白酒網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要破壞性創(chuàng)新

在日前發(fā)布的一份研究報(bào)告中，派瑞集團(tuán)戰(zhàn)略研究院指出，當(dāng)前，中產(chǎn)階級消費(fèi)群，70、80后的消費(fèi)者將是白酒的主角，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動視頻等新媒體日益興起，電視、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體受眾分流額導(dǎo)致市場覆蓋面縮小的情況下，大眾媒體的影響力日趨弱化，中國酒類企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ネ茝V、品牌建設(shè)過程中，如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，讓品牌價值與現(xiàn)代年輕化消費(fèi)群體進(jìn)行溝通、互動、體驗(yàn)，與傳統(tǒng)白酒骨干媒體形成互補(bǔ)效應(yīng)，已成為了白酒企業(yè)必須面對并給出滿意解的重要課題。白酒行業(yè)品牌時代來臨派瑞威行認(rèn)為，今天的消費(fèi)者越來越注重健康、文明、品位的生活方式，白酒在經(jīng)過了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的大流通時代、90年代初的廣告酒時代、90年代末終端渠道時代等各種紛亂營銷后，目前正面臨一場營銷轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級和品牌時代來臨之際。白酒的“品牌營銷”逐漸興起，渠道將走向“碎片化”，深入到社會的每一個細(xì)胞中。同時，“喝好酒、認(rèn)品牌”的消費(fèi)意識蔚然成風(fēng)，品牌影響力已經(jīng)成為選擇白酒的主要參考意見。隨著市場競爭的加劇，酒企市場推廣的手法也在不斷的變化，而且對廣告?zhèn)鞑サ囊笠苍絹碓礁?，派瑞威行認(rèn)為，有三個原因促使白酒企業(yè)必須進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?chuàng)新、媒體創(chuàng)新：一是突破發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)廣告費(fèi)用居高不下，品牌傳播渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，面臨網(wǎng)絡(luò)媒體分眾化的巨大壓力，多數(shù)白酒企業(yè)增長乏力，傳播無新意，制約其跨越式發(fā)展速度。二是應(yīng)對中產(chǎn)階級消費(fèi)群和70、80后的消費(fèi)群的興起及個性化需求，培育潛在顧客。現(xiàn)在不討好新興階層、年輕人群，以后就更危險(xiǎn)。三是面臨競爭壓力。白酒企業(yè)不僅要利用創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ペs超競爭對手，還要還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒的市場蠶食，現(xiàn)在不爭，以后就更困難。白酒企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱藢⑵放七M(jìn)行升級，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的整體市場消費(fèi)價值。然而，諸多酒類企業(yè)在廣告?zhèn)鞑渭兊囊揽總鹘y(tǒng)媒體進(jìn)行品牌推廣、品牌建設(shè)過程中，存在著大量的資源浪費(fèi)、投放同質(zhì)化、傳播無新意的問題。中國白酒企業(yè)如何在有限的資金基礎(chǔ)上，利用新興的媒體進(jìn)行整合傳播，從傳統(tǒng)同質(zhì)化的競爭中凸顯出來，討得年輕群體喜歡，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效傳播，已成為刻不容緩的問題。中國白酒行業(yè)三階段論派瑞威行在報(bào)告中指出，中國酒業(yè)一直都在變，從改革開放到現(xiàn)在，中國酒業(yè)發(fā)展經(jīng)過大眾消費(fèi)、政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動的浪潮后，即將迎來2010年以后的未來十年內(nèi)，以中產(chǎn)階層為主的多酒種并存、開放性渠道自主購買、中檔以上超高端價位酒類消費(fèi)運(yùn)行的第三輪浪潮，進(jìn)入品牌營銷時代，這將給該行業(yè)的營銷模式與廣告?zhèn)鞑ツＪ綆碇卮笥绊懞妥兏?。派瑞認(rèn)為，中國改革開放之后逐步進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，營銷活動的作用逐步開始出現(xiàn)，白酒行業(yè)的營銷從90年代開始經(jīng)歷過以下幾個階段：第一個階段，改革開放后，上個世紀(jì)90年代初期，白酒營銷開始廣告驅(qū)動時代。典型代表品牌：秦池、孔府宴、孔府家、古井貢、沙河王。顯著特征：1994年，山東“孔府家”首開中國電視廣告先河，由當(dāng)?shù)仉娨暸_一路做到中央臺，一句“孔府家，叫人想家”廣告語，如一聲春雷，讓這個品牌迅速風(fēng)靡大江南北，也震醒了整個白酒行業(yè)。1992年底，“孔府家”銷售收入達(dá)到1.3億元。在“魯酒”的刺激引導(dǎo)下，豫酒、蘇酒、徽酒、川酒、黔酒等，各大流派開始輪番在電視上賣酒，“廣告酒”成為中國營銷史上的一大奇觀，直至“秦池”以3.2億元天價上演“標(biāo)王悲劇”后，這股瘋狂的“廣告酒浪潮”才算收斂?！耙荒旰鹊挂粋€牌子”、“三年喝倒一個酒廠”的說法成為這一時代的流行現(xiàn)象。這一時期，主要依靠面上大面積和高空電視廣告為核心，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知基本還沒有什么概念，哪個品牌或者產(chǎn)品知名度高，那個品牌最先在消費(fèi)者心中留下印象，即可獲得成功!第二個階段，改上個世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初期，白酒營銷進(jìn)入渠道為王時代。典型代表品牌：以口子窖、迎駕貢、高爐家為代表的徽酒品牌顯著特征：98年之后經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展消費(fèi)水平提升，中國的消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了變化，家庭自飲形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榫频甑恼?wù)、商務(wù)消費(fèi)，中國商政務(wù)用酒興起?？谧泳茦I(yè)率先抓住機(jī)會，引入了臺灣酒水銷售的“盤中盤”理論與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)，并推出個性化的三角形加煙灰缸的鐵盒“5年口子窖”，將價格上推到70-80元檔次，依靠酒店渠道實(shí)行大力度前置投入(贊助終端，服務(wù)員促銷，終端買斷)，用核心酒店(小盤)的熱銷帶動整個市場(大盤)，從而實(shí)現(xiàn)整個市場的啟動?？谧咏牙镁频暝诋?dāng)時白酒渠道中的巨大引導(dǎo)和銷售作用，這其實(shí)是終端攔截戰(zhàn)術(shù)和以點(diǎn)帶面策略結(jié)合產(chǎn)生的營銷模式?？谧咏牙帽P中盤模式取得了突破，樹立了自己在行業(yè)的地位，從一個市場局限在安徽淮北的一個小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從幾千萬到十幾億規(guī)模的蛻變?？谧咏褟V告?zhèn)鞑?，以“真藏?shí)窖”為核心訴求，采取電視、報(bào)紙、戶外廣告集中轟炸，以及政務(wù)公關(guān)傳播，樹立口子窖中高檔形象商政用酒形象。這也是這一時期典型廣告?zhèn)鞑バ问?。第三個階段，2005年至今，白酒營銷迎來渠道與品牌并重的營銷時代。典型代表品牌：以洋河、郎酒、瀘州老窖為代表的老名酒復(fù)興品牌顯著特征：“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“國窖1573”、“郎酒”等品牌脫穎而出，讓人眼前一亮，他們激起了中國白酒第三次浪潮。促使了白酒進(jìn)入品牌與渠道并重的營銷時代。洋河·藍(lán)色經(jīng)典，走出了中國白酒品牌史上不同于徽酒營銷的另外一條道路。它更多的是注重于營銷模式的開發(fā)挖掘，開創(chuàng)出中國白酒“彩色營銷概念”以及白酒品類細(xì)分和重新界定的營銷模式，進(jìn)而挖掘和塑造品牌形象。因此，才有洋河·藍(lán)色經(jīng)典以“綿柔領(lǐng)袖”為產(chǎn)品品牌定位，以“男人的情懷”為品牌文化訴求點(diǎn)，找到了打通消費(fèi)者心靈的品牌密碼。同時其成功更多地得益于自主創(chuàng)新帶來的個性化運(yùn)作模式，帶給我們更多的是對白酒產(chǎn)業(yè)如何走出終端混戰(zhàn)的硝煙，實(shí)現(xiàn)理性發(fā)展、和諧發(fā)展的思考?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”品牌宣傳以央視高空硬廣、大型戶外廣告為主，以報(bào)紙和軟文為輔，配合春晚、青歌賽贊助，進(jìn)行整合傳播，掀起的中國白酒市場藍(lán)色風(fēng)暴，讓原本處于區(qū)域的洋河走向了全國市場!品牌營銷時代下的廣告?zhèn)鞑ペ厔蓦S著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，企業(yè)加薪潮的來臨，中國中產(chǎn)階群體的壯大，中國白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會從啞鈴型向金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，并形成多酒種并存、開放性渠道自主購買、中檔以上超高端價位酒類消費(fèi)運(yùn)行的第三輪浪潮，進(jìn)入品牌營銷時代。在這個時代里，中產(chǎn)階級消費(fèi)群、70、80后的消費(fèi)者將是白酒的主角，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動視頻等新媒體日益興起，電視、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體受眾分流額導(dǎo)致市場覆蓋面縮小的情況下，大眾媒體的影響力日趨弱化，中國酒企該如何面對？今天，由于消費(fèi)的個性化、傳播的互動化、市場競爭的激烈化、復(fù)雜化以及企業(yè)對于受眾特性的準(zhǔn)確把握等，企業(yè)在整合各種營銷傳播手段來完成對大眾進(jìn)行營銷的同時，也開始精耕細(xì)作對受眾進(jìn)行“精準(zhǔn)營銷”，信息的溝通與傳播是企業(yè)營銷活動的一個重要內(nèi)容，新媒體的成長促進(jìn)了精準(zhǔn)營銷，讓廣告的傳播方式發(fā)生了變化，這個新的傳播平臺，在滿足企業(yè)廣告投放需求的過程中不斷地成長著。現(xiàn)在白酒企業(yè)已經(jīng)開始了嘗試?yán)眯旅襟w實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者精準(zhǔn)傳播，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣上的應(yīng)用，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺、古井貢、汾酒、稻花香、洋河等公司實(shí)施。但派瑞認(rèn)為，就整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與傳播策略限于上述范疇，處于比較初級的階段。這還稱不上網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，因?yàn)樗鼪]有系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化和有效化。沒有最大化利用企業(yè)資源，也算是一種浪費(fèi)!在2.0時代，面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，白酒營銷需要創(chuàng)新，需要建立和消費(fèi)者之間新的溝通方式。雪花啤酒奧運(yùn)期間借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，創(chuàng)造了一則效果營銷的經(jīng)典案例。奧運(yùn)期間，雪花在新浪網(wǎng)站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運(yùn)站視頻直播內(nèi)頁，奧運(yùn)喜報(bào)、以及奧運(yùn)站首頁“熱點(diǎn)專題”等。該廣告投放后，短短十余天內(nèi)總點(diǎn)擊就超過了百萬人次，獲得了四兩撥千斤的效果，在時機(jī)的選擇和媒體組合策略上可圈可點(diǎn)。媒體使用上的可創(chuàng)意性和互動性也受到了更高的關(guān)注，這種趨勢也一樣適用于酒類企業(yè)，而且與傳統(tǒng)的返點(diǎn)、降價及直白的廣告相比，ROI的提升效果非常大。青島啤酒也善用品牌文化和網(wǎng)絡(luò)媒體，借助每年一度的青島啤酒節(jié)揚(yáng)名世界。以嘉士伯贊助歐洲杯為例，08年嘉士伯獨(dú)家贊助歐洲杯活動的官方網(wǎng)站落戶新浪網(wǎng)。將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁面，專題頁面以嘉士伯的啤酒綠為主色調(diào)，形成與足球綠茵場交相呼應(yīng)的感官聯(lián)想，很自然的令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時的第一聯(lián)想。嘉士伯在本次營銷中充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了網(wǎng)友競猜活動。通過設(shè)置一系列與比賽相關(guān)的問題，讓網(wǎng)民進(jìn)行競猜及展望。新浪網(wǎng)站為嘉士伯活動制作的flash調(diào)查器統(tǒng)計(jì)，共有數(shù)十萬的人次參加調(diào)查、點(diǎn)擊率日均過萬。消費(fèi)斷層，白酒廣告?zhèn)鞑ニ悸坟叫柁D(zhuǎn)變?yōu)槭裁础?0”、“90”后新生代消費(fèi)群體對中國白酒不怎么感冒，反而對洋酒、啤酒和葡萄酒更為熱衷？有專家認(rèn)為這是一種白酒核心消費(fèi)群的“斷代”。在派瑞看來，與其說是白酒核心消費(fèi)群的斷代，不如說中國白酒企業(yè)的廣告?zhèn)鞑]有注重與新生代消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。新生代消費(fèi)群體誕生不可否認(rèn)的是，自上個世紀(jì)90年代起，中國酒類銷售進(jìn)入一個周期為20年的增長期，發(fā)展迅速，但與其他行業(yè)相比，中國白酒在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€比較落后。舉個簡單的例子，芝華士的“芝華士人生”或雪花啤酒的“勇闖天涯”就足以讓大部分白酒的廣告?zhèn)鞑鋈皇Ｈ缃?，中國白酒面臨著傳播策略、核心消費(fèi)者等方面重新定位的挑戰(zhàn)。當(dāng)新的生活方式和傳統(tǒng)文化間的鴻溝變得愈發(fā)明顯時，白酒若不改變自己，就無法順應(yīng)餐桌上明顯的分流趨勢。當(dāng)中國白酒企業(yè)還在拼命拽著“70后”、“60后”、“50后”的衣襟大肆宣揚(yáng)歷史的時候，卻忽略了最為重要的新生代消費(fèi)群體——“80后”、“90后”。曾幾何時，那些還被視為“孩子”的“80后”、“90后”正迅速成長為今天的社會精英、消費(fèi)主流。新生代消費(fèi)群體是現(xiàn)實(shí)主義的一代，靠簡單的傳統(tǒng)文化崇拜來打動他們的可能性是微乎其微的;他們樂于嘗試新鮮事物，更注重品牌的內(nèi)涵。在他們心目中，好的品牌不僅要質(zhì)量上乘，還需要有鮮明的個性;不僅要包含時尚和流行的元素，最好還能歷史悠久;這些品牌的廣告必須搶眼，包裝也要到位。消費(fèi)常常顯示出喜歡炫耀的特性，不是炫耀財(cái)富，而是對自己品位的展示。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國的“80后”大約有2.8億人，已加入就業(yè)大軍的“80后”，通過不同的途徑掌控著一定的財(cái)富，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會尺度。他們這一代人的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的膨脹速度，正在悄然改變著我們的消費(fèi)環(huán)境。同樣，“80后”對于酒水的消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：購買意愿更強(qiáng)調(diào)“感官型消費(fèi)”。上網(wǎng)、互動游戲、喝洋酒、旅游，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費(fèi)觀念，自我消費(fèi)意識鮮明。80后對于西方文化接觸較多，加上夜場又源于歐式生活，這讓他們更熱衷于在夜場中消費(fèi)洋酒來源華夏酒報(bào)、啤酒和葡萄酒。對此，中國白酒企業(yè)必須正視和反思，怎樣跟新生代消費(fèi)群體進(jìn)行傳播與溝通。獨(dú)特個性彰顯的行為方式。新生代消費(fèi)群體是社會時尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者，這一代大多是獨(dú)生子女，其有獨(dú)立的思考方式和價值觀，有自己的見解和取舍，追求個性，“我有我風(fēng)格”，這些都導(dǎo)致了更加前衛(wèi)、個性、新鮮的消費(fèi)行為，于是個性化成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識的、獨(dú)特的、個性DNA的方式。品牌意識強(qiáng)。出生在一個開放的年代，新生代是富于挑戰(zhàn)精神的一代消費(fèi)群，他們的消費(fèi)能力也逐漸加強(qiáng)，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物，更愿意向有品位、健康的方向轉(zhuǎn)變。在媒體的接觸習(xí)慣上，他們可以不看報(bào)紙、不看電視，但卻是離開互聯(lián)網(wǎng)就無法生活的一代。網(wǎng)購成為新生代消費(fèi)群的主要消費(fèi)渠道之一。除了在夜場、聚會時直接消費(fèi)酒水，在論壇內(nèi)與眾多網(wǎng)友討論酒品、網(wǎng)購酒水也成為新生代消費(fèi)群體一種時尚選擇。如何跟新生代消費(fèi)群體溝通為什么開心網(wǎng)在今天如火如荼，QQ農(nóng)場也讓人半夜起來去“偷它仨瓜倆棗”？大家好象中了邪似的被這些網(wǎng)絡(luò)游戲所吸引。在互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播的今天，白酒企業(yè)在營銷傳播方面是否也能在這方面做些思考？不妨設(shè)想一下，瀘州老窖能否原創(chuàng)開發(fā)一款以老窖引以為傲的“千年窖池”為原型的網(wǎng)絡(luò)互動游戲與新生代消費(fèi)群體進(jìn)行互動、傳播？該游戲的玩家可以選擇水稻、玉米、小麥、高粱中的任一作物，從種子培育開始，經(jīng)過種植、培育、收獲，再到窖池的挖掘與養(yǎng)護(hù)，釀酒過程(梅瓣碎糧、打梗攤涼、回馬上甑、看花摘酒、手捻酒液……這一系列的釀酒工藝)，每次只萃取窖池里一定比例的用來釀酒，剩余的作為下次入糧的底料……如此循環(huán)往復(fù)，一天即為一年，如此往復(fù)，時間越久，釀出的酒越好，不同窖池、不同分段的酒即可用來灌裝不同的酒，根據(jù)不同年限、不同工藝釀制不同的酒;包裝后的酒還可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置虛擬專賣店鋪進(jìn)行銷售，買賣，甚至還可以搞類似的品酒會等活動。玩家在游戲過程中可以感受“自釀白酒