零售商業(yè)物業(yè)定位要素、模型與開發(fā)流程購物中心競爭力指標

一、招商與商品組合

1、國際知名品牌與廠商進駐比率

2、業(yè)種業(yè)態(tài)的組合力

3、業(yè)種配置及主力承租戶規(guī)劃二、立地條件

1、立地條件環(huán)境吸引力

2、商圈人口數、密度、所得與消費能力

3、商圈、零售娛樂、餐飲、同業(yè)能力三、經營團隊管理與策略

1、顧問團隊(如建筑師、設計師等)2、經營管理背景/動力/團隊

3、開發(fā)者的專業(yè)能力

4、前置規(guī)劃工作與執(zhí)行控制能力

5、經營策略獨立或合并

6、日常管理

7、管理能力

8、人力資源投資四、行銷企劃力

1、行銷計劃

2、主題性（與其他業(yè)者之間隔）

3、市場分析與調查

4、商圈內的競爭力五、土地開發(fā)成本

1、土地取得成本

2、投資成本控制力

3、購物中心施工及業(yè)務管理品質六、顧客服務能力

1、服務品質

2、停車方便（其他附屬設施）

3、體驗與氛圍七、商業(yè)空間及動線規(guī)劃

1、建筑主體/特色

2、賣場的動線規(guī)劃

3、適當的體量（與商業(yè)坪數符合）

4、空間視覺的表現(xiàn)與吸引力

5、建筑設計的整合力

6、硬體設施與建筑規(guī)劃的特色

7、建筑內部、外部設計及動線流暢商業(yè)地產暨購物中心開發(fā)的邏輯商業(yè)物業(yè)定位與開發(fā)的邏輯基礎先了解零售－再進行投資先商業(yè)行為－后地產行為先開展招商－再開發(fā)地產Resource資源（獲取）Location區(qū)位12Customer客戶34Product產品經濟發(fā)達地區(qū)的中心城市政府規(guī)劃的居住區(qū)，有成片開發(fā)的土地政府有明確的快速交通規(guī)劃離城市中心區(qū)的距離（合理上班半徑）有產業(yè)經濟區(qū)支持或城市特殊文脈，最理想具備自然景觀或人文資源客戶選擇：社會主流消費群體營銷模式：商業(yè)長期持有，以提供給客戶良好的消費環(huán)境和生活方式注重對品牌、生活方式、產品品質的訴求利用原有的客戶作為前期客戶積累渠道銷售周期節(jié)奏與市場大勢匹配以低價多渠道獲得可成片開發(fā)的土地與政府建立關系以擁有改變或影響規(guī)劃團隊的專業(yè)性和學習能力、執(zhí)行能力合作團隊：必須有一流的規(guī)劃設計團隊支持企業(yè)的品牌號召力投融資總建筑規(guī)模：××萬平方米以上××＋商業(yè)的產品組合，××先行，滾動開發(fā)，規(guī)劃要有前瞻性，開發(fā)應隨市場需求逐步調整，商業(yè)提升土地價值，規(guī)模實現(xiàn)成本優(yōu)勢。產品競爭優(yōu)勢：社區(qū)具有代表城市文脈的特征商業(yè)為主營造的大社區(qū)環(huán)境經濟邏輯環(huán)境動線設計物業(yè)規(guī)模及配套設施及設備視覺管理舒適度目標消費者

：收入年齡家庭教育程度職業(yè)消費習性商業(yè)物業(yè)的定位要素及模型產品及服務組合主力店品類結構主力店價格帶租戶功能組合服務項目差異化策略區(qū)位地點:地段交通區(qū)域商業(yè)氛圍人口密度及質量模型的適用范圍：面積在30000－65000平米之間的帶主力店和特色店的購物中心定位的目標：以商業(yè)租戶組合＋以特色業(yè)態(tài)為主的主力店，形成有區(qū)域競爭優(yōu)勢的購物中心，滿足主流消費群體的需求。商業(yè)物業(yè)初始定位要素及模型商業(yè)物業(yè)定位的流程區(qū)位調查商圈分析自身資源分析確定商業(yè)物業(yè)功能及服務組合完成商業(yè)物業(yè)的定位1235定位分析4商業(yè)物業(yè)定位的流程關鍵流程戰(zhàn)略要素評估關鍵要素區(qū)域概況人口Step1Step2Step3Step5商圈分析自身資源分析確定商業(yè)物業(yè)功能及服務組合界定商圈消費者分析物業(yè)條件物業(yè)成本

自身經營能力整體業(yè)態(tài)定義主力店組合互補性分析非主力店租戶組合區(qū)位調查確定消費需求競爭者分析區(qū)域交通區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀單店損益分析來店顧客分析商譽評估Step4定位分析SWOT分析情景規(guī)劃適配性分析目標消費者定義目標消費者需求定義定位流程第一步：區(qū)位調查區(qū)域概況人口區(qū)域交通經濟城市文脈財政總量成份人口密度交通流量通達性交通功能性第一步區(qū)位調查區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀商業(yè)氣氛行業(yè)規(guī)模經營秩序定位流程第二步：商圈分析界定商圈消費者分析競爭者分析范圍可達性購買力零售飽和度分析目標消費群規(guī)模收入水平消費行為性別、教育程度、職業(yè)、婚姻年齡、置業(yè)情況數量、規(guī)模、經營能力業(yè)態(tài)、商品組合、市場定位市場占有率對比分析（自己與競爭者）第二步商圈分析確定消費需求商品滿足度服務及功能組合消費體驗定位流程第三步：自身資源分析物業(yè)條件分析物業(yè)成本分析來店顧客分析樓層動線體量物業(yè)工程技術指標租金支出資產折舊及攤銷改建及二次裝修第三步自身資源分析單店損益分析品類毛利貢獻租金貢獻運營成本平效EBIT自身經營能力營采能力供應鏈管理水平租戶組合能力營運管理能力購買頻次購買品類購物習慣忠誠度商譽評估品牌美譽度品牌知名度定位流程第四步：定位分析

目標消費者定義適配性分析第四步定位分析情景規(guī)劃制定滿足商圈內消費者需求的多套方案目標消費者需求定義共同需求差異性需求方案評估及橫向比較確定方案SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅核心顧客、二級顧客、邊緣顧客收入水平生活特征教育程度定位流程第五步：確定商業(yè)物業(yè)功能及服務組合

非主力店租戶組合第五步確定商業(yè)物業(yè)功能及服務組合互補性分析主力店商品服務與消費者需求差距分析尋找能夠滿足和不能滿足消費者需求的空間確定滿足消費者需求的空間及方式整體業(yè)態(tài)定義價值價格促銷質量租戶資源分析租戶角色定義（品牌形象、銷售貢獻、租金或毛利貢獻）經營類別面積配比主力店組合4P(產品、價格、促銷、服務)3Dtrafficdrive(客流帶動)salesdrive(銷售帶動)margindrive(毛利帶動)商品組合服務便利環(huán)境商業(yè)物業(yè)定位小結

概念評估市場調查可行性研究定位設計商業(yè)組合店鋪規(guī)劃執(zhí)行計劃項目租售開業(yè)與運營營運評量商業(yè)與物業(yè)開發(fā)工程管理預算編制發(fā)包審批施工圖繪制物業(yè)管理質量管理總體設計建筑設計結構工程機電設計景觀設計室內設計建筑與室內設計P&P開發(fā)商定位對項目開發(fā)的實際影響

建立同軸思想與組織目標提供開發(fā)企劃的藍圖提供建筑設計的指導提供商業(yè)操作的深度定位不是夸大的宣傳，而是正確合理的效果成形想像開幕時的媒體報道

--------對定位的自我評估

P&P目的在于為本身尋求一個正確的利基（市場附加價值），并為商家與消費者預訂一個發(fā)展的空間。P&P不能依靠一句口號而存在，它要有如文章的標題與內容相互應。P&P的設計必須考量到成果達成的規(guī)模與時機。由于現(xiàn)實環(huán)境的需要，項目的開發(fā)可能錯序而調整定位，即便如此，仍要明確P&P計劃，以期達成后發(fā)先至的效果。（PositioningandProgramming）中型專業(yè)店大型專業(yè)店500500200050050050003000060002000015000

30000AVGM2服飾西快中餐健康超市運動家具家居建材超市百貨公司Anchor定位的設計必須考量規(guī)模的可行性，如果你的規(guī)模超過5萬m2時，先預估可能的內容？實際可操作性？定位設計與商業(yè)組合購物中新的開發(fā)與運營必須立足于差異化戰(zhàn)略

科學的規(guī)劃創(chuàng)造生產力■商業(yè)規(guī)劃■主題規(guī)劃■建筑規(guī)劃■景觀環(huán)境規(guī)劃■空間氛圍綜合規(guī)劃■商業(yè)配套規(guī)劃■資金運作規(guī)劃■招商規(guī)劃■營銷規(guī)劃■經營管理規(guī)劃購物中心內的視野情況

透光天花頂、停車場的高度地圖指南導向牌、維護、贊助計劃、寓教于樂舒適易記的背景音樂、溫度、身著不同制服的保安及服務人員。。。。。。。。其一，購物中心的商品和服務到底“賣給誰”（目標消費群體以及商圈范圍）？其二，本項目區(qū)別于其他同行的經營特色是什么？其三，項目自身的建筑特點有哪些？其四，消費文化有哪些特點？其五，市場消費的未來發(fā)展趨勢是什么？

購物中新的開發(fā)與運營必須立足于差異化戰(zhàn)略

■租賃條件（a）租金根據市場厘定，一般零售、餐飲、百貨租戶的均接受基本租金或提成租金（以較高者為準）之結構；營業(yè)額之監(jiān)察可考慮中央收銀方式或收銀機聯(lián)網系統(tǒng)；（b）年期一般零售2至3年；大型租戶及餐飲行業(yè)均會要求長年期，原則上不應過長以保留業(yè)主方的靈活性（c）扣率(營業(yè)收入提成)北京上海一般零售20%15-18%一般餐飲11%7-9%（d）使用限制■租戶組合

考慮因素：商場的布局商場的規(guī)模外部因素（例如與交通出/入口的連接、周邊物業(yè)的功能等）租戶的付租能力

■招商

理想租戶組合的過程

中介代理（獨家代理VS非獨家代理）

推廣材料（樓書、電腦說明powerpointpresentation、示范單元、模型、樣板單元、宣傳片等）一般而言，大型租戶及國際一線及主力店等優(yōu)質品牌均需在開業(yè)前至少一年落實，先落實行業(yè)中的領頭羊購物中心開發(fā)流程1

購物中心工作流程表二、商場規(guī)劃(1)空間規(guī)劃建議(2)競爭力分析(3)商場定位建議(4)經營主題建議5)市場區(qū)分建議(6)目標市場分析(7)主力承租戶分析(8)市場業(yè)種組合(9)承租戶組合三、招商行銷(1)商場規(guī)劃(2)行銷計劃(3)財務規(guī)劃(4)租賃合約(5)租賃條件(6)招商執(zhí)行一、商場開發(fā)(1)市場調查(2)可行性分析(3)開發(fā)方向建議(4)財務分析四、經營管理(1)公共管理規(guī)劃分析(2)管理公約和手冊(3)廣告促銷企劃建議(4)協(xié)調裝潢工作(5)開幕典禮籌劃建立核心團隊與委托工作市場調查與分析市場定位與規(guī)劃總體規(guī)劃與可行性研究管理體系經營體系財務體系設備體系公關體系建筑設計室內設計業(yè)態(tài)規(guī)劃招商規(guī)劃

C.I.S.系統(tǒng)店面規(guī)劃陳列規(guī)劃員工培訓景觀設計成本估算工程管理能源設計營運策略開幕購物中心開發(fā)流程2MIS&POSDesignTeamStructureDeveloperPMDesignArchitect(InternationalTeam)Landscape&WaterLightingSignage&GraphicConceptualStructureA.V.-PerformanceCriteriaFoodServiceConsultantExecutiveArchitect(LocalTeam)StructureMEPFEngineerEnvironmental&SewageCentralControlSystemCode–DesignInstituteQuantitySurveyorIndependentConsultantsSurveyEngineerGeologyEngineerTrafficEngineerCivilEngineerWasteHandlingParkingManagementSecurityConsultant工程設計工作流程前期準備階段修建性詳規(guī)方案設計（SD）擴初設計（DD）施工圖說（CD）施工階段項目立項用地紅線及規(guī)劃指標基礎資料收集政府部門咨詢審批規(guī)劃消防交通市政環(huán)保環(huán)衛(wèi)防疫綠化購物中心開發(fā)流程3

董事長/總經理執(zhí)行副總項目設計（總監(jiān)）市場營運（總監(jiān)）行政管理營運管理招商策劃開發(fā)企劃機電規(guī)劃設計規(guī)劃建筑設計公司環(huán)境機電結構施工監(jiān)理公司內部設計公司承包營造公司市場研究公司行銷招商業(yè)務業(yè)態(tài)商品組合宣傳公關策劃租賃代理公司工程管理財務行政管理物業(yè)管理公司IndependentConsultantsSurveyEngineerGeologyEngineerTrafficEngineerCivilEngineerWasteHandlingSecurityConsultantMIS&POSMarketingFinanceOperationLeasingParkingManagementPositioning購物中心成功的關鍵因素

1、商圈規(guī)劃符合實際狀況2、充分了解競爭者3、擁有豐富的零售專業(yè)知識4、確切掌握主力廠商及部分供應渠道5、由開發(fā)商或經營管理主導建筑設計、商業(yè)設計等6、完善的軟件投資與規(guī)劃7、取得銀行的支持8、降低土地成本占開發(fā)成本的比例9、穩(wěn)健的財務規(guī)劃10、地方政府的支持11、自身團隊與企業(yè)的核心競爭力與綜合能力11、卓有成效的成本控制體系與能力

應考慮的重要因素

■不應考慮滿足所有人的需求

■須擁有一些能像磁石般吸引顧客的租戶

■獨一無二、別人所無的租戶

■租金VS租戶（短期回報VS長期回報）

購物中心開發(fā)成本控制基本要素■開發(fā)成本的構成土地成本規(guī)劃與設計成本資金成本建安成本行銷成本…………..購物中心開發(fā)成本控制管理體系子系統(tǒng)項目前期論證體系——商業(yè)規(guī)劃項目設計管理體系——商業(yè)建筑景觀等設計項目工程管理體系——市場行銷推廣管理體系——………………商業(yè)規(guī)劃是成本控制的關鍵點特定地點的合理業(yè)態(tài)和適度規(guī)模適度的規(guī)模合理的業(yè)態(tài)對應的建筑運用多種專業(yè)分析工具、模型，并且從后期實際經營驗證角度論證計算。■選址雙重含義ⅰ為項目選地塊ⅱ為地塊選項目開發(fā)成本控制管理體系——適度的規(guī)模

運用多種專業(yè)分析模型從不同角度論證計算瑞利零售吸引力定律衡量不同零售地點的相對吸引力，以劃分彼此的商圈界限。假設兩個區(qū)域(a、b)若能建立分岐點，則在分岐居民無論到a或b區(qū)域，其吸引力皆相同，商圈大小則視商店與分岐點之距離而定，超出此一范圍太多則顧客易被另一區(qū)域所吸引。兩地區(qū)吸引顧客的比例與人口成正比，與距離的平方成反比。哈夫購物者吸引力定律哈夫定律改進了瑞利定律的缺失，認為一家商店吸引顧客的能力，取決于相對吸引力。消費者在多家商店中選擇某一家購物的機率與該商店坪數及距離遠近有關。商圈飽和度指數——蘭徹斯特份額法則商圈市場飽和度理論主要通過標志相應區(qū)域內商業(yè)物業(yè)市場供應不足或商業(yè)物業(yè)市場供應過多的經濟技術指標--商業(yè)市場飽和系數（IRS）進行論證。ＩＲＳ＝（Ｃ*ＲＥ）÷ＲＦ其中：ＩＲＳ為飽和度指數；Ｃ為顧客總數；ＲＥ為每一位顧客的平均購買額；ＲＦ為商圈內商場的營業(yè)面積。開發(fā)成本控制管理體系——適度的規(guī)模

市場規(guī)模和銷售額推算１．潛在購買力 （１）各商圈內潛在購買力 ■１級商圈： 558,000人×7739.64元＝431.872萬元（年消費性支出） ■２級商圈： 838,000人×7739.64元＝648.582萬元■３級商圈： 1,397,000人×7739.64元＝1081.228萬元■4級商圈： 53.500人×5438.64元＝290.97萬元■合計： １級商圈＋２級商圈＋３級商圈＋4級商圈＝2452.652萬元

（２）各商圈內目標吸引購買力 ■１級商圈： 431.872萬元×15％ ＝64.781萬元 （吸引率） ■２級商圈： 648.582萬元×7％ ＝45.401萬元■３級商圈： 1081.228萬元×3％ ＝32.437萬元■4級商圈： 29.097萬元×1％ ＝2.910萬元

■合計： １級商圈＋２級商圈＋３級商圈＋4級商圈＝145.529萬元■商圈內平均吸引率：１級商圈＋２級商圈＋３級商圈＋4級商圈＝5.93%

※根據商業(yè)集中的具體狀況不同、市場規(guī)模合銷售額推算有修正的必要。

開發(fā)成本控制管理體系——商業(yè)規(guī)劃指導下的建筑設計

長沙設施需求調查小結經營日常生活用品的超級市場和大賣場的需求呼聲最高。對零售專賣店的要求集中在服裝和日化用品兩方面。受訪者傾向于湘菜和地方小吃兩類餐飲設施，此外以公園和休閑廣場為代表的休閑設施人氣相當高。開發(fā)成本控制管理體系——商業(yè)規(guī)劃指導下的建筑設計

購物中心業(yè)態(tài)比例生成市場研究檔次比例綜合統(tǒng)計租戶比例財務要求業(yè)態(tài)比例建筑形式定位業(yè)態(tài)組合

在購物中心中，業(yè)態(tài)比例為重要的決策與發(fā)展因素。零售、餐飲、娛樂等各種不同業(yè)態(tài)的比例決定了人流、租金和銷售收入；

其中，30%左右的小型與特色零售帶來高租金和高銷售額回報；主力店、娛樂雖然租金不高，但帶來大量的人流，故亦需要重點設置;而20%左右的餐飲，則可以起到疏緩人流、刺激更多消費的作用;業(yè)態(tài)比例測算方法－面積及比例

那么綜合研究和判斷市場研究數據并結合專業(yè)經驗,通過實際考慮項目總體情況而制定出總體業(yè)態(tài)比例的脈絡與骨架；另外,根據完整的項目研判進行細節(jié)業(yè)態(tài)比例計算方法,具體為:每個位置市場容量具體業(yè)態(tài)財務要求綜合統(tǒng)計系統(tǒng)分析業(yè)態(tài)比例業(yè)態(tài)比例測算方法－檔次與比例

■理論上，建議整個購物中心的商品組合為10%高檔、25%