常實用。

2.4不同業(yè)態(tài)超市的營銷策劃便利店店址選擇：居民區(qū)附近經(jīng)營面積：通常在100平方米左右，1-2列貨架；經(jīng)營品種：便利店經(jīng)營的商品主要是速凍食品、飲料及日常用品,這些商品不求多，而求精,即選擇暢銷的，質(zhì)量高的，價格又適中的產(chǎn)品上架。便利店的商品一定要有新意

（不斷開發(fā)）1000多種人員要求：1-3人輔助實施：要求不高簡約大方不求便宜；只求便利2.4不同業(yè)態(tài)超市的營銷策劃小型超市普通超市大型超市經(jīng)營面積、經(jīng)營品種、工作人員、輔助實施以及物流配備等方面區(qū)分2.4不同業(yè)態(tài)超市的營銷策劃倉儲式商店店址選擇：郊區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部，交通便利經(jīng)營面積：通常在8000-22000平方米，貨架較高2.5-3米左右，通道要求3-5米，陳列線達(dá)28-36米；經(jīng)營品種：品種多，大件陳列人員要求